ВВЕДЕНИЕ
При анализе современных маркетинговых концепций можно сделать вывод, что маркетинг – это предпринимательская деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей покупателей.
Ориентированные на маркетинг фирмы рассматривают прибыль как результат успешного удовлетворения потребностей потенциальных покупателей. По своей сути это деятельность хозяйствующих субъектов, превращающая запросы рынка, потребителя в доходы предприятия.
Поэтому тема изучения потребительских предпочтений и прогнозирования будущих потребностей является основной в концепции маркетинга, что определяет ее актуальность, повлиявшую на мой выбор темы дипломного исследования.
Целью данного дипломного исследования является процесс изучения потребительских предпочтений и прогнозирования будущих потребностей в маркетинге и анализ его применения в деятельности конкретного предприятия.
Задачами, которые необходимо решить для достижения поставленных целей, являются:
- определение теоретических основ маркетинговых исследований потребительских рынков и покупательского поведения;
- реализация маркетингового исследования покупательских предпочтений в сфере алкогольной продукции и прогнозирование будущих потребностей предприятия ООО «ГраВин»;
- прогнозирование будущих потребностей покупателей в импортной алкогольной продукции.
Объектом исследования является процесс маркетингового изучения потребительских предпочтений и прогнозирование будущих потребностей алкогольной продукции подмосковного рынка потребителей.
Субъектом исследования является реализация маркетинговой стратегии использования результатов изучения потребительских предпочтений и прогнозирование будущих потребностей московской фирмы ООО «ГраВин», основной деятельностью которой является импорт и розничная реализация алкогольной продукции.
Исследование объекта и субъекта дипломного исследования проведено с использованием экономико-финансовых, математических и маркетинговых методов. В частности, использованы метод аналитического сравнения, метод динамических группировок, кабинетное исследование.
Практическая значимость результатов исследования заключается в реализации комплекса маркетинговых исследований покупательских предпочтений на основе практического материала и реализации будущих потребностей на конкретном предприятии. Опираясь на теоретический материал, был разработан проект реализации, направленный на обоснование предложений и мер по увеличению объема реализации продукции, имеющий практическую значимость.

анализ структуры спроса на рынке алкогольной продукции;
определение емкости рынка алкогольной продукции;
конъюнктура и основные тенденции развития рынка алкогольной продукции;
оценка изменений в объемах спроса на алкогольную продукцию в целом и по отдельным видам;
анализ поведения покупателей алкогольной продукции (сортовые и марочные предпочтения, информированность о марках и производителях, социокультурные нормы покупок и потребления, основные факторы выбора, наиболее эффективные маркетинговые стимулы, влияние рекламы, упаковки, ценовые ожидания и др.);
сегментация розничных покупателей алкогольной продукции;
определение отношения потребителей к рекламе алкогольной продукции;
определение наиболее эффективных маркетинговых мероприятий в отношении продвижения алкогольной продукции (ключевые факторы успеха).
Предметом исследования являлся розничный рынок алкогольной продукции Московской области.
Объекты исследования: конечные потребители (розничные покупатели) алкогольной продукции.
Анализируемые товарные группы:
1. По видам алкогольной продукции:
водка;
вина плодовоягодные, десертные;
шампанские (игристые) вина;
коньяк, бренди;
ликеры;
другие алкогольные напитки.
2. По месту производства алкогольной продукции:
Импортного производства;
Российского производства.
3 По ценовому сегменту:
Низкий;
Ниже среднего;
Средний;
Высокий;
Премиум.
Метод проведения исследования: выборочные опросы конечных потребителей (розничных покупателей) алкогольной продукции на местах продаж, серия глубинных интервью, сбор статистических данных об импорте алкогольной продукции.
Технология сбора данных количественного исследования: формализованные интервью на местах продаж алкогольной продукции.
Объем выборки: 900 респондентов.
Исследование проводилось на территории следующих городов Московской области:
Подольск (60 чел.);
Коломна (110 чел);
Мытищи (120 чел.);
Одинцово (70 чел.);
Серпухов (40 чел.);
Егорьевск (60 чел.);
Красногорск (60 чел.);
Жуковский (60 чел.);
Павловский Посад (60 чел.);
Лосино-Петровский (40 чел.);
Озеры (40 чел.);
Щербинка (30 чел.);
Троицк (30 чел.);
Апрелевка (40 чел.);
Сходня (40 чел.);
Чехов (40 чел.).
С целью обеспечения репрезентативности по географическому признаку опросы проводились в торговых точках разного типа (фирменные магазины производителя, супермаркеты, продовольственные магазины, розничные точки на мелкооптовых рынках, палатки, лотки, киоски).
Отбор респондентов осуществлялся случайной пошаговой выборкой из числа покупателей алкогольной продукции (с шагом "3" - каждый третий покупатель).
Опросная форма (анкета) для опроса на местах продаж включала в себя 30 вопросов. Вопросы анкеты были сформулированы в основном в закрытой форме.
Помимо опросов в местах продаж проводилась серия так называемых глубинных интервью. В качественном исследовании потребителей принимали участие мужчины в возрасте от 18 до 55 лет, приобретающие алкогольную продукцию не реже 1 раза в неделю. Глубинные интервью проводились со 100 респондентами. Качественное исследование проводилось на территории следующих городов Коломна, Красногорск, Люберцы, Мытищи и Подольск (по 20 чел.).
Результаты маркетингового исследования представлены в следующих сегментах:
Потребительские предпочтения в отношении различных видов алкогольной продукции;
Факторы выбора алкогольной продукции;
Отношение потребителей к рекламе алкоголя;
Потребительские предпочтения мест покупки алкогольной продукции;
Динамика производства и импорта алкогольной продукции в РФ.
Результаты исследований были обобщены и систематизированы. Рассмотрим их.
Потребительские предпочтения в отношении различных видов алкогольной продукции. По видам алкогольных напитков жители московской области практически в равной мере предпочитают водку и пиво – они пользуются спросом примерно у 36% респондентов (табл. 3). Далее по популярности следуют некрепленые (столовые) вина – такой ответ выбрали 27% опрошенных.
Таблица 3. Предпочтения алкогольных напитков, в % от числа респондентов

Факторы выбора алкогольной продукции. При выборе марки алкогольных напитков в первую очередь потребители ориентируются на свой личный опыт, а также на опыт близких людей (табл. 4). Значительное число потребителей прислушивается к советам продавцов и обращает внимание на информацию, исходящую с телевизионного экрана.
Таблица 4. Факторы, влияющие на выбор алкогольной продукции, в % от числа потребителей

Отношение потребителей к рекламе алкоголя. В процессе опроса потребителей просили ответить на вопрос об их отношении к рекламе (табл. 3). Наибольшее число горожан относится к ней прагматично, то есть обращают внимание только на рекламу интересующей их продукции. Примерно четверть потребителей крайне негативно относятся к рекламе.
Согласно результатам исследования также выяснилось, что потребители менее лояльно относятся к рекламе алкоголя в целом, но более снисходительны по отношению к рекламе пива (табл. 5,6).
Таблица 5. Отношение потребителей алкогольной продукции к рекламе, в % от числа потребителей

Таблица 6. Отношение потребителей алкогольной продукции к рекламе алкоголя, в % от числа потребителей

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение работы по итогам проведенного теоретического и практического исследования можно сделать следующие выводы.
Прогнозирование будущих потребностей покупателя является результатом реализации комплекса маркетинга, который включает исследование рынка, сегментацию рынка, выбор целевого сегмента, разработку стратегии маркетинга и исследование покупательского поведения потребителя.
В данной работе был рассмотрен процесс организации и проведения маркетинговых исследований на базе ООО «ГраВин» - предприятия, занимающегося импортом алкогольной продукции. Предприятие работает рентабельно и конкурентоспособно. Основной способ реализация продукции ООО «ГраВин» - продажа товаров большими партиями крупным компаниям, путём заключения с ними договоров.
Ценовая политика, проводимая на предприятии, способствуют сохранению положения на рынке, максимизации прибыли по всей номенклатуре, максимальное увеличение сбыта товара, завоевания лидерства на рынке.
По результатам анализа потребительских предпочтений алкогольной продукции можно сделать прогноз развития российского рынка алкогольных напитков на ближайшие пять лет:
– продолжится рост в сегменте вина – как минимум на десятки процентов. Пиво замедлит свое развитие, а водка будет сдавать позиции;
– основной поток денежного оборота алкогольной продукции переместится в торговые сети и будет оставаться там.
Таким образом, для уверенной конкурентоспособности ООО «ГраВин» необходимо направить свои усилия на работу именно с торговыми сетями.
Для увеличения численности лояльных потребителей в первую очередь необходимо постоянно и внятно информировать потребителей о существующих продуктах или координации разных направлений работы компании.
Данной задачи легко достичь, поскольку компания имеет Интернет-сайт, с помощью которого услугами фирмы стало пользоваться большинство ее клиентов, и у компании имеется обширный банк адресов электронной почты своих клиентов.
Для реализации данного направления работы маркетингового отдела компании «ГраВин» необходимо:
- включить в комплекс услуг, оказываемых компанией, подписку на электронные новости ООО «ГраВин»;
- регулярно сообщать своим клиентам и посетителям, зарегистрировавшимся на сайте ООО «ГраВин» об изменении ассортимента, проводимых акциях и скидках и подобных мероприятиях;
- нужна обратная связь: опрос клиентов, их отзывы о продукции, качестве обслуживания и любая другая информация, имеющая отношение к работе с клиентами.
Самый лучший способ узнать мнение своих клиентов – это поместить на сайте ООО "ГраВин" специальный раздел, где посетители смогут оставить свои комментарии, заполнить анкеты об отношении к фирме и главных на их взгляд конкурентов, о предпочтениях мест покупки алкогольной продукции, об уровне дохода и т.д.
Исходя из сужения потребительского спроса на выпускаемую продукцию и в результате проникновения на рынки нелегальной и более дешевой продукции, предприятию, в целях сохранения существующих объемов реализации, необходимо информировать большее количество потенциальных покупателей о своем существовании и конкурентоспособности предлагаемых товаров путем расширения своей фирменной рекламы через доступные на сегодняшний день каналы.
Самым доступным и недорогим средством рекламы для ООО «ГраВин» является Интернет-маркетинг. Реклама в Интернет – маркетинге нацелена на создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги, а также для повышения посещаемости сайта и привлечения новых клиентов, что очень важно для ООО «ГраВин».
Компании необходимо разместить рекламные баннеры на других сайтах. Баннерная реклама - весьма эффективный метод продвижения. Расчет эффективности Интернет-рекламы показал, что прибыль (эффект) от рекламы составила 1510$, при расчетах использовались средние значения отклика баннера (0,5%), и количество потенциальных покупателей (2%) из числа людей посетивших web-сайт.
Таким образом, компании ООО "ГраВин" для эффективного управления покупательскими предпочтениями и прогнозирования будущих потребностей необходимо направить все свои усилия на создание процесса обратной связи с клиентами, для лучшего реагирования на изменяющиеся нужды своих потребителей, а также на рекламные мероприятия с целью привлечения потенциальных покупателей, которые в дальнейшем могут стать постоянными клиентами. Это позволит компании иметь уверенную конкурентоспособность на рынке алкогольной продукции.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Федеральный закон «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 г. №14-ФЗ
Федеральный закон № 128-ФЗ от 08.08.2001г. «О лицензировании отдельных видов деятельности»
Федеральный закон № 88-ФЗ от 14 июня 1995 г. “О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации”
Постановление Правительства РФ от 9 июня 2005 года N 364 "О лицензировании в сфере внешней торговли товарами"
Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2001
Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Питер 2006
7. Вечный зов. Повышение эффективности продаж алкоголя. Исследования компании «Качалов и коллеги»// Marketing Russian Food&Drinks Market Magazine №1, 2005
Григорьев, М. Н. Маркетинг: учеб. пособие для студентов вузов / М. Н. Григорьев. — М.: Гардарики, 2006.
Карпов В. Н. Выбор целевого рынка. Маркетинг, 2004г., №2
В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков Повышение конкурентоспособности компании: формирование рыночной стратегии и ее практическое осуществление Библиотечка Российской Газеты 2005
Ковалев А.И. Маркетинговый анализ: Учебное пособие. - М.: Контакт, 2000
Котлер Ф. Основы маркетинга.- М. «Прогресс», 2002
Котлер Ф. Управление маркетингом – М. «Экономика», 2003
"РосБизнесКонсалтинг", 2006-02-08
Тимоти Гоки, Стефани Койлз "Пока они не ушли"//The McKinsey Quarterly, №2, 2002
Фатхутдинов Р.А. Система маркетинга.-М. «Бизнес-школа Интел-Синтез», 2002
www. AgroNews.ru
www.antula.ru
www.a-design.ru
www.bizbook.ru
www.foodmarket.spb.ru
www.my-market.ru

































Приложение 1

Рис. 13. Оценка лояльности потребителей















Приложение 2
Изучение отношения потребителей к фирме
Анкета
Совершали Вы хотя бы один раз покупку в нашей компании?
1) да 2) нет
2. С какого времени Вы являетесь клиентом нашей фирмы?
(укажите дату)________________________________________
Как часто Вы пользуетесь услугами нашей фирмы?
1 раз в год
2-3 раза в год
3 и более раз в год
Пользуетесь ли Вы услугами других фирм?
(если да, укажите название)_____________________________
Чем вы руководствуетесь, решая в какую фирму обратиться?
(укажите все, что к Вам относится)
Компетентной работой персонала
Широким ассортиментом услуг
Обеспечением высокого качества услуг
Ценой
Соблюдением сроков
Опытом работы на рынке
Предоставляемыми бонусами
Рекламой
Укажите, на сколько важны показатели работы фирмы
Параметр 
Не важно Важно 


1 
2 
3 
4 
5 
6 
7 

1) Работа персонала 








2) Цена 








3) Бонусы 








4) Соблюдение сроков 








5) Качество услуг 








6) Реклама 








7) Спектр услуг 








8) Удовлетворение 









Отметьте, к каким из полюсов располагается Ваши впечатления
V – о нашей фирме
X – о главном на Ваш взгляд конкуренте нашей фирмы
* - о «идеальной фирме»
Параметр 

Не компетентный 
Обслуживающий персонал 
Компетентный 


-3 
-2 
-1 
0 
1 
2 
3 


Низкая

Цена 
Высокая 


-3 
-2 
-1 
0 
1 
2 
3 


Небольшие

Бонусы 
Большие 


-3 
-2 
-1 
0 
1 
2 
3 


Не соблюдаются 
Соблюдение сроков 
Четко соблюдаются 


-3 
-2 
-1 
0 
1 
2 
3 


Небольшой

Опыт работы 
Большой 


-3 
-2 
-1 
0 
1 
2 
3 


Узкий 
Спектр услуг фирмы 
Широкий



-3 
-2 
-1 
0 
1 
2 
3 



Укажите, на сколько часто Вы испытываете различные ощущения при обращении в нашу фирму
Тип эмоции

Никогда Всегда 


1 
2 
3 
4 
5 
6 
7 

1) Возбуждение 








2) Радость 








3) Удовлетворение 








4) Раздражение 








5) Сожаление 









Намериваетесь ли Вы сделать заказ в ближайшее время в нашей фирме?
Собираюсь
Не собираюсь
Пока не решил/а
Несколько слов о себе:
Ваш пол:
1) Мужской 2) Женский
11. Ваш возраст:
1) до 18
2) 19-29
3) 30-39
4) 40-49
5) 50 и более
12. Род занятий:
1) Рабочий
2) Предприниматель
3) Служащий
4) Студент
13. Уровень дохода (в месяц на одного члена семьи)
1) до 5000 руб.
2) 5000-10000 руб.
3) 10000-15000 руб.
4) 15000 и более
Большое спасибо за сотрудничество!

Приложение 3
Выбор места и вида алкоголя

Анкета

Укажите, где Вы обычно предпочитаете покупать алкоголь?
Место покупки 
Частота покупки 


Всегда покупаю 
Почти всегда покупаю 
Иногда покупаю 
Никогда не покупаю 

Рынок 
1 
2 
3 
4 

Киоск 
1 
2 
3 
4 

Продуктовый магазин 
1 
2 
3 
4 

Универмаг 
1 
2 
3 
4 

«Где увижу» любое место по дороге 
1 
2 
3 
4 


Чем Вы руководствуетесь, решая, где именно приобрести алкогольную продукцию? (отметьте все, что имеет к Вам отношение)
удобством места расположения
большим выбором
качеством
ценами
работой персонала
Как часто вы покупаете алкогольную продукцию?
раз в неделю
раз в две недели
раз в месяц
затрудняюсь ответить
Сколько бутылок вы приобретаете за 1 раз?
одну бутылку
две бутылки
более двух бутылок
затрудняюсь ответить
Укажите, что для Вас чаще всего является поводом для покупки?
Повод 
Частота данного повода 


Никогда 
Не часто 
Часто 
Очень часто 

Праздник 
1 
2 
3 
4 

Гости 
1 
2 
3 
4 

Подарок 
1 
2 
3 
4 

Информация о новом сорте 
1 
2 
3 
4 


При выборе алкогольной продукции, для Вас является решающим? (отметьте все, что имеет к Вам отношение)
собственное мнение
мнение друзей, знакомых
мнение продавца
реклама
Какой вид алкогольной продукции Вы предпочитаете?
водка
пиво
вино
коньяк
ликеры
другое
Ваше отношение к рекламе алкогольной продукции?
считаете полезной
не нравится, но терпите
обращаете внимание только на рекламу интересующего Вас продукта
затрудняюсь ответить
Несколько слов о себе:
9. Ваш пол:
1) Мужской 2) Женский
10. Ваш возраст:
1) до 18
2) 19-29
3) 30-39
4) 40-49
5) 50 и более
11. Род занятий:
1) Рабочий
2) Предприниматель
3) Служащий
4) Студент
12. Уровень дохода (в месяц на одного члена семьи)
1) до 5000 руб.
2) 5000-10000 руб.
3) 10000-15000 руб.
4) 15000 и более

Большое спасибо за сотрудничество!