Введение
Стратегическому управлению уделяется все большее внимание, как на уровне организации в целом, так и на уровне отдельных сфер ее деятельности, так и на уровне отдельных продуктов и ассортиментных линий.
Особенно остро данный вопрос встает в наиболее динамично развивающихся отраслях, таких как IT-технологии и телекоммуникации. В настоящее время отрасль телекоммуникаций в РФ по темпам роста опережает почти все остальные сектора экономики, поэтому вопросы, связанные с повышением объемов предоставляемых услуг, выход на новые рынки и формирование общей стратегии организации в целом, и в частности, определение стратегии развития и внедрения услуг становятся всё более актуальными для любой организации связи.
Целью данного дипломного проекта является формирование маркетинговой стратегии внедрения новых услуг для крупного оператора связи. Предложенная стратегия внедрения услуг будет применена для новой услуги ОАО «Ростелеком» - услуги «Универсальный номер доступа» (Услуга «804»).
Объектом изучения выступает оператор ОАО «Ростелеком», являющаяся крупным оператором связи федерального значения, что накладывает существенный отпечаток на механизм введения новых услуг и принципы ценообразования.
Предмет исследования - применяемый в компании механизм внедрения новых и развития существующих услуг связи, а также применяемые в компании принципы формирования тарифов на услуги связи. Цена в телекоммуникациях является определяющим инструментом маркетингового комплекса и основным элементом в разработке стратегии развития услуг. Результатом написания проекта является формирование маркетинговой стратегии внедрения услуг связи на потребительский рынок для ОАО «Ростелеком», которая может быть использована для любой новой услуги при учете особенностей функционирования ОАО «Ростелеком».
В первой главе дипломного проекта будут представлены теоретические основы стратегического управления на предприятии и рассмотрена маркетинговая стратегия организации - как определяющая стратегия в общей стратегии организации. Поскольку целью данного проекта является разработка стратегии внедрения новой услуги связи, большое внимание будет уделено процессу разработки и вывода на рынок новых продуктов, а также особенности выбора стратегии с учетом фазы жизненного цикла продукта и доли рынка, занимаемой продуктом.
Во второй главе будут охарактеризованы особенности маркетинга услуг, маркетинговая деятельность на рынке телекоммуникаций, а также рассмотрены инструменты маркетинга в отношении услуг связи. Особое внимание в проекте уделено цене: будут рассмотрены существующие подходы и стратегии ценообразования. Также в главе будут описаны особенности установления тарифов на услуги связи и требования, предъявляемые к тарифам, как со стороны участников телекоммуникационного рынка, так и со стороны абонента, потребляющего услуги связи.
Третья, заключительная глава, содержит основные этапы разработки универсальной стратегии внедрения новых услуг ОАО «Ростелеком», после чего разработанный алгоритм будет применен для услуги «Универсальный номер доступа» как наиболее перспективной среди интеллектуальных услуг для ОАО «Ростелеком».
При разработке стратегии помимо общей литературы, касающейся вопросов стратегического управления и маркетинга, были использованы специализированные материалы и исследования рынка услуг связи как в России, так и на мировом уровне, а также данные, имеющиеся в распоряжении ОАО «Ростелеком»: отчеты, результаты маркетинговых исследований, анализ рынка. Большую пользу принесли материалы, находящиеся на специализированных сайтах в сети Интернет и на сайте международного Союза Электросвязи (МСЭ).

Еще несколько лет назад ни одна из российских телекоммуникационных компаний не имела в своей структуре службы маркетинга и не занималась маркетингом, т.к. в области связи 7-8 лет назад не существовало рынка с присущими ему атрибутами конкуренции и рыночного ценообразования. Позднее, благодаря гибкой политике Министерства связи России, была начата демонополизация отрасли связи, появились первые негосударственные операторы связи. Сегодня в отдельных, наиболее передовых регионах России (Москва, Санкт-Петербург, Н. Новгород и др.) фактически завершился переход от государственного монополизма к рынку с элементами государственного управления. В Москве, например, услуги связи предоставляют более 100 компаний, то есть сформировалась конкурентная среда с большим количеством независимых агентов, самостоятельно определяющих ценовую и производственную политику. Государство контролирует только вход-выход с рынка, а также определяет минимум правил работы на нем. Изменение условий деятельности операторов связи привело к осознанию ими необходимости корректировки стратегии и тактики ведения бизнеса, и одним из первых шагов операторов связи стало создание подразделений, ответственных за маркетинг, которые проводили активную разработку различных стратегий маркетинга.
В одной из ранних российских работ по маркетингу связи авторы ввели понятие «концепция маркетинга услуг связи», которая предусматривает.
изучение потребителей в условиях рынка;
изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи;
выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги;
создание новых и развитие существующих видов услуг;
определение политики ценообразования;
доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и методов их реализации;
претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование и контроль.
Несмотря на то, что данная концепция уже потеряла свою актуальность на мировом уровне, для российского телекоммуникационного рынка она осталась основной, и ее широко используют при разработке стратегий организаций связи. Но, конечно же, это не весь спектр задач, разработка и реализация которых необходима при планировании стратегии развития услуги.
Поскольку услуги связи всё в большей степени приобретают свойства обычных товаров: массовая доступность, огромное разнообразие, наличие взаимозаменяемых услуг, возможность получать их как у производителя, так и дома или в офисе, телекоммуникационная компания, решая вопросы собственного рыночного поведения, заботится об активном воздействии на клиента, формировании спроса и стимулировании сбыта услуг. При рассмотрении услуги исследуются все элементы, из которых складывается законченная или полная услуга связи (сервисный продукт). В разработке сервисного продукта помимо предоставляемых сервисов, функционала, фундаментальное значение имеет качество. Качество можно оценить и объективно, и субъективно. Трудно оценить качество отдельных элементов услуги по этапам производственного процесса, еще труднее оценить качество услуги в целом с точки зрения, как потребителя, так и фирмы. В случае низкого качества при минимальных затратах фирмы страдает потребитель, в случае «чересчур высокого качества» потребитель уже может и не ощущать улучшения качества, а затраты производителя велики, они ведут к повышению цены, а следовательно, к потере конкурентоспособности. Поэтому часто суррогатом оценки качество выступает цена.
Такой элемент маркетингового микса, как каналы распределения, доведения услуги до потребителя (место), сам становится элементом продукта в силу неразрывности предоставления и потребления услуги связи. Цена - основной инструмент маркетинга в телекоммуникациях, поскольку является фактором, непосредственно влияющим на прибыльность. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы покрыть общие издержки производства и обеспечить некоторую прибыль, с другой стороны она зависит от спроса на услуги. Конкретная цена устанавливается в зависимости от целей фирмы, типа рынка, вида продукта и этапа жизненного цикла. При этом сущность всей системы обеспечения прибыльность оператора связи заключается в выработке эффективной тарифной политики, четком формулировании целей, а также в наличии информационной системы, содержащей точные сведения относительно распределения издержек между услугами, результативности основных продуктовых линий и доходности основных сегментов рынка.
Даже в том случае, когда компания добилась больших успехов в завоевании своей доли рынка и создании позитивного корпоративного имиджа поддержание его на должном уровне - довольно непростая и тонкая задача, требующая эффективной системы и мер контроля процессов достижения целей, связанных с продвижением продукта, планированием и использованием этого важного инструмента маркетингового микса.
Прибыль, если речь идет о коммерческих фирмах в отличие от бюджетных учреждений, также обязательный элемент, но прибыль - следствие правильного использования первых четырех элементов, и она - вторична.
Последние же два элемента - люди и помещение или физические условия, где клиент обслуживается, имеют важное значение именно для сферы услуг, в том числе и телекоммуникационных, и качество услуги зависит от всех работающих без исключения. Несмотря на то, что пользователь, как правило, сам управляет процессом установления соединения, он должен посещать офис фирмы-оператора, общаться с ее персоналом как при заключении или расторжении договора на обслуживание, так и при возникновении претензий к оператору в ходе пользования услугами связи. Понимая важность такого общения, многие телекоммуникационные фирмы, например, открывают свои магазины или офисы, чтобы клиент знал фирму «в лицо» и мог не только по телефону решить свои проблемы. К слову сказать, многим клиентам не нравится «общаться» по телефону с автосекретарем, они хотят «живого» голоса не только по соображениям делового порядка, но и по понятным эмоциональным причинам. То есть обстановка и люди — важные, но также не основные составляющие общего продукта, предлагаемого потребителю.
Таким образом, учитывая вышеуказанные особенности телекоммуникаций можно сделать вывод, что для отрасли связи цена является одним из наиболее существенных элементов комплекса маркетинга.
2.2. Цена - основной инструмент маркетинга услуг связи
Перед любым хозяйствующим субъектом встает задача назначения цены на свой продукт, будь то товар или услуга. Цена, как норма обмена, есть проявление закона стоимости. Она является источником информации и стимулом к применению наиболее экономичных методов потребления ресурсов, производства и распределения доходов. Через цену осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Разнообразие форм и видов цен диктуется разнообразием экономических ситуаций.
Цена - монетарное выражение ценности. Предприятие стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы предприятию, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль предприятия и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис. 7).







Восприятие цены покупателем и производителем различно. Процесс покупки - такая система обмена, в которой поиск удовлетворения компенсирует финансовые жертвы, это результат действия сил, создающих баланс между потребностью, проявляющийся через отношение покупателя к товару и ценой.
Для покупателя цена, которую он готов уплатить, есть мера интенсивности его потребности, то есть размера и природы удовлетворения, которого он ждет. Цена потребления - суммарные затраты покупателя, связанные с приобретением (уплаченное количество денег при покупке) и потреблением товара.


Рисунок. 8. Структура цены потребителя
Выбор конкретного товара покупателем диктуется стремлением приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления.


Для продавца (производителя) цена, по которой он готов продать, есть мера его издержек плюс прибыль, которую он надеется получить. В основе восприятия цены производителем лежат издержки. Устанавливая цену на конкретный продукт, производитель рассчитывает компенсировать издержки и получить прибыль.
Как правило, принятие решений по ценам сопряжено с поиском ответов на следующие вопросы:
Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыльпри тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?
Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и какнам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?
Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболееприбыльными?
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске «оптимальной» равновесной рыночной характеристики. Этот поиск сопряжен с анализом неполной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора риска и других рыночных элементов и базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (по С.Х.Туккеру).





Рисунок 9. Магический треугольник цен

Конфликты по вопросу выбора политики цен обычно возникают на тех предприятиях, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Рис. 10. Затратный подход к ценообразованию


Рис. 11. Ценностный подход к ценообразованию



Затратный подход к ценообразованию исторически самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и сбыт товара, затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией: когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для предприятия получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.
Затратный подход к ценообразованию — метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты предприятия на производство и организацию сбыта товаров.
На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.
При рыночной организации сбыта продукции, уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно — возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.
Разумный менеджер не должен вставать на путь пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности. Пассивное ценообразование — установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.
Наиболее разумный подход — активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит предприятие на желаемый уровень прибыльности операций. Активное ценообразование — установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.
Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразования, то они будут звучать приблизительно так:
«Насколько нам нужно увеличить количество продаваемых товаров,чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли?»или
«Каким количеством продаваемых товаров мы можем пожертвовать,чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли,чем раньше?»
Именно такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования — установления слишком высоких цен на «слабых» рынках (то есть рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных» рынках (то есть рынках с растущим спросом).
Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты предприятия были довольны. Такую благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. На самом деле ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для предприятия соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж.
Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».
И когда маркетологи путают эти задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает. В итоге они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения предприятием прибыльности в длительной перспективе.
В ценообразовании нельзя просто ориентироваться на то, какую сумму покупатели готовы за товар заплатить, так как:
Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются те профессионалы, которые занимаются снабжением. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, они начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по этому поводу.
Во-вторых, задача специалистов по продажам — это вовсе не получение как можно большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы оплатить. Искусство маркетологов и менеджеров по продажам состоит в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом, по какой цене они готовы приобрести новую продукцию предприятия. Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно стараться занизить его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «маркетинговых» исследований.

Заключение
Предложенный в данной работе подход к определению алгоритма ввода новой услуги связи на потребительский рынок готов к практической реализации. По сути, представленная методология разработки стратегии, может быть использована при разработке любых телекоммуникационных продуктов. В настоящее время рассмотренная услуга «Универсальный номер доступа» находится на стадии реализации, и при ее практическом внедрении была использована разработанная в данном дипломном проекте стратегия внедрения.
Предпосылкой возникновения услуги являлся существующий спрос на интеллектуальные услуги связи, а также небольшая конкуренция. В тоже время предоставляемые компанией интеллектуальные услуги «Бесплатный вызов», «Телеголосование» и «Услуга с дополнительной оплатой» не могли удовлетворить возрастающие потребности из-за слабого функционала. В тоже время разработка и внедрение новых услуг было затруднено по причине отсутствия четкой стратегии развития услуг и слабого реагирования на изменение рынка.
В проекте особое внимание уделено установлению тарифов на данную услугу, как определяющего фактора при внедрении новой услуги связи, поскольку спрос на новые услуги достаточно эластичен по цене.
Предложенная стратегия внедрения услуги ориентирует организацию на потребителей, позволяет правильно выбрать целевую аудиторию, сегмент, а также определяет методологию разработки основных инструментов маркетинга.
Рассмотренные в первых главах теоретические аспекты стратегического управления позволили сформировать основные цели и задачи ОАО «Ростелеком», правильная постановка которых постановка определяет формирование стратегии. Выбранная стратегия вывода нового продукта на потребительский рынок, была разработка с учетом маркетинговой стратегии ОАО «Ростелеком», и соответственно общей стратегии организации.
Маркетинговая стратегия ОАО «Ростелеком» была рассмотрена с учетом ее составных элементов, на основании стратегии продукта, при этом выбор самого продукта осуществлялся с учетом таких факторов как этап жизненного цикла, положение на Бостонской матрице и специфики отрасти телекоммуникаций в РФ.
Маркетинг услуг связи имеет некоторые особенности, поэтому при формировании стратегии внедрения услуги «Универсальный номер доступа» все они была учтены. В результате чего, установление тарифов на данную услугу было проведено на основании анализа себестоимости, при этом итоговая рентабельность при использовании предложенных тарифных планов для различных объемов потребляемых услуг составляет до 45%, то есть компания имеет резерв для снижения тарифов и дальнейшего контроля их с учетом роста конкуренции.
Разработка тарифных планов с использованием ценностного ценообразования позволила «подстроить» услугу под различные сегменты рынка, при этом устанавливаемые тарифы позволят компании получить прибыль даже на начальном этапе внедрения услуги, а также являются эффективным инструментом для повышения конкурентоспособности услуги и достижения поставленных целей.

Литература
Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг:www.marketing.spb.ru/read
Виханский О.С. «Стратегическое управление». М.: «Издательство Экономистъ», 2004г.
Гончарова Н.Д., Зуева Е.И., Сафонова Л.А., и др. «Современные стратегии управления деятельностью предприятий связи»: Учебное пособие. Новосибирск, 2001г.
Дойл П. «Маркетинг-менеджмент и стратегии». Пер. с англ.: ПИТЕР,2002г.
Дойл П. «Маркетинг, ориентированный на стоимость». Пер. с англ.СПб., 2001г.
Еремичев А.И. Маркетинг и маркетинговые исследования в России //Маркетинг телекоммуникационных услуг. № 1/2000г.
Есипова В.Е. «Цены и ценообразование». СПб.: ПИТЕР, 2000г.
Иванюк В. Практические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг: http://www.e-xecutive.ru
Кеворков В.В., Леонтьев СВ. «Политика и практика маркетинга»: Учебно-методическое пособие. М.: ИСАРП, «Бизнес - Тезаурус», 1998г.
Котлер Ф. «Маркетинг Менеджмент». СПб.: ПИТЕР, 1998г.
Котлер Ф. «Основы маркетинга» Пер. с англ. - М.: «Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2003г.
Липсиц И.В. «Коммерческое ценообразование». Пер. с англ. М. 1997.
Манн И. «Маркетинг на 100%». Санкт-Петербург: Питер, 2003.
Мильнер Б., Лиис Ф. «Управление современной компанией». М.: Инфра-М, 2001г.
Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. № 5/1999г.
Новаторов Э.В. Специфика и особенности маркетинга услуг// Маркетинг и маркетинговые исследования. № 4/2001г.
Нэгл Т.Т., Холден Р.К. «Стратегия и тактика ценообразования». Пер. с англ. СПб. 2001г.
Петросян А.А. Некоторые аспекты тактического ценообразования инструментарий // Маркетинг в России и за рубежом. N 3/2003г.
Райе Э., Траут Д. «Маркетинговые войны» Пер с англ. - : «Издательство ПИТЕР», 2003г.
Резникова Н.П. «Маркетинг в телекоммуникациях». М.: ЭкоТреднз,2002г.
Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., Пашин СТ. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и за рубежом. №2/2001г.
Рыцарева Е. 2004:последний год экстенсивного роста // Связьинвест. №12/2004г.
Солошенко М.В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге: www.marketing.spb.ru/read/kurs
Стоянова Е.С. «Финансы маркетинга». М.: Перспектива, 1998г.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. «Современный маркетинг». М.: Финансы и статистика, 2003г.
Шуляк П.Н. «Ценообразование». Учебно-практическое пособие. М. 2004г.
Щегорцов В.А., Таран В.А. «Маркетинг». М.: ЮНИТИ, 2005г.
www.dis.ru/im/marketing - Интернет-библиотека «Маркетинг»
Материалы исследований рынка интеллектуальных услуг связи, проводимых ОАО «Ростелеком», 2004г.
Классификатор услуг ОАО «Ростелеком» на 2005г.