Введение

На современном этапе развития теория и практика логистики и маркетинга выступают в качестве основных инструментов рыночной экономики. Потенциальные возможности использования инструментария логистики и маркетинга чрезвычайно велики, однако, основными предпосылками их широкого применения является осознание того, какие возможности они представляют предприятиям для обеспечения успешной и прибыльной работы в условиях конкуренции - с одной стороны, и какие выгоды приносят потребителям, какие проблемы позволяют им решать - с другой.
Маркетинг, являясь эффективным средством конкурентной борьбы, используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроля производственно-коммерческой деятельности. При всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них является ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, нацеленность на выявление, активное моделирование этих потребностей и создание товаров (услуг), их удовлетворяющих, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Внедрение современной логистики в практику бизнеса позволяет фирмам значительно сократить все виды запасов продукции в производстве, снабжении и сбыте, ускорить оборачиваемость оборотного капитала, снизить себестоимость производства и затраты в дистрибьюции, обеспечить наиболее полное удовлетворение потребителей в качестве товаров и сервиса.
Становление концепции маркетинга, как следствие постепенного перехода мировой экономики от рынка производителя к рынку покупателя, явилось ключевым фактором, объясняющим появление логистики в бизнесе. Логистика - это наука об управлении и оптимизации материальных потоков, потоков услуг и связанных с ними информационных и финансовых потоков в определенной микро-, мезо- или макроэкономической системе для достижения поставленных перед ней целей.
Целью данной курсовой работы является рассмотрение взаимосвязь и взаимодействие логистики и маркетинга.
Задачи курсовой работы:
- показать сущность маркетинга и логистики,
- изучить взаимодействие логистики и маркетинга,
- рассмотреть взаимосвязь и взаимодействие маркетинга и логистики в ООО «Альянс».

Логистика - наука о рациональной организации производства и распределения, позволяющая комплексно с системных позиций охватывать вопросы снабжения, организовывать сбыт и распределение готовой продукции. Логистика - процесс планирования, реализации, контроля затрат, перемещения и хранения материалов, полуфабрикатов и готовой продукции, а также связанной с ними информации о поставке товаров от места производства до места потребления в соответствии с требованиями клиентов. С позиций бизнеса логистика - это интегральный инструмент менеджмента, способствующий достижению стратегических, тактических или оперативных целей организации бизнеса за счет эффективного с точки зрения снижения общих затрат и удовлетворения требований конечных потребителей к качеству продуктов и услуг управления материальными и (или) сервисными потоками, а также сопутствующими им потоками информации и финансовых средств. Бизнес-логистика, или логистика фирмы, - это теория и практика управления экономическими потоками фирмы, обеспечивающего достижение общефирменных целей с наименьшими затратами.
Логистика предлагает иную логику управления совокупными ресурсами и позволяет обеспечить тесную координацию собственно логистической организации и производственной стратегии. Результатами реализации этой стратегии являются: необходимый ассортимент запасов в должном месте в нужное время; согласованность внешнего и внутреннего транспорта, гарантирующая своевременную доставку в соответствии с требованиями производства; синхронность складского хозяйства и транспорта и соответствие упаковки требованиям транспортировки, что позволяет минимизировать расход ресурсов, снизить производственные запасы и запасы готовой продукции; синхронизация потребительских заказов и транспортных услуг.

1.2. Взаимодействие логистики и маркетинга

В России, где логистика стремительно проникает во все сферы бизнеса, наиболее актуальными проблемами остаются вопросы разрешения межфункциональных конфликтов, которые возникают в традиционных структурах управления между организационными подразделениями фирмы, в частности с маркетингом.
Наиболее тесное взаимодействие логистики и маркетинга необходимо при разработке и реализации корпоративных стратегий, направленных на значительное увеличение объема продаж. В этом случае объединение усилий маркетологов и логистов может позволить не просто повысить конкурентоспособность фирмы, но и обеспечить реализацию корпоративных задач с минимальными инвестициями.
Определяя пути продвижения товара на рынке, маркетинг создает каналы распределения и определяет участников купли-продажи. Выбор каналов распределения может представлять для промышленных предприятий и крупных оптовых компаний несколько альтернативных решений, три из которых являются основными:
сбыт товара независимому оптовику;
развитие дилерской сети;
развитие собственной сбытовой сети.
В первых двух случаях маркетинговый подход может обеспечить успешное функционирование системы распределения и без поддержки логистики. Но если маркетинговая стратегия компании направлена на развитие собственной сбытовой сети, то без применения логистических технологий в управлении распределением обойтись невозможно. То есть реализацией этой задачи должен заниматься отдел логистики фирмы.
На первом этапе логистам предстоит определить общую структуру логистической сети и совместно с маркетинговым отделом определить, в каких регионах и в каких объемах концентрировать запасы. Одновременно логистика должна решать задачу выбора системы товародвижения, а также выбора участников этой системы.
И маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения. Как науки они обе давно уже обладают репрезентативной теорией. В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько внутри этих наук, сколько на их стыке, в сферах их пересечения. Именно в этой области может быть достигнут системный эффект. Указанную сферу можно определить как маркетинговую логистику и понимать под ней раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия.
Маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.
Выделим два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им. Реализация подобного подхода, несомненно, служит достижению конкретной цели стратегии фирмы - наиболее полного удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, но не раскрывает всех возможностей системного совместного использования маркетинга и логистики.
Во многом это связано с тем, что в общепринятом смысле продажу продукции связывают с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге продаж, а не о сбытовой логистике, которая развита значительно меньше. Аналогичным образом, материально-техническое обеспечение в общераспространенном значении связывается и, зачастую, идентифицируется с логистикой. И если заготовительная логистика и маркетинг сбыта развиты и разработаны достаточно основательно, то маркетинг снабжения и логистика сбыта распространены и изучены в значительно меньшей степени. Исследования в сфере маркетинговой логистики могут в известном смысле восполнить этот пробел.
В задачу фирм и их структурных подразделений, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Функциями и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента, соответственно, являются: прогнозирование сбыта, планирование распределения, планирование производства, приобретение сырья и материалов, входящие транспортные потоки, склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование, отправка, исходящие транспортные потоки, заказы покупателей, доставка и сервисное обслуживание. В маркетинговой логистике решаются четыре основные задачи: обработка заказов, складирование, объем запасов, транспортировка. Затраты на маркетинговую логистику могут достигать 30-40% себестоимости готовой продукции; американские компании ежегодно затрачивают на эти цели до 670 млрд. долларов - 10,5% валового внутреннего продукта.
Таким образом, маркетинговая логистика предполагает, что при проведении маркетинговых исследований традиционный инструментарий дополняется их интерпретацией в основных логистических категориях: потоках и запасах, а логистическое целеполагание ускорения обращения совокупности ресурсов осуществляется исходя из вытягивающей, а не толкающей природы рынка. Вытягивающая природа современного рынка и адресная направленность производства и распределения в соответствии с запросами потребителей обусловливают и предопределяют пересекаемость маркетинга и логистики и их функциональную взаимосвязь. Экономическое содержание этой организационно-функциональной деятельности состоит в создании дополнительной ценности, структура которой может быть выражена в терминах шести известных правил логистики, образующих своеобразный логистический комплекс: ценность самого предмета; ценность места доставки; ценность времени поставки.
Таким образом, логистика и маркетинг обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать. Рассмотрим возможные проблемы такого взаимодействия двух функциональных отделений, и определим, каким же образом они должны взаимодействовать.
При разработке нового продукта отдел маркетинга уделяет большое внимание вопросам его доступности потребителю, целевой аудитории, каналам, через которые он будет продаваться. Также тщательно оценивается ожидаемый объем продаж. Но при этом очень часто маркетологи забывают о том, что происходит с товаром до того, как он попадает к конечному потребителю. А именно то, что товар должен быть где-то произведен, для чего могут потребоваться особые виды сырья или специальное оборудование, а также то, что товар должен двигаться по цепи поставок через сеть промежуточных складов. При этом определять особенности хранения и транспортировки товара будут не стандарты, принятые в компании, а свойства самого товара. Для нового продукта могут потребоваться специальные тара и технология хранения.
Часто подобные детали «всплывают», когда уже принято решение о производстве или закупке продукта, более того, в бюджет продукта заложена конкретная себестоимость, на основании которой определена ожидаемая рентабельность продукта. Непредвиденные и неучтенные расходы становятся неприятным сюрпризом для компании. Рассмотрим подробнее, на что следует обращать особое внимание.
При разработке нового продукта необходимо обратить внимание на следующие его особенности и свойства:
- температуру хранения и транспортировки, как самого товара, так и сырья, необходимого для его производства;
- ограничения, связанные с физическими свойствами упаковки (максимальная величина штабеля, кратность стандартным коробам и поддонам, пригодность существующего оборудования для упаковки именно этого вида товаров и т. д.);
- текст на потребительской упаковке;
- долю транспортных расходов в себестоимости продукта (для определения максимального эффективного радиуса распространения).

Заключение

Логистика и маркетинг обеспечивают единый процесс и для достижения успеха должны правильно взаимодействовать.
Наиболее тесное взаимодействие логистики и маркетинга необходимо при разработке и реализации корпоративных стратегий, направленных на значительное увеличение объема продаж. В этом случае объединение усилий маркетологов и логистов может позволить не просто повысить конкурентоспособность фирмы, но и обеспечить реализацию корпоративных задач с минимальными инвестициями.
Маркетинг определяет возникший спрос, а логистика обеспечивает продвижение товарного потока к потребителю.
Отделы логистики и маркетинга фирмы должны четко взаимодействовать друг с другом в сфере управления жизненным циклом товара.
Прогнозирование спроса во многих компаниях является прерогативой отдела маркетинга. Однако, отрываясь от реалий, следуя только за рынком и стремясь достигнуть наибольшего эффекта без учета отставших «обозов», возможностей производства и логистики, отделы маркетинга и продаж не достигнут необходимого результата. Именно поэтому служба маркетинга фирмы должна учитывать логистические проблемы не только в оперативном планировании, но и при рыночном прогнозировании, так как поиск правильных решений является основой для развития всей системы дистрибуции и определения каналов сбыта.
Любые маркетинговые акции, не подкрепленные соответствующими логистическими и производственными ресурсами – это выброшенные на ветер средства компании.
На сегодняшний день прогнозирование продаж - это в основном функция отдела маркетинга, логисты в этом процессе должны принимать самое активное участие и оказывать на него влияние. Логистика должна определять возможность накопления запаса продукта, корректировки поступления определенного вида сырья, материалов и таким образом влияем на установление времени начала акций по продвижению продукта, вывод данного продукта на новый рынок или канал продаж. Информируя отдел маркетинга о возможностях логистики, фирма создает конкурентное преимущество. 

Список использованной литературы

Афанасьева Н.В. Логистические системы и российские реформы. – С-Пб.: 2005.
Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2005.
Гаджинский А.М. Логистика. - М: ИВЦ «Маркетинг», 2005.
Гаджинский А.М. Основы логистики. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2006.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2005.
Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2006.
Карташев В.А. Система систем. Очерки общей теории и методологии. – М.: Прогресс - Академия, 2006.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ. изд. ( К.; М.; СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 2005.
Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2006.
Поршнев А. Г., Азоев Г. Л. Маркетинг. - М.: Финстатинформ, 2005.
Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА- М, 2005.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2004.