Введение
Актуальность исследования связана с тем, что продукт, попав на рынок, живет особой жизнью, которая называется жизненный цикл продукта. У различных продуктов разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция ЖЦП была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г.
Целью работы является изучение управление жизненным циклом товара.
Задачей работы является аналитическое, и теоретическое исследование управления жизненным циклом товара.
Прежде чем приступить к анализу поставленной задачи, я позволю себе привести некоторую физическую аналогию, иллюстрирующую квантовую модель формирования спроса, возникающего под воздействием различного рода рекламы.
Если рынок потенциальных покупателей данного товара рассматривать как некоторую квантомеханическую систему, то эффективность рекламы можно трактовать как функцию отклика отдельных элементов этой системы на внешнее возмущение. В этом случае под внешним возмущением будем понимать информационные потоки, инициированные рекламой. Продолжая придерживаться физических аналогий, отметим, что при этом часть элементов системы может перейти в «возбужденное» состояние или (в более привычных терминах) обнаружить желание что-то приобрести. Что для этого нужно?
Во-первых, элементы этой системы («покупатели») должны обладать хотя бы одним отличным от нуля энергетическим уровнем, при переходе на который актуализируется желание иметь тот или иной товар («пороговая» энергия мотивации). Во-вторых, энергия внешнего воздействия («рекламы») должна превышать значение этой «пороговой» энергии мотивации хотя бы для некоторых элементов системы.
Значимость работы связана с тем, что рассматриваемая система обладает целым спектром значений «пороговых» мотиваций (не путать с порогом восприятия информации!), однако, как правило, многие из них близки между собой, и можно говорить о конечном наборе «пороговых» энергий. Каждому значению «пороговой» энергии соответствуют близкие по своим характеристикам элементы системы («сегменты рынка»). Воздействуя на систему с той или иной степенью интенсивности, мы переводим в возбужденное состояние те группы ее элементов, чьи пороговые значения ниже, чем энергия воздействия. Тогда, если внешнее воздействие («реклама»), обеспечивает переход некоторого числа элементов в возбужденное состояние («желание приобрести»), то под эффективностью такого воздействия логично понимать отношение числа возбужденных элементов к их общему числу.
Что из этого следует и к чему такие сложности в описании таких простых вещей и понятий?
Мне кажется, что приведенная аналогия хорошо иллюстрирует два важных аспекта рекламы, связанных с ее эффективностью:
«пороговый» характер мотивации, возникающей у потенциального покупателя и, как следствие, «пороговое» значение необходимого рекламного воздействия.
Первый аспект определяет уровень востребованности данного товара его потенциальными потребителями, принадлежащими к разным сегментам рынка (различные значения «пороговой энергии мотивации»). Например, если «пороговое» значение для определенной группы потребителей стремится к «бесконечности», это означает, что товар абсолютно невостребован; если близко к «нулю» — рынок давно и с нетерпением ждал такого товара. Промежуточное положение означает уже хотя бы то, что ситуация со сбытом не безнадежна.
Второй из рассматриваемых аспектов определяет уровень, а также, безусловно, и характер необходимого рекламного воздействия, позволяющий преодолеть потенциальный барьер, связанный с «пороговой» энергией мотивации.

4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия (плеер «СОНИ») и «РИО». Рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.
5-й этап. Определяем балльную оценку параметров плееров «СОНИ» и «РИО» с учетом важности параметров.
6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную цену базового плеера разделить на общую сумму набранных этим изделием баллов.
7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра плеера «РИО» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.
8-й этап. Определение цены.
4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН («МЕТОД ПЕШЕХОДНОГО ПЕРЕХОДА»). Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни. Коммерческий директор фирмы «Даймонд», производит плеер «РИО». Он реализует сей плеер, а для этого он выходит на шумную улицу, но на улицу не простую, а на улицу цен. Движение по улице не прекращается ни днем, ни ночью, а пешеходный переход на этой улице один.
Слева от пешеходного перехода — проезжая часть под названием «Себестоимость». Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что пешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-развалину под маркой «Банкрот». Справа от пешеходного перехода — проезжая часть под названием «Отсутствие спроса»: если увеличивать и увеличивать цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на ваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогу здесь, то точно попадете под шикарную машину «Опять банкрот». Выход один — идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможных пределах.
Далее, коммерческому директору следует решить, в каком месте пешеходного перехода следует его преодолеть. Пока горит красный свет, на противоположной стороне улицы у этого перехода собралась огромная толпа таких же, как он, коммерческих директоров, выпускающих такие же плееры. Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то есть риск быть затоптанным встречной толпой конкурентов. «Нормальные герои всегда идут в обход». Если есть такая возможность, надо обойти конкурентов (с той или другой стороны), не забывая, однако, о том, что вам все-таки надо удержаться в пределах перехода.
1.2.2. Этап выведения продукта на рынок.
Этап выведения на рынок начинается с момента распространения продукта и поступления его и продажу. Процедура выведения продукта на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно.
На этом этапе фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения продукта и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им продукте, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.
Производителей на этом этапе немного, они выпускают только основные варианты продукта, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.
Например, фирма «ДАЙМОНД». Компания начала внедрение своего плеера с людей, уже знающих многое про новейший компьютерный формат звука МР3, с одновременным объяснением и демонстрацией формата людям, заинтересованном в самом плеере, ради привлечения большего количества покупателей.
Через систему Интернет компания «ДАЙМОНД» информировала людей всего мира о скором появлении своего детища, их силы в основном были направлены на свой рынок (США) и на рынки Восточной Европы (в особенности Россию). В Интернете в местах, где можно прочитать о любимых исполнителях, о модных новинках и т.д., фирма давала объяснение того, что собой представляет их новый продукт. За счёт этого фирма завоевала сердца многих любителей музыки даже до начала официальных продаж.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать продукту образ превосходства в сознании людей. В качестве примера можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Этот вид охвата рынка экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе продукта невелики.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие продукты для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.
Можно привести несколько примеров концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлет-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате - добивается экономии ресурсов.
Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.
Выбор стратегии охвата рынка.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
3) этап жизненного цикла продукта. При выходе фирмы на рынок с новым продуктом целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;
4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество продукта в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же марки - уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.
1.2.3. Этап роста.
На этом этапе цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о продукте. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:
1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.
Это главная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новый продукт. Если конкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции и начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке, фирма должна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечных потребителях и выпускать более качественные продукты.
Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы на рынке аудио плееров. С началом выпуска портативных плееров их с большой натяжкой можно было назвать портативными. Целевой рынок был только рынок для довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько было важно полное удобство товара, как его модность. Со временем целевых рынков стало намного больше из-за успешного введения товара и его реальной пользы. Такие фирмы как Панасоник, Сони, Текникс, Филипс и т.д. начали серьезную конкурентную борьбу, выпуская более компактные, более дешевые, экономичные и эргономичные плееры для всех категорий людей. Таким образом, из «эксклюзивной коробочки с большими кнопочками» плеер превратился в дружелюбный маленький аппаратик. Теперь кнопки никогда не сломаются – их делают электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке новые модели могут работать до 45 часов и при этом быть размером чуть больше самой аудиокассеты.

Заключение
Создание стратегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара – это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно – убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов – рождению нового успеха.
Многие управленцы заостряют внимание на том, что продукт слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.
Для предотвращения таких стрессовых ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют удачную долгосрочную перспективу, т.к. они понимают, что, упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого, было бы не гармонично.

Литература
1.Основы предпринимательской деятельности (маркетинг)» Учебное пособие. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика» 2006
Экономика С. Фишер. Изд. «ДЕЛО» 2005
Маскон М.Х. Основы менеджмента. - М.: Человек, 2005.- 275 с.
Ф. Котлер, Маркетинг менеджмент-С-Пб,1999
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. — Изд. дом «Вильямс». — 2006.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. — Изд-во «Питер». — 2007.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — Изд-во «Финпресс». — 2006.
Бизнес - план (методические материалы).- М: Финансы и статистика, 20035.-30 с.
Буров И.С., Морошкин М.В., Новиков А.П. Бизнес – план. Методика составления. – М.: ЦИПКК, 2004.-101 с.
Российский экономический журнал №4 1994
Дмитриев Ю.А., Гутман Г.В., Краев В.Н. Бизнес - план/структура, содержание/. Методические указания к разработке - М: Финансы и статистика, 2006.
Я знаю маркетинг план "Мирра - Люкс" -М: "Мирра-Люкс", 2006. - 56 с.
Тенденция развития отрасли в мире // Косметический рынок сегодня. — 2005. —  №1.
Аудит розничной торговли и мелкооптовых рынков: Материалы компании A.C.Nielson — М., 2006.
Собственные торговые марки розничных сетей // Косметический рынок сегодня. — 2005. — №18.
Российские дистрибьюторские марки добиваются успеха // Косметический рынок сегодня. — 2006. — №6, 7, 8.
Лукашков А. Гиганты в Интернете // Новости в мире косметики. — 2005. — №5.
Лукашков А. Интернет-магазины вчера, сегодня, завтра ... // Новости в мире косметики. — 2005. — №9.
Копаева Е.А., Формы и методы торговли парфюмерно-косметическими средствами //: Маркетинг в России и за рубежом №3 / 2006
Влияние жизненного цикла товара на промоушен // Мир рекламы, №2, 2006
Киреев И.В. К вопросу о целесообразности исследований эффективности рекламы на разных стадиях жизненного цикла товара / Маркетинг в России и за рубежом 14.04.2006