ВВЕДЕНИЕ

Совершенно очевидно, что без разумной, тщательно взвешенной, при необходимости постоянно корректируемой ценовой политики в бизнесе делать нечего. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства, укрепления рыночных позиций предприятия является важной функцией маркетинга.
Цены и ценовая политика – важные составляющие рыночной деятельности, роль которой в России все больше возрастает. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на все деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать их в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей или даже превысить намеченный объем прибыли, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.
Фирмы подходят к проблеме ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарному ассортименту. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В тех отраслях, где ценообразование играет решающую роль, фирмы часто учреждают у себя отделы ценообразования, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям.
Для того чтобы понять все закономерности формирования цен, необходимо осознать, что ценовая политика, которую будет проводить фирма, во многом зависит от конкурентной структуры рынка. Поэтому изучение всего потенциала ценообразования выступает как основа успеха в бизнесе, налаживание эффективной для общества конкуренции.
Целью курсовой работы является изучение цены и ее роли в формировании выручки. Для этого надо решить следующие задачи: изучить понятие цены, ее виды, функции. Рассмотреть порядок формирования цены. Изучить факторы, влияющие на размер выручки от реализации продукции, а также влияние ценообразования на планирование выручки.

1.2. Функции цен

Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены:
1. Учетная функция. Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара. В условиях рыночной экономики соотношение цены и издержек производства может существенно отличаться, т.к. окончательное признание ценности товара происходит на рынке. Потребители заинтересованы в снижении цены на товар и улучшение его качества, производители - в увеличении объемов сбыта и прибыли. Кроме того, в условиях конкуренции, для того чтобы успешно противостоять конкурентам, производители вынуждены постоянно контролировать свои издержки. Последнее является особенно важным в российских условиях, т.к. в России долгое время господствовал затратный механизм экономики.
2. Стимулирующая функция. Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.
3. Распределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью этой функции осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами. Система налогообложения, включающая НДС, возможность установления акцизов и других видов налогов, а также введение или отмену различных налоговых льгот.
4. Функция балансирования спроса и переложения. Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и следовательно между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнуть за счет изменения цен или объемов производства.
5. Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Роль и значение этой функции возрастет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.
В России преобладает тенденция вложения средств в основном в сферу торговли. Сфера производства развивается крайне слабо, и в нее неохотно вкладываются деньги. Это связано с тем, что существует угроза инфляции, производство связано с более долгим сроком окупаемости вложенных средств. Длительный цикл производства и инфляции обесценивают средства, вложенные в сферу производства.


1.3. Порядок формирования цены

Несмотря на многообразие существующих методов и подходов к ценообразованию, можно выделить наиболее общий алгоритм расчета цены. Он складывается из ряда последовательных этапов:
Постановка целей и задач ценообразования.
Определяя цену на свой товар, фирма должна наиболее четко и ясно определить цель, которую она преследует. Цели могут быть краткосрочными (тактическими) и долгосрочными (стратегическими). От выбора цели зависят уровень и структура цены, которая, в свою очередь, повлияет на размер прибыли, получаемой организацией, структуру производства, издержки.
Определение спроса на продукцию.
Спрос на продукцию является одним из основных внешних для организации факторов ценообразования. Спрос отражает потребность людей в товаре, желание и возможность его купить. Подкрепленный бюджетным ограничением потребителей, спрос определяет максимально возможную цену, по которой фирма способна продать свой товар. Спрос является подвижным элементом рынка, на его оказывают влияние такие факторы, как цена товара, его качество, покупательская способность, а также такой сложный, неоднозначный и комплексный фактор, как вкусы и предпочтения потребителей.
Оценивая спрос, фирма должна обратить особое внимание на следующие факторы:
- эластичность спроса по цене – показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на 1%. Необходимо иметь в виду, что с той точки зрения товары бывают абсолютно неэластичными, абсолютно эластичными, единичными, эластичными и неэластичными.
- перекрестная эластичность - показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на другой товар. С этой точки зрения товары бывают взаимозаменяемые, взаимодополняемыми и нейтральными друг к другу.
Важным моментом здесь является также оценка экономических и психологических возможностей покупателей оплачивать товар за предлагаемую сумму. Некоторые фирмы предлагают покупателям нового товара самим назначать ему цену и продают товар на рынке по этой цене, что способствует повышению престижа фирмы у потребителей и одновременно служит рекламой.
Оценка издержек производства.
Роль издержек производства различна в зависимости от того, какой метод ценообразования избирает предприятие. Однако в любом случае размер издержек определяет минимальный уровень цены товара или услуги. Обычно фирма использует следующие виды издержек:
- постоянные издержки производства продукции – издержки, величина которых изменяется при изменении объема производства. Сюда относятся затраты на аренду помещения, амортизацию основного капитала, зарплату управленческого персонала, отчисления на социальное страхование;
- переменные издержки – издержки, величина которых зависит от объема производства, т.е. они изменяются с изменением объема производства. Сюда относятся затраты на сырье, материалы, топливо, зарплату производственного персонала и т.д.
Необходимо помнить, что в краткосрочном периоде все издержки являются постоянными, так как предприятие не может изменить ни объемы производства, качество продукции, ни издержки. В долгосрочном периоде все издержки являются переменными, так как фирма имеет возможность осуществлять капиталовложение, вкладывать средства во все элементы процесса производства: оборудование, сырье, материалы, трудовые ресурсы;
- валовые издержки – суммарные, валовые издержки производства партии продукции;
- средние валовые издержки – издержки производства в расчете на единицу произведенного товара, которые складываются из средних переменных и постоянных издержек производства;
- предельные издержки – прирост издержек при увеличении производства товара на единицу.
Часто фирмы стремятся выбрать такой уровень цен, который даст максимальный объем прибыли, покрывая все издержки производства и реализации продукции.
Анализ цен и качества товара конкурента.
Цена и качество товара являются основными экономическими параметрами его конкурентоспособности. Сравнение своего товара с товарами-аналогами, производимыми конкурентами, помогает фирме выбрать политику и стратегию ценообразования, предвидеть возможную реакцию потребителей на изменения, определить свою роль с точки зрения возможности влияния на процесс ценообразования на данном рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.
Установление цены  один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.
Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Список литературы

Герасименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА. – м, 2005 – 422 С.
Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: Учебно - практическое пособие. - М.: Издательство ГЕЛАН, 2000. - 360с.
Есипова В.Е.. Цены и ценообразование. 4-е изд. –СПб.: Питер, 2005. – 560 с.
Евдокимова Т.Г., Миховикова Г.А. Ценообразование. –СПб.: 2005,- 224 с.
Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Тесты и задачи. Учебное пособие. - СПб.: Издательство «Питер», 2004. - 208с.
Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. –
Москва: ИНФРА-М, 2000.
Ковалева А.М. Финансы-М.,2000.-385с.
Кошкина Г.М. Финансы предприятий- Новосибирск,2004.-184с.
Липсиц И.В. Ценообразование. –М.: Экономистъ, 2004. – 448 с.
Макконнелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. Т.1.
Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Cтратегия и тактика ценообразования. - СПб.: Издательство «Питер», 2001. - 544с.: (Серия «Теория и практика менеджмента»).
Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 240с.
Современная экономика. Общедоступный учебный курс. Ростов-на-Дону, издательство “Феникс”, 2006.
Поукок М.А. Финансовое планирование и контроль.-М.,2006.-479с.
Романовский М.В. Финансы предприятий.-С.Петербург,2000.-527с.
Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. - СПб: «Питер», 2001. - 272с.: (Серия «Учебники для вузов»)
Уткин Э.Н. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2002. - 224с.
Финансово-кредитный словарь-М.,2004.-511с.
Финансовый анализ деятельности фирмы-М.,2004.-240с.
Цены и ценообразование: Учебник для вузов. Под. ред. И.К. Салимжанова. - М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. - 333с.
Цены и ценообразование / Под. ред. В.Е. Есипова. - СПб.: Питер, 2001. - 464 с. (Серия «Учебники для вузов»).
Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 4-е изд. Перераб. и доп. - М.: Издательство Дом «Дашков и К», 2001. - 216с.