Введение

Успешное ведение бизнеса в современных условиях быстроменяющейся маркетинг-среды, в то время как любой компании для успешного преодоления конкурентной стихии необходимо постоянно считаться со стремительно прогрессирующей внешней оболочкой бизнеса, во многом зависит именно от того насколько пристально и пристрастно компания относится к вопросам разработки и формулирования стратегии бизнеса. Под воздействием таких факторов, как: глобальная конкуренция, ограниченность используемых ресурсов, значительные перемены в экономической, политической и социально-культурной сферах, технологический прогресс, активное внедрение Интернета и электронного бизнеса, особенностей международного бизнеса, особенностей отрасли компания вынуждена постоянно адаптировать свою бизнес-стратегию в соответствие с меняющимися условиями внешней среды и находить место новым направлениям развития бизнеса в своих стратегиях и бизнес-моделях.
Происходящие перемены позволяют говорить о революции в мире бизнеса, о новых требованиях, предъявляемых к организации и ее сотрудникам, и о новой роли маркетинга, как философии бизнеса и ориентированного на действие процесса. Современная трактовка и применение маркетинга, как управленческой концепции, обеспечивающей компании рыночную ориентацию ее бизнеса, позволяет фирме обслуживать выбранные сегменты рынка более эффективно, чем конкуренты. Достигая своих стратегических целей путем активного использования стратегического и операционного маркетинга, компания обеспечивает себе устойчивое конкурентное преимущество, а постоянный мониторинг внешней среды и соответствующая адаптация стратегии, позволяют говорить о перспективности бизнеса в долгосрочном плане.
Настоящая работа посвящена исследованию рынка парфюмерии и косметики, анализу стратегии развития предприятия, анализу бизнес-портфеля предприятия.
Такая тема, как анализ маркетинговой стратегии предприятия очень интересен. Мой опыт больше связан с операционным маркетингом, практикой внедрения и использования различных инструментов по продвижению продукции ведущих производителей парфюмерии и косметики. Однако, в связи с потребностью в получении знаний и опыта в управлении бизнес подразделением и людьми, меня интересует именно стратегическая сторона ведения бизнеса фирмы. Получив прекрасный фундамент знаний в процессе обучения в академии, мне будет интересно применить их с практической стороны и провести анализ маркетинговой стратегии предприятия на примере компании ОАО «ЕДИНАЯ ЕВРОПА-ХОЛДИНГ».

отдел по работе с мелким и средним оптом
отдел по работе с магазинами

Модель Бостонской консалтинговой группы позволит наглядно представить бизнес-портфель компании. (Рисунок 5, приложение 5).


Рис.5 Бизнес-портфель компании в виде матрицы BCG

Основные три бизнес-направления (дистрибуция, логистика и розничный проект) представляют собой достаточно гармоничный «тройственный» союз, обеспечивая конкурентные преимущества для компании. Ключевая стратегия для направления логистических услуг – стратегия роста, требующая, однако, значительных инвестиций. Для розничного направления – экспансия и интенсивное развитие, обусловленное хорошими перспективами роста рынка и тенденцией усиления роли розницы на рынке в целом.
4.2 Определение конкурентной позиции бизнеса

Анализ стратегии предприятия позволит определить, насколько конкурентоспособным и перспективным является тот или иной бизнес рассматриваемой компании. Применив определенный набор инструментов для анализа рыночной позиции компании, станет возможным принятие решения относительно будущей стратегии компании, обеспечивающей наилучшим образом сбалансированность ее бизнес-портфеля и достижение целей долгосрочного роста и прибыльности.
Отметим, что корневые компетенции являются необходимыми условиями функционирования компании, и, хотя они не гарантируют автоматического успеха фирме, они гарантируют то, что выбранная стратегия отвечает требованиям рынка и обеспечивает устойчивое нахождение компании на данном сегменте.
Очевидно, что для того, чтобы реализовывать свои «родительские обязанности» по отношению к бизнесам, компания должна обладать ключевыми факторами успеха, необходимыми для данного рынка. Это и означает, что корневые компетенции компании хотя бы частично пересекаются с корневыми компетенциями сегментов рынка. 
Для определения конкурентной позиции дистрибуционного бизнеса я воспользуюсь «методикой оценки силы бизнеса». В качестве экспертов выступают сотрудники исследуемой компании, менеджеры среднего и высшего звена из финансового отдела, отдела продаж и брендменеджмента.




Удельный вес каждого параметра, на мой взгляд, будет распределяться следующим образом:

Общая оценка силы бизнеса на основе взвешенных показателей получается: 6,48. Для иллюстрации относительной конкурентной позиции бизнеса в рамках отрасли обратимся к модели Хофера-Шенделя.


Согласно полученным данным конкурентная позиция бизнеса компании «ЕДИНАЯ ЕВРОПА-ХОДЛИНГ» оценивается как средняя. Согласно модели Хофера-Шенделя стратегия, которая может быть рекомендована компании в рамках ведения дистрибьюционного бизнеса, это «стратегия обеспечения безубыточности и снижения издержек». Учитывая сложившиеся условия ведения бизнеса, когда розничные игроки пользуются силой своей позиции, задача сохранения увеличения приемлемой доли рынка становится как нельзя более актуальной. Однако, учитывая набирающую силу тенденцию ослабевания дистрибьюционного бизнеса компания должна как можно скорее озаботиться вопросом своего дальнейшего благополучия. По своим объемам среди компаний дистрибуторов компания занимает 3 место и оборот в этом бизнесе составил 160 млн. долларов (13% от общей доли рынка продаж парфюмерии и косметики класса «люкс»)
На основании прогноза развития рынка мы видим, что доля дистрибуции парфюмерии «люкс» будет составлять порядка 15-20% именно от этой цифры будет считаться доля рассматриваемой компании.


Рис. 6 Общая динамика и прогноз продаж 2004-2010 г., млрд $

В отношении стратегических целей компании доля Единой Европы-Холдинг к 2010 году должна составить 20% от оборота по парфюмерии класса «люкс»


Рис. 7 Динамика и прогноз продаж «люкс» 2004-2010 г., млрд $

Как уже отмечалось ранее, помимо дистрибуционного бизнеса, компания также реализует проект развития собственной розничной сети Ile De Beaute (см. приложение 4). К 2009 г. планируется нарастить количество торговых точек до 110, а также компания уже запустила в действие в середине 2006 г. крупный логистический центр, построенный в соответствии с самыми современными международными стандартами.
Для оценки нового бизнеса воспользуемся специально разработанной для этого методикой. Проанализируем отдельно проект развития розничной сети и проект запуска логистического центра.

Оценка готовности компании к реализации проекта розничной сети



Удельный вес каждого параметра, на мой взгляд, будет распределяться следующим образом:

Общая оценка готовности компании к реализации проекта розничной сети на основе взвешенных показателей получается: 7,22. В том случае, если значение взвешенной оценки лежит в области от 7 до 8, то готовность компании к реализации проекта оценивается как «хорошая».

Что же касается запуска логистического центра, то, на мой взгляд, этот бизнес является относительно новым для компании и по факту сопряжен с рядом трудностей, в частности: с переходом компании на новую систему складирования, информационной поддержкой данной идеи, наймом квалифицированного персонала и пр. Предлагаю оценить данный проект с точки зрения готовности компании к его реализации.

Оценка готовности компании к реализации проекта
по запуску логистического центра


Удельный вес каждого параметра, на мой взгляд, будет распределяться следующим образом:

По мнению экспертов, готовность компании к реализации проекта по запуску логистического центра может быть оценена как 5,04. В том случае, если значение взвешенной оценки лежит в области от 4 до 6, то готовность компании к реализации проекта оценивается как «средняя». Очевидно, что это относительно новый для компании бизнес и разработка и реализация этого бизнес-направления сопряжена с рядом непредвиденных обстоятельств. И если сопоставить фактические данные, то действительно компания столкнулась с временными факторами выхода данного проекта на полную мощность, существуют также трудности с наймом квалифицированного персонала.

Предлагаю более детально рассмотреть проект развития собственной розничной сети и оценить, насколько конкурентоспособной она является.

На сегодня сеть «Ile de Beaute» насчитывает порядка 60 магазинов в более чем 30 городах России. Магазины сети, построенные по принципу самообслуживания, отличаются удобством размещения продукции по принципу «зонирования» - отдельно товары класса «люкс» и класса «масс-маркет», славятся внимательным и грамотным персоналом, широким ассортиментом высококачественной парфюмерии и косметики. В планах компании – нарастить количество магазинов до 110 в 2009 г. Спецификой данной сети является широкий географический охват и высокий класс магазинов, не характерных для регионов России за пределами г. Москва (см. приложение 4).

Уникальное Торговое Предложение (УТП) сети розничных магазинов «Ile de Beaute» может звучать следующим образом: «Большой ассортимент разнообразной парфюмерно-косметической продукции, которая позволит удовлетворить любые вкусы и возможности покупателя; высокое качество и профессионализм обслуживания».

Для оценки конкурентоспособности сети по сравнению с другими розничными игроками проведем анализ сильных и слабых сторон данной сети и ее ближайших конкурентов.


Проанализировав данные факторы, мы смело можем сказать, что развитие розничного направления компанией идет успешным путем и сеть Иль Де Ботэ имеет значительные преимущества перед конкурентами. Это также подтверждают и количественные показатели: по данным аналитики из интернета:
Характерно, что наибольшую динамику в 2006 году продемонстрировала розничная сеть ILE DE BEUTE, которая развивается в основном в регионах, а наименьшую – лидер рынка "Арбат Престиж", чей бизнес сосредоточен в Москве.
Соответствующие цели, которые определила для себя компания в отношении развития розничного проекта – достижение лидирующего положения среди сетей.
Планируемый оборот к 2009 году должен составить более 500 млн. $ Рис. 8

Заключение

Целью данной работы были:
проанализировать маркетинговую стратегию компании ОАО «ЕДИНАЯ ЕВРОПА-ХОЛДИНГ»
выявить тенденции и перспективы развития российского рынка парфюмерии и косметики;
проанализировать портфель бизнесов изучаемой компании
выявить приоритетные направления деятельности
дать рекомендации по направлению стратегического развития ключевых бизнесов

Обобщение результатов анализа текущей рыночной ситуации, а также прогнозы дальнейшего развития российского парфюмерно-косметического рынка позволили сделать ряд выводов:
- постепенное замедление темпов роста российского парфюмерно-косметического рынка; стагнация крупнейших европейских рынков; как следствие – насыщение рынка и обострение конкурентной борьбы производителей за конечного потребителя.
- повышение степени «цивилизованности» рынка, при сохранении в то же время существенной доли нелегальных поставок;
- рост доли специализированных сетей; повышение требований потребителей к качеству продукции и обслуживания.
- прогнозируемое увеличение доли рынка косметики и ухода, косметики для мужчин;
- тенденция изменения структуры рынка: укрупнение сетей, открытие представительств иностранных производителей, снижение маржинального дохода дистрибуторов, перевес сил в сторону рынка покупателя.

Компания ОАО Единая Европа Холдинг является одним из сильных игроков на рынке дистрибуции парфюмерии и косметики. Компания обладает рядом существенных конкурентных преимуществ:
- широкая региональная сеть дистрибуции, активная клиентская база во всех регионах России от Калининграда до Владивостока;
- логистические мощности (склады, транспорт, система учета и контроля);
- собственная розничная сеть IDB
- развитие новых перспективных бизнесов
- возможности инвестирования и строительства
- профессиональные кадровые ресурсы и значительный опыт в продвижении парфюмерии и косметики на российском рынке, позволяющий обеспечивать полный комплекс услуг по продвижению товаров, включая маркетинговые исследования, обучение персонала, организацию презентаций и специальных мероприятий, ATL и BTL поддержка; продажи и стимулирование сбыта.

Рынок уже достиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции рискует стать фактором стагнации, если не будет динамично предлагать инновационные схемы распространения и продажи продукции. Отношения между поставщиками, дистрибуторами и ритейлерами на косметическом рынке становятся все жестче. Если до 2004 года дистрибуторы могли диктовать свои условия и определять политику на рынке, то сейчас условия диктует розница. Компания испытывает негативное давление с двух сторон. С одной стороны, это влияние розницы, приводящее к снижению рентабельности. С другой стороны, существенная зависимость от поставщиков ведет к повышению неопределенности внешней среды бизнеса.

В этих условиях вопросы маркетинговой стратегии становятся особенно актуальными. Эффективное управление бизнес-портфелем – необходимое условие развития компании и потенциальная сфера повышения прибыли. Для сохранения конкурентных преимуществ в долгосрочном периоде, своевременного реагирования на изменения, необходимо стратегически оценивать свои возможности развития в зависимости от изменений и тенденций на рынке в прогнозируемом периоде.
На основании выявленного потенциала компании, а также с учетом специфики дистрибуторского бизнеса на парфюмерно-косметическом рынке, компании рекомендуется использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Мы определили текущее состояние компании, дали оценку ее профильному бизнесу и сделали вывод о том, что ее финансовое благополучие в краткосрочной перспективе отнюдь не является гарантом ее завтрашнего успеха и дееспособности;
Сделали вывод о грядущих рыночных изменениях и вынесли решение о необходимой адаптации структуры бизнес-портфеля исследуемой компании;

Я поняла ценность и важность предвосхищающего стратегического мышления, позволяющего провести упреждающий анализ и повысить эффективность реализуемых решений. Безусловно, стратегический анализ и планирование сопряжено с учетом порой слабо прогнозируемых факторов (турбулентность и высокая вариативность факторов внешней среды, ускоренное развитие технологического процесса, набирающая силу глобализация рынков и пр.), которые будут оказывать воздействие на деятельность компании в долгосрочной перспективе. Однако, проведение маркетингового аудита и прогнозирования даже в подобных условиях, имеет свою огромнейшую ценность и позволяет компании через постоянный мониторинг внешней среды предвидеть неожиданные ситуации и адаптировать свою стратегию к изменяющимся условиям.

Таким образом, стратегический анализ и планирование выявляют возможности роста и получения прибыли для компании в долгосрочной перспективе и позволяют четко сформулировать стратегию развития и способы ее реализации на практике. Список литературы

Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Типография «Новости», 2000 г. - 256 с.
Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999.
Аакер Дэвид А. Стратегическое рыночное управление. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 544 с.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: - ПИТЕР Ком,1999. – 416 с.
Дойл Питер. Маркетинг-менеджмент и стратегии. 3-е изд. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. – 544 с.
Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер Ком, 1998. - 896 с.
Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство / Пер.2-го англ. издания. – М.: Дело и Сервис, 2002. – 288 с.
Портер, Майкл, Э. Конкуреция. : Пер. с англ. : Уч. Пос. – М. : Изд. дом «Вильямс», 2001. – 495 с.
Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Пер. с англ. – М.: Банки и биржи, Юнити, 1998. - 576 с.
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: Теория, методология, практика: Монография. – М.: Дело, 2005. – 376 с.
Гурков И.Б. Стратегия и структура корпорации: учебное пособие. – М.: Дело, 2006 – 320 с.
Рынок парфюмерии и косметики в России. Состояние розничной торговли. Аналитический обзор аентства ABARUS Market research. 2005.
www.intersharm.net
www.ldb.ru
www.ueh.ru
www.sostav.ru
www.rbcdaily.ru