Введение
Актуальность исследования связана с тем, что продукт, попав на рынок, живет особой жизнью, которая называется жизненный цикл продукта. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция ЖЦП была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.
Целью работы является изучение управление жизненным циклом товара (на примере предприятия ООО “Косметик-Экспресс”, которое занимается продажей косметики декоративной).
Задачей работы является аналитическое, практическое и теоретическое исследование управления жизненным циклом товара.
Прежде чем приступить к анализу поставленной задачи, я позволю себе привести некоторую физическую аналогию, иллюстрирующую квантовую модель формирования спроса, возникающего под воздействием различного рода рекламы.
Если рынок потенциальных покупателей данного товара рассматривать как некоторую квантомеханическую систему, то эффективность рекламы можно трактовать как функцию отклика отдельных элементов этой системы на внешнее возмущение. В этом случае под внешним возмущением будем понимать информационные потоки, инициированные рекламой. Продолжая придерживаться физических аналогий, отметим, что при этом часть элементов системы может перейти в «возбужденное» состояние или (в более привычных терминах) обнаружить желание что-то приобрести. Что для этого нужно?
Во-первых, элементы этой системы («покупатели») должны обладать хотя бы одним отличным от нуля энергетическим уровнем, при переходе на который актуализируется желание иметь тот или иной товар («пороговая» энергия мотивации). Во-вторых, энергия внешнего воздействия («рекламы») должна превышать значение этой «пороговой» энергии мотивации хотя бы для некоторых элементов системы.
Значимость работы связана с тем, что рассматриваемая система обладает целым спектром значений «пороговых» мотиваций (не путать с порогом восприятия информации!), однако, как правило, многие из них близки между собой, и можно говорить о конечном наборе «пороговых» энергий. Каждому значению «пороговой» энергии соответствуют близкие по своим характеристикам элементы системы («сегменты рынка»). Воздействуя на систему с той или иной степенью интенсивности, мы переводим в возбужденное состояние те группы ее элементов, чьи пороговые значения ниже, чем энергия воздействия. Тогда, если внешнее воздействие («реклама»), обеспечивает переход некоторого числа элементов в возбужденное состояние («желание приобрести»), то под эффективностью такого воздействия логично понимать отношение числа возбужденных элементов к их общему числу.
Что из этого следует и к чему такие сложности в описании таких простых вещей и понятий?
Мне кажется, что приведенная аналогия хорошо иллюстрирует два важных аспекта рекламы, связанных с ее эффективностью:
«пороговый» характер мотивации, возникающей у потенциального покупателя и, как следствие, «пороговое» значение необходимого рекламного воздействия.
Первый аспект определяет уровень востребованности данного товара его потенциальными потребителями, принадлежащими к разным сегментам рынка (различные значения «пороговой энергии мотивации»). Например, если «пороговое» значение для определенной группы потребителей стремится к «бесконечности», это означает, что товар абсолютно невостребован; если близко к «нулю» — рынок давно и с нетерпением ждал такого товара. Промежуточное положение означает уже хотя бы то, что ситуация со сбытом не безнадежна.
Второй из рассматриваемых аспектов определяет уровень, а также, безусловно, и характер необходимого рекламного воздействия, позволяющий преодолеть потенциальный барьер, связанный с «пороговой» энергией мотивации.

Глава 2. Аналитическая часть
2.1. Управление жизненным циклом товарной рекламы
2.1.1. Исследование эффективности товарной рекламы на ранней стадии вывода на рынок
Для товара, находящегося на ранней стадии его вывода на рынок, рассмотрим два крайних случая, когда «пороговая» энергия мотивации: 
- близка к нулю;
- стремится к бесконечности.
В первом случае, когда «пороговая» энергия мотивации близка к нулю, т.е. когда на рынок выводится хотя и новый, но крайне востребованный товар, любое возмущение, которому подвергается система, немедленно приводит к возбуждению ее элементов, т.е. к возникновению ажиотажного спроса у проинформированной части рынка. «Пороговое» значение необходимого рекламного воздействия в этом случае близко к нулю, а интенсивность рекламного воздействия определяет долю информированной части рынка. Реклама носит скорее «информационный», нежели «убеждающий», характер. Увеличение числа потребителей достигается за счет количества опубликованной рекламы, увеличения числа рекламных контактов и т.п. Эффект от рекламы прямой — рост числа продаж.
В этом случае эффективность рекламы, определяемая как отношение числа возбужденных элементов к их общему числу, прямо пропорциональна рекламным затратам, а предметом анализа может стать рекламная кампания в целом. Именно в этом случае необходимо рассчитывать стоимость рекламного контакта, учитывать тираж издания и делать тому подобные вещи. Действительно, если все это делать правильно, то величину рекламных вложений можно оптимизировать: рассчитать воздействие рекламы; спрогнозировать объем продаж и сделать еще массу всяких полезных вещей, достаточно подробно описанных в литературе по рекламе.
В качестве примера, иллюстрирующего это утверждение, приведу случай, когда, при планировании рекламной кампании «Всесоюзной Заочной Школы рационального чтения» в конце 80-х годов, столкнулись с ажиотажным спросом на услуги подобного рода. Уже за первые два года работы предоставили услуги по заочному обучению 280 тысячам граждан СССР, скрупулезно изучая эффективность различных сочетаний средств и способов рекламы. Все были настолько уверены в своих знаниях, что согласились на заключение совершенно «кабального» договора с заказчиком: в рамках определенного рекламного бюджета агентство должно было спланировать и провести кампанию таким образом, чтобы обеспечить за полгода не менее 100 тыс. продаж. Причем если не выполняли этого обязательства, то были должны выплатить заказчику 40% от недополученной им прибыли, если перевыполняли — дополнительного вознаграждения не подразумевалось. Иными словами, прибыль была «зарыта» только в разумной экономии выделенных средств на рекламу, которыми распоряжались по собственному усмотрению, — потратить надо было ровно столько, сколько нужно. До сих пор приятно, что точный расчет, проведенный на основании известных статистических данных за два предшествующих года, позволил тогда провести рекламную кампанию, обеспечившую заказчику 103 тыс. продаж, и всем, в качестве прибыли, — почти половину от средств, выделенных на рекламу.
Во втором случае, когда товар совершенно не востребован рынком или его определенным сегментом, возникает ощущение, что любые усилия, предпринимаемые в направлении преодоления барьера мотивации, практически безрезультативны, т.е. «пороговое» значение необходимого рекламного воздействия тоже равно бесконечности. Однако, продолжая физическую аналогию, вспомним понятие «эффекта туннелирования», заключающегося в существовании отличной от нуля вероятности проникновения частиц с энергией ниже, чем высота потенциального барьера, сквозь этот барьер. Именно такую ситуацию мы имеем в том случае, когда, например, предварительные исследования потребительского спроса не были проведены, спрос оказался несформирован, товар — неизвестен и т.д., т.е. тогда, когда задачей маркетинга является вывод нового товара на новый рынок, не подготовленный к появлению этого товара. В этом случае массированная, агрессивная рекламная политика (можно сказать, «высокоэнергетическая») направлена на появление хотя бы незначительного числа «возбужденных» состояний в системе потенциальных потребителей (то, что у Ф. Котлера называется «раннее меньшинство»), а реклама должна иметь не «информационный», а «убеждающий» характер.
Как и в физике, где вероятность «туннелирования» определяется не столько интенсивностью потока частиц, сколько их энергией, так и в нашем случае мы сможем увеличивать число «первых» покупателей не столько за счет количества вышедшей рекламы, сколько за счет ее убедительности (энергичности, агрессивности и т.п.). В этом случае эффективность рекламы, определяемая как отношение числа возбужденных элементов к их общему числу, покажется незначительной. Однако целью этого этапа вывода нового товара на новые рынки является вовсе не максимизация этого отношения, а только достижение его определенного уровня. «Пороговое» значение необходимого рекламного воздействия в этом случае определяется достижением определенного показателя реализации, обычно определяемого как 5—7% от расчетной емкости рынка.
Эффективность рекламы на этом этапе продвижения товара необходимо отслеживать особенно тщательно, так как и затраты велики, и пути достижения цели не вполне очевидны. Предметом анализа является не только рекламная кампания в целом, но и каждая рекламная акция в отдельности, а критерием успешности — не только растущее число продаж, но и формирование устойчивого платежеспособного спроса. Простой фиксации числа продаж, инициированных конкретной рекламой, здесь вряд ли будет достаточно, так как связь между вложениями в рекламу и числом продаж — явно нелинейная. Именно в этом случае целесообразно проводить исследования, связанные с изучением восприятия рекламы, ее запоминаемости и т.п., корректируя свою рекламную политику. Излишне говорить, что изменение рекламной политики может быть необходимым, но далеко недостаточным условием для достижения успеха — не следует забывать о трех других составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы распределения).
В качестве примера, иллюстрирующего вывод на рынок группы новых товаров с чрезвычайно высоким значением «пороговой» энергии мотивации, можно привести ситуацию, в которой я оказался несколько лет назад. Требовалось организовать продвижение дорогостоящей товарной группы «Развивающие игры» французского производства, рассчитанной на использование в процессе воспитания «продвинутыми» родителями. Вообще развивающие игры для детей всегда пользовались хорошим спросом у определенных групп потребителей, а именно этот товар прекрасно реализовывался в Израиле и Канаде, однако российские потребители совершенно не желали его приобретать. Потребовалась экспертиза текста рекламных листовок, работа с фокус-группами и проведение глубинных интервью с потенциальными покупателями, прежде чем мы поняли, как пробить потенциальный барьер «пороговой» энергии мотивации.
Конечно, два рассмотренных случая значений «пороговой» энергии мотивации для товара, находящегося на ранней стадии его вывода на рынок, являются, так сказать, крайними. Хотя, как было проиллюстрировано, вполне реальными. Однако чаще всего приходится сталкиваться с неким промежуточным вариантом, когда у некоторой части системы «пороговая» энергия мотивации близка к нулю, а у другой — стремится к бесконечности или очень высока. В этом случае необходимость применения того или иного из рассмотренных подходов к проблеме изучения эффективности рекламы зависит от выбранной маркетинговой стратегии. Если стратегия предполагает «снятие сливок», то достаточно получения простых статистических результатов опроса покупателей и выявления взаимосвязи между тем или иным СМИ и динамикой продаж. Если же стратегия предполагает глубокое проникновение на рынок, то необходимо проведение профессиональных исследований влияния рекламы на потенциальных покупателей: проведение фокус-групп, глубинных интервью и т.п.
2.1.2. Управление эффективностью товарной рекламы на стадии зрелости
Теперь рассмотрим ситуацию, когда товар, продвижением которого мы занимаемся, находится на стадии зрелости. В этом случае значение «пороговой» энергии мотивации не может быть близким к нулю, так как стадия ажиотажного спроса (даже если он был) уже миновала. С другой стороны, оно не может и стремиться к бесконечности, так как в этом случае либо товар уже «умер», либо этап его вывода на рынок еще не завершен. Следовательно, мы имеем дело с некоторым потенциальным барьером конечной высоты, связанным с «пороговой» энергией мотивации. Из этого следует:
- эффективность рекламы «информационного» характера, осуществляемой с интенсивностью ниже «порогового» значения, близка к нулю; эффективность рекламы «убеждающего» характера, осуществляемой с интенсивностью ниже «порогового» значения, является нелинейной функцией затрат на рекламу.
Заметим, что эффективность рекламы товара, находящегося на стадии зрелости, принципиально не может быть связана прямо пропорциональной зависимостью с затратами на рекламу (это случай «нулевого» потенциального барьера!).
Возможны два варианта ответа на вопрос: «Какая рекламная политика продвижения товара, находящегося на стадии зрелости, может привести к успеху?»:
- Нахождение нетривиальных рекламных решений, обеспечивающих «проникновение» через потенциальный барьер «пороговой» энергии мотивации, при общей интенсивности рекламы ниже «порогового» значения. Проведение традиционной рекламной кампании «информационного» характера в масштабах, обеспечивающих преодоление барьера «пороговой» энергии мотивации, причем, желательно, с некоторым «запасом». Напомним, что речь идет о товаре, находящемся на стадии зрелости, т.е. требующем проведения эффективной сбытовой политики. Поэтому, реально, для большинства компаний, занимающихся реализацией данного товара, первый вариант может оказаться малодоступным, так как времени на проведение полевых исследований, выяснение влияния рекламы на потенциального потребителя и т.п., как правило, нет. Однако для компаний, только собирающихся заняться данным товаром, этот путь — возможность получения значительного конкурентного преимущества. В этом случае исследования эффективности рекламы, как один из путей достижения такого преимущества, сложны, дорогостоящи, но должны проводиться ими весьма тщательно и со всей серьезностью.
Использование второго варианта построения рекламной кампании, связанного с большим числом рекламных публикаций и методичной «обработкой» рынка, не требует столь скрупулезного подхода к изучению эффективности рекламы. Конечно, для прогнозирования сбыта было бы неплохо выяснить характер нелинейной функции, связывающей вложения в рекламу в определенные СМИ и число (объем) продаж. Однако, с моей точки зрения, эта задача не только сложна, но и, практически, неразрешима. Чаще всего вполне достаточно ограничиться линейной компонентой этой функции. А для ее выяснения требуется только фиксировать различные показатели реакции рынка на разных стадиях работы с клиентом (звонок, посещение, продажа, повторное обращение), а также стоимость достижения конкретного значения данных показателей (рекламные вложения, приходящиеся на: один звонок, одно посещения, одну продажу). Ухудшение этих показателей, скорее всего, будет означать не снижение эффективности рекламы в том или ином СМИ, а либо происходящие изменения в конкурентной среде, либо наступление момента перехода товара из стадии зрелости в стадию завершения жизненного цикла. Задача исследования эффективности рекламы весьма проста — не упустить этого момента.
Что касается исследований эффективности рекламы товара, находящегося на стадии завершения жизненного цикла, то, по моему мнению, фирма, занимающаяся активным сбытом товара, находящегося на этой стадии или, хотя бы, на стадии существенного спада, нуждается не в проведении исследований эффективности рекламы, а в замене руководителя, несумевшего отследить тенденции такого перехода. Описание механизмов разрешения этой ситуации относится к рассмотрению некоторых аспектов антикризисного управления и может стать темой отдельной статьи.
2.1.3. Управление эффективностью товарной рекламы на стадии зрелости
В заключение рассмотрим еще две ситуации: товар, находящийся на стадии зрелости, продвигается в условиях: 
- еще не сформировавшейся структуры рынка;
- структурно развитого рынка.
В условиях, когда каждая из компаний, присутствующих на данном рынке, контролирует примерно равную его долю (конечно, в любом случае есть лидеры, но они не определяют условий игры всего рынка!), рынок считается слабо структурированным. Тот факт, что рынок оказался именно таким, говорит о том, что «пороговая» энергия мотивации не создает большинству из участников рынка серьезных препятствий для проведения рекламной кампании, обеспечивающей преодоление потенциального барьера. Вхождение в рынок тоже, скорее всего, не требует слишком больших вложений. Иными словами, данный товар — достаточно востребован, а финансовые затраты на проведение эффективных рекламных кампаний — не слишком велики. В этом случае объемы финансирования рекламных акций определяются потребностями рынка, а выбор способов и средств рекламы — соображениями эффективности. Излишне говорить, что в этом случае не обойтись без изучения эффективности каждой рекламной акции и оптимизации расходов на рекламу.
Структурно развитый рынок характеризуется значительной поляризацией — менее 20% от общего числа компаний контролируют более 80% рынка. В силу разных причин «пороговая» энергия мотивации при этом оказывается достаточна высока. Это либо объективный фактор рынка, либо искусственно сформированный лидерами рынка барьер для вхождения в бизнес новых коммерческих структур. Понятно, что в этом случае к проведению рекламной кампании в масштабах, обеспечивающих преодоление барьера «пороговой» энергии мотивации, готовы далеко не все компании, а среди тех, кто в состоянии вкладывать в рекламу необходимые средства, происходит жесткая конкурентная борьба. Конечно, она не ограничивается рекламным полем, а идет и по другим направлениям маркетинговой деятельности компаний (ценообразование, усовершенствование товара и расширение сопутствующих услуг и т.д.). Но в области рекламы часто складывается ситуация, когда такая компания просто не может не опубликовать рекламу в каком-то издании, в котором ее уже опубликовали конкуренты. В этом случае речь не идет о том, целесообразно ли использование данного СМИ для рекламы. Все решает субъективный фактор. Такой подход к формированию рекламного бюджета часто приводит к его непомерному расширению.
Был печальный случай, когда в середине 90-х годов некая компьютерная фирма, вступила на рекламном поле в жесткую конкурентную борьбу с тогдашним лидером рынка — компанией «ВИСТ», борьбу, едва не приведшую к катастрофе.
Следует ли в этом случае изучать эффективность таких рекламных акций? Существенной необходимости в этом, по моему мнению, нет, хотя реально это делать приходится.
Есть и еще одна причина, по которой перед компаниями—лидерами рынка не всегда остро стоит необходимость проведения исследования эффективности рекламы. Структурно продвинутый рынок неизбежно приводит к развитию хорошо структурированного рынка специализированных СМИ, т.е. появляются СМИ-лидеры, публикация рекламы в которых оказывается для данного рынка действительно эффективной. Но во всех этих изданиях реклама компаний-лидеров уже давно присутствует, причем иногда даже с некоторой избыточностью. В этом случае задачей проведения исследования эффективности рекламы является только фиксирование различных показателей реакции рынка на разных стадиях работы с клиентом.
Здесь мне хотелось показать, что ответ на вопрос о необходимости изучения эффективности рекламы чаще всего находится не в плоскости «надо — не надо», а скорее требует определения того перечня методов и способов изучения этой эффективности, который является необходимым и достаточным для существующей стадии жизненного цикла товара и структуры рынка. Подробное описание таких методов можно найти в литературе. Что же касается искусства специалиста, занимающегося исследованием эффективности рекламы, то, скорее, оно состоит не в виртуозном владении каждым из них, а в способности выбрать среди всех этих методов именно те, которые действительно необходимы в каждом конкретном случае.
2.2. Влияние жизненного цикла товара на рекламу
Сегодня, когда маркетинг стал наукой и специальностью, появилось множество способов привлечь внимание покупателя и в конечном итоге побудить его совершить покупку. Для этого используют разные методы: скидки, дегустации, бесплатные раздачи образцов товара, подарки за покупку, конкурсы, лотереи, красивые листовки и т.д. На какие методы столь разнообразного промоушена стоит полагаться при организации промо-акции - вопрос не простой. Здесь нужно учитывать и размер бюджета и плановые показатели по стимулированию сбыта и положение конкурентов. И главное понять, какие факторы необходимо учитывать на разных стадиях популярности вашего товара.
В маркетинге есть одно ключевое понятие – жизненный цикл товара
(ЖЦТ). То есть каждый товар, как и человек проживает свою жизнь.17
Первая стадия жизни продукта – это его рождение, появление на рынке, где он пока беспомощен. Во время второй стадии происходит развитие, товар узнают все больше людей и появляются приверженцы этой торговой марки. В третьей фазе товар настигает зрелость. А в четвертой начинается покупательский спад, что обусловлено насыщенностью рынка или какими-то другими причинами.
Теперь, когда мы рассмотрели стадии ЖЦТ, попробуем определить на какой из них находится ваш товар. Важно понимать, что цели промушена будут зависеть от ЖЦТ. Рассмотрим, какое значение имеет промоушен на разных стадиях ЖЦТ. И так их четыре: “Вывод на рынок”, “Развитие”, “Зрелость”, “Насыщение и спад”.
Вывод на рынок
Главные цели стимулирования сбыта на "этапе вывода" товара (марки) на рынок - информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки.
Что для этого чаще всего делается на практике? Демонстрация возможностей продукта (скажем, бытовой техники или химии), дегустация (если речь идет о продуктах питания), бесплатная раздача образцов (например, косметики), а также консультации и мерчандайзинг.
Дегустации. Логика проведения дегустаций проста: пусть лучше потенциальные покупатели один раз попробуют продукт, чем много раз услышат, как он хорош. Но реалии таковы, что дегустация - неоднозначный инструмент. Его однозначный плюс - конечно, наглядность. А минус один из авторов этой статьи однажды наблюдал в магазине, где проводилась дегустация новой марки паштета. В торговом зале было довольно жарко, в результате продукт плавился и обветривался. Редкий покупатель решался его попробовать. И хуже того: после такой неудачной акции в магазине упали продажи паштетов всех марок.
Кроме того, у каждого продукта своя культура потребления. И создать подходящую обстановку, чтобы покупатели могли оценить его достоинства, что называется, не отходя от прилавка, не всегда удается. Так, во время дегустации соусов к мясу одна из московских компаний предложила их попробовать с... крекерами. Естественно, передать подлинное сочетание вкусовых ощущений с помощью такого "заменителя" она не смогла.
Вывод: проводить дегустации рекомендуется только для тех продуктов, которые долго сохраняют свежий и аппетитный вид. И, что самое важное, процесс дегустации должен быть очень четко отработан, а промоутеры грамотно обучены этому процессу. Дегустацию стоит проводить тогда, когда вы абсолютно уверены, что это наилучший способ для демонстрации качественных характеристик вашего продукта. Или когда нет других вариантов привлечения внимания покупателей.
Бесплатные образцы. Этот инструмент дает возможность преодолеть покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при покупке незнакомого товара (марки). Сверхзадача акции, в ходе которой бесплатно раздаются образцы какого-то продукта, - показать, что у него есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами. Но на практике этот метод очень часто используется и для стимулирования спроса на товары (марки), аналогичные по своим качественным характеристикам другой представленной на рынке продукции.
Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы попробовать образец, потребителям нужно, как минимум, добраться до дома. Хотя, с другой стороны, хорошо уже хотя бы то, что, в отличие от дегустации, продукт будет употреблен в подходящих для него условиях. И, кроме того, не все товары пригодны для предоставления в качестве бесплатного образца. Одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздаваться бесплатно.
Мерчандайзинг, консультации. Грамотно организованный мерчандайзинг - беспроигрышный инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ - поставить новый товар рядом с товаром-лидером и разместить в магазине POS-материалы, информирующие о новинке.
Еще выше будет эффект, если о вашем продукте покупателям будет рассказывать ваш промоутер. Правда, здесь есть один сложный момент. Многие ритейлеры категорически против присутствия в торговом зале консультанта, ко торый рассказывал бы покупателям только об одном товаре. Их аргументы вполне резонны: "Если каждый производитель приведет в магазин своего консультанта, то их будет больше, чем покупателей!" Поэтому в процессе работы с одним из наших клиентов - поставщиком вин - было найдено такое решение этой проблемы. Промоутеры консультировали покупателей по всему ассортименту алкогольных напитков, представленных в магазинах. Руководство торговой сети такой вариант устроил. И компании не только удалось попасть в сетевую розницу со своими винами, но и быстро познакомить с ними потребителей.
И еще: новинки будут расходиться активнее, если вознаграждать подарками покупателей, приобретающих по несколько единиц товара. Например, человеку, купившему три-четыре бутылки пива, можно подарить брелок для ключей и т. д.
Развитие
Главная цель, которая стоит перед компанией на "этапе развития", - увеличение объема и частоты покупок товара. Набор инструментов стимулирования в этом случае должен быть таким, чтобы росло количество потребителей и при этом компания получала запланированную прибыль.
Для привлечения новых покупателей, еще не успевших познакомиться с товаром, эффективными остаются дегустации, консультации, раздача образцов продукции и подарки. Кроме того, на этом этапе можно проводить всевозможные конкурсы и розыгрыши призов. Но эти акции должны быть контактными: то есть потребителей должен привлекать промо-персонал, работающий непосредственно в розничной точке.
На "этапе развития" еще рано использовать ценовые методы стимулирования. Это может подорвать имидж продукта (марки) и привести к такой ситуации, что марка покупается только тогда, когда на нее есть специальное предложение. Скидки на этом этапе не прибавляют лояльности.
Зрелость
Основные цели "этапа зрелости":
- увеличение объема и частоты покупок;
- увеличение объема единоразовой закупки.
На этом этапе хорошо работают такие инструменты, как скидки, распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы. Из них наиболее популярным способом стимулирования потребителей можно назвать ценовые скидки, предоставляемые в той или иной форме. Это и снижение цены на товар, предлагаемый в специальной упаковке. Это и продажа наборов из двух товаров за меньшие суммы, чем они продаются по отдельности (такой прием называется "наполнение"). И т. д.
На этом этапе хорошо работают "бесконтактные" акции. Например, конкурсы под девизом: "Купи три пачки товара, вырежи рисунок на упаковке, пришли его по адресу компании и напиши, за что ты любишь эту марку". Предлагая потребителям "коллекционировать" крышки или этикетки товара в надежде получить приз, вы стимулируете их покупать больше. Призы могут быть и дорогими (например, автомобиль), и дешевыми - но в последнем случае их должно быть много. Однако для успеха таких акций важно обязательно учесть ряд условий:
? уровень дистрибьюции товара должен быть не менее 60%, то есть этот товар (марка) должен предлагаться в каждой второй розничной точке;
? товару необходимо обеспечить рекламную поддержку;

Заключение
В заключении скажем, что производство нашей продукции экономически целесообразно, поскольку приносит прибыль и имеет хорошую рентабельность.
При этом существуют потенциальные резервы снижения себестоимости, которые распределены следующим образом: снабжение- 20%, производство- 8%, сбыт- 15%. Снижение себестоимости вызовет рост годовой прибыли и приведет к увеличению эффективности проекта.
Данный план составлен на базе сетевого (многоуровневого) маркетинга, который получил в настоящее время широкое распространение благодаря нескольким тенденциям, обнаружившимся в последнее время.
Во-первых, появилось большое разнообразие высококачественной, а зачастую просто уникальной продукции.
Во-вторых, выяснилось, что рекламировать все это разнообразие стало очень трудно, а порой попросту невозможно. Объем рекламы сильно возрос, и она стала приобретать навязчивый характер. Для производителей наступили не лучшие времена, потому что они не смогли донести информацию о своих товарах до потребителя. В то же время ни для кого ни секрет, что всегда существовал наилучший вид рекламы - устный индивидуальный рассказ.
Ну и в-третьих, компьютерные технологии ушли далеко вперед, и теперь с их помощью стало возможным осуществить учет и обработку огромного количества индивидуальных заказов и вознаграждений.
Сетевой маркетинг дает финансовую независимость. Вы можете создать свой собственный бизнес только лишь с помощью своих усилий. Обеспечить себе достойный уровень жизни и воплотить в жизнь Ваши самые сокровенные мечты - все в ваших руках. Едва ли существует какой-либо другой труд, в котором доходы были бы столь многообещающими без существенного начального капитала, и так сильно зависели бы от личных усилий и ценности личности самой по себе, без всяких внешних обстоятельств. Конечно, существуют изначальные затраты на аренду помещения, закупку оборудования и сырья. Но это только статические деньги, которые будут затрачены всего один раз и могут потом несколько сотен раз себя окупить.
Сетевой маркетинг дает полную свободу действий. Вас никто не заставляет вставать в семь утра и не наказывает за пятиминутное опоздание, Вы сам себе хозяин. Вы сами определяете, как Вы хотите работать: посредством личных контактов, по телефону или устраивая небольшие мероприятия.
Наиболее привлекательная сторона в сетевом маркетинге - высокие доходы. Их секрет заключается в принципиально ином их виде. Это - так называемый множащийся доход, который позволяет получать деньги не только за счет своих усилий, но и за счет усилий других людей, причем последняя составляющая неизмеримо превосходит первую. Таким образом, преодолевается "потолок" доходов, которые Вы бы имели, если бы занимались только непосредственными продажами: работаете 8 часов в день - получаете одну зарплату, 12 часов - другую, но ведь больше 24 часов в день Вы работать не сможете.
Мы не будем перечислять все тонкости и нюансы плана. Лишь упомянем, что распространитель продукции может пройти 11 квалификаций от Консультанта до Мастера 20-го ранга. Соответственно, чем выше, тем больше заработок, который будет зависеть только от вашего желания и умения работать.
Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара – это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно – убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов – рождению нового успеха.
Многие управленцы заостряют внимание на том, что продукт слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.
Для предотвращения таких стрессовых ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют удачную долгосрочную перспективу, т.к. они понимают, что, упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого, было бы не гармонично.

Литература
1.Основы предпринимательской деятельности (маркетинг)» Учебное пособие. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика» 2004
Экономика С. Фишер. Изд. «ДЕЛО» 2005
Маскон М.Х. Основы менеджмента. - М.: Человек, 1995.- 275 с.
Ф. Котлер, Маркетинг менеджмент-С-Пб,1999
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — Изд. дом «Вильямс». — 2006.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — Изд-во «Питер». — 2000.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — Изд-во «Финпресс». — 2006.
Бизнес - план (методические материалы).- М: Финансы и статистика, 20035.-30 с.
Буров И.С., Морошкин М.В., Новиков А.П. Бизнес – план. Методика составления. – М.: ЦИПКК, 2004.-101 с.
Российский экономический журнал №4 1994
Дмитриев Ю.А., Гутман Г.В., Краев В.Н. Бизнес - план/структура, содержание/. Методические указания к разработке - М: Финансы и статистика, 2004.
Я знаю маркетинг план "Мирра - Люкс" -М: "Мирра-Люкс", 2006. - 56 с.
Тенденция развития отрасли в мире // Косметический рынок сегодня. — 2005. —  №1.
Аудит розничной торговли и мелкооптовых рынков: Материалы компании A.C.Nielson — М., 2001.
Собственные торговые марки розничных сетей // Косметический рынок сегодня. — 2005. — №18.
Российские дистрибьюторские марки добиваются успеха // Косметический рынок сегодня. — 2004. — №6, 7, 8.
Лукашков А. Гиганты в Интернете // Новости в мире косметики. — 2005. — №5.
Лукашков А. Интернет-магазины вчера, сегодня, завтра ... // Новости в мире косметики. — 2005. — №9.
Копаева Е.А., Формы и методы торговли парфюмерно-косметическими средствами //: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2003
Влияние жизненного цикла товара на промоушен // Мир рекламы, №2, 2006
Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара / Маркетинг в России и за рубежом 14.04.2004