ВВЕДЕНИЕ
Данная выпускная квалификационная работа посвящена анализу роли упаковки в товарной политике, методам разработки упаковки и основным задачам, преследуемым при выборе поставщика.
Целью работы является осуществление маркетинговых исследований в области упаковки.
Задачами работы являются: анализ существующей упаковки ООО «Марина», выявление положительных и отрицательных сторон в различных аспектах, разработка предложения по новой конкурентоспособной упаковке, отвечающей современным требованиям.
Предметом исследования является упаковка.
Актуальность темы. По оценкам специалистов упаковочная отрасль в настоящее время признана одной из самых быстроразвивающихся отраслей промышленности. Упаковка стала действенным элементом маркетинга. Если в недалеком прошлом ее предназначение заключалось лишь в защите товара при транспортировке до потребителя, то сегодня упаковка выполняет ряд функций: транспортную, защитную, коммуникативную, рекламную, эстетическую, и экологическую. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продвижением товара от производителя к конечному потребителю: привлекать внимание, описывать товар, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление. Именно упаковка, промышленный дизайн упаковки и ее оформление являются предметом исследований в главе III.
В качестве объекта исследований выбран рыбоперерабатывающий комбинат ООО «Марина», специализирующийся на производстве и реализации продукции рыбопереработки. Это крупнейшее предприятие рыбоперерабатывающей отрасли России, образованное в 1994 году. На сегодняшний день обороты компании превышают 40 млн. рублей в месяц. Доля рынка относительно не высока, по Москве 3,5%, по России в целом около 2%. Но, учитывая весь объем отрасли, это довольно высокий показатель. Основными конкурентами ООО «Марина» являются «Рок 1», «Русское море», «Меридиан», «Санта Бремор» и пр. Компания производит более 300 наименований продукции, из которых около 200 брендированных. Рекламный бюджет на сегодняшний день относительно невелик. Это сумма порядка 250-500 тыс. рублей в месяц. В отличие от своих самых крупных конкурентов «Рок 1», «Меридиан» и «Русское море», имеющих инвестиции в рыбное производство из других смежных отраслей, компания «Марина» не в состоянии обеспечить себе полноценный комплекс рекламы с применением формата ТВ, ограничиваясь лишь периодическими BTL акциями и размещением информации в периодических специализированных изданиях.
В качестве выбранной темы аналитической работы является роль упаковки в товарной политике компании «Марина» на примере пресервной группы. Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем индивидуальности и нередко единственным источником информации о продукте.
В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественных производителей значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Но времена подхода «во что ни упаковывай – все скушают, потому что дешевле» давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят свое отношение к упаковке на основе принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться больше на технологическом совершенствовании. Но прежде, чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить его и выбрать. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на плечи отделов маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще «не заметить» этого или объяснить техническую или финансовую невозможность изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблем лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.
В аналитической части деятельности компании использовались методы SWOT анализа, комплексный анализ, различные виды кабинетных исследований, анкетирование и пр. Непосредственно анализ восприятия упаковки потребителем производился методами: фокус-группа, выборочные опросы, тестирование, анкетирование, опросы привычек и установок. Также в анализе упаковки продукции компании «Марина» использовались кабинетные исследования, качественное и глубинное изучение, исследование рынка, современные тенденции и пр. Несколько видов методов исследования объекта позволяют сделать наиболее полные выводы, охватывающие проблему с разных сторон.
Данные доводы позволяют сделать четкий вывод об актуальности темы упаковки в условиях современного рынка.

Превосходить конкурентов по качеству продукции, в первую очередь по вкусовым качествам, во вторую – по внешнему виду.
Таблица 3
Взаимоотношения собственников и наемного персонала
Продолжение таблицы 3
Основная проблема: Владельцы никак не могут решиться довериться менеджменту и вмешиваются в оперативное управление. Наметился конфликт управленческой эффективности менеджеров и личных амбиций.
2.4. Формирование матрицы функций для компании
Планирование
Анализ спроса на основные виды продукции (примерно 30 позиций) в предшествующих периодах, выделение значимых параметров (сезонность, тренд, изменение среды и т.д.);
Расчет общего объема продаж на следующий период с разбивкой по торговым точкам;
Прогноз структуры продаж по ассортименту, прогноз динамики;
Составление производственного плана с учетом динамики, текущих и переходящих остатков;
Ежедневный мониторинг объемов продаж, отслеживание выполнения плана, работа с рекламациями;
Еженедельный анализ структуры продаж и остатков на складах, коррекция производственных заданий, выявление проблемных позиций, предложение адекватных мер реагирования;
В случае критичных отклонений - углубленный анализ ситуации вплоть до организации исследования;
Планирование потребности в расходных материалах на долгосрочный период, расчет оптимальных объемов заказа (минимизация себестоимости с учетом стоимости кредита).
Работа с клиентами
Ведение клиентской базы. Сбор и обновление «портретов клиентов»;
Структурирование клиентов по типам, плюс классификация на основе АВС анализа;
Анализ поведения клиентов, разработка ценовой политики для разных типов клиентов и программ развития клиентов категории А (для лидеров - индивидуальные программы);
Текущий мониторинг, периодическая «реанимация» мертвых душ, реагирование на изменение поведения клиентов;
Регистрация новых клиентов с фиксацией источников информации о нас;
Составление индивидуальных ежемесячных планов для менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Анализ и контроль их выполнения;
Осуществление обратной связи. Сбор и трансляция на производство обоснованных претензий и разумных предложений.
Маркетинг
Предложение по разработке новых продуктов или новых вариантов старых;
Разработка новых торговых марок (заказ, ТЗ на разработку профессионалам);
Анализ возникающих проблем;
Разработка и проведение акций по стимулированию сбыта (презентации, дегустации и т.д.);
Разработка маркетинговой стратегии и программы;
Реклама в печатных изданиях;
Разработка рекламных материалов (буклеты, визитки, плакаты, каталоги, календари, пакеты и т.д.);
Новое оформление (этикетка, упаковка и т.д.).
Сбыт
Подготовка: оформление витрины, печать прайсов, бланков заявок и т.д.;
Контакт с клиентом (знакомство), фиксация координат, источника информации;
Определение его потребностей, заполнение «паспорта» клиента;
Принятие заявки от клиента;
Определение наличия продукции, предложение по замене отсутствующих позиций;
Консультирование клиента, предложение новых позиций;
Презентация образцов, согласование критериев качества;
Подписание договора с клиентом;
Выписка счета (безналичный расчет);
Проверка оплаты;
Предоставление кредита;
Оформление документов;
Оплата в кассу (нал);
Отгрузка;
Контроль;
Доставка к месту погрузки;
Работа с рекламациями (принятие/отказ);
Напоминание о просроченном долге;
Отслеживание платежа (кредит, безналичный расчет);
Проведение сверки (безналичный расчет);
Выбивание долгов;
Мониторинг удовлетворенности клиента;
Сверка проведенных накладных и наличных денег в кассе;
Инкассация денежных средств;
Контроль складских остатков;
Составление заявки на центральный склад на следующий день;
Планирование дополнительного транспорта;
Приемка продукции;
Заведение полученной продукции в компьютерную программу (код, цена, количество);
Проведение перевеса;
Фиксация результатов перевеса в компьютерной системе.
Закупки
Длительный прогноз поведения рынка с учетом сезонности и новых факторов внешней среды;
Плановые закупки сырья согласно производственным планам и закладки с учетом долгосрочных прогнозов;
Экстренные закупки в случае срыва плановой поставки, резко возросшего спроса, выявления брака и других форс-мажорных обстоятельств;
Визуальный контроль полученной партии;
Тестовые испытания (Изготовление контрольной партии);

Заключение
Положение компании «Марина» сегодня не однозначно. Учредители по инерции пытаются работать посредством пассивных продаж, не вкладываясь должным образом в отдел продаж и маркетинга. Они не желают тратить свои деньги на долгосрочные проекты для поддержания своих позиций на рынке, без которых еще несколько лет назад фирма прекрасно существовала. Действительным прорывом стало приглашение в компанию профессионального бренд-менеджера, который смог убедить учредителей в необходимости проведения маркетинговых исследований и разработке нового бренда. Но до тех пор, пока в компании имеет место «семейственность», найм персонала не по качественным показателям, а по принципу «свой не сворует», а так же консерватизм работников производства, отталкивающий все новаторские предложения, программы отдела маркетинга не смогут качественно и быстро воплотиться в жизнь. Качественная упаковка, рекламная поддержка, презентация продукта на различных продуктовых выставках – это лишь оболочка продукта, который должен отвечать вкусовым требованиям продукта премиум класса. Ни одна самая красивая упаковка не заставит потребителя купить именно этот продукт, если банка будет замаслена, картонная упаковка замята, этикетка поклеена криво и т.п. Пытаясь максимально исключить роль человеческого фактора в процессе упаковки было сделано не мало, приобретена моечная машина, омывающая банки с продукцией после фасовки и закрывания крышки, автоматический аппликатор этикеток с каплеструйным принтером, что позволило производить нанесение этикеток точным, а датировку делать не штемпельной краской, а стильным аккуратным и современным методом. Но этих мероприятий мало. Руководству компании необходимо добиться того, чтобы каждый сотрудник компании понимал свою роль на производстве. Необходима разработка индивидуальной стимуляции для каждого подразделения производства.

Группа компаний «Марина» является крупным и перспективным игроком на рынке рыбной продукции. Компания имеет большой потенциал, который необходимо направлять на развитие всего комплекса маркетинга. Роль упаковки – обеспечить первую покупку. В дальнейшем ее роль заключается лишь в том, чтобы обеспечить легкую узнаваемость на товарной полке. Пока служба маркетинга успешно справляется с этими задачами, но ей необходима серьезная поддержка технолога и производства для поддержания стабильного качества продукта, а также понимание учредителей компании в необходимости регулярных инвестиций в разработку новых типов упаковки и их дальнейшем продвижении.

Литература
В.А. Алексунин. – Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – 4-е изд., М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 716с.
Джек Траут, Стив Ривкин. – Дифференцируйся или умирай. Выживание в эпоху убийственной конкуренции. – СПб.: «Питер», 2002. – 224с.
Джек Траут, Стив Ривкин. – Сила простоты. – СПб.: «Питер», 2004. – 224с.
Джек Траут. – Новое позиционирование. – СПб.: «Питер», 2004. – 248с.
Дэйвид Нортон, Роберт Каплан. – Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. – 2-е изд., М.; ЗАО «Олимп-Бизнес», 2004. – 320c.
Е. Дихтль, Х. Хершген. – Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 2005. – 244с.
Е.П. Голубков. – Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2000. – 414с.
Ландреви Леви Линдон. – Меркатор. Теория и практика маркетинга. – 1-е изд., М.: МЦФЭР, 2006. – 1176с.
Р.И. Мокшанцев. – Психология рекламы. – М.: «Инфра-М», 2003. – 230с.
Т.Б. Бердникова. – Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. – М.: «Инфра-М», 2001. – 215с.
Торстен Нильсон. – Конкурентный брендинг. – СПб.: «Питер», 2003. – 208с.
Филипп Котлер. – Основы маркетинга. – 2-е изд., М.; СПб.: К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 994с.
Эл Райс, Джэк Траут. – Маркетинговые войны. – СПб.: «Питер», 2004. – 256с.
Создано в России: промышленный дизайн. - М.: ИДЕА!, – 2004. – 288с.
Упаковка и этикетка. – М.: Индекс Дизайн энд Паблишинг, 2004. – 190с.
Тара. Упаковка. Полиграфия. – журнал, выпуск №6, 2005.
Секрет фирмы. – журнал, выпуск №46, 05.12.-11.12.2005. – с. 46.
Отчет о проведенных маркетинговых исследованиях по заказу Группы компаний «Марина», Neim’s, 2005.