Введение
Каждой организации необходима определенная политика для того, чтобы управлять своим ростом на рынке. Основой такой политики должна стать оценка реальных и потенциальных возможностей фирмы, чтобы любые вновь выводимые товары служили укреплению позиций фирмы и её конкурентному преимуществу. В рамках товарной стратегии определяются запросы рынка и способы их удовлетворения. В этой связи товарная политика базируется на изучении потребителей и их характеристик. Фирма постоянно должна решать такие вопросы, как количество предлагаемых товаров, их модификации, количество товарных линий, количество марочного товара, позиция марок, а так же вопросы стиля и дизайна в рамках определенных товарных линий. Важным вопросом является развитие (расширение) или сужение товарного ассортимента. Любое изменение ассортимента, даже если вводится модификация товара, должно иметь ясную цель с точки зрения восприятия потребителями.
Существует огромная разница между руководителями, основная цель которых делать деньги, и теми, кто считает, что если они будут выпускать товары, которые люди захотят покупать, устойчивые прибыли не заставят себя ждать. В первом случае манипуляция с ценными бумагами и рост за счет акций ведут скорее к видимому, а не реальному росту. Второй путь заставляет акцентировать внимание и на клиентуре, и на конкурентах, и на всех занятых в данной сфере деятельности.
Некоторые руководители фирм проводят все свое время с финансистами и банкирами. Другие чаще общаются со своими дизайнерами, инженерами и специалистами маркетинга. У последних проблемы разработки товаров занимают прочное место в повестке дня. Нет никаких сомнений в том, что получают в итоге фирмы-победители. Постоянно растущие показатели занимаемой ими доли рынка говорят сами за себя.
Товарная политика в системе комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает основное место, поскольку именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, особенности жизненного цикла, новизна, торговая марка, упаковка прежде всего определяют конкурентные позиции фирмы и успех ее деятельности в рыночных условиях.
Инновационная политика, разработка новой продукции, ее торговой марки и упаковки – основа эффективности предпринимательской деятельности в рыночных условиях, гарантия высоких конкурентных позиций фирмы.
Важное значение в определении товарной политики принадлежит разработке жизненного цикла товара и формированию его стадий, в частности по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции конкурентов, построению сбытовой сети, маркетинговой и рекламной политике и т.д. Современные тенденции сокращения жизненного цикла товара сталкиваются с серией маркетинговых мер, направленных на рациональное его продление.
Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования фирмы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и возможности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значительной диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития.
Планы поступательного развития компании в средне- и долгосрочной перспективе должны основываться на реалистичной и хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. В интересах сохранения объемов сбыта или достигаемого уровня рентабельности предприятию необходимо быть готовым к немедленной замене вырабатываемой продукции новыми видами сразу же, как только она становится нежизнеспособной и заканчивает свой жизненный цикл.
Целью данной выпускной квалификационной работы является изыскание путей повышения эффективности производства на НПК «Динкома» на основе оценки товарной политики предприятия и разработки рекомендаций по ее управлению.
Для достижения данной цели необходимо решение следующих задач:
охарактеризовать сущность и роль товарной политики предприятия в условиях рыночной экономики;
изучить опыт по фрмированию товарной политики НПК «Динкома»;
разработать рекомендации по управлению товарной политикой НПК «Динкома».

Для хранения трав, включаемых в состав любой продукции, выпускаемой НПК «Динкома», создано специальное проветриваемое помещение, находящееся на втором этаже здания, где расположено производство. Это увеличивает время хранения сырья и его качество.
Некоторые участки производственной линии механизированы. Это увеличивает производительность, уменьшает необходимое для выполнения данного вида работ количество рабочих, улучшает качество работ. Однако, оборудование устаревшее, его износ порядка 70%, что увеличивает количество его поломок, уменьшает производительность. Оборудование уже не может обеспечить ту производительность, которая указана в документации.
Однако следует отметить, что все основные средства предприятия, находящиеся на его балансе, являются собственными, что, несомненно, оказывает положительное влияние на такие показатели деятельности предприятия как маневренность, прибыль, себестоимость. Предприятие не должно платить проценты за кредит, потраченный на покупку оборудования, не должно платить и арендные платежи. Кроме того, предприятие свободно в выборе вида использования оборудования – непосредственно для производства продукции, для сдачи в аренду или лизинг, для безвозмездной передачи в собственность другим юридическим или физическим лицам, для внесения вкладов в уставный капитал других организаций и т.д.
Производство в данной компании в большинстве случаев осуществляется под заказ. При этом в силу различных причин (не перечислены денежные средства) оно нерегулярно, неритмично. Существует множество простоев. Нередки случаи, когда производство не работает в течение нескольких дней, а потом, компенсируя простои, работает по 10-13 часов в сутки.
Данные, приведенные в таблице 2.1, явно показывают нестабильность объемов производства и сбыта на данном предприятии (необходимо отметить, что практически по всей номенклатуре производимых предприятием изделий объем производства напрямую зависит от объемов заказов на тот или иной месяц). Объемы производства в течение года менялись с нуля до 1057584 тыс. руб. в месяц.
Амплитуда объема производства каждый месяц менялась, менялась из квартала в квартал. Так, прирост производства во втором квартале по сравнению с первым составил 343,9%, а в третьем квартале снизился по сравнению со вторым на 47%, увеличившись в четвертом по сравнению с третьим на 151%. Нет четко определенного направления изменения объемов производства – нет даже трех месяцев, в течение которых наблюдался бы стабильный рост или падение данного показателя. Это очень усложняет процедуру планирования, делая крайне сложным построение прогнозных показателей.
Таблица 2.1
Динамика производства продукции ООО «КПСПП «Динкома»
за 2003 г., руб.


Показатели, данные в таблице 2.1 можно продемонстрировать и графически (рис. 3).










Рис.3. Динамика производства продукции ООО «КПСПП «Динкома»
за 2003 г., руб.
В январе 2003 г. предприятие не производило продукции. Оно не работало из-за того, что материальное положение было крайне сложным, был кризис организационной структуры, проблемы с финансированием. Февраль и март практически не отличались объемами производства. Резкий скачок объемов производства произошел во втором квартале. Только в апреле было произведено продукции больше, чем за весь первый квартал.
По итогам производственной деятельности второй квартал является наиболее продуктивным из всех четырех в году. В целом, тенденции изменения объемов производства во втором квартале положительны. Снижение этого показателя в мае вызвано традиционными праздниками, сводящими практически до нуля деловую активность, уменьшая количество фактических рабочих дней вдвое. Решающую роль в выведении второго квартала в лидеры по объемам производства в 2003 г. сыграл большой заказ в июне. В этом месяце была поставка крупному клиенту – «Бурея ГЭС Строй».
Объем производства в третьем квартале составил менее половины от объемов выпуска во втором. Основной причиной является резкое снижение объемов производства в августе – сентябре, приведшее к окончательной остановке производства в октябре. Это явилось следствием направления денежных средств на погашение кредиторской задолженности, следовательно, отвлечением их из оборота.
Поскольку четвертый квартал начался с полной остановки производства, руководство предприятия было вынуждено решать проблему источника пополнения оборотных средств. Был взят краткосрочный кредит под 40% годовых, обеспечивший резкое увеличение объемов производства в ноябре. Выпущенная в этом месяце продукция была использована для погашения задолженности перед потребителями, которая возникла в результате резкого снижения и полной остановки производства. Эта же продукция закрыла потребности потребителей в декабре, поэтому в этом месяце производство было небольшим. Кроме того, весь полученный кредит был использован на запуск производства и выпуск продукции. Поступление же денежных средств за нее было растянуто во времени. Большая ее часть поступила 30 декабря, что опять вызвало нехватку оборотных средств.
Рассмотрим динамику запасов сырья и товаров КПСПП «Динкома» за 2003 год (табл.2.2).





Таблица 2.2
Динамика запасов сырья и товаров ООО «КПСПП «Динкома» за 2003 г.

Размер запасов на предприятии в течение анализируемого периода уменьшается постепенно. Значительное уменьшение размеров этого показателя произошло во втором квартале. Поскольку производство в КПСПП организовано под заказ, то показатель «количество готовой продукции, находящейся на складе» не является показательным. Это промежуточные цифры. Готовая продукция на складе практически не хранится. Высокий показатель в конце первого квартала обусловлен приближающейся отгрузкой этой партии потребителю.
В целом, оборачиваемость запасов не слишком велика: в среднем за год она составила 2,33 раза или 40,5 дней за квартал. Но если сравнить эти показатели с периодом, в течение которого происходит производство продукции – от одних суток до нескольких дней - то становится очевидным, что эти значения огромны. Как уже отмечалось выше, на снижение показателей оборачиваемости решающее влияние оказывает пассивная часть запасов.


Таблица 2.3
Текущие затраты НПК «Динкома» в разрезе статей за 2003 год


Наибольшую часть в общих расходах предприятия занимают условно переменные - около 85%. В свою очередь, в условно-переменных наибольший удельный вес принадлежит статье сырье.
Следующим крупным элементом переменных затрат являются затраты по Договору Доверительного Управления (ДДУ), согласно которому ООО «ТД «Динкома» осуществляет затраты за ООО «КПСПП «Динкома». Сюда включаются затраты на закупку сырья, материалов, комплектующих и т.д.
В ходе деятельности предприятия в 2003 г. его затраты были меньше запланированных на 15-20%. Объяснением этого может служить тот факт, что при планировании годовых затрат учитывался другой уровень производства, который был меньше фактического и, как следствие, привел к снижению размеров затрат.

Таблица 2.4
Прибыль НПК «Динкома» и ее источники формирования


Финансовый результат деятельности предприятия (табл. 2.4) вычисляется как сумма прибыли (убытков) от основной деятельности, внереализационных доходов и расходов. Поскольку предприятие в анализируемом периоде не имело внереализационных доходов и расходов, финансовый результат ее деятельности приравнивается к результату от основной деятельности.
Первый квартал предприятие закончило с отрицательным финансовым результатом (-375202 руб.). Это вызвано тем, что выручка предприятия была недостаточной для покрытия расходов предприятия. Причиной этого была остановка производства в январе 2003 г., отсутствие оборотных средств для обеспечения достаточного объема выпуска продукции, отсутствие больших заказчиков.
Анализ динамики изменения прибыли от основной деятельности показал наличие резких скачков – около полумиллиона рублей прибыли во втором квартале и всего семьдесят тысяч в третьем квартале. К концу года прибыль опять увеличилась, практически достигнув уровня второго квартала. Причины происходящего напрямую зависят от изменения объемов производства продукции, которые были рассмотрены ранее.
Из анализа таблицы 2.4 можно сделать вывод о высоком значении операционного рычага, поскольку увеличение выручки всего на 150% в четвертом квартале по сравнению с третьим привело к увеличению прибыли в последнем квартале 2003 г. на 560%. Руководству предприятия следует обратить на это особое внимание, поскольку любое снижение выручки приведет к практически пятикратному снижению прибыли предприятия. Объяснением столь высокого значения операционного рычага может служить тот факт, что предприятие совсем недавно прошло порог рентабельности. И эта причина вполне объяснима – 2001-2002 г.г. был для предприятия тяжелым с точки зрения финансового положения и менеджмента. Сейчас НПК выходит на необходимый ей уровень рентабельности и темпов развития бизнеса. Второй причиной такой зависимости прибыли от выручки служит высокая рентабельность продаж.
2003 г. предприятие закончило с положительным финансовым результатом – 560719 тыс. руб. Значения фактически полученной прибыли достаточны для расширения объемов производства, инвестирования в выпуск новых видов продукции, что необходимо для улучшения финансово-экономических показателей, повышения эффективности деятельности.


Таблица 2.5
Финансовая устойчивость НПК «Динкома» в 2003 г.

Данные таблицы 2.5 указывают на улучшение финансовой устойчивости предприятия за 2003 г. Если в начале периода такие показатели как рентабельность продаж и рентабельность активов были отрицательны, то к концу того же периода эти показатели стали положительными и достаточно высокими для обеспечения высокой доходности бизнеса, увеличившись на 1,07 и 0,13 пункта. Показатель рентабельности продаж имеет тенденцию к увеличению с каждым периодом – это очень благоприятно для развития бизнеса, покрытия задолженности, выхода из кризиса, в котором предприятие находилось в начале периода.




2.2 Анализ рынка сбыта НПК «Динкома»

Заключение

В данной дипломной работе были рассмотрены теоретические основы формирования товарной политики предприятия, с помощью чего произвелась оценка товарной политики НПК «Динкома» и были выдвинуты некоторые рекомендации по ее управлению.
Товарная политика занимает одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности и предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров (инновационная политика), оптимизации их ассортимента (ассортиментная политика), удлинению жизненного цикла.
Несмотря на большую номенклатуру продукции, указанную прайс-листах НПК «Динкома», ее ассортиментная линейка не столь широка. Основную массу в ней занимают напитки серии «Vita» в различных упаковках. Это определяется товарной политикой предприятия. Приоритет в производстве и продвижении напитки серии «Vita» объясняется большими объемами заказов, идущих от покупателя. Остальную же продукцию предприятие производит с целью оплаты долгов сторонним организациям.
Целевые рынки, на которые ориентирована продукция компании, можно разделить на два вида:
рынок витаминизированных коктейлей для людей, занятых на производствах с вредными условиями труда;
рынок биологически активных добавок, действие которых направлено на борьбу с аллергическими заболеваниями и заболеваниями желудочно-кишечного тракта.

Чтобы быть конкурентоспособным на рынке, товар по своим совокупным характеристикам должен успешно выдерживать следующую конкуренцию аналогов:
функциональную – наиболее приемлемым способом удовлетворять потребность пользователей и формировать у них новую потребность;
предметную - быть лучшим среди хороших, выделяться важными параметрами потребительских свойств;
видимую – иметь лучший дизайн, упаковку.
Анализ конкурентоспособности продукции НПК «Динкома» показал преимущество товаров над конкурентами по:
качеству;
уникальности продукта;
разнообразию упаковки;
доступности по цене;
предоставлению подкрепления товара.
Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным от других.
Марочная политика применяется с целью «разведения» ассортимента, причем необходимо помнить основной принцип марочного товара – у каждой марки должна быть своя позиция, выразителем которой она является.
НПК «Динкома» использует политику индивидуального марочного названия для каждого товара.
Каким из предложенных путей инновации пойдёт фирма, зависит не только от состояния спроса, но и от развитости отдела НИОКР, наличия квалифицированных кадров и организационной структуры, в которой можно создать творческие коллективы.
С точки зрения маркетинга, товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.
Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности.
НПК «Динкома» имеет в своем ведении ООО «Динкома-Интеллект», которое занимается разработкой специальных продуктов питания. ООО «Динкома-Интеллект» сотрудничает с учеными Тихоокеанского института биоорганической химии ДВО РАН и Владивостокским медицинским институтом. Новинки предлагаются каждых полгода, но ввиду не проработанной программы продвижения не пользуются спросом.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
Анализ ассортимента продукции НПК «Динкома» показал, что наибольшую долю в производстве предприятия занимает напиток «Vita-Marina», реализуемый на рынке «вредников».
На втором месте стоит пектиновый комплекс, подкрепленный сиропом. Данный товар направлен на все тот же рынок «вредников», но выпуск данного товара начался только с 1 квартала 2004 г. Его популярность объясняется более низкой ценой, простотой приготовления и удобством при транспортировке, т.к. имеет меньший вес и объем.
Сиропы «Сихотэ-Алинь» производятся с целью подкрепления пектинового комплекса и для оплаты услуг сторонним организациям.
«Зостерин-Люкс» направлен на потребительский рынок, завоевание которого является второй целью предприятия. Но данный товар только внедряется на данный рынок и нуждается в хорошо проработанной программе продвижения.
Судя по величине коэффициента изменения ассортимента, в ассортиментной политике предприятия происходят не существенные изменения. Предпочтение, как уже говорилось, отдается напитку «Vita-Marina». Это же доказывает и коэффициент структурной активности, показывающий, что преобразования в структуре производства предприятия происходят не активно.
Среди ассортимента продукции НПК «Динкома» нет позиций с отрицательной рентабельностью, а даже демонстрируется высокая прибыльность продукции НПК «Динкома».
Хотя «Vita-Marina» и занимает ведущее место в ассортименте продукции предприятия, ее рентабельность несколько ниже прибыльности сиропов. Данная ситуация связана с «потолком» в цене напитков «Vita», так как цена играет важную роль в удержании клиентов. Самый высокий показатель у сиропов «Сихотэ-Алинь».
Несмотря на низкий коэффициент рентабельности по сравнению со всей продукцией, пектиновый комплекс имеет высокий показатель КВП. Но показатель операционного рычага, у данного товара самый высокий. Это значит, что данный товар имеет наибольший риск. Кроме того, по данной позиции самый низкий запас финансовой прочности, следовательно, необходимо повысить объемы производства, чтобы повысить запас финансовой прочности и снизить вероятность получения убытков.
Прогнозирование объемов сбыта играет важную роль во всех основных сферах предпринимательства и управления, является решающим фактором для определения других направлений деятельности предприятия (в производстве – при планировании загрузки производственных мощностей, в снабжении – при определении потребности в сырье, в финансовой сфере – при планировании денежных ожиданий и капиталовложений).
Исходя из проделанного анализа, в дипломной работе произведен прогноз объемов сбыта продукции НПК «Динкома» и предложены некоторые рекомендации по оптимизации деятельности предприятия в области товарной политики.
Прогноз показал, что предприятие достигнет поставленных целей в плане увеличения товарооборота к 2005 году до 10 млн.руб., причем реализуя только напиток «Vita-Marina».
В данной работе обоснован и предложен комплекс мероприятий по совершенствованию товарной политики НПК «Динкома», в частности:
1.Рекомендация по изменению структуры ассортимента продукции
Предприятию необходимо увеличить плановые объемы производства напитка «Vita-Marina», сиропов «Сихотэ-Алинь» и пектинового комплекса.
2. Рекомендация по изменению цены
Так было предложено увеличить цену на «Зостерин-Люкс».
3. Рекомендация по стимулированию объемов продаж продукции НПК «Динкома»
Предприятию необходимо расширять каналы сбыта, проработать рекламную программу, разработать систему скидок, участвовать в выставках, организовывать лотереи и т.д.
4. Рекомендация по оптимизации деятельности служб, участвующих в управлении товарной политикой предприятия
НПК «Динкома» необходимо сформировать планово-экономический отдел, включить в свой штат маркетолога и логиста.
Следуя рекомендациям по оптимизации ассортимента, предприятие сможет снизить себестоимость продукции и увеличить ее рентабельность.
Рекомендации по продвижению продукции и оптимизации деятельности служб помогут НПК «Динкома» увеличить товарооборот и оптимизировать организационную деятельность предприятия.
Большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продления его жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне.
Поэтому предприятию необходимо учесть, что большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, и вследствие этого результаты принятых решений проявятся только через некоторый период.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов – М.: Экономика, 2001. – С.258.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз – М.: Финансы и статистика, 2001. – 96с.
Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом – М.: Экономика, 1991. – 227с.
Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Маркетинг – М.: Финансы и статистика, 1999. – 43с.
Егоров И.В. Управление товарными системами: Учеб.пособие для вузов – М.: Маркетинг, 2001. – 76 с.
Завгородняя А.А. Маркетинговое планирование – Питер , 2002.–245 с.
Зайцев Н.Л. Экономика промышленного предприятия – М.: ИНФРА-М, 1998. – 96с.
Ильющенко Е.В. Маркетинг на предприятии – Минск: Экоперспектива, 2000.- 85с.
Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Под ред. Волковой М.А. - Питер, 2001.- 95 с.
Крылова Г.Д. Маркетинг: теория и 86 ситуаций: Учеб.пособие для вузов – М.: ЮНИТИ, 2000. – С.163-165.
Кузин Б. Методы и модели управления фирмой – СПб: Питер, 2001. – 84 с.
Маслова Т.Д. Маркетинг - Питер , 2002. – С. 143-183.
Немчина А.М., Минаева Д.В. Маркетинг: Учеб.пособие для вузов – Изд.дом « Бизнес – пресса», 2001. – С. 163-177.
Ноздрева Д.В. Маркетинг – М.: Юристъ, 2000. – С.97- 149.
О’Шонесси Д. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Под ред. Ямпольской Е.А. – Питер, 2001.- 30 с.
Пилдич Д. Путь к покупателю: О том, как преуспевающие компании делают товары, которые мы с удовольствием покупаем / Пер. с англ. В.Б. Бабрева – М.: Прогресс, 1991. – 59 с.
Питер Р. Диксон Управление маркетингом – М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – С.256-260.
Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия: Учебник для вузов – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001.- с.381.
Романов А.Н. Маркетинг: Учебник для студентов вузов – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – С.137-148.
Скриптунова Е.А. Управление ассортиментом - новый ресурс повышения рентабельности бизнеса // Справочник экономиста.-2004.-№3.С.56.
Смит П. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб.пособие для вузов – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001.- с.115.
Соловьев Б.А. Управление маркетингом: Учеб.пособие для вузов – М.: ИНФРА – М, 1999. – С.157-198.
Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России - СПб: Питер, 2001.–84с.
Титова В.А. Маркетинг: Учеб.пособие – Ростов н/Д: ФЕНИКС, 2001.- 286 с.
Федько В.П. Основы маркетинга - Ростов н/Д: ФЕНИКС, 2002.- 43 с.
Фидаров В. Оптимизация ассортимента // Риск. – 2002. - №4. – С.25.
Хисрик Р.Д., Джексон Р.В. Торговля и менеджмент продаж / Пер. с англ. – М.: Филинъ, 1996. – 247с.
Шеховцова М.М. и др. Управление планированием ассортимента продукции: (Для службы маркетинга) – Владимир, 1990. – 105с.
Яскевич Е.В. Практический маркетинг: составление плана маркетинга предприятия: Институт менеджмента и бизнеса, Владивосток, 1998.-48с.