ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Банковский маркетинг как процесс, как технология, как элемент управления активно используется в системе рыночных отношений и способствует рациональному решению разнообразных проблем.
Проблемы позиционирования и функционирования коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социально-культурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами развития.
Банковский маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг.
Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности.
Банковская система нуждается в новой организационной технологии на основе открывшихся информационных возможностей применения рыночных механизмов и инструментов. В частности, рост рыночных возможностей коммерческих банков находится именно в плоскости созданных информационных технологий и позволяет улучшать качество, доступность, развитие ритейла, распространение секьютиризации. Одним из перспективных направлений развития банковского маркетинга в системе коммерческих банков являются Интернет-технологии, которые позволяют установить с клиентами более тесные и доверительные отношения, снизить риски бизнеса и повысить качество предоставляемых банками услуг.
Развитие Интернет-технологий, усиление межбанковской конкуренции и изменение предпочтений и ожиданий клиентов относительно качества обслуживания обуславливает актуальную потребность выработки адекватных научных клиентоориентированных подходов.
Целью настоящего исследования является комплексное изучение теоретических и методических подходов к организации маркетинга в коммерческих банках для повышения эффективности их деятельности, а также изучение и анализ теоретического и практического опыта организации и управления маркетинговой деятельностью коммерческого банка.
В соответствии с целью исследования сформулирован следующий круг задач:
исследовать причины возникновения банковского маркетинга, степень и специфику его развития в условиях формирования рыночных отношений;
провести анализ практики управления банком на основе маркетинга;
разработать рекомендации по совершенствованию управления банком на основе маркетинга.
Объект исследования - деятельность коммерческого банка ООО КБ «Адмиралтейский».
Предметом исследования выступают экономические отношения между банками и их клиентами, строящиеся с учетом банковского маркетинга, основанного на применении новых информационных и клиентоориентированных технологий.
Теоретическую и методологическую базу исследования составляют современные теории и концепции маркетинга в целом и банковского маркетинга, в частности, результаты фундаментальных отечественных и зарубежных исследований по теоретическим и практическим проблемам совершенствования функционирования российской экономики и банковской системы как важнейшего ее элемента.
Обоснование теоретических положений и аргументация выводов осуществлялись с использованием метода сравнений и аналогий, графического и табличного методов. Применение этих методов позволило более полно анализировать разнообразные явления, происходящие в процессе эффективной реализации маркетинговой стратегии в коммерческих банках.
Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.

Таблица 2.2.2
Основные мотивы при выборе вкладов

Основными целями накопления средств на вкладах в коммерческом банке являются: использование дохода по вкладу на текущее потребление (26% вкладчиков), накопление капитала на будущее (20%) и на старость (20%). Далее по массовости следует мотивация - «уберечь средства от инфляции» (14%) и «накопление для детей» (13%).
Достаточно высокие рыночные перспективы имеют целевые программы для совершения различных покупок, которые могут включать стадии накопления и последующего кредитования. Это, прежде всего, покупка квартиры (6% вкладчиков), автомобиля (5%), товаров длительного пользования (8%).
Оценка потребительской значимости характеристик срочного вклада
Определение важности характеристик вклада (мультиатрибутивных свойств) важно для понимания поведенческой реакции потребителя, прогноза его выбора в отношении обслуживающего банка, выявления характеристик, к которым вкладчик наиболее чувствителен, с целью определения и формирования конкурентных преимуществ сберегательных услуг в коммерческом банке. На графике представлены оценки каждой потребительской характеристики в разрезе предпочтений вкладчиков в Москве и Российской Федерации. Данные оценки приведены к максимальному из указанных значений для сопоставления их значимости в процессе принятия решения о выборе вклада (рис. 2.2.2).


Рис. 2.2.2. Приведенные коэффициенты потребительской значимости характеристик срочного вклада (максимальное значение - 10 баллов)
Наиболее важной характеристикой, безусловно, является величина годового процента. Второй по важности характеристикой для вкладчиков является тип процентной ставки, установленной банком («плавающая» или фиксированная). Такая оценка вкладчиков вполне логична, поскольку от данной характеристики зависит реальная величина дохода по вкладу, который они получат. Третьим по значимости критерием выбора вклада является его срок. Далее следует возможность пополнения средств на вкладе и ежемесячного получения дохода. В меньшей степени клиентов интересуют такие характеристики, как условия досрочного изъятия вклада и процентная ставка.
Мониторинг основных мотивационных факторов, а также выявленные оценки мультиатрибутивных свойств срочного вклада позволят использовать методику сопоставления привлекательности услуг различных банков.

2.2.2. Исследование мотиваций корпоративных клиентов по кредитным продуктам
Для всестороннего представления о мотивах клиентов, получения полной информации о потребительских предпочтениях, а также в целях оптимизации продуктового ряда необходимыми элементами маркетинговой работы и сбыта являются, в частности, регулярные опросы действующей клиентуры банка. Эта работа должна проводиться по возможности регулярно. Разработка методики опроса и обработки результатов представляет собой самостоятельный раздел маркетинговых исследований в банке и выходит за рамки нашего исследования, однако использование этих результатов напрямую определяет темп будущих продаж.
Рассмотрим результаты исследования крупнейшего сегмента рынка, которые непосредственно определили в последующем стратегию продаж в области кредитных продуктов ООО КБ «Адмиралтейский» для юридических лиц.
Главной целью исследования являлось определение возможностей обеспечить устойчивое конкурентное преимущество на рынке кредитных услуг путем анализа мотиваций и требований ключевых групп клиентов.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
- определение спроса на заемные средства в ближайшей перспективе, а также основных его характеристик;
- определение профиля корпоративных клиентов, обслуживаемых по кредитным услугам;
- выявление причин, препятствующих организациям активно пользоваться банковским кредитом;
- оценка степени удовлетворенности пользованием кредитом в банке;
- оценка потребностей в сопутствующих кредитованию услугах;
- выявление основных конкурентов по кредитованию организаций и их конкурентных преимуществ;
- выяснение предложений клиентов по совершенствованию набора кредитных услуг и процедуры кредитования;
- определение предпочтений по каналам рекламы услуг банка, а также требований и пожеланий по информационному обслуживанию внутри отделений.
Основным методом реализации работы явился маркетинговый опрос около 260 организаций, что позволяет достичь с вероятностью 93% предельной ошибки выборки в 7%. В качестве главного критерия сегментации использовалась величина кредитового оборота организации, как наиболее значимого показателя, во многом отражающего возможности клиента по обслуживанию кредита.
Анализ текущего использования организациями заемных средств, в том числе опыт сотрудничества с банком
В целом около 44% организаций, имеющих счета в банке, используют банковские кредиты в производственных целях. Наиболее нуждающимися в займе средств являются предприятия, занимающиеся производством и торговые организации - 64 и 55% соответственно из них пополняют оборотный капитал с помощью кредитов. А поскольку эти сегменты клиентов представляют наиболее массовые группы организаций, то можно предположить, что именно они определяют основную величину спроса на кредиты. Наименьшая доля пользующихся банковскими кредитами наблюдается среди организаций сферы услуг - 25%, что объясняется спецификой бизнеса, подразумевающей неразрывный процесс «заказ - услуга – оплата».
Среди предприятий, сегментированных по оборотам, чаще других кредитуются «крупные» организации. Так, если среди корпоративных клиентов, имеющих кредитовый среднемесячный оборот свыше 1000 тыс. руб., 54% финансируют текущую деятельность с помощью банковского кредита, то среди «мелких» - 43%.
Три четверти текущего использования заемных средств корпоративными клиентами приходится на услуги банка, что свидетельствует о достаточно высокой степени «охвата» потребностей клиентов. Причем удовлетворенными оказались потребности, в первую очередь, крупных клиентов - лишь 6% из них пользуются кредитами других банков.
Наибольший неудовлетворенный спрос на кредитные услуги среди клиентов-юридических лиц наблюдается со стороны организаций, занимающихся производством, а также другими видами деятельности (предприятия общественного питания, транспорта, образования, науки, медицины). Так, соответственно 12 и 20% из них в качестве партнера по финансированию бизнеса выбрали другой банк. В целом, около 10% клиентов банка или 25% тех, кто использует банковский кредит в своей деятельности, обслуживают кредиты других банков, что в некоторой мере можно отнести к упущенной выгоде. Положительную историю работы этой группы клиентов с кредитами других банков следует использовать для переключения спроса таких клиентов на кредиты банка.
Большинство корпоративных клиентов, которые пользовались кредитными услугами, положительно оценивают свой опыт сотрудничества с банком. Единственной характеристикой кредита, по которой большинство клиентов (55 %) выразили недовольство, - это срок рассмотрения кредитной заявки.
Потребность корпоративных клиентов в заемных средствах и основные характеристики спроса
Намерение в ближайшее время воспользоваться банковским кредитом выразило значительно большее количество корпоративных клиентов по сравнению с теми, кто уже пользуется заемными средствами в настоящее время. Так, к потребности 36% клиентов Банка, финансирующих свое текущее развитие банковскими кредитами и планирующих в дальнейшем использовать этот же источник средств, добавляются в ближайшей перспективе 28% юридических лиц. Таким образом, около 64% корпоративных клиентов Банка (или 5,8 тыс. организаций) планируют прибегнуть к банковским кредитам. Особенно велика доля желающих воспользоваться заемными средствами среди производственных предприятий (89%), издательств, полиграфических и рекламных фирм (79%), а также торговых организаций (74%). Совокупный спрос корпоративных клиентов на банковский кредит оценивается в 1909,5 тыс. руб. (табл. 2.2.3).
Указанные предпочтения различных категорий клиентов необходимо учесть в корректировке кредитных продуктов для их потребительской ориентации, разработке дифференцированного по сегментам набора услуг, а также в адресном продвижении услуг по кредитованию.
Наибольшим спросом пользуются кредиты на коммерческие цели. В ближайшей перспективе потребность в коммерческом кредите со стороны 4,8 тыс. корпоративных клиентов составит 1155 тыс. долл. При этом самыми массовыми направлениями использования займов будут: пополнение оборотных средств - 3.2 тыс. потенциальных заемщиков и на развитие производства - 2.3 тыс. На эти цели клиенты планируют заимствовать у банков 1040 и 571 тыс. долл. соответственно.
По удельным показателям величины займа лидируют кредиты на покупку недвижимости и реализацию бюджетных программ, что объясняется масштабом целевых операций.




Таблица 2.2.3
Предпочтения различных сегментов корпоративных клиентов банка по условиям получения кредита

Наиболее длинные кредиты организации планируют использовать на модернизацию и развитие производства, а также на покупку недвижимости. По мнению клиентов, в среднем за 14,2, 12,5, и 12,1 мес. соответственно окупятся данные вложения в основные фонды. С другой стороны, самые короткие из указанных организациями сроков кредитования приходятся на проведение торговых операций.
Самые дорогие, по мнению клиентов, ресурсы - под 22% годовых в рублях организации планируют использовать для реализации бюджетных программ, что соответствует, как правило, преимуществу по доходности такого рода вложений перед другими видами операций. По кредитам в валюте лидером по максимально приемлемым для клиента ставкам является заем на приобретение недвижимости.
Наименьший процент по рублевому кредиту - в среднем 20,5% годовых - корпоративные клиенты готовы платить за займы на совершение торговых операций.
По ликвидности обеспечения наиболее приемлемым для банка является залог, предлагаемый за кредиты на реализацию коммерческих программ и покупку недвижимости. Высокий коэффициент ликвидности залога наблюдается у крупных организаций, имеющих среднемесячный оборот около 4 млн. руб. Во втором же случае залогом может выступать приобретаемая недвижимость.
Спрос на кредитование экспортно-импортных операций в объеме 393 тыс. долл. готовы предъявить 1,5 тыс. клиентов банка, составленных в основном из организаций, проводящих значительные обороты по счетам. Наиболее крупные из них предпочитают получение от банка гарантий на суммы порядка 265 тыс. долл. сроком на 11 мес. под 21% годовых в рублях или 15,4% в валюте. При таких параметрах кредита доля средств в месячном обороте, идущих на его погашение, составит около 2%, что вполне укладывается в минимальные размеры рентабельности торгового бизнеса даже при неблагоприятной конъюнктуре.
Около 80% корпоративных клиентов по числу сотрудников могут быть отнесены в категорию малых предприятий. Поэтому, несмотря на то, что многие из них имеют большие месячные обороты и по показателям работы могут получать крупные коммерческие кредиты, всех их можно отнести к потенциальным заемщикам по программам кредитования малого бизнеса. В целом, спрос на кредитование по данным программам оценивается в 2,7 тыс. заемщиков и 442 тыс. долл. Подавляющая часть этого спроса приходится на займы для пополнения оборотных средств - 2,1 тыс. потенциальных клиентов и 357 тыс. долл. Самые «длинные» сроки кредитования наблюдаются для кредитов на приобретение недвижимости - 14 мес. и модернизацию производства - 13,8 мес., что оправдывается, как правило, более длительными сроками окупаемости вложений в основные фонды. При этом именно на займы для модернизации производства приходится максимальное значение из указываемых клиентами процентных ставок - 22,7% годовых в рублях. Минимальная величина процента годовых - 20% в рублях - называлась клиентами по кредитам на приобретение недвижимости.
Льготы, ожидаемые корпоративными клиентами при повторном обращении в банк за кредитом
Введение льгот в процедуру кредитования должно иметь своей целью закрепление добросовестных заемщиков банка, стимулирование спроса новых клиентов и может декларироваться банком как конкурентное преимущество.
Наиболее значительным поощрением для клиентов является снижение процентной ставки по кредиту. Причем ценность данной льготы подчеркнули как организации с крупным оборотом (88% от общего количества), так и средние и мелкие юридические лица (66 и 68% соответственно).
Второй по величине значимости для клиентов являются льгота по уменьшению срока рассмотрения кредитной заявки. Как и по первой льготе, здесь наблюдалось единство мнений всех категорий клиентов. Данный факт, а также то, что эта льгота «перевесила» в предпочтениях корпоративных клиентов банка такие преимущества, как сокращение соотношения оценочной стоимости обеспечения к сумме кредита, а также увеличение суммы кредита и срока кредитования, позволяет делать вывод о том, что рассмотрение кредитной заявки - одно из самых «узких» мест в предоставлении услуг.
Разумная поощрительная система, предусмотренная в кредитной политике банка, может быть сформирована на основании полученных данных и содержать адресные льготы для различных категорий добросовестных заемщиков.
Причины, сдерживающие корпоративных клиентов от принятия решения о заимствовании средств в банке
Только небольшая часть корпоративных клиентов указали на «собственные» причины низкого спроса: «нет необходимости активно пользоваться кредитами банка» (13%) и «отсутствие опыта в получении заемных средств» (2%). Основная же доля клиентов подчеркнула внутрибанковские причины, мешающие им активно пользоваться кредитными продуктами банка. Так, 18% опрошенных указали на чрезмерно долгую процедуру рассмотрения кредитной заявки, 17% потенциальных заемщиков - мешает недостаток обеспечения, 12% - высокие процентные ставки по кредитам и 12% клиентов охарактеризовали, в целом, кредитную политику банка как для них неприемлемую. Очевидны возможности банка по сокращению категории клиентов, не пользующихся услугами по кредитованию из-за отсутствия должной информации. При постановке работ по информационному обслуживанию юридических лиц на должный уровень следует ожидать пополнения 8% клиентской базы потенциальными заемщиками. Ничто не мешает активно пользоваться только 5% корпоративных клиентов.
Для повышения доли удовлетворенных кредитными услугами банка клиентов необходимо построение кредитной политики максимально точно и полно отвечающей потребностям заемщиков. При этом замеряемая в исследованиях доля клиентов, высказывающих претензии по тем или иным вопросам условий кредитования в банк, может служить оценочным показателям соответствия кредитной политики Банка требованиям потребителей.
Требования корпоративных клиентов к информационному сопровождению кредитных услуг банка
Более 80% клиентов указали на свою заинтересованность в получении текущей информации о кредитных услугах банка. Причем данная аудитория клиентов почти на 15% шире, чем доля планирующих в ближайшее время воспользоваться кредитом, что говорит о потенциальном интересе части организаций и наличии отложенного спроса с их стороны.
Среди внутренних источников информации наиболее значительными для клиентов являются ячейки банковской почты. Данный источник необходимо использовать для рассылки разным категориям клиентов (в зависимости от рода деятельности и оборотов) адресно направленной информации о преимуществах кредитования в банке, текущих процентных ставках, возможных льготах, а также о появлении новых кредитных услуг.
Далее как удобный источник информации клиентами были названы услуги персонального менеджера. Причем, что и следовало ожидать, в данных услугах больше заинтересованы крупные и средние организации (31 и 32% соответственно), многие из которых в настоящий момент уже имеют в банке постоянного консультанта.
Отмеченное клиентами некоторое отставание удобства службы информации можно объяснить трудностью получения детальной информации о «сложных» кредитных продуктах у сотрудника справочной службы (нет узкоспециализированной подготовки).
Достаточно высокая доля клиентов, заинтересованных в получении сведений о кредитах по телефону, указывает на необходимость использования данного информационного канала. Причем, рекламное воздействие должно оказываться, в первую очередь, на крупных клиентов (25% отметили удобный источник - информацию по телефону), а также клиентов, имеющих положительную кредитную историю (постоянных клиентов по услуге).
На основе выделенных клиентами информационных каналов - ячейки банковской почты, персональный менеджер, служба информации по телефону из банка - будет выстроена стратегия и последовательность мероприятий по постоянному информационному воздействию на «собственных» клиентов банка по кредитным продуктам.

2.2.3. Мотивы выбора обслуживающего банка на рынке расчетных услуг организаций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, в ходе проведенного исследования все поставленные в начале работы задачи были решены и цель достигнута. На основании проведенного исследования могут быть сделаны следующие выводы:
1. В первой главе дипломной работы анализируются методологические основы банковского маркетинга, раскрыты сущность, роль и содержание банковского маркетинга в коммерческом банке. На основе проведения сравнительных характеристик существующих трактовок банковского маркетинга в исследовании дано авторское определение банковского маркетинга в кредитно-денежной системе.
Банковский маркетинг - это комплексная система производства и сбыта банковских продуктов, которая, базируясь на основе изучения рынка, ориентирована на удовлетворение потребностей каждого конкретного клиента банка и получение прибыли; система, основанная на комплексной концепции, обеспечивающей реализацию всех элементов маркетинговой деятельности в функционировании каждого подразделения банка. В работе подчеркивается тот факт, что банковский маркетинг самым тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением, в которой работа всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга - ориентации на выявление и максимальное удовлетворение всех потребностей клиентов.
Нам представляется, что в современных российских условиях наиболее перспективен взгляд на маркетинг в банках, как систему, способную обеспечить равновесие между интересами клиентов, банков и общества в целом. Успешно функционирующая система маркетинга в банке, по нашему мнению, включает следующие основные элементы:
Разработка концепции реализуемого банком продукта (услуги).
Выработка сбытовой концепции, направленной на доведение товара до потенциального покупателя.
Внедрение отделов и служб маркетинга в организационную структуру банка.
Выявление целевого рынка своей продукции.
Определение цены на различные банковские услуги, их установление и изменение в соответствии с изменением рыночной ситуации.
Продвижение продукции.
Наряду с основными элементами системы банковского маркетинга в ходе исследования нами были выделены следующие этапы управления банком на основе маркетинга:
1. Исследование рынка. На этом этапе реализуются следующие цели, задачи, планы банковского маркетинга:
анализ рыночной конъюнктуры;
определение потребностей клиентов в сферах, выгодных для предложения банковских услуг;
отслеживание изменений на рынке, их тенденций;
исследование направлений развития ситуации на банковском рынке (прогнозирование).
2. Разработка и реализация рыночной стратегии:
разработка стратегии и целей ее реализации;
реализация политик, соответствующих элементам маркетинга (сбытовая, товарная, ценовая, коммуникационная);
контроль над выполнением всех операций.
Анализируя специфику банковского маркетинга в условиях хозяйства и историю его развития, нами был сделан вывод о том, что маркетинг возник, как реакция на обострение проблемы сбыта, в период бурного роста воспроизводства и регулирования хозяйственных отношений, а также обострения конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках. В результате, коммерческое понимание маркетинга стало методом сбыта, целью которого является поиск покупателя продукции, которую производитель в состоянии выпускать.
На современном этапе его задачей является тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желания потребителей, являясь инструментом интенсивного развития. Кроме того, уровень развития российских банков не соответствует требованиям к современному рыночному институту, способному эффективно вести конкурентную борьбу с использованием маркетинговых технологий. Для соответствия этим требованиям банкам необходимо разрабатывать комплексную концепцию социального маркетинга для реализации системы банковского маркетинга, а также для того, чтобы на основе ее реализации улучшить деятельность банка и провести комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.
2. Рынок сбыта банковских продуктов может оцениваться в трех основных направлениях: оценка положения, занимаемого на рынке услуг, оценка рыночной инфраструктуры продаж, оценка эластичности и стабильности к условиям рынка. Эти оценки играют принципиально важное значение для определения позиции банка на рынке и формирования стратегии продаж. В свою очередь, оценка положения, которое занимает банк в результате реализации конкретной стратегии продаж, складывается из трех основных пунктов: оценки спроса, оценки доли участия банка на рынке сбыта; оценки концентрации рынка продаж. Определение доли участия на рынке сбыта может осуществляться: в разрезе определенного вида деятельности банков; в отношении конкретного вида продукта (в натуральном или стоимостном выражении); относительно основных конкурентов или в отношении лидера.
3. Важное место в организации эффективной системы продаж отводится оптимизации и развитию средств доставки услуг и инфраструктуре по обслуживанию рынка продаж. Она включает: организацию системы сбыта продукта с помощью различной комбинации средств доставки услуг, связь (коммуникацию) с покупателем, систему обслуживания покупателей, службу информации банка, созданную для покупателей, деятельность по рекламе продаваемого продукта.
4. Для формирования эффективной системы продаж важное значение имеют исследования мотиваций клиентов. В работе этот аспект рассмотрен на конкретных результатах исследования потребительских предпочтений в области вкладов физических лиц, расчетов и кредитования юридических лиц. По результатам опроса 260 организаций и предприятий были выявлены: тенденции в формировании потребительских предпочтений; причинно-следственная связь текущего состояния дел по продажам; определен стратегический разрыв между текущим и планируемым объемам продаж; определен спрос и основные его характеристики; выявлены оптимальные продуктовые схемы; выявлены недостатки и сделаны выводы о доработке существующих процедур продажи кредитных услуг; определена эластичность спроса и построены прогнозы по доходности; разработана система лояльности и поощрения клиентов; определен комплекс дополнительных услуг, способствующих продажам; найдены оптимальные каналы коммуникаций.
5. В работе рассмотрено построение системы персональных коммуникаций на основе современных информационных систем. В настоящее время у банков появляются новые возможности по использованию информационных и коммуникационных технологий для построения нового уровня отношений с клиентом. Основная цель нового подхода к работе с клиентом - создать единую информационную среду, содержащую максимум информации о клиенте и работе подразделений банка. Внедрение системы построения персональных коммуникаций позволит банку:
повысить лояльность клиентов;
более эффективно использовать работу персонала по привлечению и удержанию клиентов;
организовать совместную работу различных служб, нацеленную на рост продаж;
получить четкий механизм прогнозирования продаж;
получать корректные данные по доходам и себестоимости работы как в разрезе отдельных клиентов или групп клиентов, так и в разрезе отдельных продуктов банка;
повысить маркетинговую безопасность бизнеса.
Метод построения персональных коммуникаций, в том числе с использованием CRM-решений (Customer Relationships Management), рекомендован как эффективный.

ЛИТЕРАТУРА

1. Антонов Н.Г., Пессель М.А. Денежное обращение, кредит и банки. - М., 1995.
2. Банковское дело: Учебник / Под ред. О.И. Лаврушина. - М., 2008.
3. Банковское дело: стратегическое руководство. - М., 2004.
4. Банковское дело: Учебник / Под ред. проф. Г.Г. Коробовой. - М., 2008.
5. Банковская система России. Настольная книга банкира. В 3 т. - М., 2005.
6. Батракова Л.Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка. - М., 2005.
7. Белых Л.П. Устойчивость коммерческих банков. Как банкам избежать банкротства. - М., 2003.
8. Большой толковый словарь русского языка. - Санкт-Петербург, 2002.
9. Букато В.И., Львов Ю.И. Банки и банковские операции в России. - М., 1996.
10. Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга. - М.: Ось-89, 2005.
11. Гинзбург А.И. Экономический анализ. - СПб., 2006.
12. Деньги, кредит, банки: Учебник / Под ред. проф. Лаврушина О.И. - М., 2008.
13. Иванов А.Н. Автореферат на тему «Мировой опыт развития банковских услуг и пути его применения в России». - М., Финансовая академия при Правительстве РФ. 2000.
14. Карпинская В.В. В ожидании перемен // Прямые инвестиции. 2005. № 9.
15. Киселева И.А. Коммерческие банки: модели и информационные технологии в принятии решений. - М., 2002.
16. Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. - М., 2008.
17. Колесников В.И. и др. Банковское дело: Учеб. пособие. - М., 2008.
18. Ларионова И.В. Управление активами и пассивами в коммерческом банке. - М., 2003.
19. Масленченков Ю.С., Тавасиев A.M. Банк и клиент - партнеры. - М., 2000.
20. Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка: теория и практика. - М., 1998.
21. Масленченков Ю.С., Дубанков А.П. Экономика банка. - М., 2002.
22. Ожегов О.И. Словарь русского языка / Под ред. Ю.Н. Шведовой. - М., 1984.
23. Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка. - М., 2007.
24. Питер С. Роуз Банковский менеджмент. Пер. с англ. - М., 1997.
25. Полушкин В.Ю. Анализ доходности коммерческого банка. Оценка прибыльности коммерческого банка // Бухгалтерия и банки. № 3, 5. 1998.
26. Садвакасов К.К. Коммерческие банки. Управленческий анализ деятельности. - М., 1998.
27. Сербии В. Электронные каналы предоставления банковских продуктов и услуг // Банковское дело в Москве. № 9. 1999.
28. Синки Дж. Ф. Управление финансами в коммерческих банках. Пер. с англ. 4-го перераб. изд. - М., 1994.
29. Смирнов А.В. Управление ресурсами и финансово-аналитическая работа в коммерческом банке. - М., 2002.
30. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. - М., 2004.
31. Управление деятельностью коммерческого банка (финансовый менеджмент) / Под ред. проф. О.И. Лаврушина. - М., 2007.
32. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. - М., 1994.
33. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. 2-е изд. - М., 1995.
34. Финансы: Учебник для вузов / Под ред. проф. Л.А. Дробозиной. - М., 2008.
35. Финансовый менеджмент: Учебник / Под ред. Е.С. Стояновой. - М., 2007.
36. Ямпольский М.М. О регулировании деятельности коммерческих банков // Деньги и кредит. 2003. № 9. С. 35.



ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Механизм взаимодействия банка с клиентом