Введение
Совершенно незаметно маркетинговые исследования стали привычным и общедоступными понятием в российском бизнесе. И вместе с тем устоялось мнение, что маркетинговые исследования – это дорогое и зачастую бесполезное удовольствие, которое могут позволить себе лишь крупные и богатые компании. Отношение же среднего бизнеса к этому инструменту управления носит скорее снисходительный характер. И, как часто бывает, в чем-то эта точка зрения отражает реальное положение дел. Слишком много факторов влияют на то, будет ли от маркетингового исследования польза или деньги уйдут в песок. Это и правильно поставленная задача, и верно выбранные методы, и мастерство исследователя и качество представления данных, и верность выводов, и, конечно же, адекватность принятых на основе этих выводов решений. На каждом этапе этого процесса возможны ошибки.
Маркетинговые исследования - это информационное поле, позволяющее производителям товаров и услуг узнать желания и возможности потребителей, а также определить свое место на рынке. Маркетинговые исследования снижают риск принятия неправильных решений. Даже простейшие исследования могут принести пользу бизнесу.
Основная цель изучения рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Эффективная деятельность предприятий и фирм в условиях рыночной экономики в значительной степени зависит от того, насколько достоверно они предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования.
Прогнозирование деятельности предприятий и фирм – это оценка перспектив их развития на основе анализа конъюнктуры рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период.
Результаты прогнозирования деятельности предприятий и фирм учитываются в программах предприятий по маркетингу, при определении возможных масштабов реализации продукции, ожидаемых изменений условий сбыта и продвижения товаров.
Прогнозирование как результат маркетинговых исследований является исходным пунктом организации производства и реализации именно той продукции, которая требуется потребителю.
Основная цель прогноза – определить тенденции факторов, воздействующих на конъюнктуру рынка.
Главный акцент при прогнозировании делается на количественной и качественной оценке изменений объема производства, спроса и предложения.
В качестве инструментария прогнозирования применяются формализованные количественные методы (факторные, статистического анализа, математического моделирования), методы экспертных оценок, базирующиеся на опыте и интуиции специалистов по данному товару и рынку.
Прогнозирование — разработка прогнозов, это специальное научное исследование конкретных перспектив развития каких либо явлений. Оно, как одна из форм конкретизации предвидения, находится во взаимосвязи с планированием, программированием, проектированием, управлением.
Одной из стадий (одной из важных стадий) маркетинга, является маркетинговый анализ, который предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружение трудностей и слабых мест в работе предприятия.
Предметом данного дипломного проекта является – изучение целей, задач и методов маркетингового анализа и исследования рынка.
Актуальность темы объясняется тем, что проблема анализа и прогнозирования рынков вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешний среды, за последние годы стала особенно сложной. Интерес к данной теме подогревает еще и то, что помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет.
Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и перспективных условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и претензий фирмы. Это направлено на снижение уровня неопределенности информации и на оптимизацию рыночной концепции, стратегии и тактики поведения компании на рынке.
Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их балансирования.
В первой главе рассмотрены основные подходы в изучении рынка. Особое внимание уделено вопросам определения рыночного спроса, методам прогнозирования состояния спроса.
Во второй главе проведен анализ процесса маркетинговых исследований в компании ООО «Тимофеев и Ко». В данной главе приводится: история отросли, динамика спроса на моторные масла, факторы, влияющие на спрос, краткая характеристика организации, характеристика производителя продукции, характеристика самой продукции, а также описание методов исследования рынка применяемых на предприятии и анализ их эффективности.
В третьей главе разработаны рекомендации по повышению эффективности маркетинговых исследований рынка масел. Показана, что комплексное применение качественных и количественных подходов в изучении рынка приносят лучший результ, чем их применение в раздельности.


Значение b - это темпы роста объема продаж в каждый момент времени.
Процесс прогнозирования объема продаж с использованием логистической кривой происходит в следующей последовательности:
Происходит сбор статистической информации об объеме продаж на ранних стадиях жизненного цикла продукта или продукта;
Расчет параметров а и b в выражении y = Q / (1 + a * exp(-bt)) на основе фактических данных об объеме продаж; при невозможности определить общий объем продаж до момента насыщения спроса показатель Q в логистической функции заменяется выражением Q = (а + 1) Q(f=0).
Иногда при наличии качественной статистической информации, а также данных об изменении объема продаж, которые могут быть интерпретированы с точки зрения жизненного цикла продукта, применяется простой графический метод.
Прогнозирование доли рынка
Авторы И.В. и Н.В. Петуховы методы прогнозирования доли рынка классифицируют следующим образом:
Эвристические:
Метод внутреннего и внешнего экспертного прогнозирования;
Метод потребительской оценки с использованием цепи Маркова;
Экономико-математические:
Однокомпонентные методы прогнозирования:
Модели симметричного роста объема продаж;
Гибкие модели прогнозирования;
Многокомпонентные методы прогнозирования:
Метод, основанный на взвешивании потребительских свойств и цен товаров-конкурентов;
Модель заданных темпов устаревания продукции;
Четырехсегментная пробно-повторная модель прогнозирования.
При внутреннем или внешнем экспертном прогнозировании происходит сбор и анализ оценок экспертов.
Метод потребительской оценки с использованием цепи Маркова включает следующие этапы:
Определение исходной доли рынка, занимаемой каждым видом продукта в предыдущий период времени.
Формирование матрицы изменения предпочтений потребителей.
Определение прогнозной доли рынка по данной матрице:
Fjt = n?i=1 Fit-1 zij, где
i - порядковый номер строки матрицы;
j - порядковый номер столбца матрицы;
Fjt - доля рынка, принадлежащая продукту вида у в рассматриваемый период времени t;
Fit-1 - доля рынка, принадлежащая продукту вида j в предыдущий период времени;
zij - соответствующий элемент матрицы коэффициентов изменения потребительских предпочтений.
Модель симметричного роста объема продаж. Принципы ее формирования:
продукт со временем заполняет весь свой потенциальный рынок;
все возможные потребители продукта делятся на 2 группы: попробовавшие и не попробовавшие продукт к определенному моменту времени;
рост доли рынка во времени пропорционален разрыву между предельным (равным 100% рынка) и текущим (уже захваченной продуктом долей рынка) уровнями потребления продукта, т.е. пропорционален доле потребителей, которые не приобрели, продукт к прогнозируемому моменту времени;
в любой момент времени потенциальные потребители, еще не попробовавшие продукт, могут быть классифицированы на 2 категории: потребители, подвергающиеся при принятии решения о приобретении продукта влиянию потребителей, уже ранее приобретших ее; потребители, не основывающие свое решение о приобретении продукта на поведении других потребителей, т.е. самостоятельно принимающие решение о покупке. В результате данного разбиения потребителей признается, что первая категория, названная имитаторами, подвергается влиянию рекламы, создаваемой потребителями — рекламы «из уст в уста», а размер второй категории потребителей — обозначаемой как новаторы — изменяется под воздействием средств маркетинговых коммуникаций.
С целью обеспечения лучшей аппроксимации фактической доли рынка, занимаемой продуктами, с учетом существующей специфики ее восприятия потребителями большее распространение получили модели-модификации модели М. Bass, которые определяются как гибкие модели прогнозирования.
На большинстве рынков новые появляющиеся продукты, заменяющие уже существующие, в дальнейшем вытесняются более новыми образцами с улучшенными характеристиками. Возможность прогнозирования смены тенденции (направления) изменения доли рынка, занимаемой продуктом, под воздействием появляющихся на рынке новых образцов предусмотрена многокомпонентными методами прогнозирования. Содержание данных методов и соответствующих моделей заключается в нахождении факторов, определяющих предпосылки перехода потребителей от потребления одного вида продукта к потреблению другого вида, а также в построении количественных зависимостей между функцией доли рынка или функцией изменения доли рынка и значениями выявленных факторов.
В качестве фактора, предопределяющего смену направления наращения и снижения объемов продаж, в методе, основанном на взвешивании потребительских свойств и цен товаров-конкурентов, используется показатель, интегрирующий потребительские свойства и цену в единый критерий оценки превосходства продукта, — показатель конкурентоспособности анализируемого продукта, а также показатели конкурентоспособности всех представленных на рынке образцов продуктов, имеющих сходную с анализируемым продуктом функциональную принадлежность.
Согласно данному методу, рост отношения конкурентоспособности анализируемого продукта в общей сумме конкурентоспособностей всех существующих на рынке видов продуктов обеспечивает рост рыночной доли, принадлежащей анализируемому продукту, и, наоборот, снижение удельного веса конкурентоспособности анализируемого продукта приводит к отрицательным темпам изменения доли рынка, т.е. к уменьшению доли и вытеснению продукта с рынка.
Модель Яблонского основана на анализе процесса морального устаревания продуктов на рынке. Использование модели осуществляется в соответствии со следующими этапами:
анализ всех параметров продуктов и выявление того главного параметра, который определяет потребительское восприятие продукта, например параметра надежности;
определение длительности периода нахождения на рынке каждого вида продукта, представленного в настоящее время, — возраста продукта;
нахождение адекватного фактическим данным вида распределения количества всех имеющихся на рынке видов продуктов в зависимости от их возраста (т.е. нахождение вида зависимости доли продуктов от их возраста);
анализ присущих рынку тенденций изменения во времени значений главного параметра продукта;
интеграция зависимостей, полученных на 3-м и 4-м этапах, в зависимость, отражающую возможную долю рынка продукта, обладающего определенными значениями главного параметра.
Характерной особенностью данной модели является неизменность доли рынка, занимаемой определенным продуктом, при отсутствии изменений в ее конкурентном окружении, т.е. при отсутствии на рынке изменений, вносимых организациями-конкурентами в конкурентоспособность своих продуктов. Вследствие этого в рассмотренной модели не находят отражения другие факторы, определяющие величину доли рынка, в частности особенности потребительского поведения.
Данное необходимое свойство многокомпонентных моделей представлено в четырехсегментной пробно-повторной модели, которая базируется на принципах построения однокомпонентных моделей прогнозирования. Исходными предпосылками модели являются следующее:
в отличие от однокомпонентных моделей, дифференцирующих потребителей на 2 группы (попробовавшие и не попробовавшие продукт к определенному моменту времени), вся совокупность потребителей определенных продуктов подразделяется на 4 группы: а) потенциальные потребители, которые не попробовали продукт в предшествующие периоды и не попробуют продукт в t-м периоде; 6) потенциальные потребители, которые не попробовали продукт в предшествующие периоды, но попробуют продукт в t-м периоде; в) потенциальные потребители, которые уже попробовали продукт в предшествующие периоды, но не приобретут его повторно в t-м периоде; г) потенциальные потребители, которые уже попробовали продукт в предшествующие периоды и приобретут его повторно в t-м периоде.
объем продаж продукта в t-м периоде представляет собой сумму объема продаж потребителей 2-й группы и объема продаж, на который можно рассчитывать за счет его приобретения потребителями 4-й группы.
потребители, составляющие 2-ю группу, аналогично модели М. Bass, классифицируются на новаторов и имитаторов. Новаторы подвержены уменьшающемуся влиянию рекламных усилий.
Таким образом, к настоящему времени разработано достаточно много методов и моделей прогнозирования доли рынка. Вместе с этим вследствие недостатков и ограничений в применении ни один из методов не обеспечивает комплексного, всеохватывающего решения задачи оценки возможной доли рынка продукта в отдельные моменты его нахождения на рынке.
Для улучшения качества прогнозирования наиболее целесообразным направлением развития существующих в рамках экономико-математического подхода моделей является интеграция положений и принципов отдельных методов.

Глава 2. Анализ применения методов исследования рынка на предприятии
2.1 История и характеристика развития рынка моторных масел
Автомобилестроение в современной рыночной экономике относится к так называемым структурообразующим производствам, определяющим в значительной мере динамику и основные направления общеэкономического развития. Этот сектор хозяйства стимулирует развитие смежных отраслей. Автомобилестроение является определяющим рынком для рынка смазочных материалов.
Среди смазочных материалов специалисты выделяют несколько основных по своим свойствам:
Моторные масла;
Индустриальные масла;
Трансмиссионные масла;
Гидравлические масла;
Другие масла.
Моторными маслами называют те масла, которые предназначены для смазывания поршневых двигателей внутреннего сгорания. При этом в самих маслах можно выделить две составляющие: базовые масла и присадки, улучшающие свойства базовых масел. В свою очередь, базовые масла бывают минеральными (такие, которые получают в результате переработки нефти), синтетическими (их получают под воздействием химических реакций, приводящих к образованию однотипных молекул органическим веществ с нужными свойствами) и полусинтетическими (получаемыми в результате смешивания минеральных и синтетических базовых масел). Доля синтетики в масле может составлять 25-50%. Полусинтетические масла соединяют в себе достоинства синтетического масла, при этом стоят в несколько раз дешевле, чем синтетическое. Минеральное, получаемое из нефти моторное масло имеет одно существенное преимущество перед синтетикой и полусинтетикой — оно, как правило, дешевле и при этом может быть предназначено как для летней, так и для зимней эксплуатации. В рамках данного исследования нас интересуют только моторные масла на основании минеральных базовых масел (соответственно минеральные и полусинтетические). В дальнейшем рассмотрению подлежат именно эти два типа моторных масел.
После распада СССР в России произошел резкий спад производства смазочных масел: с 4.900 тыс. т. в 1990 г. оно упало до 2.150 тыс. т. в 1994 г. Кризис 1998 г. усугубил упадок рынка смазочных материалов.
В последующие годы уровень производства смазочных материалов медленно возрастал. Лишь в 2002 г. наблюдалось небольшое падение уровня производства с 2.659 тыс. т. 2001 г. до 2.480 тыс. т. в 2002 г. Но уже в 2004 г. на российских нефтеперерабатывающих заводах было произведено 2.769 тыс. т. смазочных материалов – на 11% больше, чем в предыдущем. В условиях, когда моторные масла составляют более половины общего объема производства масел, рост рынка главным образом обусловлен расширением парка автомобилей в стране.
Первые отечественные масла начали продвигаться на рынок в 1997 г. компанией ЛУКОЙЛ. Вскоре свое масло вывела на рынок „Тюменская нефтяная компания“. В 2002 г. на Новокуйбышевском заводе ЮКОС запустил производство масла U-tech.
На текущий момент рынок смазочных материалов стабильно развивается, растут объем и емкость рынка, увеличивается спрос на высококачественные масла. Отечественные производители, следуя запросам рынка и тенденции увеличению конкуренции, постепенно изменяют ориентацию производства в пользу масел с более популярными потребительскими свойствами.
Зарубежные компании выходят на российский рынок смазочных материалов либо через импорт качественных моторных масел для дорогих личных автомобилей и возрастающего количества иностранных большегрузных автомобилей, либо через продукцию совместных предприятий на российских нефтеперерабатывающих и смесительных заводах.
Объем российского рынка нефтяных масел по данным ЦИК ННР „Кортес“ в натуральном выражении в 2004 г. составил 1690 тыс. т., уменьшившись на 11% по сравнению с 1883 тыс. т. в 2003 г.


Рис.2.1.Динамика производства нефтяных масел в РФ 1996-2005 гг. (тыс. т.)

Заключение
Ясное понимание рынка необходимо для определения целей фирмы и изучения состояния конкуренции рынка в конкретном бизнесе.
Хорошее знание рынка конкретного товара означает, что предприниматель может оценить состояние конкуренции на рынке (монополизирован рынок или нет), его потенциальную емкость и перспективы развития, наличие сезонных или иных колебаний спроса, географические границы рынка, его доступность, может описать потенциальных потребителей и, в конечном счете, определить долю рынка, которую он может завоевать через год, через два года.
Необходимо знать, как будет выглядеть рынок завтра и послезавтра, в каком направлении он развивается, что ожидают клиенты от фирмы и от предлагаемого ею товара.
Крайне важно определить реальную рыночную потребность в конкретном товаре, без чего невозможно наметить оптимальный количественный объем его производства, технические и ценовые характеристики. Поэтому на этом направлении необходимо как можно точнее определить потребительские свойства товара и их соответствие запросам потребителей. Таким образом, к настоящему времени разработано достаточно много методов и моделей анализа и прогнозирования рынка.
Необходимо отметить, что каждый из этих методов по отдельности не может дать полной картины по рынку, а возможно даже может ввести в заблуждение, если при его использовании были допущены ошибки. Так что лучше использовать сразу несколько методов анализа и прогнозирования, что бы исключить вероятность допущения ошибки.
Так же, вследствие недостатков и ограничений в применении ни один из методов не обеспечивает комплексного, всеохватывающего решения задачи оценки возможной доли рынка продукта в отдельные моменты его нахождения на рынке.
Для улучшения качества прогнозирования наиболее целесообразным направлением развития существующих в рамках экономико-математического подхода моделей является интеграция положений и принципов отдельных методов.
Неумение использовать современный инструментарий исследования рынков является одной из главных, наверное, проблем в современном среднем и малом бизнесе, которую должны устранять молодые, подрастающие кадры, которые должны донести до руководителей старой закалки, что на русском «авось» не всегда уедешь, да и не далеко.
Одной из главных причин узкого и не полного применения инструментария по прогнозированию и исследованию рынка является не понимание полезности экономико-математических методов прогнозирования.
В данном случае необходимо донести до руководства компании (да и до всего малого и среднего бизнеса), что, применяя эти исследования в совокупности с популярными экспертными оценками, получаешь данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Не даром специалисты подчеркивают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Результат исследования тенденций и процессов развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, исследуя также структуру и географию рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившуюся конъюнктуру, возможности и риски, дает более точные прогнозы его развития, оценку конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Литература

1. Акулич И.Л.; Демченко Е.В. Основы маркетинга.-2ое изд.;испр.-Мн.:выш.шк,2001.
2. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления // Маркетинг - № 6. - 2000.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2001.
4. Беляевский С.А. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., прераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е издание, перераб. И доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
7. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг - № 6 - 2000.
8. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2000.
9. Ковалев А.; Войленко В. Маркетинговый анализ. – 2-е издание. – М.; - 2000.
10. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методика создания гениальных идей/ пер. с англ. Под ред. Т.Р. тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева»,2004.
11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 2000.
12. Котлер, Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.-М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – парал. Тит. Англ.
13. Крылова Г.Д.; Соколова М.И. Маркетинг. – М.: «Юнити», 2000.
14. Манн И. Маркетинг на 100%. – СПб.: Питер, 2003.
15. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под ред. Проф. Л.А. Данченко. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.
16. Морозов Ю.В. Учебное пособие: Основы маркетинга. - Издательский Дом «Дашков и К», 2000.
17. Петухова И.В.; Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг / Маркетинг в России и за рубежом. – 2001.
18. Панкрухин, Александр Павлович. Маркетинг. Учеб. Для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/гильдия маркетилогов.-3-е изд.- М.: Омега – Л,2005.
19. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие для ВУЗов / Под. ред. Т.Г. Морозовой, А.В. Пикулькина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000
20. Теория маркетинга / под редакцией М. Бейкера. – СПб.; Питер. – 2002.
21. Уэбстер Фредерик. Основы промышленного маркетинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.
22. Черныш Е.А. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие. – М.: ПРИОР, 2001.
23. Черчилль Г.А. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования – СПб.; Питер, 2001.
24. www.snegerigroup.ru – Snegeri group / marketing research & consulting
25. www.oms.ram.ru - общероссийская маркетинговая система
26. www.rbc.ru – Росбизнесконсалтинг