ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг плотно вошел в жизнь отечественных организаций. Вряд ли кто-нибудь поспорит о его необходимости — это уже сложившийся факт. Также сложившимся фактом стало взаимодействие предприятий с различными подрядчиками по проведению маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей пере фирмой.
Темой данной курсовой работы является организация маркетинговых исследований. Актуальность темы, выбранной автором этой работы для освещения, для российских предприятий трудно переоценить. Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга, как процесса.
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования организации маркетинговых исследований рынка.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной выпускной квалификационной работе:
Анализ внешней и внутренней сред фирмы;
Разработка и проведение маркетинговых исследований рынка на фирме

Использовать современное оборудование;
Превосходить конкурентов по качеству продукции, в первую очередь по вкусовым качествам, во вторую – по внешнему виду.
Таблица 3
Взаимоотношения собственников и наемного персонала
Продолжение таблицы 3
Основная проблема: Владельцы никак не могут решиться довериться менеджменту и вмешиваются в оперативное управление. Наметился конфликт управленческой эффективности менеджеров и личных амбиций.
2.4. SWOT анализ предприятия
Приведем результаты SWOT анализа, выполненного для всего холдинга, нас здесь интересуют в первую очередь сильные и слабые стороны, связанные с планированием, управленческим учетом и логистикой.
Таблица 4
Матрица SWOT

Продолжение таблицы 4
Продолжение таблицы 4

Рассмотрим те же параметры с указанием веса, уровнем определенности и динамикой изменения.
Таблица 5
Матрица SWOT с указанием веса, уровнем определенности
и динамикой изменения
Продолжение таблицы 5


Продолжение таблицы 5

3. Исследования в области упаковки на примере Группы компаний «Марина»

3.1. Определение объема упаковки
Первичная упаковка – это оболочка каждой единицы потребления товара; первичная упаковка непосредственно соприкасается с товаром.
Материалы
Форма
Система укупорки или закрытия
Первичную упаковку в сфере рыбной продукции необходимо разделить непосредственно на тару для фасовки рыбы и этикетку.
Каждая составляющая исследуется индивидуально для каждого вида продукции. Прежде чем приступать к разработке упаковки необходимо провести маркетинговые исследования на ожидаемую потребителями форму упаковки, материал и фасовку. Ключевыми реперами восприятия рыбной продукции в ее распознавании на полке, являются именно марочная принадлежность в нейминговом и текстуальном аспекте, а также цветооформительская дифференциация. Основным потребительским мотиватором в приобретении и выборе нового продукта является уверенность в качестве продукта через его визуальную привлекательность и подтверждении на упаковке.
При определении объема упаковки в рыбной отрасли учитываются в основном следующие аспекты:
Определение целевой аудитории (продукция в дешевой ценовой нише, как правило, продается большими объемами в упаковке);
Проходимость цены конечного продукта в определенный магазин, либо по сравнению с конкурентами (часто производители прибегают к маленьким хитростям, установив массу не 200г, а 180г, таким образом, визуально продукт выглядит идентично с конкурентным предложением, но цена его чуть ниже);
Восприятие конечным потребителем той или иной массы с конкретным продуктом (исторически сформировалась ассоциация кильки пряного посола с банкой 400мл, а сельди атлантической с жестяной круглой банкой 1300мл);
Постоянство размерного ряда сырья (на примере морской капусты или такой рыбы как мойва, размерный ряд которой не постоянен в зависимости от сезона, приходится учитывать и этот фактор);
Укладка продукта в упаковку (высота продукта, форма выкладки). Этот момент согласуется непосредственно с производством. На примере филе-кусочки сельди в банках, можно отметить, что продукт смотрится аппетитнее если укладывать кусочки на ребро, таким образом потребитель видит чистое филе, а не серую подчешуйную часть в случае хаотичной укладки.
3.2. Определение материала и формы упаковки
В равной степени с художественным оформлением, на решение потребителя о покупке также влияет форма упаковки и ее тип. В рассматриваемой рыбной продукции в форме пресервов речь пойдет о полипропиленовой банке либо термофармованной упаковке. Маркетинговые исследования, проведенные Группой компаний «Марина» показали, как работает восприятие потребителя той или иной упаковки для недорогой столовой рыбы и более дорогой продукции, изготовленной из лососевых пород.
Всем типажам и возрастным группам респондентов, прошедших через фокусные групповые интервью и подвергнутых персонифицированным погружениям, свойственно восприятие продукции рыбной товарной группы, как пресервной, так и требующей последующей обработки (чистки), как продукции, необходимой для усиления разнообразия каждодневного рациона, и реже, в основном в группе красных рыб, как продукция для праздничного стола.
Потребителями отчетливо дифференцируется упаковка рыбной продукции по формату и по уровню престижности в каждой из доходных целевых аудиторий (в низкодоходной аудитории предпочитаема полипропиленовая банка из соображений практичности и цены, в высокодоходной – потребители выбирают формованную вакуумную упаковку, как гарант качества герметичного продукта).
Вес полипропиленовой упаковки и ее форма имеют взаимную зависимость: небольшие массы (до 250 граммов) лояльно воспринимаются потребителями в упаковке овальной формы, подспудно определяемые как «тарелка» с рыбой. Круглые банки характерны для веса продукта от 400 граммов, напрямую перекликаясь с исторической крупновесовой «жестяной» банкой.
Группы красных пород рыб, однозначно воспринимаемые потребителями как премиальные, в полипропиленовой банке теряют радикальное смещение продукта в премиальную сферу, воспринимаемые как более обыденные, что позволяет иметь сквозное визуальное решение как в красной, так и в «обычной» рыбе в едином формате полипропиленовой упаковки.
Уровень разностности восприятия требует вынесения продукции в вакуумной упаковке в отдельную марочную группу, ориентированную на целевую аудиторию с повышенным доходом. Продукция в полипропиленовых банках имеет возможность сохранить марочность, близкую существующей с рядом определенных коррекций.
На примере продукции из сельдевых и рыбы красных пород можно увидеть каково восприятие потребителем упаковки и ценового уровня продукта в различной фасовке.
Таблица 6
Восприятие потребителем рыбной продукции

Продолжение таблицы 6

Матричная структуризация
Говоря об упаковочных тенденциях в восприятии существующей продукции ООО «Марина» можно выделить наиболее характерные типизаторы каждой из товарных групп:
В линейке полипропиленовой упаковки (банок), рационально воспринимаемых потребителями для группы «некрасных» рыб (сельди, кильки) овал и круг признаются наиболее адекватными формами, причем овал, как более неординарный, более пригоден для упаковок весом от 200 до 300 граммов. Круглая форма упаковки, «обычная», фактически применимая во всей весовой линейке (150-1500 граммов), с точки зрения потребителей привычнее всего воспринимается в продукции весом до 200 граммов и от 400 и выше.
Красная рыба лососевых пород в полипропиленовой упаковке теряет ощущение праздника, ради которого обычно ее приобретают потребители, превращаясь в повседневное дополнение к пище, сравниваясь в восприятии с «некрасными» и принимаются в аналоговых упаковках со спокойным равнодушием. Требование усиления премиальности в полипропиленовой упаковке красной рыбы навязывает необходимость дифференциации от группы «некрасных» рыб не только через изменение этикеточного оформления, но и внесением изменений в упаковку – оформлением бокового канта, замены бумаги пленкой либо изменением цвета полипропилена.
Упаковочные решения продукции в вакуумной упаковке не требуют первоочередных изменений в формате, стандартизованные в потребительском восприятии из-за аналогового конкурентного окружения, за исключением необходимости коррекции визуального восприятия.
Продукция в формованной и обычной вакуумной упаковке в большей степени ориентирована на аудиторию с повышенными доходами (от 300 до 500 у.е. на человека в семье в месяц) и требует модификации в соответствии с потребительскими ожиданиями этих доходных групп, подвергавшихся лишь начальным исследованиям.
Таким образом, подытожим все аспекты выбора формата и формы упаковки, используя выводы аналитического отчета:
Определение ценовой ниши;
Возможность дифференциации от конкурентов;
Производственные возможности (термоформованная требует наличия дорогостоящего оборудования);
Удобство использования на производстве (например, сельдь филе кусочки лучше и быстрее выкладывается в овальную банку, чем в круглую);
Универсальность упаковки;
Герметичность (к сожалению, производители полипропиленовой банки до сих пор не смогли добиться 100% герметичности для продукции с жидкими заливками);
Удобство последующего использования (для открытия термофармованной упаковки, как правило, необходим нож, в то время как банка открывается руками; также после вскрытия банку можно закрыть вторично и хранить спокойно в холодильнике, мягкая же термоформованная упаковка может смяться и протечь);
Возможность предложить покупателям такую полипропиленовую банку, которую можно было бы в дальнейшем использовать для других целей (не секрет, что часто баночки из под различных продуктов служат такой для винтиков, пуговиц, в роли горшков для рассады и пр.).

Заключение
Положение компании «Марина» сегодня не однозначно. Учредители по инерции пытаются работать посредством пассивных продаж, не вкладываясь должным образом в отдел продаж и маркетинга. Они не желают тратить свои деньги на долгосрочные проекты для поддержания своих позиций на рынке, без которых еще несколько лет назад фирма прекрасно существовала. Действительным прорывом стало приглашение в компанию профессионального бренд-менеджера, который смог убедить учредителей в необходимости проведения маркетинговых исследований и разработке нового бренда. Но до тех пор, пока в компании имеет место «семейственность», найм персонала не по качественным показателям, а по принципу «свой не сворует», а так же консерватизм работников производства, отталкивающий все новаторские предложения, программы отдела маркетинга не смогут качественно и быстро воплотиться в жизнь. Качественная упаковка, рекламная поддержка, презентация продукта на различных продуктовых выставках – это лишь оболочка продукта, который должен отвечать вкусовым требованиям продукта премиум класса. Ни одна самая красивая упаковка не заставит потребителя купить именно этот продукт, если банка будет замаслена, картонная упаковка замята, этикетка поклеена криво и т.п. Пытаясь максимально исключить роль человеческого фактора в процессе упаковки было сделано не мало, приобретена моечная машина, омывающая банки с продукцией после фасовки и закрывания крышки, автоматический аппликатор этикеток с каплеструйным принтером, что позволило производить нанесение этикеток точным, а датировку делать не штемпельной краской, а стильным аккуратным и современным методом. Но этих мероприятий мало. Руководству компании необходимо добиться того, чтобы каждый сотрудник компании понимал свою роль на производстве. Необходима разработка индивидуальной стимуляции для каждого подразделения производства.

Литература
В.А. Алексунин. – Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – 4-е изд., М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. – 716с.
Джек Траут, Стив Ривкин. – Дифференцируйся или умирай. Выживание в эпоху убийственной конкуренции. – СПб.: «Питер», 2007. – 224с.
Джек Траут, Стив Ривкин. – Сила простоты. – СПб.: «Питер», 2004. – 224с.
Джек Траут. – Новое позиционирование. – СПб.: «Питер», 2004. – 248с.
Дэйвид Нортон, Роберт Каплан. – Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. – 2-е изд., М.; ЗАО «Олимп-Бизнес», 2007. – 320c.
Е. Дихтль, Х. Хершген. – Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 2005. – 244с.
Е.П. Голубков. – Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2006. – 414с.
Ландреви Леви Линдон. – Меркатор. Теория и практика маркетинга. – 1-е изд., М.: МЦФЭР, 2006. – 1176с.
Р.И. Мокшанцев. – Психология рекламы. – М.: «Инфра-М», 2003. – 230с.
Т.Б. Бердникова. – Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия. – М.: «Инфра-М», 2001. – 215с.
Торстен Нильсон. – Конкурентный брендинг. – СПб.: «Питер», 2003. – 208с.
Филипп Котлер. – Основы маркетинга. – 2-е изд., М.; СПб.: К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 994с.
Эл Райс, Джэк Траут. – Маркетинговые войны. – СПб.: «Питер», 2004. – 256с.
Создано в России: промышленный дизайн. - М.: ИДЕА!, – 2004. – 288с.
Упаковка и этикетка. – М.: Индекс Дизайн энд Паблишинг, 2004. – 190с.
Тара. Упаковка. Полиграфия. – журнал, выпуск №6, 2005.
Секрет фирмы. – журнал, выпуск №46, 05.12.-11.12.2005. – с. 46.
Отчет о проведенных маркетинговых исследованиях по заказу Группы компаний «Марина», Neim’s, 2005.