Введение
Туризм – один из немногих динамично развивающихся видов отечественного бизнеса. Интерес предпринимателей к туризму объясняется рядом факторов. Во-первых, для того чтобы начать заниматься туристским бизнесом, не требуется больших инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые (с небольшим количеством персонала) фирмы. При этом туристский бизнес позволяет быстро оборачивать капитал, а также (в сфере международного туризма) извлекать известные выгоды за счёт валютных операций.
Чтобы преуспеть в туристском бизнесе, кроме хорошего знания международных правил и норм, требуется чёткая ориентация на потребности клиента, понимание и удовлетворение его нужд, ведущие к повышению доходов предприятия, разработка маркетинговой стратегии будущего развития, то есть любому менеджеру не обойтись без знаний маркетинга, что подчёркивает актуальность выбранной мною темы.
Универсальной формулы или схемы организации работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Главные цели маркетинговой деятельности: во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукция определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления, как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукция. И, в-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.
Цель маркетинга – сделать продажу сверхбойкой. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой.
Это не значит, что продажа и её стимулирование не важны, но они – часть более масштабного явления, называемого маркетингом-микс. Это инструменты маркетинга, с помощью которых создаётся то, что, мы называем «довольным клиентом». Единственный способ предложить и продать свой товар как можно выгодней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и потребности клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте.
Таким образом, раскрывается основной механизм маркетинговой работы фирм и организаций, занятых в сфере туризма: сегментация рынка – выбор целевого рынка – позиционирование товара - меры маркетингового воздействия на рынок (продукт, цена, сбыт и продвижение).
Свою преддипломную практику я проходил в компании ЗАО «Иналекс». Предприятие, которое будет рассматриваться в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ. Данное предприятие занимается как туроператорской, так и турагентской деятельностью, разрабатывает и продаёт туристический продукт, имеет свою постоянную клиентскую базу, которая расширяется из года в год.
На примере внутренней работы туристической фирмы я понял сложный механизм взаимодействия различных структур, необходимый для качественного предоставления туристических услуг населению.
Моя дипломная работа состоит из введения, трёх основных частей и заключения.
В первой главе будет дано определение туризма, я попытаюсь раскрыть природу и сущность туристского рынка, а также я более подробно опишу элементы маркетингового комплекса и проведу их детальное исследование.
Так как туризм является услугой, то во второй главе я дам определение услуги и определение маркетинга услуг, так же во второй главе я попытался раскрыть состояние туризма в Российской Федерации, цели и задачи развития туризма в РФ, будут подробно рассмотрены основные этапы при создании туристского продукта, а так же проведён анализ итогов туристского сезона «лето-2005».
Третья глава будет посвящена непосредственно ЗАО «Иналекс». В ней будет дана краткая характеристика предприятия, рассмотрена рыночная среда и стратегии, которых придерживается ЗАО «Иналекс» при работе на рынке. Так же в третьей главе будет описано создание и разработка нового туристского маршрута, который в будущем должен принести компании определённую прибыль.
В заключении я постараюсь сделать определённые выводы, которые подведут итог дипломной работы.

Глава 2. Маркетинг услуг в сфере туризма.
2.1 Туризм и сфера услуг. Определение услуги и определение маркетинга услуг.
Туризм – это сектор экономики, где клиенту за деньги предоставляются различного вида услуги. Таким образом, туризм принадлежит к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Практически все организации в той или иной степени оказывают услуги.
Услуга – это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального.
Как показывает практика развитых стран, по мере усложнения производства и насыщения рынка товарами растёт спрос на услуги. У нас в стране сфера услуг, пожалуй, обгоняет производственную сферу по темпам роста и по появлению новых видов услуг, по её приспособлению к потребностям рынка и потребителей. Для организаций, занимающихся услугами, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.
Сфера услуг отстаёт от производства в практическом использовании маркетинга. К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причём начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, чаще всего с рекламы [12. c. 212]
У нас в стране предприятия и организации различных отраслей проявляют активный интерес к маркетингу, на зачастую рассматривают его упрощённо лишь как рекламную деятельность и меры по стимулированию сбыта.
Однако наиболее эффективной концепция маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем:
изучение и прогнозирование рынка (клиенты, конкуренты);
разработку методов воздействия на рынок (продвижение услуг);
определение эффективной ценовой политики.
В последние годы в связи с развитием сферы услуг в комплекс маркетинга добавляют ещё 3 составляющие, формирующие стандарт обслуживания фирмы: персонал, процесс (продажа, обслуживание), окружение (интерьер). Все элементы маркетингового комплекса в сфере услуг можно представить в виде таблицы.
Таблица 2.
Элементы маркетингового комплекса в сфере услуг

Влияние основных составляющих комплекса маркетинга на деятельность предприятия существенно зависит от того, на каком рынке предприятие работает: на рынке потребительских товаров, на промышленном рынке средств производства или на рынке услуг.
Рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две главные причины такого отличия:
Во-первых, услуга не существует до её предоставления, т.е. продукт, создаётся в процессе предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение и оценку предложений двух разных продавцов, которое возможно только после получения услуги. Единственное, что можно сделать на рынке услуг, - сравнить ожидаемые выгоды и полученные.
Во-вторых, часто предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределённости при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение (может вызвать чувство обиды, настороженности и подозрения) и затрудняет продвижение услуг на рынок продавцам.
Это особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг – их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления – определяют особенности маркетинга услуг.
Характеристики услуг
- высокая степень неопределённости предлагаемых услуг ставит покупателя в
невыгодное положение.
-совместимость процесса производства и предоставления услуг делает невозможным оценку отдельного предложения или прямое сравнение конкурирующих предложений.
- выбор подходящего продавца и оценка качества его услуг – большая трудность для покупателя.
- инерция – главный фактор в обеспечении повторяемости контрактов.
- приверженность покупателей делает возможным повышение цен и другие действия продавцов.
- основной конфликт между клиентом и продавцом возникает по поводу гарантированной цены и гарантированного сервиса. Невозможность для покупателя измерить качество услуг до её получения обычно ведёт к разочарованию (обманутые надежды).
- продавцу трудно поддерживать постоянные контакты с лицами, принимающими решения.
- контроль качества до и после предоставления услуг - серьёзная проблема для продавца.
- парадоксально, но во всех сферах услуг гарантии или их отсутствие могут быть более важными для покупательского удовлетворения, чем качество услуг [12. c. 215).
Обобщая всё вышесказанное и учитывая специфику услуг можно дать следующее определение: маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов.
Маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практических действий маркетинг – это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете, В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию, её услуги и сделать правильный выбор. Ведь вы продаёте клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы. Вы продаёте обещания сделать что-то, имеющее ценность для клиента, поэтому продажи сильно осложняются.
По сути дела, ключевые понятия в маркетинге услуг – польза, выгода, которую получит клиент, обратившись в вашу организацию; целевой рынок; продвижение услуг.
Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно, в нашей стране проходит естественный путь эволюционного развития, накопления опыта.
В такой специфической деятельности, как маркетинг услуг, важна ориентация на целевой рынок и чёткое определение своих позиций на этом рынке, без чего невозможно проводить эффективную политику продвижения услуг на рынок и формировать благоприятные условия для продажи.
2.2 Место туризма в мировой экономике.
Современная туристическая индустрия является одной из крупнейших высокодоходных и наиболее динамично развивающихся отраслей мирового хозяйства. Число рабочих мест в сфере туризма составило 192 млн., или 8 процентов от общих показателей занятости в мире.
По данным Всемирной туристской организации (ВТО) и Международного валютного фонда, туризм с 1998 года вышел на первое место в мировом экспорте товаров и услуг (532 млрд. долларов США, или 7,9 процента от 6,738 трлн. долларов США), обогнав автомобильную промышленность (7,8 процента), производство химических продуктов (7,5 процента), продуктов питания (6,6 процента), компьютеров и офисного оборудования (5,9 процента) и топлива (5,1 процента). Средние темпы роста туризма составили в 1950-1999 годах 7 процентов в год, что намного выше среднегодовых темпов роста мировой экономики в целом [3. c.214]. По прогнозам ВТО, в ближайшие десятилетия темпы роста туризма сохранятся. Так, к 2020 году число международных туристских прибытий должно вырасти в 2,2 раза по отношению к 2000 году (с 698 млн. до 1,561 млрд. поездок). Еще более значительно - в 4,2 раза - должны увеличиться доходы от туризма: с 476 млрд. до 2 трлн. долларов США.
2.3 Современное состояние туризма в Российской Федерации. Цели и задачи развития туризма в Российской Федерации.
Российская Федерация, несмотря на свой высокий туристический потенциал, занимает незначительное место на мировом туристическом рынке. На ее долю приходится около 1 процента мирового туристического потока.
По оценкам ВТО, потенциальные возможности России позволяют при соответствующем уровне развития туристической инфраструктуры принимать до 40 млн. иностранных туристов в год. Однако на сегодняшний день количество приезжающих в Россию иностранных гостей с деловыми, туристскими и частными целями составляет 7,4 млн. человек, что не соответствует ее туристическому потенциалу.
Анализ современного состояния внутреннего туризма указывает на недостаточный уровень его развития, как по качественным, так и по количественным характеристикам.
Основными факторами, сдерживающими развитие въездного туризма, в настоящее время являются:
- образ России как страны, неблагоприятной для туризма, создаваемый отдельными зарубежными и отечественными средствами массовой информации;
- действующий порядок выдачи российских виз гражданам иностранных государств, безопасных в миграционном отношении, не всегда способствующий росту въездного туризма;
- неразвитая туристическая инфраструктура, значительный моральный и физический износ существующей материальной базы, малое количество гостиничных средств размещения туристского класса (2-3 звезды) с современным уровнем комфорта;
- отсутствие практики создания субъектами Российской Федерации благоприятных условий для инвестиций в средства размещения туристов и иную туристическую инфраструктуру;
- отсутствие до 2002 года государственной некоммерческой рекламы туристических возможностей страны за рубежом;
- невысокое качество обслуживания во всех секторах туристической индустрии из-за низкого уровня подготовки кадров и отсутствия опыта работы в условиях рыночной экономики, в том числе вследствие длительного периода эксплуатации курортно-туристских средств размещения через систему социального страхования; несоответствие цены и качества размещения в гостиницах.
Главной целью государственной политики в области туризма является создание в Российской Федерации современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристического комплекса, обеспечивающего широкие возможности для удовлетворения потребностей российских и иностранных граждан в разнообразных туристических услугах.
Основной задачей развития туризма в Российской Федерации является формирование современной маркетинговой стратегии продвижения туристического продукта на внутреннем и международном рынках. Выполнение указанной задачи требует:
- разработки и реализации рекламно-информационных программ по въездному и внутреннему туризму, в том числе создания циклов теле- и радиопрограмм для России и зарубежных стран, а также проведения регулярных рекламно-информационных кампаний в средствах массовой информации;
- издания каталогов, буклетов, плакатов, карт и иной рекламно-информационной печатной продукции;
- организации и проведения международных туристических выставок, в том числе создания единого российского национального стенда с привлечением органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации в сфере туризма;
- обеспечения деятельности загранпредставительств по туризму, выполняющих функции рекламно-информационных офисов, в рамках деятельности торговых представительств Российской Федерации;
- организации сети информационных центров для иностранных и российских туристов в местах прохождения наибольших туристических потоков при информационной поддержке федерального органа исполнительной власти в сфере туризма;
- проведения ознакомительных поездок по туристическим центрам России для иностранных журналистов;
- организации презентаций туристических возможностей России в основных странах, направляющих туристов в Россию;
- формирования современной статистики туризма, соответствующей международным требованиям в рамках решений Статистической комиссии ООН, учитывающей показатели смежных отраслей и определяющей совокупный вклад туризма в экономику страны.
Создание организационно-правовых и экономических условий для стимулирования развития въездного и внутреннего туризма требует:
- определенной корректировки действующего законодательства в части, касающейся развития туризма, в том числе внесения изменений и дополнений в существующие нормативные правовые акты в смежных областях;
- введения финансовой ответственности при осуществлении туроператорской деятельности;
- эффективного управления государственной собственностью в туристической индустрии;
- создания необходимых условий для успешного развития гостиничных средств размещения и иной туристической инфраструктуры;
- создания благоприятного инвестиционного климата для российских и иностранных компаний, вкладывающих средства в развитие туристической инфраструктуры в России;
- разработки и принятия новых нормативных актов по стандартизации и сертификации услуг средств размещения, в том числе регулирующих вопросы классификации гостиничных средств размещения; наделение соответствующими полномочиями в этой области федеральною органа исполнительной власти в сфере туризма;

Заключение
В работе были рассмотрены цели и специфика туристического маркетинга в целом.
Остался позади тот период, когда маркетинговый подход в предпринимательстве был неизвестной и загадочной формулой – маркетинговая концепция всё активнее берётся на вооружение менеджерами различных уровней управления и вносит ощутимый вклад в совершенствования отечественной системы внутрифирменного управления.
Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска. Очень многое зависит от управления капиталами, работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности фирмы процессам, развивающимся на рынке.
Работникам российских туристических фирм необходим современный маркетинг не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы и хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами фирмы.
Чтобы успешно бороться за своего клиента, предприятие должно разработать такой маркетинг-микс (комплекс маркетинговых мер: создание компанией условий, стимулирующих, спрос и сбыт производимых товаров и услуг, товарная, ценовая политика и политика формирования каналов сбыта), который делает рынок, на который она хочет выйти, более привлекательным для него, чем маркетинговые меры его конкурентов.
Таким образом, маркетинг – это не просто функция бизнеса. Это своего рода философия, способ мышления и структурирования бизнеса. Это не очередная компания и не средство стимулирования спроса на данный текущий момент. Маркетинг – это непременный компонент деятельности каждого служащего – от регистратора до члена совета директоров. Задача маркетинга – создание такой комбинации товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах клиента, создаёт мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности.
В туристском бизнесе маркетинг часто путают с рекламой и стимулированием сбыта. На самом же деле реклама и сбыт – лишь компоненты одного из элементов маркетинг-микс и часто не самые главные. Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на рынок. Другие её элементы – сам товар, его цена и распределение.
В первой главе я рассмотрел роль туризма в мировой экономике, а так же рассмотрел и попытался проанализировать маркетинговые меры воздействия на рынок.
Во второй главе были подробно рассмотрены цели и задачи развития туризма в Российской Федерации, основные этапы при создании нового туристического продукта, а так же я попытался подробно проанализировать и сделать выводы по итогам туристского сезона «Лето- 2005».
Третья глава моей дипломной работы была полностью посвящена туристской компании ЗАО «Иналекс». В ней я попытался раскрыть механизм работы компании, проанализировать рыночную среду и показать стратегии, которых придерживается фирма при работе на рынке. Также в третьей главе был показан механизм создания нового туристского маршрута, который в будущем, по оценкам руководства компании должен приносить неплохую прибыль.
В ходе подготовки и написания диплома я познакомился с основными направлениями в работе туристической компании, поняла задачи и цели. Работая на предприятии ЗАО «Иналекс» я поняла, что моё предприятие является прибыльным, рентабельным, имеет тенденцию к развитию. На бухгалтерский аппарат возлагается большая ответственность при ведении бухгалтерского учёта, но высокая прибыль - это результат отличной работы коллектива.
В итоге следует сделать вывод о том, что опыт управления одного функционирующего на туристском рынке предприятия для получения научно обоснованных выводов и рекомендаций недостаточен. Но я попытался выявить в маркетинговой деятельности ЗАО «Иналекс» наиболее типичные для отечественных предприятий пробелы и дать им, как мне представляется, конструктивные решения.
Главный вывод, к которому я пришел в процессе исследования и практики управления маркетингом - это необходимость выработки и проведения для всех без исключения предприятий разумной маркетинговой стратегии и последовательного воплощения её в жизнь. Такая стратегия должна не только опираться на «классические» постулаты маркетинга, но и непременно учитывать специфику каждого предприятия.
«Маркетинг в туризме» – это очень широкая тема, требующая дальнейшего изучения, так как в процессе её детального исследования можно выявить новые факты, особенности этой отрасли, отследить интересные тенденции в развитии. Кроме этого, данная тема ориентирована не только на специалистов - маркетологов, но и на обычных путешественников, так как международный туризм играет большую роль в расширении границ взаимопонимания и доверия между людьми разных религий и культур. Его деятельность не ограничивается только торговлей товарами и услугами и поиском новых партнёров. Она направлена также на установление взаимоотношений между гражданами разных стран для сохранения и процветания мира во всём мире.

Литература

Азар В.И., Туманов С.Ю. Экономика туристского рынка. – М., 2001.
Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001.
Буглай В.Б., Ливенцев Н.Н. Международные экономические отношения. – М.: Финансы и статистика, 2001.
Волошин Н.И. Правовое регулирование туристкой деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2000.
Гуляев В.Г. Туристские перевозки. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 181 с.
Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. – Минск: Экономпресс, 2000.
Кирилова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. – СПб., 2003.
Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. – М.: ЭБМ-Контур, 2002.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2000.
Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – М.: Юнити, 2000.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстатинформ, 2001.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2002. –
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2002.
Муэрс Р. Эффективное управление: Практическое руководство. – М.: Финпресс, 2001.
15. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. – М.: Финансы и статистика, 2000.
16. Папирян Г.А. Экономика туризма. – М.: Финансы и статистика, 2001.
17.Сенин В.С. Организация международного туризма. – М.: Финансы и статистика, 2000.
18. Туристские фирмы. Вып. № 8 – 15 /Под ред. Биржакова М.Б. – СПб.: Олбис, 2001.
19. Журнал «Горячая линия. Туризм» № 18, № 19. - М, 2005.