ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. На современном этапе развития рыночных отношений в разряд актуальных выдвинулись проблемы, связанные с использованием маркетинга в практике управления предприятиями производственной сферы и сферы услуг, в т.ч. сферы общественного питания.
Как и многие другие, предприятия общественного питания сталкиваются со все обостряющейся конкуренцией, ростом издержек, необходимостью обеспечения загрузки, удержания рыночных позиций и получения достаточной прибыли.
Особую важность в этой связи приобретает применение концепции маркетинга, ибо состояние рынка требует от предприятий общественного питания не только гибкого приспособления к изменяющимся вкусам потребителей, но и осуществления тщательно продуманной и скоординированной деятельности по воздействию на рынок, по управлению спросом.
Сам термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает в себя нечто гораздо большее. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всесторонне изучение рынка, спроса, вкусов потребителей, ориентация на это производства, адресность выпускаемой продукции и предоставляемых услуг, с другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Тем самым определяется основа маркетинга, содержание его основных элементов и функций, к числу наиболее важных из которых относятся: комплексное изучение рынка, планирование ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на организацию и управление производством. Каждый из перечисленных элементов важен сам по себе, однако, именно их увязка и комплексное применение в совокупности представляют собой сущность маркетинга.
Таким образом, применение маркетинга в индустрии гостеприимства означает реализацию системного подхода к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использование соответствующего организационно-экономического механизма.
Несмотря на актуальность маркетинга в индустрии гостеприимства и, в частности, общественном питании, практическая востребованность его в данной сфере российской экономики сегодня еще крайне недостаточна. По нашему мнению, в этом сказывается традиционное противопоставление позитивной (дескриптивной) и нормативной (идеальной) экономики. Если позитивная экономика имеет дело с тем, что есть на самом деле, то нормативная экономика - с тем, как должно быть. В советский период сформировался своеобразный генетический код предпринимательства, который до сих пор во многом, строится на несопряженности дескриптивной и идеальной моделей хозяйствования, что на поверхности экономической жизни воспринимается как антагонизм теории и практики. Поэтому нередко сотрудниками общественного питания маркетинг воспринимается чистой теорией, далекой от хозяйственной практики. В этом убеждении они еще более укрепляются, когда пытаются добросовестно освоить теорию маркетинга и применить ее на собственном предприятии. Дело в том, что идеальная модель маркетинга не рассчитана на постоянное изменение «правил игры» на рынке, как это происходит у нас в стране, она не учитывает недобросовестность контрагентов и коррумпированность чиновников, в ней отсутствуют криминальные структуры и другие «особенности» отечественного бизнеса.
Проще всего было бы заявить, что российская экономика в целом и общественное питание как отрасль, в частности, не готовы к восприятию маркетинга и его пропаганда и использование преждевременны. Но как немыслим рынок без рыночной ориентации производства, так невозможно представить современный общепит без маркетинга.
При развертывании рыночных «реформ» возлагались большие надежды на активизацию экономики общественного питания и связанным с этим созданием соответствующей социальной инфраструктуры. Предполагалось, что общепит послужит мощным катализатором развития многих сопутствующих отраслей народного хозяйства страны и станет одной из основных составляющих экономического роста России. Однако этого не произошло.
В настоящее время в комплексе мер маркетинговых стратегий огромное место занимает система маркетинговых коммуникаций, ведь она представляет собой самый действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, завоевать признание потенциальных гостей, удержать постоянных гостей, создать положительный имидж для себя и своей продукции. Другими словами, она становится важным фактором успеха ресторана в конкурентной борьбе за рынки сбыта.
Основной целью дипломной работы является рассмотрение сущности и специфики управления маркетингом в общественном питании. При этом акцент будет сделан на выявление и оценку стратегий продвижения, используемых современными предприятиями общественного питания для достижения успеха на рынке.
Для реализации указанной цели ставятся задачи интеграции теоретических знаний и практического опыта, а также их применение для решения реальных маркетинговых проблем в контексте выбранного объекта исследования, а именно:
• проведение анализа принципов управления маркетингом
• изучение особенностей управления маркетингом в общественном питании
• исследование рекламы и средств Public relations как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций предприятий общественного питания
• проведение анализа существующих в мировой практике методов стимулирования сбыта в ресторане
• обоснование и реализация маркетинговой стратегии в ресторане «TGI FRIDAY'S»
• разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия общественного питания

Объектом исследования является ресторан "TGI Friday's".
Предметом исследования маркетинговая стратегия ресторана "TGI Friday's".

отразите местоположение ресторана на карте-вкладыше с акцентом на основные магистрали и достопримечательности города;
призывайте читателя к определенным действиям (приложите к брошюре приглашение в ресторан, купон на скидку, карточку отзыва, бесплатный контактный телефон).
Говоря о различных альтернативах при выборе средств рекламы, никогда не стоит забывать о возможностях прямой почтовой рассылки, ибо ее выгодно отличает избирательность аудитории, адресность обращений, гибкость с позиций формата и типа рекламного обращения, возможность более точной оценки ее эффективности. Основными проблемами до настоящего времени остаются относительно высокая стоимость, прежде всего связанная с формированием базы данных, а также устоявшееся негативное отношение общества к такой рекламе как к "макулатуре". Однако для ресторана с четко сформированной базой данных о целевом рынке (основа - предыдущие гости ресторана; откликнувшиеся на рекламные объявления с приложенным купоном; списки адресатов, приобретенные у специализированных фирм) прямая почтовая реклама выступает эффективным инструментом маркетинга отношений, действенным средством обращения к своей целевой аудитории при сохранении конфиденциальности по отношению к конкурентам.
Важной составляющей усилий по продвижению в ресторанном бизнесе выступает наружная реклама. Ее отличает широта охвата, гибкость, высокая частота повторных контактов, хотя в то же время ей присущи ограничения творческого характера, отсутствие избирательности аудитории, высокие затраты на аренду рекламного места (в особенности - рекламные щиты на магистралях, фасадах домов).
Основная функция наружной рекламы - подкрепление и дополнение информации, распространяемой через другие средства рекламы.
Условно наружную рекламу можно подразделить на три группы:
реклама на щитах (рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронное табло);
реклама на транспорте (на бортах транспортных средств, на остановках, внутри салонов);
реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление приемных).
При принятии решений в области наружной рекламы важно продумать ее месторасположение, размер, возможности освещения в ночное время, элементы оформления, рекламное обращение, обязанности по содержанию в надлежащем виде и т.п. Т.к. в большинстве случаев наружная реклама воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, то она, как правило, должна содержать краткое сообщение (часто - рекламный лозунг), напечатанное крупным шрифтом, а в оформлении акцент должен быть сделан на фирменные цвета и логотип ресторана. Действенным средством популяризации ресторана являются рекламные сувениры. Хорошо спланированная (с учетом цели, целевой аудитории, выбора соответствующих имиджу ресторана сувениров и способов их распространения) и эффективно осуществленная программа продвижения с использованием сувениров может создать хорошее впечатление о ресторане, сформировать лояльность гостей, служить источником устной рекламы.
Кроме того, сувенирные вещи, используемые в повседневной жизни, являются приятным напоминанием о ресторане и могут попасть на глаза тем гостям, кто до этого момента не был знаком с рестораном и его продукцией, т.е. сувениры могут способствовать созданию осведомленности о ресторане среди его потенциальных гостей. Среди часто применяемых рекламных сувениров следует назвать фирменные календари, ручки, брелки, записные книжки, бизнес-папки, фирменные бокалы, кепки, футболки, поло, сумки и т.д. Они могут быть приурочены к специальным мероприятиям (например, юбилей ресторана), могут служить дополнением к проводимой рестораном акции по продвижению, могут выступать призами за определенные конкурсы, могут являться наградой за регулярность посещения ресторана. Часто сувениры раздаются бесплатно, либо их можно приобрести за невысокую цену в специальном магазине подарков при ресторане.
Обязательными атрибутами художественного оформления рекламных сувениров является логотип ресторана, его адрес и телефон, ибо во многих случаях малый размер сувениров накладывает ограничения с позиции выражения рекламной идеи. Действенным средством популяризации ресторана являются рекламные сувениры. Хорошо спланированная (с учетом цели, целевой аудитории, выбора соответствующих имиджу ресторана сувениров и способов их распространения) и эффективно осуществленная программа продвижения с использованием сувениров может создать хорошее впечатление о ресторане, сформировать лояльность гостей, служить источником устной рекламы.
Незаменимым средством в кампании по продвижению для многих ресторанов может выступать радиореклама. Радио как средство рекламы способно донести обращение оперативно, с достаточной частотой, при относительно низкой стоимости одного рекламного контакта и достаточно высокой избирательности по отношению к аудитории воздействия [18].
Т.к. радиореклама мимолетна и ограничена лишь звуковым представлением информации, ценными рекомендациями в данной области могут быть признаны следующие советы:
используйте привлекающие внимание заявления, музыку, юмор;
используйте частое повторение названия ресторана, ссылки на недавно проведенные мероприятия;
повторяйте ключевые моменты;
призывайте к немедленным действиям со стороны слушателя. По сравнению с радиорекламой реклама на телевидении используется в ресторанном бизнесе значительно реже, что во многом объясняется бюджетными ограничениями ресторана, а также неэффективностью представления рекламного обращения в национальном масштабе, ибо для большинства ресторанов характерна локальная распределительная сеть.
Реклама на телевидении может быть размещена в виде рекламных заставок в программе, рекламных объявлений в межпрограммном пространстве и телемагазинах, а также по принципу спонсорского участия.
Среди наиболее предпочтительных для ресторана приемов исполнения телерекламы отметим зарисовку с натуры, свидетельства довольных гостей, крупный план товара, акцент на образе жизни, а также комбинирование этих приемов.
На сегодняшний день большой потенциал для ресторанного бизнеса имеет реклама в компьютерных сетях Интернет. Размещение рекламной информации о ресторане (адрес, режим работы, меню, фотографии интерьера, данные о кампаниях по стимулированию сбыта) в сети, Интернет обеспечивает аудиторию в десятки миллионов при эффективности обращения до 95%, тогда как для телеэкрана 10% считается хорошим показателем. Затратив до 2,5 тысячи долларов на собственный сайт (включая высокий уровень web-дизайна, динамику, обеспечение интерактивности, техническую поддержку, регистрацию в системном каталоге), ресторан приобретает мощный инструмент маркетинга и наиболее простой способ привлечения гостей. Технологии работы в режиме реального времени позволяют продемонстрировать блюда виртуально, совершить мини-экскурсию по ресторану, пообщаться с его менеджером, зарезервировать столик и даже оплатить его по кредитной карте за считанные минуты. Таким образом, современному ресторану для продвижения своей продукции на рынок доступен широкий арсенал средств рекламы, но какое бы средство не заняло приоритетную роль в комплексе коммуникаций, важно помнить, что действенная и эффективная рекламная кампания всегда есть результат тщательного планирования, в основе которого лежит логика маркетинга и направленность на целевую аудиторию. Такие же выводы правомочно сделать и в отношении мероприятий по стимулированию сбыта, о которых речь пойдет в следующем разделе данной дипломной работы.
2.3. Стимулирование сбыта в ресторане
Пожалуй, самым распространенным в сфере маркетинговых коммуникаций, осуществляемых современным рестораном, является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта, по определению Ф. Котлера [4], представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции аудитории. В качестве адресатов стимулирования выступают потребители, собственный персонал и посредники.
Стимулирование сбыта по отношению к потребителям используется главным образом для оживления упавшего спроса, привлечения гостей в ресторан, поощрения пробной покупки, поощрения более частой покупки, повышения осведомленности о предлагаемых рестораном блюдах и о нем самом и т.д. Стимулирование посредников в сфере ресторанного бизнеса принимает форму стимулирования партнеров по франчайзингу, партнеров в рамках стратегических союзов (ресторан и отель, ресторан и торговый комплекс, ресторан и турфирма и т.д.) и выражается в виде ценовых стимулов, сувениров от фирмы, совместной рекламы, организации коммерческих конкурсов. Наибольший интерес среди мероприятий стимулирования для ресторана представляет стимулирование, направленное на гостей. При выборе инструментов стимулирования важно учитывать целевую аудиторию, значимость стимула, цель стимулирования, издержки и эффективность каждого средства симулирования [26, с.36].
К наиболее популярным средствам стимулирования, доступным современному ресторану, J.R. Abbey [1] относит:
купоны;
пробные образцы;
премии;
скидки;
лотереи, конкурсы, игры;
подарочные сертификаты;
бонусы;
предоставление больше товара за те же деньги.
Купоны - это сертификаты, дающие право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Наиболее распространены купоны, дающие процентную скидку при покупке товара; купоны, позволяющие приобрести два идентичных блюда по цене одного; купоны, позволяющие приобрести большую порцию товара по цене меньшей; купоны, дающие право при покупке основного товара получить дополнительный товар бесплатно. Особо следует отметить значение т.н. «bounce-back coupons» («punch cards»), которые представляют собой карточки, которые необходимо компостировать при каждом посещении ресторана и покупке определенного блюда. По истечении определенного срока и при наличии необходимого количества отметок гость получает оговоренное блюдо бесплатно. Обычно купоны просто вручают гостям, печатают в газетной рекламе, прилагают к чеку, посылают гостям по почте. Использование купонов оправдано при стимулировании продаж известных блюд, при привлечении интереса к новым блюдам, более того они (точнее процент их возврата) позволяют сделать выводы об эффективности того или иного СМИ при решении коммуникативных задач, стоящих перед рестораном. Пробные бесплатные образцы новых блюд и напитков - это прекрасный способ вызвать интерес гостя к блюду, подчеркнуть значение именно данного гостя для ресторана, обеспечить продажи данной категории блюд в будущем. Однако это один из самых дорогих способов представления нового блюда не считая, конечно, рекламы.
Премии - это товары, предоставляемые бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения при покупке основного товара. Премией может выступать либо сам напиток, блюдо, либо емкость, в которой подается напиток. К примеру, можно предложить бесплатную чашечку кофе при покупке фирменного десерта, либо бесплатный подарочный бокал при покупке фирменного коктейля. Скидки выражаются в форме уменьшения продажной цены. Основой для предоставления скидок может быть определенная сумма чека (например, 10%-ная скидка с чека свыше 100$), Частота посещения ресторана (например, 5%-ная скидка гостям, посещающим ресторан не менее 5 раз в неделю), посещение ресторана в наименее загруженное время (например, многие рестораны практикуют предоставление т.н. «Early bird dinner» -обеда со скидкой для гостей, которые приходят в ресторан с 16.00 до 17.30, т.е. в период, когда в ресторане традиционно мало посетителей).
Лотереи, игры, конкурсы - также наиболее любимые ресторанами инструменты продвижения. Для участия в лотерее, победитель которой выбирается случайным образом, гостю бывает нужно просто пообедать в ресторане и оставить свою визитку. Конкурс требует демонстрации какого-либо умения, а игры связаны обычно со сбором недостающих номеров, букв и т.п., что в результате помогает гостю завоевать приз.
Подарочные сертификаты - это приглашения на бесплатный ужин в пределах оговоренной суммы, которые, как правило, направляются постоянным гостям по почте и приурочены к определенной дате (юбилей). Обычно получатели сертификатов редко приходят в ресторан одни, а сумма чека во многих случаях превышает сумму, указанную в сертификате.
Бонусы определяются как предоставление товара бесплатно при условии его покупки несколько раз по обычной цене. Также пользуются популярностью у гостей акции, связанные с предоставлением большего количества товара за те же деньги, которые способны стимулировать кратковременный рост сбыта эффективнее, даже чем купоны.
Говоря о планировании мероприятий по стимулированию, важно обратить внимание на разработку графика проведения мероприятий, их последовательности, на способы распространения информации о кампании (в т.ч. среди персонала ресторана), на согласование с другими мероприятиями в рамках комплекса коммуникаций. Но, безусловно, необходимо продумать саму сущность стимула и предложить хорошие аргументы, побуждающие гостей принять участие в мероприятиях по стимулированию. Творческое продвижение, как считает Г.Г. Кабанова [14], не только привлекает дополнительных гостей в ресторан и увеличивает выручку, но и улучшает имидж ресторана, а также служит темой для рекламы из уст в уста.
2.4. Public relations в маркетинге предприятий общественного питания
В современном маркетинге PR (public relations) понимается как искусство и наука о способах и методах достижения гармонии, взаимопонимания, доверия и признания деятельности той или иной компании общественностью [5]. PR является инструментом коммуникативной политики предприятия и представляет собой комплекс скоординированных действий по влиянию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей и общества в целом [6]. В контексте маркетинговых коммуникаций PR выполняют следующие функции [12]:
информационная функция (связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, СМИ, общественным организациям, органам государственной власти и управления, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении);
престижная функция (связана с обеспечением фирме известности, с созданием и поддержанием желаемого образа фирмы в глазах общественности);
коммуникативная функция (ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественностью);
барьерная функция (функция отстройки от конкурентов);
функция сохранения жизнеспособности (действия фирмы в кризисных ситуациях, в случае распространения неблагоприятной информации);
напоминающая функция;
предрекламная функция (связана с созданием у целевой аудитории образов и ассоциаций, облегчающих восприятие рекламной информации).
Средства и методы PR определяются в зависимости от установленных целей, целевой аудитории и бюджетных ограничений (хотя ресторан не платит непосредственно за создание и размещение материалов, он тратит деньги на специалиста по PR, на организацию разных мероприятий, способных стать центральными элементами PR-стратегии).
Обычно связи с общественностью осуществляются рестораном по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются организация связей со средствами массовой информации, организация связей с целевыми группами, отношения с органами государственной власти и управления.
Установление прочных связей со СМИ (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения сведений о ресторане и его товарах и услугах. Основными приемами установления связей со СМИ, являются:
сообщения и информационные пакеты для прессы;
рассылка в средства массовой информации пресс-релизов;
организация пресс-конференций;
приглашение журналистов в ресторан;
интервью;
личные контакты.
Сообщение для прессы - это материал информационного характера, главная цель которого заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о работе ресторана. Материал должен быть достоверным, своевременным, отвечающим конкретным информационным потребностям конкретного средства массовой информации и обязательно содержать элемент новизны и координаты человека, к которому издание может обратиться за дополнительной информацией.
Информационный пакет для прессы представляет собой папку, оформленную в фирменном стиле ресторана, содержащую описательную статью, фактический материал, фотографии и иллюстрации, краткие биографии персонала, рекламные материалы, предыдущие публикации о ресторане, т.е. все, что может заинтересовать журналиста, склонить его к написанию статьи или упоминанию о фирме в публикации.
Распространенным способом подачи информации являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие сведения о ресторане, наиболее представительных блюдах, перспективах развития компании. Пресс-релизы направляются обычной почтой, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях, благотворительных акциях.
Важным приемом общения со СМИ являются пресс-конференции. Они проводятся только в тех случаях, когда тема содержит элемент новизны, необычности, актуальности, требует предоставления информации сразу многим СМИ.
Очень популярными в ресторанном бизнесе являются приглашения журналистов в ресторан за счет фирмы. Их цель - получить впоследствии одну или несколько статей, оказывающих более сильное по сравнению с рекламой психологическое воздействие на целевую аудиторию, ибо оно основано на т.н. «эффекте взгляда со стороны». При этом себестоимость данных визитов в целом меньше, чем затраты на рекламу. Помимо этого, ресторан может создать имидж места, где всегда рады сотрудничать с прессой (это тоже своего рода PR), а также в письменной форме выразить благодарность за визит и за статью, что, несомненно, укрепит взаимоотношения с конкретным журналистом и конкретным изданием.
Важное место в системе PR-коммуникации занимают участие представителей ресторана в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления, участие в общественной жизни города и региона, членство в различных ассоциациях. Все мероприятия направлены на более глубокое понимание общественностью специфики деятельности ресторана.
В центре PR по отношению к целевым аудиториям, как указывает И.Л. Викентьев [17], Ф. Котлер [4], могут быть:
владелец ресторана или шеф-повар (организация приемов в его честь выход в свет истории его жизни; публикация рецептов его любимых блюд);
работник ресторана, совершивший неординарный поступок, имеющий интересную биографию (награждение работника месяца);
событие, связанное с рестораном (празднование юбилея, организация конкурса «лучший в профессии», чествование десятитысячного гостя открытие нового ресторана, проведение дня открытых дверей, организация тематического вечера);
необычный гость и случай, произошедший с ним в ресторане;
товар, связанный с рестораном (проведение дегустаций фирменных блюд ресторана, выпуск книги об истории создания фирменных коктейлей и т.д.) [20].
Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся ресторанного бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление PR реализуется путем лоббирования интересов отрасли в законодательных органах; выдвижения «своих» людей в органы власти и управления; приглашения руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых рестораном; консультирования, предоставления рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам ресторанного бизнеса и его общественной значимости.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность проблемы организации и управления сбытом готовой продукции связано с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Важную роль в маркетинговой стратегии играет ассортиментная концепция. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимают, с одной стороны, потребительские требования определённых групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров, уровень и частота обновления ассортимента, уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.
На основе проведённого исследования были разработаны следующие рекомендации:
- при организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга – систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители;
- особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции;
- при формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокруглённых цен. В каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей.
- активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта.

Маркетинг в деятельности ООО «М-Хамонерия» представляет собой систему организации и управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью предприятий, в свободных экономических условиях. Поэтому в системе организованных действий компании он играет важную роль, т.к. участвует в реализации им своих целей и задач в непосредственно опредмеченном продукте деятельности - товаре, который продвигает на рынок. Маркетинг - это интегрированная система высшего уровня, ориентированная на создание условий выделения таких факторов.
Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. В промышленно развитых странах покупательские предпочтения являются главной движущей силой созидательного труда. Ведь даже труд самой высокой квалификации по изготовлению очень нужного обществу изделия самого высокого качества и с самыми низкими издержками производства может оказаться в конечном счете непроизводительным только потому, что изделие не нашло своего покупателя, не попало в конечное потребление. Произойти это может по той причине, что потенциальный потребитель не знал о существовании нужного ему изделия или не знал, где его можно купить. Связать изготовителя и потребителя, помочь найти друг друга и тем самым сделать труд первого по-настоящему производительным - в этом, собственно, и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.
Маркетинговые мероприятия по увеличению объемов продаж ООО «М-Хамонерия» представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
ООО «М-Хамонерия» прочно удерживает свои позиции на рынке предлагая широкий ассортимент колбасных и мясных изделий крупнейших мясокомбинатов Московской области. Обеспечивая удовлетворение нужд и обеспечивает безопасность как потребителей своей продукции, так и своих работников.
Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Товар пропагандируется как средство удовлетворения одной или ряда специфических потребностей.
Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Однако запрос - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые нынче в ходу, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Именно эту смену выбора путем изменения цены, внешнего вида содержания предлагаемого на рынок товара в виде пельменей я попыталась рассмотреть. Товар – пельмени - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
В данной выпускной квалификационной работе маркетинг рассмотрен, как система. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в проекте в области маркетинга, включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и корректировку.
Маркетинг ООО «М-ХАМОНЕРИЯ» в своей сущности представляет собой рыночную концепцию управления, которая определяется уровнем развития экономической системы региона и страны в целом. То есть последовательность действий конкретной организации в сфере реализации своих задач через маркетинговую деятельность нормируется процессами развития экономики. Более развитая экономика Москвы, предъявляет более высокие требования руководству фирмы к способам организации деятельности экономического субъекта во внешней среде.
Практическим результатом проведенной работы является обоснование необходимости прямых продаж и расчет экономической целесообразности создания 2 торговых точек. Реализация данного мероприятия позволит дополнительно получить в месяц 36 891р. чистой прибыли.
По результатам анализа существующей ассортиментной политики предложено реализовать продвижение на рынок нового вида продукции – картофельных пельменей производства ОАО «Микояновский мясокомбинат». Реализация данного мероприятия позволит дополнительно получить чистую прибыль в размере 40 979 руб. в месяц.

ЛИТЕРАТУРА

Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и статистика, 2004.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М., Финпресс, 2003.
Гольцов А.В. Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии / Маркетинг, 2003, № 7, С. 26–32.
Дашкова Т.Е. Введение в маркетинговые исследования. - М.:МГТУ, 2004. 22 с.
Калманов В.Н. Мясоповал. // Профиль № 13 от 10 апреля 2005 года,
Карпов В.Н. Выбор целевого рынка /Маркетинг. 2003. № 7. С. 15–17.
Ковалев В.В., Волкова О.Н. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - М.: Проспект 2003.
Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. - С-Пб, Питер Ком, 2004.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – Киев – Москва – Санкт-Петербург: Вильямс, 2003.
Куприянова Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы // Консультант директора, 2004, №1, с.19-29
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб: Наука. 2003. 348 с.
Маркетинг / А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ. 2003. 487 с.
Попов Е.В. Продвижение товара. - М.: Наука. 2004. 325 с.
Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. - М.: Изд-во МГТУ. 2003. 365с.
Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. - М.: Терминал Плюс. 2004. 225 с.
Росситер Дж. Р., Л. Перси /Реклама и продвижение товаров/. – СПб., 2004.
Савицкая Г.А. /Анализ хозяйственной деятельности предприятия/, 4-е изд., Переработка и дополнения. - Минск ООО «Новое издание», 2005.
Сбытовая политика фирмы: практическое пособие. — М.: ВНИИЭС, 2003.
Теория экономического анализа / М.И. Баканов, А.Д. Шеремет. – М.: Финансы и статистика, 2005.
Финансовый анализ / Под ред. Э.А. Маркорян, Г.П. Герасименко. - М.: Приор, 2003.
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. –М: Финансы и статистика, 2003.
Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга. - Key marketing skills. –М: Гранд: Фаир-Пресс, 2004.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2003. 800 с.
Экономический управленческий анализ. С.А. Бороненкова и др. - Екатеринбург. 2003.



























Приложение 1
Определение относительных преимуществ предприятий – конкурентов
Характе-ристики 
Удель
ный вес 
ООО «М-Хамонерия» 
ОАО «Галеон»

ОАО «Мегафуд» 



Балл 
Оцен
ка 
Раскрытие характеристики 
Балл 
Оцен
ка 
Раскрытие характеристики 
Балл 
Оцен
ка 
Раскрытие характеристики 

1.Цена 
20 
50 
10 
Отпускная цена за 0,4 кг. продукции =
37 руб. 
40 
8 
Отпускная цена за 0,4 кг. продукции =
40 руб. 
50 
10 
Диапазон цен 30 – 45 руб.
на аналогичную продукцию
Отпускная цена за 0,4 кг. продукции =
34 руб. 

2. Ка-чество 
20 
50 
10 
Качество продукции самое высокое, изготовляется только из натурального сырья без добавления пищевых добавок, вкусовые качества отличеые 
30 
6 
Продукция изготовлена не из муки в\с, а из муки 1сорта, что ухудшает внешний вид продукции, в мясной фарш добавлена соя для увеличения сроков хранения и снижения издержек на сырье – что ухудшает вкусовые качества продукта. 
10 
2 
В продукцию добавлены пищевые добавки (соя), что снижает вкусовые качества продукта. 

Продолжение приложения 1
Определение относительных преимуществ предприятий – конкурентов
3.Техно-логия изготовле-ния 
10 
50 
5 
Ручная лепка, что приближает продукцию к популярному домашнему блюду – пельмени домашние, и позволяет получать его потребителям без особых временных затрат. 
30 
3 
Лепка машинным аппаратом. 
30 
3 
Лепка машинным аппаратом. 

4.Ассорти-мент 
20 
10 
2 
Только один вид продукции, но самый популярный у потребителя. 
40 
8 
Выпускается четыре вида мясных пельменей с различными вкусовыми добавками. 
50 
10 
Широкий ассортимент продукции, что удовлетворяет потребителей различных сегментов рынка. 

5. Уровень
сервиса 
10 
10 
1 
Упаковано вместимостью 0,4 кг. 
40 
4 
Разные упаковки для удовлетворения нужд потребителей в 0,3 кг., 1 кг. 
50 
5 
Упаковка вместимостью в 0,4 кг., 0,85 кг. для удовлетворения нужд потребителей. 

6.Поставки продукции 
20 
40 
8 
Близость к потребителям:
Всегда свежая продукция, низкий уровень транспортных расходов. 
10 
2 
Очень большая удаленность от потребителей:
Заставляет делать запасы продукции, высокий уровень транспортных расходов, что отражается на себестоимости продукции. 
30 
6 
Относительно средняя удаленность от потребителей:
Уровень запасов продукции средний, транспортные расходы отражаются на себестоимости существенно. 

Итого: 


36 


31 


36 



Приложение 2
Анкета № ______


1.1) Покупаете ли Вы мясные продукты (мясо /свинина, говядина, баранина, мясо птицы/, мясные полуфабрикаты /пельмени, котлеты, бефстроганы и т.п./, мясные изделия /копчености, мясные деликатесы/)?
1 Да, покупаю
2 Нет, не покупаю

1.2) Какие именно мясные продукты Вы покупаете, в каком объеме и где?

1.2.1. 
1.2.3. 
1.2.2. 
1.2.4. 

Товарные подгруппы 
Вид продукта 
Объем покупки 
Регулярность покупки 
Место покупки (название) 

мясо 

1 Менее 500 г
2 Около 500 г
3 Более 500 г

1 Несколько раз в неделю
2 Один раз в неделю
3 Один-два раза в месяц
4 Реже одного раза в месяц 
1 На рынке

2 В магазине




1 Менее 500 г
2 Около 500 г
3 Более 500 г

1 Несколько раз в неделю
2 Один раз в неделю
3 Один-два раза в месяц
4 Реже одного раза в месяц 
1 На рынке

2 В магазине


мясные полуфабрикаты 

1 Менее 500 г
2 Около 500 г
3 Более 500 г

1 Несколько раз в неделю
2 Один раз в неделю
3 Один-два раза в месяц
4 Реже одного раза в месяц 
1 На рынке

2 В магазине 



1 Менее 500 г
2 Около 500 г
3 Более 500 г

1 Несколько раз в неделю
2 Один раз в неделю
3 Один-два раза в месяц
4 Реже одного раза в месяц 
1 На рынке

2 В магазине 

мясные изделия 

1 Менее 500 г
2 Около 500 г
3 Более 500 г

1 Несколько раз в неделю
2 Один раз в неделю
3 Один-два раза в месяц
4 Реже одного раза в месяц 
1 На рынке

2 В магазине 



1 Менее 500 г
2 Около 500 г
3 Более 500 г

1 Несколько раз в неделю
2 Один раз в неделю
3 Один-два раза в месяц
4 Реже одного раза в месяц 
1 На рынке

2 В магазине 


1.3) Удовлетворены ли Вы качеством мясных продуктов, представленных на рынке и в магазине, и возможностями выбора данной продукции (ее ассортиментом)?

№ п/п 
Критерии / Товарные подгруппы 
Мясо 
Мясные полуфабрикаты 
Мясные изделия 

1.3.1. 
Качество 
1 Да
2 Нет 
1 Да
2 Нет 
1 Да
2 Нет 

1.3.2. 
Ассортимент 
1 Да
2 Нет 
1 Да
2 Нет 
1 Да
2 Нет 


1.4) Продукцию каких производителей Вы чаще всего покупаете?
№ п/п 
Товарная подгруппа 
Вид продукта 
Производитель 

1.4.1. 
Мясо 








1.4.2. 
Мясные полуфабрикаты 








1.4.3. 
Мясные изделия 









2.1) Покупаете ли Вы колбасные изделия (вареные колбасы, сосиски, п/к и с/к колбасы)?
1 Да, покупаю
2 Нет, не покупаю

2.2) Какие именно колбасные изделия Вы покупаете, в каком объеме и где?


2.2.3. 
2.2.2. 
2.2.4. 

Товарные подгруппы 
Объем покупки 
Регулярность покупки 
Место покупки 

вареные колбасы 
1 Менее 500 г
2 Около 500 г
3 Более 500 г

1 Несколько раз в неделю
2 Один раз в неделю
3 Один-два раза в месяц
4 Реже одного раза в месяц 
1 На рынке

2 В магазине 

сосиски 
1 Менее 500 г
2 Около 500 г
3 Более 500 г

1 Несколько раз в неделю
2 Один раз в неделю
3 Один-два раза в месяц
4 Реже одного раза в месяц 
1 На рынке

2 В магазине 

п/к и с/к колбасы 
1 Менее 500 г
2 Около 500 г
3 Более 500 г

1 Несколько раз в неделю
2 Один раз в неделю
3 Один-два раза в месяц
4 Реже одного раза в месяц 
1 На рынке

2 В магазине 

Ветчины 
1 Менее 500 г
2 Около 500 г
3 Более 500 г

1 Несколько раз в неделю
2 Один раз в неделю
3 Один-два раза в месяц
4 Реже одного раза в месяц 
1 На рынке

2 В магазине 


2.3) Удовлетворены ли Вы качеством колбасных изделий, представленных на рынке и в магазине, и возможностями выбора данной продукции (ее ассортиментом)?

№ п/п 
Критерии / Товарные подгруппы 
Вареные колбасы 
Сосиски 
П\к и с/к колбасы 

2.3.1. 
Качество 
1 Да
2 Нет 
1 Да
2 Нет 
1 Да
2 Нет 

2.3.2. 
Ассортимент 
1 Да
2 Нет 
1 Да
2 Нет 
1 Да
2 Нет 


2.4) Продукцию каких производителей Вы чаще всего покупаете (1-3 производителя)?

№ п/п 
Товарная подгруппа 
Производитель 

2.4.1. 
Вареные колбасы 



2.4.2. 
Сосиски, сардельки 



2.4.3. 
П/к и в/к колбасы 





Цель и задача вопросов анкеты

1-й вопрос. Покупаете ли Вы (мясные, рыбные или др.) продукты?
Сегментирующий.
Позволяет распределить потребителей на группы по товарному признаку
2-й вопрос. Какие именно (мясные, рыбные или др.) продукты Вы покупаете, в каком объеме и где?
Позволяет узнать
1) ассортимент покупаемых товаров
2) потребительские предпочтения в видах товаров
3) объем потребления
4) потребительские предпочтения в выборе места покупки
5) рейтинг популярности магазинов среди покупателей
3-й вопрос. Удовлетворены ли Вы качеством (мясных, рыбных или др.) продуктов, представленных на рынке и в магазине, и возможностями выбора данной продукции (ее ассортиментом)?
Позволяет в некоторой степени определить
1) уровень покупательской потребности в качественном продукте
2) уровень покупательской потребности в расширенном ассортименте продуктов питания
4-й вопрос. Продукцию каких производителей Вы чаще всего покупаете?
Позволяет выявить
1) потребительские предпочтения в производителях
Проанализировать
2) конкурентную ситуацию на рынке продуктов питания
5-й вопрос. Чем Вы руководствуетесь при выборе продуктов питания?
Позволяет выяснить
1) мотивирующие факторы поведения потребителей того или иного вида товара
А также провести сегментацию потребителей по мотивирующим признакам, определить примерную долю в числе покупательски способного населения города, географическое местопроживание, место приобретения товаров и их потребности в конкретном виде товара (?).
6-й вопрос. Какой товар Вы чаще всего покупаете (дешевый или дорогой)?
Также позволяет
1) сегментировать потребителей по их ориентации на стоимость и качество товаров;
2) определить примерную долю в числе покупательски способного населения города.
7-й вопрос. Почему Вы приобретаете товар именно в этом (этих) магазине (рынке)?
Позволяет составить
1) рейтинг покупательской предпочтительности в выборе магазинов
И определить
2) мотивирующие факторы при выборе покупателями места покупки.