ВВЕДЕНИЕ

Частная собственность породила весьма высокую заинтересованность в рентабельной работе. Несмотря на появившееся большое количество торговых фирм и достаточно выраженную конкуренцию в этом сегменте рынка сегодня, так же как и при дефицитной экономике для потребителя часто весьма затруднено приобретение нужной вещи.
Основная причина сложившейся ситуации заключается в следующем. В связи с ограниченностью финансовых ресурсов у торговых предприятий основной формой продажи стала консигнация. В этих условиях выбор поставщиков крайне ограничен, и впоследствии ассортимент реализуемых товаров составляет смесь случайных представителей разных товарных групп, которые завозятся челночным способом. Другими словами, отсутствует главный положительный атрибут цивилизованной торговли - специализация с широким и устойчивым ассортиментом. Наряду с множеством мелких торговых предприятий имеются отдельные фирмы, у которых капитал позволяет обеспечить широкий ассортимент предлагаемых к продаже товаров, однако почти все работают либо убыточно, либо близки к убыточной торговле, главным образом потому, что их руководство игнорирует применение инструментов маркетинга и менеджмента. Для выхода из этого состояния требуется много условий, причем, не в последнюю очередь, переход коммерсантов от опоры на собственную интуицию к применению научных методов внедрения маркетинга и менеджмента в торговле. Однако существующая литература недостаточно отвечает на конкретные практические вопросы работников торговли. Вот почему тема выпускной квалификационной работы является актуальной.
Важнейший инструмент маркетинга - изучение микроспроса населения по видам и разновидностям товаров - может служить фундаментом коренного улучшения анализа и планирования прибыли. Проблема изучения издержек обращения с целью выявления резервов повышения прибыли наиболее глубоко разработана в трудах М.И.Баканова, А.М.Фридмана и других. Однако дифференциация издержек обращения не коснулась глубже, чем товарных групп (одежда, обувь, и т.п.), а методология изучения спроса, получившая наиболее глубокое отражение в работах М.М.Дарбиняна, А.В.Орлова касалась в основном макроспроса. Недостаточно освещено значение мотивации высокого качества торгового обслуживания населения для повышения прибыли. Все эти проблемы еще не получили должного рассмотрения.
Целью выпускной квалификационной работы является исследование товарных стратегий торговой фирмы ЗАО «Лексус Плюс».
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
1. Изучить литературные источники по маркетингу и менеджменту, чтобы определить, какие положения этих инструментов можно использовать для совершенствования товарной стратегии в розничном торговом предприятии;
2. Провести анализ деятельности фирмы «Лексус Плюс»;
3. Дать общую характеристику товарно-ассортиментной политики фирмы «Лексус Плюс»;
4. Предложить мероприятия по совершенствованию товарной стратегии фирмы «Лексус Плюс»;
5. Рассчитать эффективность товарной стратегии анализируемой фирмы.
Объект исследования - розничная торговая фирма «Лексус Плюс» г. Люберцы.
Предмет исследования - торговые стратегии в розничной торговой деятельности фирмы «Лексус Плюс».
Ожидаемый результат видится в улучшении финансовой деятельности фирмы за счет совершенствования товарной стратегии.

4. Перегрузка менеджеров верхнего уровня;
В рассматриваемой фирме высшим исполнительным органом управления является Председатель собрания фирмы. На Председателя возлагается персональная ответственность за обеспечение рентабельной работы, своевременной выплаты заработной платы, уплаты налогов в бюджетные и внебюджетные фонды. Он контролирует работу всех без исключения органов управления фирмы и ее структурных подразделений. Руководит разработкой стратегического развития фирмы.
Генеральный директор, по Уставу фирмы избирается сроком до 5 лет и занимается оперативным управлением фирмы и контролирует работу Директора по персоналу, Главного бухгалтера, Коммерческого директора, Директора технической службы, Начальников службы безопасности, Юридического и Информационного отдела, Директоров магазинов и Финансового отдела. Важной функцией генерального директора является назначение и избрание всего персонала организации.
Каждый из перечисленных руководителей возглавляет свой отдел или службу, руководит ее оперативной работой и отчитывается перед генеральным директором за работу своего подразделения.
В обязанности Главного бухгалтера входит управление бухгалтерским отделом, руководство, контроль и проверка составления квартальных и годовых отчетов, удостоверение своей подписью финансовых документов фирмы.
Коммерческий директор как начальник коммерческого отдела ведет работу по оптимизации коммерческой работы с поставщиками и заказчиками, руководит направлениями логистики, маркетинга, рекламы и сбыта.
Директора магазинов отвечают за непосредственную работу торговых точек – отделов-магазинов и площадей, сбытовую (торговую) деятельность всей фирмы.
Начальник службы безопасности управляет работой своего подразделения и обеспечивает охрану и внутренний контроль в организации.
Руководитель информационного отдела тесно взаимодействует с коммерческим директором, директорами магазинов, техническим отделом и начальником службы безопасности, поскольку руководит информационным обеспечением работы всей фирмы.
Начальник технического отдела или главный инженер обеспечивает техническую поддержку работы организации, участвует в разработке проектов по техническому переоснащению и реконструкции торгового комплекса.
В компетенцию директора отдела маркетинга и рекламы входит руководство работами по проведению маркетинговых исследований, анализа рынка, проведению рекламных акций.
Начальник юридического отдела руководит работой юристов в фирме и контролирует правовую основу работы всей фирмы.
И, наконец, директор по персоналу возглавляет Отдел по работе с персоналом. В его задачи входит руководство деятельностью отдела по работе с персоналом, оценке и найме новых сотрудников, совершенствованию условий их труда.
В структуре управления ЗАО «Лексус Плюс» ответственность за принимаемые решения сформулированы в виде диапазонов ответственности для каждой должности. Все должностные лица знают, какая работа должна ими выполняться в закрепленном диапазоне ответственности, в рамках которого каждый из них действует самостоятельно и лично отвечает за результаты.
С целью оперативности управления используется «горизонтальное» взаимодействие - это деловые отношения, в которые вступают между собой должностные лица для принятия решений по их вопросам, относящихся к их диапазонам ответственности.

2.2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Источниками информации для анализа финансового состояния фирмы являлись форма №1 "Бухгалтерский баланс" за 2005 год, форма №2 "Отчет о прибылях и убытках" за 2005 год, а также приложения к балансу ф.3,4,5.
Основные финансовые показатели фирмы приведены в таблице 2 и в приложении 1.
Анализ таблицы 2 показал, что в 2005 году наблюдалась положительная динамика важных финансовых показателей, характеризующих деятельность фирмы. Выручка за четвертый квартал 2005 года по отношению к первому кварталу выросла на 2453 тыс. руб., что составило почти 43%. При этом выручка от реализации продовольственных товаров увеличилась более чем вдвое (с 746 до 1545 тыс. руб.). Это говорит о том, что продовольственный отдел в торговом комплексе занимает значительное место и имеет наибольшую прибыльность.
Таблица 2
Финансовые показатели ЗАО «Лексус Плюс» за 2005 год (тыс. руб.)

Анализ чистой прибыли показал, что за 2005 год данный показатель вырос почти на 42% (со 160 тыс. руб. до 227 тыс. руб.).
Основной задачей фирмы в условиях рынка является получение прибыли. Система показателей прибыли (финансового результата) фирмы включает в себя как абсолютные показатели, так и относительные.
Прибыль отчетного периода представляет собой алгебраическую сумму полученных результатов от финансово-хозяйственной деятельности и прочих внереализационных операций. Прибыль от финансово-хозяйственной деятельности в свою очередь представляет сумму прибыли (убыток) от:
выполнения работ, оказания услуг;
розничной и оптовой торговли непродовольственными товарами;
розничной и оптовой торговли продовольственными товарами;
Вертикальный анализ структуры прибыли отчетного года приведен в таблице 3.
Анализ показал, что основную часть прибыли составляет прибыль от реализации товаров, продукции, работ и услуг - порядка 80 %. От реализации основных средств и прочего имущества получен неудовлетворительный результат – превышение прочих операционных расходов над прочими реализационными доходами, что уменьшило прибыль на 204 тыс. руб. или на 48 % в первом квартале, а к концу года эта величина составляла уже 279 тыс. рублей. Наибольшая прибыль от финансово-хозяйственной деятельности получена в третьем квартале. Она составила 397 тыс. руб. Во многом это связано с сезонным повышением спроса на продукцию, реализуемую торговым комплексом «Лексус Плюс». Финансовый результат от внереализационной деятельности на протяжении года отрицательный, но незначительно, имелись внереализационные расходы в сумме от 13 тыс. руб. в первом квартале, до 69 тыс. руб. в третьем квартале, что привело к уменьшению прибыли от 5,8 % до 17,3% соответственно.
Таблица 3
Вертикальный анализ структуры прибыли (тыс. руб.)

Анализ рентабельности показывает, сколько получено прибыли на 1 рубль реализованной продукции. Уровень рентабельности можно рассчитать по формуле: рентабельность = прибыль/реализация продукции (без НДС, акцизов и др.) В нашем случае в первом квартале было получено 7,4 коп. на 1 рубль, (425/5725) во втором – 7,2 (472/6542) в третьем – 8,9 (710/7960) а в четвертом – 7,2 копейки. (591/8178).
Динамика уровня рентабельности показана на рисунке 6.


Рис. 6. Уровень рентабельности за 2005 г.(%)
Следует отметить, что наибольший уровень рентабельности был достигнут в 3 квартале. Так же, как и в случае с прибылью от финансово-хозяйственной деятельности, это связано с сезонным повышением спроса на продукцию, реализуемую фирмой. Можно констатировать, данная динамика является весьма позитивной.

2.3. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ И ЕЕ КОНКУРЕНТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ
Стратегическая позиция фирмы ЗАО «Лексус Плюс» направлена на достижение наименьшего уровня цен при росте объема продаж, путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов, или акцентирована на предложении товаров повышенного качества и надежности. Таким образом, разработка стратегии маркетинга начинается с ситуационного анализа, с исчерпывающей проверки и исследования всех важных внутренних и внешних факторов, задействованных в данной ситуации. Сюда входит определение сильных и слабых сторон данной фирмы, затруднений и возможностей — так называемый SWOT-анализ (strength, weaknesses, threats, opportunities) фирмы. Во многих случаях это означает, что, наряду с использованием имеющегося опыта, будут проводиться и новые исследования.
Ситуационный анализ ЗАО «Лексус Плюс» включает исследования нескольких типов. Так, для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях — анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым продукции, услугам, идеям или объектам. Такие исследования важны в маркетинговой деятельности исследовательских подходов, методик, моделей и результатов, и имеют к ним непосредственное отношение. В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды.
Ситуационный анализ состояния рынка и условий обстановки фирмы «Лексус Плюс», на данный момент можно выполнить только с помощью целенаправленных исследований. Такие исследования проводятся самой фирмой, либо обслуживающими агентствами с использованием вторичных источников данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. Ситуационный анализ — это фундамент любой хорошо обоснованной маркетинговой программы и краеугольный камень рекламного плана фирмы ЗАО «Лексус Плюс».
В большинстве случаев ситуационный анализ проводится по отношению ко всей фирме, либо только по отношению к конкретной линии продуктов входящих в состав фирмы магазинов, и его результаты используются при решении многих вопросов: распространении продукта, его цене, упаковке, а также при анализе потребителя и конкурентов. В то же время существует много составляющих хорошего ситуационного анализа; две из них ключевые — природа и структура потребительского спроса, и природа конкуренции.
Действуя в сложной нестабильной обстановке, в условиях острой конкурентной борьбы, фирма ЗАО «Лексус Плюс» имеет как сильные, так и слабые стороны. Анализ сильных и слабых сторон фирмы (табл.4) позволяет сделать вывод о том, что фирма в основном подвержена воздействию неконтролируемых факторов и внешних рисков.
Таблица 4
Сильные и слабые стороны ЗАО «Лексус Плюс»

Основные преимущества фирмы ЗАО «Лексус Плюс» состоят в качестве товаров и широком ассортименте. Следовательно, фирма лишена большой головной боли относительно качества продаваемой продукции, гарантийного обслуживания и т.д.
Слабые стороны выражены, прежде всего, большой чувствительностью к политическим и внешнеэкономическим рискам. Отсутствие возможности контролировать эти недостатки может привести к падению конкурентоспособности продукции, росту издержек и снижению прибыльности коммерческой деятельности.
Если говорить о конкретных товарах в ассортименте ЗАО «Лексус Плюс», то ситуационный анализ начинается с изучения рынка сбыта рекламируемого продукта или услуги: определяются его размер, темпы роста, сезонность, возможное существование различных сегментов и направлений по всем характеристикам данного рынка.
На рекламное планирование и принятие решений существенно влияют конкуренция вообще, и конкурентная ситуация в которой находится фирма ЗАО «Лексус Плюс». Конкуренция — первичный фактор, основной во всех фазах процесса рекламного планирования и принятия решений, поэтому очень важны вопросы, связанные с конкуренцией. Структуру конкуренции можно представить моделью пяти сил конкуренции (по М.Портеру) (приложение 2).
Ситуационный анализ продукции ЗАО «Лексус Плюс» включает в себя анализ занимаемой продуктом доли рынка, тех ценных качеств, которые у продукта уже есть (если это уже укрепившаяся на рынке марка), ценных качеств конкурирующих продуктов, тенденции их развития и причины этих тенденций. На начальном этапе планирования выясняется, какие сегменты рынка больше всего подходят для позиционирования марки, и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах.
Использование результатов анализа конкурентов открывает новые возможности для маркетинга и рекламы. Есть ли на рынке "дыра" — не заполненный товарами конкурента сегмент? С другой стороны, есть ли набор атрибутов продвигаемой марки, которые бы желал потребитель и которые еще не предоставил конкурент?
Как было показано выше, находясь за пределами Москвы в непосредственной близости от МКАД торговый комплекс «Лексус Плюс» конкурирует с другими торговыми фирмами Москвы и ближайшего Подмосковья. Важным фактором конкурентной борьбы являются неценовые составляющие, к которым относится: месторасположение; ассортимент товаров; удобный подъезд; качество обслуживания; реклама и др.
Месторасположение - самый важный фактор, влияющий на уровень объемов продаж. Несмотря на наличие очень крупных конкурирующих гипермаркетов в Москве и вблизи от МКАД, таких как «Метро», «Ашан» и прочие, работающие в той же ценовой категории, что и «Лексус Плюс», они представляют скорее принципиальных конкурентов, поскольку их услугами пользуются потребители, прежде всего москвичи, которые направляются в них целенаправленно за каким-либо конкретным товаром, либо группой товаров.
Потребители ЗАО «Лексус Плюс», согласно проведенным маркетинговым исследованиям, в большинстве своем (до 68%) составляют жители г. Люберцы, которые предпочитают не ездить за тем же самым товаром в столицу. Также довольно значительную группу потребителей (около 19%) составляют покупатели, которые в качестве причины покупки в данном торговом комплексе назвали его удобное для них месторасположение (в основном, при следовании на дачу). В связи с этим, очевидно, что торговый комплекс «Лексус Плюс» обладает достаточно внушительной и устойчивой целевой аудиторией – группой условно постоянных потребителей, которые, несмотря на возможные ценовые отличия по ряду причин предпочитают совершать покупки в данном торговом комплексе.


Рис.7. Принципы посещения торгового комплекса ЗАО «Лексус Плюс»

Посетителей привлекает широкий ассортимент предлагаемой продукции. Под крышей торгового комплекса «Лексус Плюс» располагается более 20 различных отделов-магазинов, предлагающих широкий ассортимент продукции от парфюмерии и косметики до спортивных товаров и одежды, от продуктов питания до посуды и хозяйственных товаров.


Рис.8. Принципы осуществления покупок в ЗАО «Лексус Плюс»

Причины, по которым покупатели осуществляют покупки в данном торговом комплексе распределились достаточно равномерно, однако, как показали проведенные опросы посетителей торгового комплекса «Лексус Плюс», делавших покупки, большинство из них все же примерно или точно представляют, что именно они хотели бы приобрести. Это может косвенно служить доказательством существенных конкурентных преимуществ данного торгового комплекса.
Большое внимание уделяется качеству обслуживания. Руководство фирмы добивается от персонала вежливости, компетенции, поощряет личную инициативу сотрудников.
Еще одним важнейшим неценовым фактором привлечения покупателей в торговый комплекс «Лексус Плюс» являются различные коммуникативные средства и, в частности, реклама.
Говоря о непосредственно маркетинговой деятельности, производимой торговым комплексом «Лексус Плюс» хочется отметить, что помимо регулярного мониторинга внешней и внутренней среды фирмы, постоянно осуществляются различные акции, направленные на возбуждение интереса и привлечению внимания к самому торговому центру. Для этого используются различные способы рекламы и «паблик рилейшнз».
В области рекламы активно используются средства наружной рекламы. Обычно, это рекламные щиты размером 3*6 м, находящиеся как в непосредственной близости от торгового комплекса «Лексус Плюс», а также расположенные на улицах города.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В выпускной квалификационной работе исследованы товарные стратегии торговой фирмы ЗАО «Лексус Плюс».
Интенсивность спроса - основной запасообразующий параметр для обеспечения бесперебойной торговли и недопущения затоваривания. Чтобы интегрировать многочисленные факторы, влияющие на нее нами предлагается в качестве главного источника изучения спроса по большинству товаров использовать информацию о состоянии и динамике структуры покупок по внутривидовым разновидностям в условиях достаточной широты ассортимента.
Запасы необходимо оптимизировать в соответствии с выявленной интенсивностью спроса на данную разновидность и заданным периодом обращения в соответствии с графиком поставки товара. Для достижения этих целей нами разработана методика анализа экономических показателей в разрезе внутривидовых разновидностей.
Для расчета финансового результата доходная часть рассчитывается исходя из системы ценообразования в магазине, а издержки классифицируются на разовые - не зависящие от периода обращения товаров и повременные (ежедневные).
Решающим фактором повышения качества торгового обслуживания и производительности труда является степень соответствия предлагаемого ассортимента спросу населения по показателю качество/цена, что подтверждает сделанный ранее нами вывод о зависимости эффективности торговли от ускорения оборачиваемости-показателя, количественно отражающего динамику удовлетворения спроса.
Главным механизмом обеспечения такой динамики, как было показано, является планирование и формирование ассортимента товаров по принципу минимизации риска убыточности торговли и целенаправленное стимулирование труда на реализацию этого принципа в интересах торговли и населения, прямо пропорциональные, ему. Дифференциация издержек обращения на единицу товара производится исходя из удельных характеристик соответствующих статей расходов по их лимитирующему параметру.
Дополнительный резерв повышения прибыли - срочная уценка запаса по убыточным артикулам. Для этого предложен показатель "порог убыточной оборачиваемости".
Стратегия на повышение прибыли торгового предприятии должна основываться на комплексном подходе, т.е. находится в тесной связи с повышением качества торгового обслуживания. Одновременно необходим контроль результата проводимых мероприятий через показатели качества торгового обслуживания: доля посетителей совершивших покупку; затраты времени покупателей на приобретение товаров.
При дальнейшем совершенствовании хозяйственного механизма в торговле необходимо учитывать:
1. Реализовать план закупки товаров по видам и разновидностям сложно при отсутствии специализированной сети оптовых предприятий, которая работала бы по заказам розничных торговых предприятий. Так магазин спорттоваров фирмы столкнулся с тем, что обслуживающая его оптовая база продолжает работать по старой порочной системе: "выбирайте из того, что имеется на складе".
2. Ускорение оборачиваемости зависит не только от степени соответствия закупленных товаров структуре спроса и от материальной заинтересованности работников магазина в таком ускорении, но и от умения продавцов применять современные методы продажи. Это означает, что необходимо специально обучать продавцов методам психологического воздействия на покупательское поведение.

ЛИТЕРАТУРА
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 2001.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование. - М.: Финансы и статистика, 2005.
3. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. – М.: ЭКСМО, 2005.–475 с.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: «Рус Партнер ЛТД», 2004.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика.- М.: Финпресс, 2003. – 493 с.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. Макарова. – М.: Высш. Шк.: Инфра – М, 2005.
Дурович А.П. Конкурентоспособность товаров в системе маркетинга. Минск: «Экоперспектива», 2005.
7. Исаулова С. Маркетинговые тенденции в борьбе за потребителя / Маркетинг, 2005, № 3, с. 28-36.
Кинг У., Клайнд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. – М.: Прогресс. –2002.
Котин М. Слишком большие идеи: Лаборатория маркетинга / Секрет фирмы, 2004, № 27, с. 48.
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание. Пер. с англ. -М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - СПб.: Наука, 2002.
11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Ред. В.А.Алексунин. – М.: Дашков и К, 2005. - 719с.
12. Маслова Т.Д. Маркетинг. – М.: Питер, 2005. – 397 с.
Моисеев Н. К., Аниськин Ю. П. Современное предприятие. Конкурентоспособность. Маркетинг. Обновление. – М.: Прогресс, 2003.
Моисеева Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информа-ционные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005.– 416 с.
Нишин А.М. Маркетинг: Реклама. - С-Пб.: Верас, 2003.
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.
Справочник предпринимателя. - М.: Наука, 2003.
Спэлстра Й. Агрессивный маркетинг. – М.: Питер, 2005. – 249 с.
Сребник Б.В. Маркетинг. – М.: Высшая школа, 2005. – 360 с.
Третьяк О.А. Маркетинг: Новые ориентиры. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 403 с.
Фатрелл Ч. Основы торговли. - Тольятти: Довгань, 2004.
Федько Н.Г., Федько В.П. Основы маркетинга. - Ростов на Дону: Феникс, 2004.
Шмален Г. Основы планирования сбыта: Основы и проблемы экономики предприятия. - М.: Экономика, 2002.