ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Сложившаяся в экономике нашей страны ситуация требует создания условий для активизации деятельности предприятий реального сектора экономики. Этому в значительной степени способствовало бы формирование цивилизованного рынка банковских услуг для корпоративных клиентов. Его создание и развитие непосредственно сказалось бы не только на работе кредитных учреждений и состоянии внутрибанковской конкуренции, но и на функционировании самих корпоративных клиентов, а, следовательно, и реального сектора экономики в целом.
Развитие рынка банковских услуг для корпоративных клиентов является закономерным процессом, затрагивающим интересы многих субъектов хозяйственных взаимоотношений, причем не только банков, как непосредственных производителей, а, прежде всего, предприятий и организаций реального сектора экономики, как потребителей банковских услуг. Развитие рынка банковских услуг для корпоративных клиентов оказывает воздействие не только на работу кредитных учреждений и состояние межбанковской конкуренции, но и на работу реального сектора экономики в целом, а, следовательно, и на обеспечение стабильности функционирования самих корпоративных клиентов.
Формирование рынка услуг для корпоративных клиентов диктует необходимость кардинальной перестройки во взаимоотношениях коммерческих банков с клиентами. По форме происходящая перестройка заключается в переориентировании банков «с рынка услуг» на «рынок клиентов». По содержанию же происходит смещение акцентов от продажи массовых банковских продуктов и услуг к разработке и реализации индивидуальных, ориентированных на конкретного корпоративного потребителя услуг. Таких проблем у банковских учреждений в период функционирования монобанковской системы не возникало, поэтому должного внимания им не уделялось в отечественной теории и практике.
Актуальность темы исследования обусловлена: во-первых, необходимостью повышения роли коммерческих банков в решении проблем развития корпоративных клиентов, а, следовательно, и реального сектора экономики, а, во-вторых, отсутствием комплексных исследований деятельности коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов.
Степень научной разработанности проблемы. Вопросы, связанные с исследованием сущности рынка банковских услуг для корпоративных клиентов, его элементов, механизма формирования и функционирования в научной литературе разработаны недостаточно. В научной литературе к настоящему времени практически отсутствуют работы, посвященные комплексным исследованиям рынка банковских услуг для корпоративных клиентов и особенностям его освоения российскими коммерческими банками. В то же время важность исследования этих вопросов подчеркивают многие ученые - экономисты.
Основная часть исследований затрагивает лишь отдельные элементы банковского рынка. В частности, много внимания уделено исследованию такого элемента, как банковская услуга, и ее отличий от банковского продукта и банковской операции. Этим вопросам посвящены работы X. Дугласа, Д. Ревела, Ш. Дерея, Г. Брайана. О. Доннела, Е. Балларина, В. Малпаса, Ф. Дерека.
Много внимания исследованиям природы банковских услуг и тенденций их развития уделено внимания такими экономистами, как Д. Арист, Б. Бухвальд, К. Дейвис, Ю. Зайтц, А. Кенион, Дж. Кей, А. Ланге, Д. Левеллин, Б. Маруа, С. Матюр, М. Потер, X. Шеффер, Э. Штикель, Б.Ш. Хефферман и др. Поскольку в процессе исследования деятельности коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов затрагиваются общетеоретические аспекты управления банковской деятельности и комплексного обслуживания клиентов, то для данного исследования большое значение имели научные работы П. Роуза, Дж. Синки, К. Фабри, Д. Джентле.
В отечественной экономической литературе проблемы развития банковского рынка затрагивались в работах А. Бишофа, А.Б. Биммана, Е. Вознесенского, М.С. Цыпкина, И.Ф. Гиндина. Последние годы были отмечены появлением целого ряда публикаций по теоретическим и прикладным аспектам развития рынка банковских услуг. Среди них следует особо выделить работы таких ученых, как М.С. Атлас, Н.И. Валенцевой, B.C. Геращенко, В.Ф. Железовой, А.И. Жукова, Е.Ф. Жукова, B.C. Захарова, Л.Н. Красавиной, С.И. Лаврушина, И.Д. Мамоновой, В.Д. Миловидова, Г.С. Пановой, М.А. Песселя, A.M. Сарчева, В.М. Солодкова, Г.П. Солюса, В.Н. Шенаева, Е.Б. Ширинской, В.М. Усоскина, М.М. Ямпольского, Ю.И. Коробова, А.П. Мирецкого, Е. Жарковской, И. Арендса, А.Н. Иванова, Е.В. Егорова и др.
В то же время мало внимания уделялось комплексному исследованию особенностей такого сегмента банковского рынка, как рынок услуг для корпоративных клиентов, тогда как значимость его развития для становления рыночной экономики в России очевидна.
Актуальность и недостаточная научная разработанность проблемы формирования отечественного рынка банковских услуг для корпоративного клиента и обоснования его роли в развитии реального сектора экономики и банковской системы определили цели и задачи исследования.
Целью настоящего исследования является изучение проблем и особенностей повышения привлекательности банка для корпоративных клиентов.
Для реализации поставленной цели был сформулирован следующий круг задач:
- исследовать теоретические основы функционирования рынка банковских услуг для корпоративных клиентов, охарактеризовав его сущность, структуру и элементы;
- раскрыть специфику деятельности коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов;
- проанализировать особенности политики коммерческого банка ЗАО «Банк Русский Стандарт» на рынке услуг для корпоративных клиентов;
- разработать направления повышения привлекательности банка ЗАО «Банк Русский Стандарт» для корпоративных клиентов.
Предметом исследования является совокупность экономических отношений и связей, складывающихся в процессе деятельности банка на рынке услуг для корпоративных клиентов.
Объектом исследования является система экономических отношений, возникающих между коммерческими банками и корпоративными клиентами.
Методологической основой исследования является диалектический метод и системный подход. В процессе исследования сущности рынка банковских услуг для корпоративных клиентов и деятельности банков по его освоению использован системный подход. Необходимость формирования и реализации стратегии коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов, определение ее направлений и элементов обосновываются с позиции диалектической логики.
Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

По нашему мнению, методика сегментирования корпоративных клиентов предполагает проведение пяти этапов (табл. 2.3.4).
Таблица 2.3.4
Этапы сегментирования корпоративных клиентов

На первом этапе определяются признаки сегментирования корпоративных клиентов и критериев, характеризующих как «корпоративного клиента», так и «индивидуального клиента» (таблица 2.3.5).
Таблица 2.3.5
Сравнительные характеристики корпоративного и индивидуального клиента

На втором этапе проводится опрос при заочной (составляется опросный лист) или непосредственной встрече с корпоративным клиентом. Форма опросного листа приведена в Приложении 5.
Целью опроса является отнесение каждого из корпоративных клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на первом этапе признаков сегментирования. Сотрудник банка может опросить корпоративного клиента, используя различные формы: скрытую (в процессе беседы), когда клиент не ставится в известность о целях интервьюирования и по результатам опроса он не называется; или открытую - непосредственное интервьюирование. В качестве примера интервьюирования можно привести анкетирование корпоративных клиентов или их опрос непосредственно сотрудниками банка при открытии расчетных счетов, при оформлении пакета документов для получения кредитов, оперативный опрос в процессе взаимодействия банка с корпоративным клиентом, а также при закрытии счетов в учреждениях банка. Возможно проведение опроса корпоративных клиентов и по конкретным направлениям деятельности банка, например, по кассовому обслуживанию. Опрос в этом случае проводится по специально подготовленным опросным листам (см. Приложение 6).
Анкетирование корпоративных клиентов, открывающих счета, используется ЗАО «Банк Русский Стандарт». Анкетирование используется банком для изучения потенциальных потребностей корпоративных клиентов и последующего сегментирования их в зависимости от групп интересующих услуг. ЗАО «Банк Русский Стандарт» также использует в своей практике анкетирование клиентов при оформлении кредитов. Однако данное анкетирование используется только для получения расширенной информации о сфере хозяйственной деятельности корпоративного клиента.
Третий этап позволяет определить количество «пригодных» признаков сегментирования. Для этого вычисляется попарно коэффициент корреляции между возможными признаками сегментирования. Результаты расчетов показывают, что наиболее тесно связаны между собой признаки сегментирования «период сотрудничества с банком» и «профессиональная и отраслевая специализация» (наибольший коэффициент корреляции). Следовательно, именно эти признаки дают полное представление о корпоративных клиентах и могут быть выбраны при их сегментном делении.
На четвертом этапе банком производится выделение сегментов. На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые «потребительские сегменты»). По логике сегментов должно быть 16 (в нашем примере), в результате пересечения вариантов ответов по каждому принятому признаку (табл. 2.3.6).
Таблица 2.3.6
Возможное количество сегментов, образующееся на пересечении признаков сегментирования «период сотрудничества с банком» и «профессиональная специализация»

Но использование такого количества сегментов невозможно. Во-первых, некоторые сегментные группы будут слишком малы (до 5% от общей численности корпоративных клиентов). Во-вторых, дифференцировать ассортимент услуг в отношении такого большого числа сегментных групп крайне трудно и нерационально. Поэтому по приведенной таблице высчитывается процент корпоративных клиентов, оказавшихся в той или иной из 16 групп возможных сегментных групп, предполагая, что этот процент можно распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом мы выделяем как сегменты рынка (таблица 2.3.7).
Таблица 2.3.7
Пример выделения сегментов

На последнем пятом этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые «прозвища» для удобства последующей работы с клиентами. Для нашего примера это таблица описаний и «прозвищ» (таблица 2.3.8).
Таблица 2.3.8
Описания корпоративных клиентов по выделенным сегментам

Таким образом, мы получаем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты рынка корпоративных клиентов, в отношении которых может производиться проектирование, модернизация или позиционирование банковского продукта.
Критериальная оценка перспективных сегментов является завершающей стадией формирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способом производилось сегментирование). По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов банк (руководство) определяет, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынке затрагивает их интересы. Если выбранный сегмент рынка услуг удовлетворяет руководство банка по всем критериям, то принимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в данной рыночной нише. Для успешного позиционирования банковских услуг на этом сегменте уровень конкурентоспособности услуг должен быть не ниже, чем тот, что обеспечивается конкурентами.


2.4. Расчет показателей, характеризующих эффективность операционно-кассового обслуживания корпоративных клиентов в ЗАО «Банк Русский Стандарт»
Усиление конкуренции между банками за привлечение клиентов требует от всех кредитных учреждений особого внимания к проблеме организации отношений с клиентами, расширения круга банковских услуг, повышения их качества, установления партнерских отношений между банком и его клиентами.
Специфика организации работы с клиентурой банка в каждом конкретном случае зависит, прежде всего, от категории клиента. Экономическая работа банка с клиентом охватывает все стороны деятельности банка от привлечения клиента в данный банк до проведения различных активных и пассивных операций по его счетам. В ЗАО «Банк Русский Стандарт» эту работу осуществляет операционный отдел.
ЗАО «Банк Русский Стандарт», также как и любой из коммерческих банков, предлагает предприятиям и организациям весь спектр банковских услуг, и в частности, осуществление безналичных расчетов. При этом банком используются такие преимущества, как гибкая тарифная политика, максимально быстрое проведение платежей по России, широкая сеть банков-корреспондентов, а также использование системы электронного документооборота «Клиент-банк».
Безналичные расчеты осуществляются Отделом расчётно-кассового обслуживания юридических лиц. При этом каждый филиал ЗАО «Банк Русский Стандарт» самостоятельно определяет продолжительность операционного дня. Конкретное время начала и окончания операционного дня доводится до сведения обслуживаемой клиентуры. Организация рабочего дня операционных работников устанавливается с таким расчетом, чтобы обеспечить своевременное ежедневное оформление поступающих документов и отражение их в бухгалтерском учете по балансовым и внебалансовым счетам. Таким образом, все документы, которые поступили в операционное время, подлежат оформлению и отражению по счетам в этот же день. Документы, которые поступили по истечении операционного времени, отражаются по счетам на следующий рабочий день. Порядок приема документов после операционного времени оговаривается в договорах по обслуживанию клиентов.
Прием платежных документов от клиентов в течение операционного дня производится непосредственно операционным работником. Если документы по какой-либо причине не могут быть приняты к исполнению, то клиенты об этом извещаются либо в устной форме, либо по телефонной связи. Не исполненные документы подкладываются к выписке с отметкой «без исполнения».
Комплекс услуг по обслуживанию счета предполагает:
- выполнение распоряжения клиента о перечислении соответствующих сумм со счета;
- совершение расчетов в формах, установленных законом и банковскими правилами через сети РКЦ или счета своих банков-корреспондентов;
- зачисление поступивших денежных средств на счёт клиента;
- приём документов на отложенное исполнение;
- выдача выписки из лицевого счёта;
- консультирование по вопросам оформления платежных документов.
Расчётные операции с филиалами ЗАО «Банк Русский Стандарт», а также с банками-корреспондентами (через Расчётный Центр ЗАО «Банк Русский Стандарт») осуществляются в течение одного часа. Более 99% переводов средств по поручению клиентов осуществляется посредством электронных платежей через собственную корреспондентскую сеть ЗАО «Банк Русский Стандарт» и систему расчётов Банка России.
Стратегической задачей ЗАО «Банк Русский Стандарт» является привлечение денежных средств юридических лиц. Так, как отмечалось нами ранее, ЗАО «Банк Русский Стандарт» работает с предприятиями промышленности, строительства и торговли, транспорта и связи, сельского хозяйства, бюджетными учреждениями и другими.
Так как в стране существуют предпосылки к развитию малого бизнеса, то одной из задач ЗАО «Банк Русский Стандарт» является работа с предпринимателями.
Критериями оценки работы банка являются следующие показатели: рост числа клиентов, среднедневной остаток.
Выполнение плана по среднедневным остаткам на счетах клиентов одного из отделений ЗАО «Банк Русский Стандарт» представлено в табл. 2.4.1.











Таблица 2.4.1
Выполнение плана по среднедневным остаткам на счетах клиентов Отделения ЗАО «Банк Русский Стандарт»

Как видно из табл. 2.4.1, на протяжении 2007 года Отделение ЗАО «Банк Русский Стандарт» выполняло план. Незначительное невыполнение в ноябре было связано с ростом оборачиваемости средств на счетах клиентов.
Следует заметить, что тенденция снижения среднедневных остатков в ноябре месяце носит закономерный характер на протяжении нескольких лет. Рост по крупным машиностроительным предприятиям объясняется увеличением объема производимой продукции, а также повышением ее стоимости. Невыполнение плана по депозитам, прежде всего, связано с неконкурентоспособными ставками по депозитам.
Группировка клиентов по размеру среднедневного остатка средств на бюджетных счетах Отделения ЗАО «Банк Русский Стандарт» в 2007 году представлена в табл. 2.4.2.
Группировка крупных клиентов по размеру среднедневного остатка средств на счетах Отделения ЗАО «Банк Русский Стандарт» в 2007 году приведена в табл. 2.4.3, средних клиентов – в таблице 2.4.4, клиентов сферы малого бизнеса (без индивидуальных предпринимателей) – в табл. 2.4.5, а индивидуальных предпринимателей – в табл. 2.4.6.
Таблица 2.4.2
Группировка клиентов по размеру среднедневного остатка средств на бюджетных счетах Отделения ЗАО «Банк Русский Стандарт» в 2007 г.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данном исследовании выяснено, что успех формирования в России рыночных отношений во многом зависит от уровня развития банковской системы и ее способности воздействовать на развитие предприятий реального сектора экономики путем удовлетворения их потребностей в банковских услугах. Это предопределило необходимость всестороннего изучения вопросов привлекательности рынка банковских услуг для корпоративных клиентов, как в теоретическом, так и в практическом плане.
В качестве исходного пункта исследования этих вопросов была избрана характеристика теоретических основ рынка банковских услуг для корпоративных клиентов. Это дало возможность систематизировать существующие определения понятия банковского рынка и выделить в его структуре рынок услуг для корпоративных клиентов. По нашему мнению, банковский рынок - это совокупность субъектов-продавцов и субъектов-покупателей, встречающихся по поводу купли-продажи объекта, который может выступать в нескольких формах, а именно: «банковской операции», «банковской услуги» и «банковского продукта». Разработка понятийного аппарата рынка банковских услуг для корпоративных клиентов предопределили исследования таких его элементов, как объекты (банковские услуги) и субъекты. Результаты систематизации существующих определений банковской услуги и ее отличий от банковского продукта и банковской операции позволили нам выработать собственную точку зрения по этим вопросам. Под банковской услугой нами понимаются предоставляемые клиентам виды технологической, финансовой, интеллектуальной и профессиональной деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций. Банковская операция трактуется нами как совокупность взаимосвязанных действий банка, предусматривающих перемещение денежных средств и его техническое сопровождение для разрешения возникающих оперативных и стратегических экономических задач. Совокупность взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленных на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности, определяется как банковский продукт.
В процессе исследования субъектов рынка банковских услуг были выделены продавцы и покупатели банковских услуг. В зависимости от основных субъектов-покупателей услуг были определены такие сегменты банковского рынка, как рынок услуг для частных (физических) лиц, рынок услуг для корпоративных клиентов - юридических лиц и рынок банковских услуг для финансово-кредитных учреждений. Значительное место отведено характеристике сущности и особенностей корпоративных клиентов, как покупателей такого рода услуг. При этом нами делается вывод, что четкого определения понятия «корпоративный клиент» не существует. В этой связи в работе дается трактовка этого понятия в тесной взаимосвязи с такими понятиями, как «клиент» и «корпорация». Корпоративные клиенты (КК) банка характеризуются нами как совокупность лиц, объединенных единой организационно-правовой формой бизнеса, осуществляющих финансово-хозяйственную деятельность в одном из секторов экономики и являющихся одновременно фактическими или потенциально значимыми потребителями банковских продуктов и услуг. При этом в зависимости от характеристики элементов этой совокупности выделяются аффилированные КК, предпринимательские КК, холдинговые КК и др., в зависимости от отраслевой принадлежности: промышленный КК, торговый КК и т.д.
В процессе изучения видов банковских услуг для корпоративных клиентов нами исследуются их структура и критерии их классификации. Исходя из авторского определения понятий «банковская услуга» и «корпоративный клиент», нами формулируется понятие «банковская услуга для корпоративных клиентов», под которой понимается совокупность видов технологической, финансовой, интеллектуальной и профессиональной деятельности банка, направленной на оптимизацию и стимулирование банковских операций. Соответственно банковская операция для корпоративных клиентов рассматривается как совокупность взаимосвязанных действий банка, предусматривающих перемещение денежных средств и техническое сопровождение для разрешения возникающих оперативных, стратегических, экономических задач. Совокупность взаимосвязанных банковских услуг и операций для корпоративных клиентов, направленных на удовлетворение их потребностей в отдельных видах банковской деятельности, по нашему мнению, представляет банковский продукт для корпоративных клиентов.
Рынок банковских услуг для корпоративных клиентов - это совокупность отношений субъектов-продавцов банковских услуг и покупателей, в качестве которых выступают корпоративные клиенты, обеспечивающие спрос и предложение на услуги банков, направленных на стимулирование банковских операций в целях удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Рассмотрение рынка банковских услуг для корпоративных клиентов как экономической категории приводит к необходимости его структурирования, основными признаками которого, по нашему мнению, являются отраслевой (продуктовый), специфика объектов банковского производства и купли-продажи; субъектов-продавцов и субъектов-покупателей; а также пространственная структура рынка.
В ходе исследования мы приходим к выводу, что, осуществляя свою деятельность на рынке услуг для корпоративных клиентов, ЗАО «Банк Русский Стандарт» должен руководствоваться собственной политикой. В широком понимании политика банка на рынке банковских услуг для корпоративных клиентов определяется как его деловая стратегия, под которой подразумевается выработка банком долгосрочных целей, планов и методов реализации услуг, объединяющих различные стороны его производственной и сбытовой деятельности. Необходимость формирования банком такого рода политики диктуется сложившейся в банковской сфере ситуацией, характеризующейся обострением конкуренции между различными коммерческими банками и продолжающимся переделом клиентской базы. Являясь по своему характеру собирательным понятием, политика банка на рынке услуг для корпоративных клиентов аккумулирует ряд составляющих, а именно: продуктовую политику, включающую товарную, ассортиментную, кредитную, депозитную и др.; сбытовую политику; ценовую политику, включающую тарифную, дивидендную и др.; учетную политику; коммуникационную политику; клиентскую и кадровую политику.
Политику банка на рынке услуг для корпоративных клиентов мы рассматриваем как важнейшую составляющую деятельности банка на рынке услуг для корпоративных клиентов. Исходя из этого, нами выделяются следующие этапы формирования банковской политики на рынке услуг для корпоративных клиентов:
1. определение основных (стратегических и оперативных) задач и цели банка;
2. сбор информации об имеющихся услугах для корпоративных клиентов и условиях их предоставления;
3. сбор информации о потенциальных клиентах - возможных потребителях банковских услуг и изучение особенностей их финансово- хозяйственной деятельности;
4. проведение на основе собранной информации анализа рыночных (маркетинговых и иных) возможностей банка и потребностей корпоративных клиентов (существующих и потенциальных);
5. определение и оценка всех совокупных возможностей (ресурсов) банка;
6. осуществление стратегического планирования;
7. разработка оперативных планов, планирование комплекса услуг;
8. формирование стратегии риска;
9. организационная структура и корпоративная культура.
Мы придерживаемся позиции, что важнейшим элементом деятельности коммерческого банка на рынке услуг для корпоративных клиентов является формирование базы данных о корпоративной клиентуре, видах и объемах потребляемых банковских услуг и возникающих потребностей в них. Для этого в банке должна формироваться структурно информационно-аналитическая база потенциальных и обслуживаемых корпоративных клиентов в разрезе предлагаемых банковских услуг.
Мы придерживаемся мнения, что совершенствования требует информационная маркетинговая (клиентская) база банка, которая должна содержать не только сведения, характеризующие его индивидуальные особенности и качество его менеджмента, но и информацию о классификации клиентов по типологии их отношений с банком, данные о претензиях, пожеланиях и предложениях клиентов. В этой связи нами предлагается использовать в большей степени различные формы анкетирования клиентов.
По нашему мнению, для успешного освоения банком рынка услуг для корпоративных клиентов важное место должно быть отведено формированию его организационной структуры, которая определяется масштабами деятельности и особенностями среды, в которой функционирует банк. Мы придерживаемся мнения, что в организационном плане структура банка должна быть переориентирована на решение таких задач, как: выработка стратегии развития, способной поддержать развитие бизнеса в реальном секторе экономики; обеспечение быстрого и качественного обслуживания корпоративных клиентов; разработка новых продуктов и услуг с учетом пожеланий клиентов, адаптация организационной структуры банка к потребностям корпоративных клиентов и соответствующая переподготовка персонала. Нами подчеркивается, что на организационное строение банка существенное влияние оказывают наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников, а также внутренняя корпоративная культура банка.
В работе делается также вывод, что конституирующим элементом системы мер по реализации деятельности банка на рынке банковских услуг и его стратегии развития является продуктовая (ассортиментная) политика, ключевая задача которой заключается в формировании базового и текущего ассортимента. Мы выделяем такие этапы выработки продуктовой стратегии банка для корпоративных клиентов, как анализ имеющегося ряда продуктов и разработка стратегии развития продуктового ряда для этой группы клиентов. Существенными моментами при этом мы считаем, во-первых, проведение оптимизации структуры предлагаемых банком услуг вообще (с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла) и, во-вторых, разработку банковских продуктов продуктов-новинок. Внедрение в практику новых продуктов для корпоративных клиентов предполагает возможность проникновения банка на новые рынки корпоративных клиентов, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий работающих корпоративных клиентов и получение на этой основе дополнительной прибыли.
Для определения потребностей корпоративных клиентов, вкусов, требований и предпочтений целесообразно, на наш взгляд, использовать, в первую очередь, метод сегментации рынка банковских услуг для корпоративных клиентов. Сегментация корпоративных клиентов характеризуется нами как сложный процесс анализа корпоративных потребителей, включающий изучение их потребностей и приоритетов, а также мотивов предпочтения корпоративными клиентами тех или иных банковских услуг. Иными словами, сегментация корпоративных клиентов - это разделение их на сегменты, обладающие похожими характеристиками и сходным уровнем потребностей.
Исследование проблем функционирования рынка банковских услуг для корпоративных клиентов позволило нам определить возможные направления совершенствования деятельности банка на этом сегменте рынка.
Одной из возможных и приемлемых моделей совершенствования организации работы на рынке услуг для корпоративных клиентов мы рассматриваем создание специализированного банковского подразделения (трехкомпонентной модели банка) с собственной системой сбыта услуг и управления ей. Мы полагаем, что такое подразделение целесообразно создавать в одной организационной структуре банка, включающей: технический отдел - (для осуществления платежных операций); сервисный отдел с упрощенной иерархической структурой, предлагающей (стандартизированные услуги); отдел по консультированию, опеке и разработке нестандартных (индивидуальных) продуктов или услуг (располагающий штатом высококвалифицированных специалистов и мобильной разъездной службой).
Мы убеждены в значимости проведения банком анализа существующей клиентской базы с целью ее оптимизации. Для этого необходимо изучать состав корпоративной клиентуры как по детализированным, так и по укрупненным группам, что позволит учесть особенности ведения бизнеса тех или иных категорий клиентов и ускорить выстраивание партнерских отношений. Особое внимание, по нашему убеждению, должно быть обращено на совершенствование организации работы с VIP-клиентами. Мы полагаем, что в сочетании с результатами исследований регионального рынка банковских услуг анализ клиентской базы позволяет выработать более гибкую тарифную политику, учитывающую интересы разных групп клиентов на уровне конкурентных цен.
Ориентация банка на длительное сотрудничество с клиентами, в том числе и VIP-клиентами, по нашему мнению, предполагает введение института персональных менеджеров. Изучение практики работы института персональных менеджеров и анализ опыта отдельных зарубежных и российских банков позволило нам достаточно четко классифицировать услуги персональных менеджеров, ответственных за развитие отношений с клиентами и разработать для практического применения программу их подготовки. Подготовка персональных менеджеров, как мы полагаем, включает следующие этапы: 1. общие вопросы работы с клиентами, 2. Приобретение коммуникативных навыков, 3. техника привлечения, удержания и развития клиентов, 4. приобретение навыков по успешным продажам услуг и продуктов, 5. управление клиентской базой, 6. итоговые тренинги по программе обучения.
Основополагающим моментом при работе с корпоративными клиентами является выработка индивидуального (персонифицированного) подхода к разным группам корпоративных клиентов. Практика показывает, что наиболее успешно развивается бизнес тех банков, которые сумели создать систему комплексного и льготного обслуживания преференцированных (ведущих, значимых) корпоративных клиентов с ориентацией на общую доходность от операций с ними. Это позволяет гибко подходить к работе с крупными корпоративными клиентами, в частности, разрабатывать индивидуальные схемы обслуживания или предлагать персонифицированные продуктовые линии.
Одной из проблем, по нашему убеждению, является проблема ограниченности продуктового портфеля или отсутствие индивидуальных схем обслуживания корпоративных клиентов. Причинами этого могут быть ограничение круга операций банка видом лицензии, объема собственного капитала и специфика его структуры, уровень развития банковской деятельности, а также отсутствие адекватной инфраструктуры и конкурентоспособных тарифов (цен) на банковские услуги. Однако, даже в этих условиях для привлечения перспективных потенциальных или удержания уже работающих (реальных) корпоративных клиентов банки должны, по нашему мнению, проводить взвешенную политику дифференцированности и диверсификации банковских услуг, расширяя их спектр и улучшая их качество. В этом случае необходимо использовать современные методы и инструменты, позволяющие улучшать качество не только собственно банковских услуг, а также качество и сервис процесса их предоставления. С этой целью нужно проводить консультирование по различным вопросам финансово-хозяйственной деятельности предприятий, управления и ведения отдельных операций, реинжиниринг предприятия для улучшения сервиса и качества продукции (услуг) клиента, а также снижение его расходов.
Расширяя спектр услуг для корпоративных клиентов, банк должен, по нашему мнению, ориентироваться, прежде всего, на потребности (возникающие и существующие) конкретного корпоративного клиента или группы клиентов, то есть на потребителя, исходя из общих направлений своей продуктовой политики. Несмотря на то, что практически все коммерческие банки имеют свою продуктовую политику, далеко не у каждого банка она принимает официальные формы при реализации. Изучение деятельности банка по формированию продуктового ряда для корпоративных клиентов позволило нам сформулировать такие понятия, как комплексный корпоративный клиент (потребляющий продуктовый ряд в одном конкретном банке) и преференцированный корпоративный клиент, обслуживание которого создает для банка возможность получения, «сверхдоходов».
По нашему мнению, продуктовая политика банка в отношении корпоративных клиентов должна быть направлена на системный анализ рынка банковских продуктов, инструментов, услуг и корпоративных клиентов. Здесь должна быть четко определена предпочтительная продуктовая ниша, занимаемая коммерческим банком на рынке. С нашей точки зрения, в результате анализа банком могут быть сформированы система позиционирования, определяющая основные направления деятельности банка на рынке. Для преференцированных корпоративных клиентов должна работать система «пакетирования» услуг, предусматривающая льготы и скидки при продаже пакета банковских услуг.
Дальнейшее развитие рынка банковских услуг и участие в нем корпоративных клиентов диктует необходимость исследования таких вопросов, как: удовлетворенность клиентов банковскими услугами; взаимодействие корпоративных клиентов со служащими банков, оказывающих услуги; уровень профессионализма управленческого персонала этих банков; качество программно-информационного обеспечения и применяемых технических средств; уровень постановки маркетинговых исследований банковских услуг.