Введение
На начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России активно усваивались формы и методы рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. Всего за 10 лет российская реклама прошла путь становления и развития, тогда как в развитых странах рекламный рынок складывался десятилетиями.
В настоящее время объем рекламного рынка в России постоянно растет, благодаря огромным вложениям производителей и посреднических организаций в рекламу. По данным Russian Public Relation Group (RPRG), в 2005 году рекламный рынок вырос на 54%. Его емкость составила 4,5 млрд. долларов (без учета НДС и скидок). На размещение рекламы в СМИ было потрачено 4,650 млн. долларов. Наибольший прирост (75%) пришелся на нетрадиционные виды рекламы - PR-акции, спонсорство, прямой маркетинг. Среди традиционных видов лидером стала телевизионная реклама, увеличившаяся на 65%, и наружная реклама, объем которой вырос на 29%. Объемы рекламы в прессе и на радио выросли на 21%. [1]
В этом году российский рекламный рынок, по прогнозам руководителей агентств, вырастет примерно на треть. По мнению главы рекламного агентства "Максима", Владимира Евстафьева, расценки на ТВ уже в этом году поднимутся как минимум на 30%, что повлечет за собой увеличение цен и в других СМИ. [2]
Увеличение объёма рекламного рынка в России не случайно, в новых рыночных условиях, когда необходимо быть конкурентоспособным, все больше предприятий и организаций увеличивают рекламные бюджеты, рекламируя свои товары и услуги. Среди 10 самых крупных рекламодателей в России первые два места в зависимости от затрат на рекламу занимают две крупнейших транснациональных корпорации, крупнейшие производители товаров народного потребления: Проктер энд Гэмбл (Procter & Gamble) – объем затрат на рекламу в России в 2005 году составил около 570 млн. долл., Юнилевер (Unilever) – объем затрат на рекламу в 2005 году составил около 500 млн. Дол [3].
При этом в настоящее время наиболее актуальным для множества крупных и средних предприятий является привлечение рекламных агентств к управлению рекламными кампаниями. Это связано с несколькими факторами:
Рекламное агентство постоянно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание аудитории: навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень её эффективности.
Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя более объективно. Таким образом, снижается воздействие субъективных факторов: излишняя зависимость рекламных обращений от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п.
Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.
Обращение к рекламным агентствам, особенно к тем, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг, позволяет обеспечить системный подход к рекламе, что значительно повышает её эффективность.
Темой данной выпускной квалификационной работы является «Планирование, организация и проведение рекламной кампании (на примере рекламного агентства ЗАО «Бэйтс РГВИ Саатчи энд Саатчи Эдвертайзинг»).
Повышение спроса рекламодателей на привлечение рекламных агентств к проведению рекламных кампаний обеспечивает актуальность выбранной темы.
Целью моей выпускной квалификационной работы является анализ процесса организации, планирования, проведения и оптимизации рекламной кампании для основного корпоративного клиента в рекламном агентстве. В своей работе я подробно рассмотрела основные этапы планирования и организации рекламной кампании, этапы формирования рекламной кампании основного корпоративного клиента на примере одного из брэндов, проанализировала работу рекламного агентства по ведению основного корпоративного клиента и привела рекомендации по оптимизации процесса организации и проведения рекламной кампании на его примере.


Стратегическое планирование
планирование внедрения нового продукта
разработка комплекса рекламных стратегий
позиционирование бренда
Медиа планирование
приобретение оптимального места и времени в СМИ
Предоставление творческих услуг
разработка творческих решений для рекламных кампаний
Услуги по производству рекламы:
аудиовизуальная реклама
печатная реклама
наружная реклама
BTL
интернет-реклама
Определение эффективности разработанных концепций и рекламных кампаний.
На предприятии существуют следующие отделы:
1. Отдел по работе с клиентами
Отдел по проведению маркетинговых исследований
Стратегический отдел
Финансовый отдел
Творческий отдел
Производственный отдел
Медиа отдел
Отдел по проведению BTL - кампаний
Административно-хозяйственный отдел
Юридический отдел
В организации существуют два отдела по работе с клиентами. Это связано с тем, что одним из основных клиентов агентства является компания Procter & Gamble. Рекламное агентство проводит рекламные кампании для девяти из восемнадцати брендов этой фирмы, т.е. рекламирует 50% всей продукции Procter & Gamble. Поэтому в организации существует специальный отдел по работе с клиентом P & G. Второй отдел по работе с клиентами работает со всеми остальными клиентами агентства, исключая P & G.
Подробно описание клиентов агентства можно увидеть в Приложении 3.



2.2. Этапы формирования рекламной кампании «Проктер энд Гэмбл» на примере брэнда «Памперс»

Как было указано выше, компания P & G является основным клиентом агентства, т.к. агентство проводит рекламные кампании для девяти из восемнадцати брендов компании. Подробнее рассмотреть список брендов P & G, рекламируемых в агентстве можно в Таблице 2.:
Таблица 2. [16]
Бренды Procter & Gamble, рекламируемые агентством.

Рассмотрим подробнее структуру отдела по работе с клиентом «Procter & Gamble».























Рис. 3. Структура отдела по работе с клиентом «Procter & Gamble».
Таким образом, из Рис. 3. видно, что в отделе по работе с P & G существует четыре подразделения, каждое из которых занимается проведением рекламных кампаний для двух-трёх брендов Procter & Gamble.
Все четыре подразделения подчиняются одному руководителю – руководителю отдела по работе с клиентами (client service director).
В каждое подразделение входит 2—3 человека: руководитель подразделения (account director), менеджер по работе с клиентами (account manager), ассистент менеджера по работе с клиентами (account executive).
Руководитель подразделения по работе с клиентами ведет переговоры с клиентом, обсуждает с ним текущие проекты, согласовывает бюджет рекламной кампании, принимает участие в разработке концепций рекламных кампаний.
Каждую неделю проводится внутренняя встреча руководителя отдела с руководителями подразделений, где последние рассказывают руководителю отдела о статусе текущих проектов.
Менеджер по работе с клиентами выполняет следующие функции:
Деятельность менеджера по работе с клиентами можно описать как «сотрудник, ведущий дела клиентов». Он осуществляет взаимодействие между агентством и клиентом, и его деятельность оценивается двояко: он должен понимать нужды клиента, а также его бизнес и производство и уметь донести свои знания до сотрудников агентства. Но и он также представляет свою организацию, ее предложения, идеи и формы работы с клиентом. Фактически, он выступает посредником между творческой службой агентства и заказчиком. Он должен следить за тем, насколько работа, выполненная творческим отделом, соответствует требованиям, согласованным с клиентом.
Ассистент менеджера по работе с клиентами выполняет задания менеджера, которые, в основном, заключаются в административной поддержке, составлении смет и выставлении счетов клиенту, подготовке планов работы, отчетов и т.д.

Заключение
Проведенное мной исследование позволило сделать выводы о деятельности рекламного агентства и предложений, которые, по моему мнению, будут способствовать совершенствованию планирования и проведения рекламной кампании основного корпоративного клиента в рекламном агентстве ЗАО «Бэйтс РГВИ Саатчи энд Саатчи Эдвертайзинг».
Приведу краткий анализ показателей работы компании в 2004–2005 году.
По данным бухгалтерского учета выручка от реализации услуг агентством возросла за год на 8,7% – с 18 950 920 руб. в 2004 году до 20 607 436 руб. в 2005 году. Рост выручки от реализации обусловлен увеличивающейся долей агентства на российском рынке рекламных услуг. Это связано с возрастающим спросом российских и иностранных компаний, работающих на российском потребительском рынке в услугах известных рекламных агентств полного цикла.
В связи с возросшим объемом оказания услуг была достигнута экономия на масштабах производства (постоянных издержках) и, соответственно, повысился уровень валового дохода. За 2005 год уровень валового дохода составил 21% , что на 3% больше показателя предыдущего года.
Анализ финансовых показателей показал, что рентабельность продаж агентства за 2004–2005 год возросла на 3,18%. Темпы прироста себестоимости продукции (TI) составили 4,6%, темпы прироста объема реализованных услуг (TR) составили 8,7%, а темпы прироста чистой прибыли (TC) – 30%.
Учитывая то, что TI > TR > TC, можно сделать вывод о том, что чистая прибыль компании растет опережающими темпами, что свидетельствует о позитивных тенденциях в дальнейшем развитии компании и позволит в дальнейшем сохранять финансовую стабильность.
Определяя место, занимаемое компанией «Бейтс ВИАГ Саатчи энд Саатчи Эдвертайзинг» на российском рынке, необходимо заметить, что доля агентства в общем объеме рынка возросла в 13 раз в 2004 году по сравнению с 2003 и в 15 раз в 2005 году по сравнению в 2003, что является очень хорошим показателем роста доли агентства на рынке. Агентство также занимает 7-ое место из 15 по объему размещения рекламы на 8-ми ведущих телеканалах России, что говорит о высокой конкурентоспособности. Показателем эффективной деятельности агентства является также и то, что число клиентов агентства постоянно растет и в 2005 году по сравнению с 2004г. число клиентов возросло в 1,2 раза. [29]
Анализ основных показателей хозяйственной деятельности позволяет также сделать вывод о том, что прибыль рекламного агентства ЗАО «Бэйтс РГВИ Саатчи энд Саатчи Эдвертайзинг» формируется за счет клиентов рекламного агентства, с которых взимается комиссия в размере 8% от стоимости проведенной рекламной кампании. [30]
Основным корпоративным клиентом агентства является компания «Проктер энд Гэмбл», т.к. агентство проводит рекламные кампании для девяти из восемнадцати брендов рекламодателя. Проведенное исследования сотрудничества компании «Проктер энд Гэмбл» показало, что большая часть прибыли агентства формируется за счет работы именно с этим клиентом.
В рамках дипломной работы мной был проведен анализ планирования и проведения рекламной кампании одного из брэндов основного клиента – «Памперс». Рекламным агентством была проведена рекламная кампания «Гигантский шаг», рассчитанная на полгода, в рамках управления которой были спланированы и организованы следующие этапы:
маркетинговое исследование рынка рекламируемого товара;
формирование стратегии рекламной коммуникации;
выбор СМИ для проведения рекламной кампании;
разработка творческой концепции рекламного обращения;
производство рекламного обращения;
оценка эффективности проведенной рекламой кампании.
Оценивая эффективность рекламной кампании, я проанализировала достижение с помощью рекламной кампании первоначально поставленных целей.
Цели рекламной кампании были следующие:
1. повысить объем продаж рекламируемого товара в 1,8 раза, в частности в Москве, чтобы отвоевать долю рынка у основного конкурента;
2. изменить имидж товара через установление эмоциональной связи потребителя с продуктом, сделать данный товар любимым для потребителя.
Проведя необходимый анализ, мы сделали следующие выводы:
Объем рекламируемого товара возрос лишь в 1,2 раза, что говорит о том, что данная цель рекламной кампании не была достигнута в полной мере.
Потребители высоко оценили творческую концепцию рекламного обращения.
Новый имидж товара был положительно воспринят потребителями, эмоциональная связь с продуктом была установлена.
Таким образом становится очевидным, что рекламная кампания брэнда «Памперс» «Гигантский шаг» была довольно эффективной, но тем не менее, основная цель – повышение объема продаж продукта не была достигнута.
Поэтому я исследовали причины, по которым цель не была достигнута и предложила возможные пути достижения основной цели рекламной кампании.
По моему мнению, объем продаж не удалось повысить в необходимое количество раз в связи с тем, что были неверно определены каналы распространения рекламного обращения.
Основной упор был сделан на демонстрацию рекламного обращения на четырех основных каналах российского телевидения: ОРТ, РТР, ТНТ, НТВ. Однако, особенности целевой аудитории (мамы 20–34 с детьми 0–24мес.) таковы, что телевидение нельзя делать основным средством распространения рекламного обращения. Рекламный 30-ти секундный ролик не является достаточно информативным для данной целевой аудитории. К тому же, как показали исследования, мамы с маленькими детьми не только не идентифицируют рекламные ролики подгузников с конкретной торговой маркой, но вообще редко смотрят телевизор.
Что касается остальных средств, выбранных для распространения рекламных обращений, то реклама в печатных изданиях и POS материалы на местах продаж оказались довольно эффективными.
Я думаю, для того, чтобы оптимизировать управление рекламной кампанией и увеличить объем продаж в Москве в 1,8 раза, рекламодателю необходимо уделить больше внимания тому, чтобы привлечь как можно больше потребителей в Москве к использованию своего продукта, сделав упор на альтернативные средства размещения рекламного обращения при выборе каналов распределения. На мой взгляд, для того, чтобы отвоевать долю московского рынка у основного конкурента, необходимо сократить расходы на рекламу на телевидении, используя рекламный бюджет на другие средства распространения рекламы: наружную рекламу, информационные печатные материалы в виде брошюр, интернет рекламу.
По моему мнению, чтобы «поймать» целевую аудиторию, рекламному агентству следует лучше исследовать её привычки и интересы и в соответствии с этим выбирать средства распространения рекламы.
Принимая во внимание интересы и возможности целевой аудитории, я пришла к выводу, что целесообразно провести рекламную кампанию в соответствии со следующими средствами распространения рекламы: к уже выбранным средствам распространения добавить следующие: наружная реклама, интернет.
Выбор наружной рекламы обоснован тем, что проведение наружной рекламной кампании в весенне-летнее время позволит «поймать» максимальное число потребителей, т.к. мамы с детьми проводят на улице в среднем 5 часов в день.
Выбор интернет рекламы обусловлен тем, что создание сайта «Памперс» в интернете позволит поместить максимальное количество информации о продукте, уходу за детьми, советами по воспитанию детей и т.п., что максимально удовлетворит потребность целевой аудитории в нужной информации.
Использование таких альтернативных средств распространения информации, как наружная реклама и интернет, в дополнение к уже используемым средствам распространения информации, по моему мнению могут сильно повлиять на рост количества потребителей, а также на установление более глубокой эмоциональной связи с продуктом. Так как реклама «из уст в уста» является самой действенной, а в нашем случае вдвойне, т.к. мамы часто обмениваются информацией о развитии детей и ухода за ними. Поэтому чрезвычайно важным является создать положительный образ товара, убедить потребителей в том, что он действительно заботится о детях и дать возможность потребителю обсуждать полученную информацию, создавая максимально эффективную рекламу.
Подойдя к процессу исследования потребностей потенциальных покупателей с максимальным вниманием и выбрав оптимально подходящие средства распространения информации, можно действительно говорить об успехе организации и проведении рекламной кампании, и, как о последствии, сильном влиянии на выбор подгузников «Памперс» потребителями, что приведет к максимальному увеличению объема продаж этого продукта и еще большей прибыли.





Список литературы
[1] По материалам сайта AdAge.com.
[2] «Индустрия рекламы» № 3, 2005г, стр. 23.
[3] «Эксперт», № 19 , 21 мая 2004 г.
[4] «Эксперт», № 19 (279), 21 мая
[5] Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеджмент – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004., с.10.
[6] Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
[7] Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеджмент – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2005., с.19.
[8] Thomas J. Peters, Robert H. Waterman. In Search of Excellence: Lessons From America’s Best-Run Companies, - New York, Harper and Row, 2005, pp. 43-45.
[9] Разработано автором на основе материалов веб-сайта о рекламе в интернете: www.adage.ru
[10] Батра Р., Майерс Д. Рекламный менеджмент – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2005., с.27.
[11] Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – Спб: питер, 2005 – 256 с, - стр. 19.
[12] Котлер Ф. Основы маркетинга – М.: Прогресс, 2004. – 486 с.
[13] Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – Спб: Издательский дом «Нева», 2005 – стр. 17, 45.
[14] Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 232 с., илл.
[15] Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная реклама», «Издательский Дом «Довгань» 2003.
[16] Данные рекламной презентации компании «Бейтс РГВИ Саатчи энд Саатчи эдвертайзинг»
[17] Данные компании ЗАО «Бейтс РГВИ Саатчи энд Саатчи », - по материалам отчета об эффективности деятельности компании ЗАО «Бейтс РГВИ Саатчи энд Саатчи».
[18] Данные компании ЗАО «Бейтс РГВИ Саатчи энд Саатчи », - по материалам отчета об экономико-хозяйственной деятельности компании ЗАО «Бейтс РГВИ Саатчи энд Саатчи».
[19] Данные рекламной презентации компании «Бейтс РГВИ Саатчи энд Саатчи эдвертайзинг»
[20]Данные Gallup AdFact. Расчет бюджета производился на основе мониторинга 160 печатных изданий и 15 каналов телевидения:
[21] Данные рекламной презентации компании «Бейтс РГВИ Саатчи энд Саатчи эдвертайзинг»
[22] Данные Gallup AdFact за Первый квартал 2005 года. – по материалам сайта http://www.tns-global.ru/rus/data/monitoring/
[23] «Индустрия рекламы» № 2, 2005г, стр. 19.
[24] Данные Gallup AdFact. Расчет бюджета производился на основе мониторинга 160 печатных изданий и 15 каналов телевидения: ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, ТелеЭкспо, Культура, СТС, 31 Канал, РЕН-ТВ, ТНТ, 38 КАНАЛ / MTV, 51 КАНАЛ / МУЗ ТВ, ТВ-3, Дарьял ТВ.- по материалам сайта http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/tv/russia/
[25] Бове К.Л., Аренс У.Ф. «Современная реклама», «Издательский Дом «Довгань» 2003.
[26] «Индустрия рекламы» № 2, 2005г, стр. 12.
[27] Огилви о рекламе. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 232 с., илл.
[28] Ермоленко Г.Н., Кардович И.К. Язык рекламы. – М.: Изд-во МГУК, 2004 г.
[29] Данные компании ЗАО «Бейтс РГВИ Саатчи энд Саатчи », - по материалам отчета об эффективности деятельности компании ЗАО «Бейтс РГВИ Саатчи энд Саатчи».
[30] Секрет фирмы, №2, 2005 год. - Пресс-релиз о рекламной деятельности компании ЗАО «Бейтс РГВИ Саатчи энд Саатчи».