Введение
Совершенно незаметно маркетинговые исследования стали привычным и общедоступными понятием в российском бизнесе. И вместе с тем устоялось мнение, что маркетинговые исследования – это дорогое и зачастую бесполезное удовольствие, которое могут позволить себе лишь крупные и богатые компании. Отношение же среднего бизнеса к этому инструменту управления носит скорее снисходительный характер. И, как часто бывает, в чем-то эта точка зрения отражает реальное положение дел. Слишком много факторов влияют на то, будет ли от маркетингового исследования польза или деньги уйдут в песок. Это и правильно поставленная задача, и верно выбранные методы, и мастерство исследователя и качество представления данных, и верность выводов, и, конечно же, адекватность принятых на основе этих выводов решений. На каждом этапе этого процесса возможны ошибки.
Маркетинговые исследования - это информационное поле, позволяющее производителям товаров и услуг узнать желания и возможности потребителей, а также определить свое место на рынке. Маркетинговые исследования снижают риск принятия неправильных решений. Даже простейшие исследования могут принести пользу бизнесу.
Основная цель изучения рынка — установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Эффективная деятельность предприятий и фирм в условиях рыночной экономики в значительной степени зависит от того, насколько достоверно они предвидят дальнюю и ближнюю перспективу своего развития, то есть от прогнозирования.
Прогнозирование деятельности предприятий и фирм – это оценка перспектив их развития на основе анализа конъюнктуры рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период.
Результаты прогнозирования деятельности предприятий и фирм учитываются в программах предприятий по маркетингу, при определении возможных масштабов реализации продукции, ожидаемых изменений условий сбыта и продвижения товаров.
Прогнозирование как результат маркетинговых исследований является исходным пунктом организации производства и реализации именно той продукции, которая требуется потребителю.
Основная цель прогноза – определить тенденции факторов, воздействующих на конъюнктуру рынка.
Главный акцент при прогнозировании делается на количественной и качественной оценке изменений объема производства, спроса и предложения.
В качестве инструментария прогнозирования применяются формализованные количественные методы (факторные, статистического анализа, математического моделирования), методы экспертных оценок, базирующиеся на опыте и интуиции специалистов по данному товару и рынку.
Прогнозирование — разработка прогнозов, это специальное научное исследование конкретных перспектив развития каких либо явлений. Оно, как одна из форм конкретизации предвидения, находится во взаимосвязи с планированием, программированием, проектированием, управлением.
Одной из стадий (одной из важных стадий) маркетинга, является маркетинговый анализ, который предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружение трудностей и слабых мест в работе предприятия.
Предметом данного дипломного проекта является – изучение целей, задач и методов маркетингового анализа и исследования рынка.
Актуальность темы объясняется тем, что проблема анализа и прогнозирования рынков вследствие быстрых, порой плохо предсказуемых изменений внешний среды, за последние годы стала особенно сложной. Интерес к данной теме подогревает еще и то, что помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров целью прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для фирмы это приведет.
Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и перспективных условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и претензий фирмы. Это направлено на снижение уровня неопределенности информации и на оптимизацию рыночной концепции, стратегии и тактики поведения компании на рынке.
Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их балансирования.
В первой главе рассмотрены основные подходы в изучении рынка. Особое внимание уделено вопросам определения рыночного спроса, методам прогнозирования состояния спроса.
Во второй главе проведен анализ процесса маркетинговых исследований в компании ООО «Тимофеев и Ко». В данной главе приводится: история отросли, динамика спроса на моторные масла, факторы, влияющие на спрос, краткая характеристика организации, характеристика производителя продукции, характеристика самой продукции, а также описание методов исследования рынка применяемых на предприятии и анализ их эффективности.
В третьей главе разработаны рекомендации по повышению эффективности маркетинговых исследований рынка масел. Показана, что комплексное применение качественных и количественных подходов в изучении рынка приносят лучший результ, чем их применение в раздельности.


При применении моделирования строится прогнозная модель, характеризующая зависимость изучаемого параметра от ряда факторов на него влияющих. Она связывает условия, которые, как ожидается, будут иметь место, и характер их влияния на изучаемый параметр.
Для того чтобы оценить точность прогнозных оценок, обычно расчеты по выбранной прогнозной модели сравнивают с данными, полученными в прошлом, и для каждого момента времени определяют различие оценок, по ним уже определяется прогнозная точность модели.
Парный регрессионный анализ, используется при построении прогнозных моделей (моделирование). В его основе лежит использование уравнения прямой линии:
y = a + b x, где
y – оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная;
a – свободный член уравнения;
x – независимая переменная, используемая для определения зависимой переменной;
b – коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения y от его средней величины к отклонению x от его средней величины на одну единицу его измерения.
Коэффициент парной линейной регрессии b имеет смысл тесноты связи между вариацией факторного признака x и вариацией результативного признака у.
Анализ на основе множественной регрессии. Так же как и парный регрессионный анализ применяется при моделировании. Он основан на использовании более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии, что делает такой анализ более сложным и многомерным.
Уравнение множественной регрессии имеет следующий вид:
Y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + ..... + bmxm, где
y - зависимая или прогнозируемая переменная;
xi - независимая переменная;
a - свободный член уравнения;
bi - коэффициент условно-чистой регрессии;
i = 1, m;
m - число независимых переменных (факторных признаков).
Значение bi означает, что каждая из величин b измеряет среднее по совокупности отклонение y от своей средней величины при отклонении х, при условии, что все прочие факторы, в уравнение регрессии не изменяются.
Факторные модели прогнозирования емкости рынка
Эти модели прогнозирования основаны на том, что величина емкости рынка представляется в виде функции одного или нескольких факторов.
Самыми простыми разновидностями таких методов, являются – однофакторные модели, которые описывают зависимость емкости рынка от какого-либо одного фактора, который представляется наиболее значительным в общей совокупности факторов, определяющих емкость конкретного рынка.
Авторы И.В. и Н.В. Петуховы к числу важнейших факторов емкости рынка относятся:
Уровень доходов или расходная часть доходов в расчете на душу населения;
Уровень цен на конкретную группу продуктов;
Уровень цен на всю совокупность или другие отдельные группы продуктов, представленных на рынке;
Опережающий показатель - переменная, реагирующая на будущие изменения емкости рассматриваемого рынка заранее.
Формирование функциональных зависимостей общего вида:
E = f (X), где
E – емкость рынка;
Х - независимая переменная.
При прогнозировании емкости рынка на основе уровня доходов в расчете на душу населения используются кривые Ториквиста, основанные на законе Энгеля.
Для такого метода прогнозирования вся совокупность товаров делится на три основные группы:
1) Товары первой необходимости. Зависимость емкости рынка от уровня доходов по этой группе товаров имеет вид:
E = EI – a e-b I, где
Е - емкость рынка исследуемой группы товаров;
ЕI - верхний предел потребления товаров первой необходимости;
I - среднедушевой доход;
a, b - параметры регрессии; a > 0, b > 0.
2) Товары второй необходимости. Зависимость емкости рынка от среднедушевого дохода для товаров второй необходимости имеет вид:
E = EII – a e-b (I – I2), где
EII - верхний предел потребления товаров второй необходимости;
I2 - пороговое значение дохода; при I ? I2 емкость рынка E = 0;
a, b - параметры регрессии; a > 0, b > 0.
3) Предметы роскоши. Кривая емкости рынка товаров роскоши имеет выпуклую форму и описывается функциональной зависимостью:
E = a (I – I3)n, где
I3 - пороговое значение дохода; при I ? I3 емкость рынка E = 0;

Заключение
Ясное понимание рынка необходимо для определения целей фирмы и изучения состояния конкуренции рынка в конкретном бизнесе.
Хорошее знание рынка конкретного товара означает, что предприниматель может оценить состояние конкуренции на рынке (монополизирован рынок или нет), его потенциальную емкость и перспективы развития, наличие сезонных или иных колебаний спроса, географические границы рынка, его доступность, может описать потенциальных потребителей и, в конечном счете, определить долю рынка, которую он может завоевать через год, через два года.
Необходимо знать, как будет выглядеть рынок завтра и послезавтра, в каком направлении он развивается, что ожидают клиенты от фирмы и от предлагаемого ею товара.
Крайне важно определить реальную рыночную потребность в конкретном товаре, без чего невозможно наметить оптимальный количественный объем его производства, технические и ценовые характеристики. Поэтому на этом направлении необходимо как можно точнее определить потребительские свойства товара и их соответствие запросам потребителей. Таким образом, к настоящему времени разработано достаточно много методов и моделей анализа и прогнозирования рынка.
Необходимо отметить, что каждый из этих методов по отдельности не может дать полной картины по рынку, а возможно даже может ввести в заблуждение, если при его использовании были допущены ошибки. Так что лучше использовать сразу несколько методов анализа и прогнозирования, что бы исключить вероятность допущения ошибки.
Так же, вследствие недостатков и ограничений в применении ни один из методов не обеспечивает комплексного, всеохватывающего решения задачи оценки возможной доли рынка продукта в отдельные моменты его нахождения на рынке.
Для улучшения качества прогнозирования наиболее целесообразным направлением развития существующих в рамках экономико-математического подхода моделей является интеграция положений и принципов отдельных методов.
Неумение использовать современный инструментарий исследования рынков является одной из главных, наверное, проблем в современном среднем и малом бизнесе, которую должны устранять молодые, подрастающие кадры, которые должны донести до руководителей старой закалки, что на русском «авось» не всегда уедешь, да и не далеко.
Одной из главных причин узкого и не полного применения инструментария по прогнозированию и исследованию рынка является не понимание полезности экономико-математических методов прогнозирования.
В данном случае необходимо донести до руководства компании (да и до всего малого и среднего бизнеса), что, применяя эти исследования в совокупности с популярными экспертными оценками, получаешь данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Не даром специалисты подчеркивают, что без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Результат исследования тенденций и процессов развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, исследуя также структуру и географию рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившуюся конъюнктуру, возможности и риски, дает более точные прогнозы его развития, оценку конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Литература

1. Акулич И.Л.; Демченко Е.В. Основы маркетинга.-2ое изд.;испр.-Мн.:выш.шк,2001.
2. Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления // Маркетинг - № 6. - 2000.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2001.
4. Беляевский С.А. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2001.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., прераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е издание, перераб. И доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003. – (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом).
7. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг - № 6 - 2000.
8. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2000.
9. Ковалев А.; Войленко В. Маркетинговый анализ. – 2-е издание. – М.; - 2000.
10. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методика создания гениальных идей/ пер. с англ. Под ред. Т.Р. тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева»,2004.
11. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 2000.
12. Котлер, Филипп. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.-М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – парал. Тит. Англ.
13. Крылова Г.Д.; Соколова М.И. Маркетинг. – М.: «Юнити», 2000.
14. Манн И. Маркетинг на 100%. – СПб.: Питер, 2003.
15. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под ред. Проф. Л.А. Данченко. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.
16. Морозов Ю.В. Учебное пособие: Основы маркетинга. - Издательский Дом «Дашков и К», 2000.
17. Петухова И.В.; Петухова Н.В. Прогнозирование емкости рынка отдельных групп товаров и услуг / Маркетинг в России и за рубежом. – 2001.
18. Панкрухин, Александр Павлович. Маркетинг. Учеб. Для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг»/гильдия маркетилогов.-3-е изд.- М.: Омега – Л,2005.
19. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие для ВУЗов / Под. ред. Т.Г. Морозовой, А.В. Пикулькина. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2000
20. Теория маркетинга / под редакцией М. Бейкера. – СПб.; Питер. – 2002.
21. Уэбстер Фредерик. Основы промышленного маркетинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005.
22. Черныш Е.А. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учеб. пособие. – М.: ПРИОР, 2001.
23. Черчилль Г.А. Маркетинг для профессионалов: Маркетинговые исследования – СПб.; Питер, 2001.
24. www.snegerigroup.ru – Snegeri group / marketing research & consulting
25. www.oms.ram.ru - общероссийская маркетинговая система
26. www.rbc.ru – Росбизнесконсалтинг