Введение

Принято считать, что реклама - это, прежде всего, набор слов и графических образов, с помощью которых рекламист пытается воздействовать на потребителя. Реклама – это некие сообщения о товарах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торговыми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств массовой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей.
Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ей новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и торговых фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективности рекламно-информационной деятельности, её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Реклама сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.
Актуальность темы исследования не вызывает сомнения, так как реклама играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, также является и ее важным элементом. А такая фраза как «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.
Реклама - это любое обращение производителя, продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту.
Актуальность темы определяет цель написания данной работы, а именно – организация и проведение рекламных кампаний в издательском бизнесе.
Данная цель реализуется посредством решения взаимосвязанных задач:
рассмотреть теоретические основы разработки рекламных кампаний;
проанализировать организацию рекламных кампаний издательств;
проанализировать рекламную деятельность издательства «Ниола-Пресс» и выработать рекомендации по проведению рекламных кампаний в издательстве».
Объектом исследования является издательство «Ниола-Пресс». Предметом выступает рекламная кампания издательства.
Теоретической основой исследования является действующее законодательство: Налоговый кодекс Российской Федерации, часть 1, Налоговый кодекс Российской Федерации, часть 11, а также работы Орловой Е.В. «Расходы на рекламу», Шабановой Т. В., Гуккаева В. Б. «Как правильно рекламировать свою продукцию?» и другие.
Научной разработкой проблем рекламной деятельности занимались Викентьев И. Л., Котлер Ф., Песоцкий Е., Пушкарева Н. С.
Информационной базой работы являются материалы российской и зарубежной печати, нормативные документы, экспертные оценки, опубликованные в средствах массовой информации.
В качестве методологической основы исследования были использованы системный подход, метод обобщения и сравнения, анализ и синтез, метод группировок, методы исторического и логического анализа теоретического и практического материала.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в том, что результаты исследования по проведению рекламных кампаний могут быть применены в издательстве «Ниола-Пресс».
Структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений

Рекламные сообщения о книгах издательства распространяются через периодические издания «Книжное обозрение», «Литературная газета», «Независимая газета». «Новая газета» и др. (всего 21); передачи на радиостанциях «Эхо Москвы», «Говорит Москва»: телепередачи на телеканалах «Культура» и «ОРТ» и сайт в Интернете. Издательство постоянно участвует в следующих книжных выставках и Ярмарках: Московской Международной выставке-ярмарке. Петербургской книжной выставке-ярмарке и Non - fiction. Для участия в выставках изготавливаются буклеты и листовки (в своей типографии), значки, кепки, пакеты.
Используются различные виды рекламы: фирменная, увещевательная, сравнительная (в рецензиях), предупреждающая, напоминающая (появляется автоматически в «Книжном обозрении»). Первые объявления на книгу в печатные средства информации подаются одновременно с выходом сигнального экземпляра, на радиостанции заявка подается за один месяц до выхода в свет.
Бюджет рекламной кампании определяется, исходя из целей и задач рекламы, методом исчисления от «наличных средств». Участие в книжных выставках и ярмарках оплачивается полностью, презентации частично, с большинством перечисленных выше печатных изданий за рекламу расплачиваются книгами (по договору издательство продает, а редакция покупает книги и размещает рекламные материалы издательства в определенном номере), также книги предоставляются в теле- и радиопередачи, которые используют их для рецензии и в качестве призов в конкурсах. Издательство использует книги в рекламных целях, предоставляя их библиотекам и музеям г. Москвы на проведение конкурсов в качестве призов, в Торговом Доме «Библио - глобус» - для проведения презентаций и в качестве подарков в премиях. Благодаря использованию бартерной системы оплаты затраты на рекламу в издательстве минимальны.
За рассматриваемый период наблюдается рост объема продаж продукции: в 2004 г. по сравнению с 2003 г число проданных экземпляров увеличилось на 21,968 тыс. экз.; в 2005 г. по сравнению с 2004 г. объем продаж вырос на 12,041 тыс. экз.; в 2006 г. по сравнению с. 2005 г. объем продаж увеличился на 20,071 тыс. экз.; в 2007 г. по сравнению с 2006 г. - на 25,681 тыс. экз. В 2007 г, по сравнению с 2003 г. объем продаж увеличился в 1,7 раза (на 79,757 тыс. экз.). В целом за период себестоимость проданной продукции выросла в 3,2 раза, прибыль от продаж в 13,2 раза. Увеличение объема продаж вызвано повышением спроса на издания издательства «Молодая гвардия», которое произошло благодаря организованной рекламной деятельности.
Издательский дом «Инфра — М» специализируется на выпуске изданий, объединяемых понятием «деловая литература». Сектор делового книжного бизнеса выделился и стал развиваться в течение нескольких последних лет. Термином «деловая литература» принято обозначать совокупность научных и профессиональных изданий, предназначенных для специалистов различных отраслей науки и бизнеса, для студентов и преподавателей соответствующих учебных заведений. Тематика подобных изданий следующая: экономика, бухгалтерский учет, аудит, финансовый анализ, менеджмент, юриспруденция, предпринимательство, банковская, страховая и другие виды коммерческой деятельности, издания для пользователей компьютерной техники.
Издательский дом имеет свою производственную базу, является издательско-книготорговой фирмой. В качестве каналов продвижения он использует оптовые книготорговые фирмы, других торговых посредников столицы (прежде всего книжные магазины), региональных распространителей, а также собственные магазины в г. Москве: «Дом деловой книги» и магазин «Книга» на Рязанском проспекте, розничные книжные магазины крупных городов СНГ (через них ведется подписная работа, учет розничных покупателей и оповещение о выходе следующих томов) и библиотеки (ведомственные, учебные, популярные).
В издательстве есть отдел рекламы. В отделе работают руководитель, и пять менеджеров. К основным задачам отдела относится:
прогнозирование развития рынков, на которых функционирует фирма,
анализ и выбор перспективных сегментов рынка,
разработка и внедрение системы мероприятий по продвижению продукции.
Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу, в издательстве производится путем установления фиксированного процента к планируемому объему продаж. Этот метод финансирования рекламных мероприятий является наиболее доступным и легким в применении. Например, в 2006 г, отделу маркетинга издательства устанавливается предельный объем рекламных расходов, равный 6 % от планируемого объема продаж. В месяц эта сумма составляла примерно 100 тыс. руб. Зная общий объем ассигнований, работники отдела выбирали конкретные рекламоносители.
В 2003 г. рекламный бюджет стал определяться исхода из поставленных целей и задач на минимальном уровне. Сотрудники отдела проводят анализ рекламоносителей, на основе, которого отбираются средства распространения рекламных сообщений.
Для проведения потребительской рекламы СМИ отбираются, во-первых, по принципу массовости и охвата аудитории, во-вторых, по тематической направленности: отбираются издания, читателями которых являются потенциальные покупатели деловой литературы.
При осуществлении как торговой, так и потребительской рекламы издательский дом «Инфра-М» использует следующие сродства рекламы:
1) пресса: газеты «Книжное обозрение», «Финансовые известия», еженедельник «Экономика и жизнь», журналы «Книжные новинки», «Университетская Книга», «Бухгалтерский учет», «Эксперт» и др.;
выставки и ярмарки: Московская Международная выставка-ярмарка, Международная книжная ярмарка - Варшава, Международная книжная ярмарка «Петербургский книжный салон». Выставка - ярмарка «Образование», «Книги России» и др.;
реклама па транспорте обычно не используется, в период рекламной кампании 2003 г. была задействована реклама в метро, которая дала результаты в последующем периоде, но дальнейшее использование этого вида рекламы было признано невозможным из-за ограниченности рекламного бюджета;
радиореклама на радиостанции «Эхо Москвы» (информация о выставочных мероприятиях);
модульная реклама в каталогах специализированных фирм;
почтовая реклама; рассылка прайс-листов по адресам, список которых определен в ходе предыдущей рекламной кампании и постоянно пополняется».
Так как прайс-лист Издательского дома «Инфра-М» содержит большое количество наименований, то сообщить в рекламном обращении по радио, телевидению или в прессе всю информацию невозможно, эта проблема решается с помощью рассылки прайс-листов издательства по конкретным адресам. Этот вид рекламы является наиболее приемлемым.
Оставшиеся средства направляются на публикации в многотиражных тематических СМИ.
Изучение рекламной деятельности Издательского дома «Инфра-М» показало, что издательство признает важность маркетинга и уделяет рекламной деятельности (его составляющей) большое внимание, реклама носит комплексный характер, что отразилось на основных показателях предприятия.
За рассматриваемый период наблюдается рост объема продаж продукции: в 2004 г. по сравнению с 2003 г. число проданных экземпляров увеличилось на 55 тыс. экз.; в 2005 г. по сравнению с 2004 г. объем продаж снизился на. 59 тыс. зкз., в 2006 г. по сравнению с 2005 г. объем продаж увеличился на 1528 тыс. экз.; в 2007 г. по сравнению с 2006 г. - на 4670 тыс. экз. В целом за период с 2003 по 2007 г. объем продаж вырос в 3,15 раза (на 5594 тыс. экз.). Снижение объема продаж в 2005 г. вызвало снижение выручки от продаж и, соответственно, прибыли от продаж и себестоимости проданной продукции. В целом за период наблюдался рост себестоимости проданной продукции и прибыли от продаж. Увеличение стоимостных показателей вызвано инфляционными процессами и увеличением объема продаж, вызванное повышением спроса на издания издательство «Инфра-М», которому способствовала рекламная деятельность.
Далее проанализируем рекламную деятельность академиздатцентра «Наука» РАН. В Издательстве «Наука», возглавляющем издательский комплекс Российской академии наук - «Академический научно-издательский, производственно-полиграфический и книгораспространительный центр Российской академии наук «Издательство Наука» (Академиздзтцентр «Наука»), сосредоточены основная издательская деятельность Российской академии наук и выпуск важнейших научных трудов.
Старейшее научное издательство страны - издательство «Наука» является крупнейшей издательской организацией не только в России, но и одной из крупнейших в мире. Издательство специализируется на выпуске научных изданий: книг и журналов, в которых публикуются итоги фундаментальных исследований научных учреждений Российской академии наук, отраслевых НИИ и вузов. Тематика изданий носит универсальный энциклопедический характер, охватывая все направления естественных, технических, общественных и гуманитарных наук: математику, механику, физику, астрономию, геофизику, химию, информатику, кибернетику, космические исследования, геологию, географию, экологию, биологию, философию, психологию, социологию, право, экономику, историю, международные отношения, литературоведение, языкознание, искусство и др.
В настоящее время под маркой «Наука» выходит около 2000 книжных и журнальных изданий в год.
Предприятие находится на бюджетном финансировании, выпускает литературу, перечень которой разрабатывается Академией наук. Издательства комплекса не только не получают прибыли от издания академической книги, но иногда не покрывают расходы на производство некоторых изданий. Это объясняется разницей между сметой, составленной Академией наук, и реальными затратами.
Специальный отдел по продвижению и рекламе в издательстве отсутствует, что также осложняет положение - издания залеживаются, оборачиваемость активов уменьшается, желаемые экономические результаты не достигаются. Информированием покупателей занимается торговая сеть «Академкнига» (оптово-розничные отделения, книжные магазины и киоски). «Академкнига» постепенно развивает у себя элементы маркетинговой деятельности, позволяющие вести работу по изучению потребительского спроса на индивидуальном уровне. В то же время сохраняются традиции обслуживания ученых, с помощью, созданной за многие годы специальной картотеки, содержащей сведения о постоянных покупателях, в первую очередь о научных работах многочисленных институтов Академии наук и их филиалов, а также сохраненной службы «Книга - почтой», снабжающей необходимой литературой научных работников во всех регионах России. Для ученых, работающих в академических институтах и пользующихся персональным обслуживанием, ежемесячно тиражом более I тыс. экз. издается каталог книг, имеющихся в данный момент в сети «Академкнига» - «Книжные новинки». Он содержит бланк-заказ, который заполняет получатель и отправляет в магазины, обслуживающие его. Опыт подобной работы в перспективе может стать основой для системы адресной рассылки (прямой почтовой рекламы), считающейся наиболее эффективным видом продвижения научной литературы.
Дважды в год, получив тематический план издательства «Наука» на ближайшее полугодие, магазины «Академкниги» собирают по ним заказы от индивидуальных покупателей, научных институтов, библиотек и других оптовых и розничных предприятий. Это позволяет определить количество экземпляров, которые будут куплено, и рассчитать, сколько экземпляров потребуется выпустить сверх заказа.
Одним из наиболее развитых средств рекламы академиздатцентра «Наука» являются ярмарки, для этих целей Президиум Академии наук выделяет дополнительное финансирование. Ежегодно «Наука» участвует в нескольких международных (в Лейпциге, Франкфурте, Варшаве) и российских ярмарках (ММКЯ), Для работы на ярмарках изготавливаются рекламные листовки с подробной информацией об изданиях для распространения.
Так как на предприятия нет отдела рекламы, широкомасштабные мероприятия по рекламированию выпускаемой литературы и анализ эффективности работ по продвижению продукции ее проводятся. Издательство размещает рекламные сообщения в собственных книгах и брошюрах, лишь на некоторые издания (предназначенные для широкой аудитории) объявления подаются в газеты, если они согласятся напечатать его бесплатно. Средства на размещение рекламных сообщений в различных средствах распространения рекламы не выделяются.
В 2007 г. торговой фирмой «Академкнига» после проведения маркетинговых исследований была проведена рекламная кампания одной книги, которая дала положительный эффект, но, конечно, на работу всего предприятия повлияла незначительно. Этот опыт говорит о том, что для повышения эффективности работы предприятия целесообразно разработать единую систему продвижения, включающую и рекламу. После чего станет возможным повышение прибыли за счет увеличения тиражей инициативных изданий и предложения на рынок некоторых ранее выпущенных научных изданий, а также устранение залежавшихся изданий, что приведет к ускорению оборачиваемости активов.
Определенно целевой аудитории для научно-технической литературы упрощается тем, что она имеет определенный, достаточно точно определяемый читательский адресат. Трудность рекламной работы состоит в необходимости информировать рассеянных по всей стране покупателей о том, что нужная им книга вышла из печати. Эта литература представлена достаточно большим числом названий, издаваемых небольшими тиражами, но ее нельзя распространять через вес торговые точки, так как тираж меньше числа магазинов, ограниченность средств затрудняет разработку системы продвижения, так как не все издания можно рекламировать с минимальными затратами.
За рассматриваемый период наблюдалось следующее изменение объема продаж продукции: в 2004 г. по сравнению с 2003 г. число проданных экземпляров увеличилось, на 97,300тыс. экз.; в 2005 г. по сравнению с 2004 г. объем продаж увеличился на 119,567 тыс. экз; в 2006 г. по сравнению с 2005 г. объем продаж снизился на 123 б67тыс. экз.; в 2007 г. по сравнению с 2006 г. он снизился на 49,200 тыс. экз. В 2007 г, по сравнению с 2003 г. объем продаж вырос на 10,6 % (на 44 тыс. экз.). Сокращение финансирования издательской программы вызвало уменьшение объема продаж в 2006 и 2007 гг. В целом за период себестоимость проданной продукции выросла в 4,9 раза, прибыль от продаж в 2,19 раза.
Анализ показал, что издательству «Наука», в отличие от других рассмотренных предприятий, не удалось ускорить товарооборот путем повышения спроса на свои издания и реализовать выпущенные тиражи полностью, так как комплексная рекламная деятельность не ведется.
Проведенное исследование показало, что работа издательств, использующих для продвижения своих изданий рекламу по сравнению с издательством, которое не прибегало к комплексным рекламным мероприятиям является более успешной.
На рассматриваемых предприятиях оценке результатов проведенной рекламы не уделяют должного внимания, хотя она имеет важное значение. Однако стоит отметить, что стремительное возрастание рекламных бюджетов, происходящее в настоящее время, вынуждает издателей задумываться над проблемой предсказуемости результатов рекламной деятельности.
Исследование рекламной деятельности издательств выявило следующие недостатки в работе рекламных подразделений:
отсутствие четкой, продуманной стратегии проведения рекламных кампаний;
отсутствие стратегии финансирования рекламной деятельности, исхода на поставленных перед рекламой целей и задач;
размещение рекламы в тех средствах распространения, где недорого или бесплатно (то есть, где возможно), и там, где она эффективнее.
Обобщая полученные результаты, можно сделать вывод, что основные этапы работы по организации рекламных мероприятий одинаковы и не зависят от величины издательства, главное различие заключается лишь в масштабах проводимых рекламных мероприятий. Кроме того, все этапы разработки и реализации рекламных мероприятий индивидуальны для каждого нового издания и практически не дублируются. Это объясняется различием целевой аудитории и средств распространения рекламы для каждого конкретного издания.

2.3. Оценка эффективности рекламных мероприятий издательств

Проблема исследования эффективности рекламы - одна из наиболее сложных проблем рекламной деятельности. Сложность определяется, во-первых, множеством факторов, влияющих на сбыт изданий помимо рекламы; во-вторых, трудностями, связанными с получением полной и достоверной информации о состояния рынка и потоках движения продукции и, в-третьих, невозможностью делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия-рекламодателя как до, так и после рекламной кампании при действующих системах статистической и бухгалтерской отчетности.
Абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании в большинстве случаев невозможно из-за множества факторов, влияющих на прибыль предприятия. Выбор параметра определения эффективности, сделанный авторам, главным образом был определен данными, предоставленными издающими организациями.
Расчет отдельных показателей в нижеследующих таблицах происходит автоматически по заданным формулам с помощью программы Microsoft Excel, анализ проводится по показателям пяти лет работы: с 2003 по 2007 год.
1. УПЦ «Талант».
Специалисты по рекламе небольшого издательства из-за ограниченности финансовых средств расширяли свою деятельность по рекламированию изданий постепенно. От размещения объявлений в собственных изданиях они перешли к использованию печатной, наружной и прямой почтовой рекламы, что отразилось на росте эффективности рекламирования изданий (рис. 2.1). Стремясь организовать новую для издателей деятельность наиболее эффективно, на фирме оценивают результативность рекламных кампаний. Чаше других пользуются методом сравнения показателей до рекламных мероприятий и после них.
Расчет эффективности рекламирования изданий приведен в приложении 2. Показатель прибыли, полученной от рекламирования изданий, в нижеследующих таблицах рассчитан на основе данных об объеме сбыта за период, прошедший после рекламной кампании с момента поступления издания в торговлю до момента продажи последнего экземпляра.
Эффективность рекламирования изданий УПЦ «Талант» отразим на рис. 2.1.



Рис. 2.1. Эффективность рекламирования изданий УПЦ «Талант»

Как видно из рис. 2.2 существует пропорциональная зависимость между величиной доли затрат на рекламу в объеме выручки от продаж продукции и долей прибыли, полученной от рекламирования изданий, в объеме выручки от продаж продукции: при увеличении доли затрат на рекламу происходит увеличение доли прибыли, полученной от рекламирования изданий, а при уменьшении доли затрат доля прибыли уменьшается.



Рис. 2.2. Динамика доли прибыли, полученной от рекламирования и доли затрат на рекламу в объеме выручки от продаж УПЦ «Талант»

Далее проанализируем эффективность рекламной деятельности издательства «Молодая гвардия»
Рост эффективности рекламирования изданий издательства в рассматриваемый период вызван постепенным увеличением используемых средств распространения рекламы, повышением интенсивности рекламных сообщений, а также низкими затратами на рекламу (большинство рекламных объявлений печатается бесплатно или за предоставляемые издательством книги) (Приложение 3), (рис. 2.3).
Эффективность рекламирования изданий издательства «Молодая Гварди» отразим на рис. 2.3.



Рис.2.3 Эффективность рекламирования изданий издательства «Молодая гвардия»

Аналогично УПЦ «Талант» расчеты выявили пропорциональную зависимость между величиной доли затрат на рекламу в общем объеме выручки от продаж продукции и долей прибыли, полученной от рекламирования изданий, в объеме выручки от продаж продукции: при увеличении затрат на рекламу происходит увеличение прибыли от рекламирования, а при уменьшении доли затрат - доля прибыли уменьшается (рис. 2.4).

Заключение

В условиях рынка маркетинг представляет собой основу успехалюбого делового начинания. В последние годы отмечается рост значенияодного из элементов структуры маркетинга - продвижения. Основнымэлементом продвижения является реклама. С развитием рыночных отношений в нашей стране рекламная деятельность стала важным элементомфункционирования предприятий различных форм собственности.
Реклама - любая оплаченная форма неличного представления товаров, услуг, идей, предприятий от имени известных спонсоров с помощью любых средств информации. Реклама появилась одновременно с рынком. С латинского языка слово «reklamaer», от которого образовался термин «реклама», переводится, как «громко кричать» или «извещать». На всем протяжении культурного развития можно проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств.
Рекламные материалы служат многим целям. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы зависят от целей продвижения, определяемых этапами жизненного цикла товара. Исходя из целей продвижения реклама решает следующие задачи: информирование, увещевание, напоминание и удержание покупателей.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Прежде всего, реклама должна побуждать к покупке. Также можно выделить экономическую, воспитательную, информационную и коммуникативную функции рекламы.
Восприятие рекламы представляет сложный процесс анализа и синтеза. Несмотря на то, что реклама представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Поэтому все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны обладать достаточной силой воздействия.
Теоретически эффективность рекламного мероприятия может измеряться степенью достижения цели, выраженной количественно. В экономической литературе эффективность рекламы предлагается рассчитывать как функцию от расходов на рекламу. Недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить на счет действия рекламных затрат, так как в данном случае психологическое влияние всех рекламных кампаний должно быть одинаковым, что не соответствует практике.
Для оценки экономической эффективности рекламы необходимо не только выбрать способ ее определения, но и собрать необходимую для оценки информацию. При интерпретации результатов эффективности рекламы следует учитывать этап развития фирмы, так как на различных этапах абсолютные и относительные параметры рекламы изменяются по-разному. Такой учет позволит избежать ложного вывода о необходимости усиления рекламы и необоснованных затрат на это усиление.
Реклама издательской продукции - это неличная форма коммуникации, оплаченная издательством или предприятием книжной торговли, реализуемая через средства массовой информации или иными законными способами и направляемая на ознакомление потенциальных читателей с готовящимся к выпуску или находящимся в книготорговой сети изданием с целью выработки у них определенного образа издания, положительного отношения к нему, стимулирования приобретения этого издания.
При рекламировании конкретного издания выделяют предварительную, синхронную и напоминающую рекламу. Реклама издания выполняет информационную, экономическую и воспитательную функции. Выбор рекламного средства, прежде всего, зависит от вида рекламируемого издания. Наиболее распространенными средствами распространения рекламы, к которым прибегают издатели, являются газеты и журналы, так как это один из самых дешевых видов печатной рекламы.
Реклама издательской продукции создаст спрос на издания, независимо от того, известны или нет они читателям, и является важным средством в конкуренткой борьбе с издательствами, выпускающими похожие или такие же издания.
В целях получения достоверных, научно-обоснованных результатов для исследования эффективности рекламной деятельности отобраны 54 издательства различных форм собственности из разных регионов России и Беларуси. В процессе исследования с помощью таблиц Microsoft Excel рассчитаны отдельные показатели, характеризующие эффективность рекламирования изданий по показателям пяти лет работы с 2003 по 2007 год.
Для исследования рекламной деятельности издательств и учета о ней мнений работников отрасли автором дипломного исследования разработана анкета и проведен опрос руководящих работников отделов, занимающихся рекламой в издательствах. Анализ и обобщение существующего опыта использования рекламы в издательской деятельности показал, что издательства активно и весьма успешно используют в своей деятельности рекламу - важный и гибкий рыночный инструмент.
Анализ выявил следующие недостатки в работе рекламных подразделений издательств: во-первых, отсутствие четкой, продуманной стратегии проведения рекламных кампаний; во-вторых, отсутствие стратегии финансирования рекламной деятельности, исходя из поставленных перед рекламой целей и задач. Реклама размещается в тех средствах распространения, где недорого или бесплатно (то есть, где возможно), а не там, где она эффективнее.
Проведенное исследование показало, что работа издательств, использующих для продвижения своих изданий рекламу, является более успешной, по сравнению с издательством, которое не прибегало к комплексным рекламным мероприятиям.
Выявлено, что основные этапы работы по организации рекламных мероприятий одинаковы и не зависят от величины издательства, главное различие заключается лишь с масштабах проводимых рекламных мероприятия. Кроме того, все этапы разработки и реализации рекламных мероприятий индивидуальны для каждого нового издания и практически не дублируются. Это объясняется различием в целевой аудитории и средствах распространения рекламы для каждого конкретного издания. Анализ экономической эффективности конкретных рекламных мероприятий, проведенных рассматриваемыми издательствами позволил сделать ряд заключений.
Изучение прибыли, полученной от рекламирования изданий и затрат на рекламу, позволяет сделать вывод, что существует пропорциональная зависимость между величиной доли затрат на рекламу и долей прибыли от рекламирования в объеме выручки oт продаж продукции: при увеличении доли затрат на рекламу происходит увеличение доли прибыли от рекламирования, а при уменьшении доли затрат – доля прибыли уменьшается.
При проявлении эффектов рекламы во времени между этими удельными показателями наблюдается обратная зависимость: несмотря на снижение доли затрат, доля прибыли увеличивается. Рекламные сообщения, сделанные в предыдущем периоде продолжают «работать» и в следующем, благодаря чему эффективность рекламирования изданий в послерекламном периоде повышается.
Сравнение объема продаж и интенсивности рекламирования позволяет сделать вывод: наибольшее увеличение объема продаж; наблюдается сразу же после увеличения количества рекламных публикаций. Из этой зависимости вытекает важность измерения эффективности рекламной кампании во время ее проведения, с целью контроля за достигнутыми результатами и управления эффективностью с учетом конкретной рыночной ситуации.
Сравнение эффективности рекламы, размещаемой в различныхсредствах распространения, показало, что, используя несколько каналовразмещения рекламы, можно достичь большей эффективности рекламирования.
Среди основных направлении повышения эффективности рекламной деятельности автор дипломного исследования рассматривает увеличение объема потребительской рекламы, нацеленной на конечных покупателей; совершенствование расчетной формулы для определения эффекта рекламы и необходимость разработки рекламной кампании издательства «Ниола-Пресс».
На величину прибыли издательства влияет множество факторов, что затрудняет определение точного размера ее увеличения под воздействием рекламы. Чтобы оценить эффективность рекламы изданий с достаточной точностью, исключив влияние различных факторов, влияющих на показатели реализации изданий, по мнению автора дипломного исследования, целесообразно определять эффект рекламы по непосредственным реакциям целевой аудитории (проявлению интереса, внимания, запоминания рекламной информации, появлению положительного отношения к аргументам сообщения, возникновению желания и намерения приобрести рекламируемое издание).
Для определения экономического эффекта рекламирования автор дипломного исследования предлагает использовать коэффициент рекламного воздействия, отражающий степень влияния рекламного сообщения на формирование покупательского спроса и показатели реализации. Для определения экономического эффекта рекламирования необходимо найти произведение коэффициента рекламного воздействия, товарооборота в дорекламяый период и торговой надбавки на издание, из которого вычесть сумму расходов па рекламу и дополнительных расходов по приросту товарооборота.
Коэффициент рекламного воздействия определяется как функция от коммуникативных эффектов восприятия рекламы издания. Значение коэффициента определяется для каждого средства распространения рекламы эмпирически на основе предыдущего опыта рекламировання.
По результатам проведенного исследования автором была решена последняя цель – разработана рекламная кампания издательства «Ниола-Пресс», которые предполагают: проведение интервью с генеральным директором издательства «Ниола-Пресс»; проведение радио моста; размещение рекламы на желтых страницах и в справочнике службы «Город плюс»; размещение рекламы в газете «Литературная газета»; размещение рекламы в «Книжное обозрение»; проведение рекламной кампании; размещение информационной рекламы на радиостанции «Говорит Москва»; почтовую рассылку.
А так же мною были рассчитаны экономические показатели предложенных мероприятий, которые показали положительное значение, что говорит о эффективности предлагаемого проекта. Экономический расчет показателей эффективности предлагаемого проекта показал, что проект можно принять к реализации.

Список использованной литературы

Российская Федерация. Законы. «О рекламе» [федер. закон принят 13 марта 2006 года (с изм. и доп. от 13 мая 2008)] / «Собрание законодательства РФ». – 2006. - №12. - Ст. 1232.
Айзенберг М. Н. Менеджмент рекламы / М.Н. Айзенберг. – М.:Инфра-М, 2005. – 254 с.
Артемов, В.В. Реклама и нереклама / В. В. Артемов // Право и экономика. - 2008. - № 1. - С. 15-17.
Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации / Дж. Бернет, пер. с англ. Н. Габенова. – СПб: Питер, 2005 – 864с.
Борисова, Л. Прямая реклама как метод продвижения бренда / Людмила Борисова // Швейная промышленность. - 2008. - № 4. - С. 56-58.
Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учеб. Пособие /Б.Л. Борисов –М.: Фаир-Пресс, 2006. – 624 с.
Борев, В. Реклама, обман, правда жизни и государственные принципы / Владимир Борев // Наркомат. - 2007. - №10 (49). - С. 1.
Васильев, Г.А. Рекламный маркетинг: учебное пособие / Г.А. Васильев, В. А. Поляков. - Москва : Вузовский учебник, 2008. – 274 с.
Веркман, К. Д. Использование товарных знаков в рекламе / К.Д. Веркман. - М.: Прогресс, 2005. - 320 с.
Весновская, К. Креатив против поля? Специализация на рынке маркетинговых услуг / К.Весновская // http://www.4p.ru/main/theory/7715/. - 13.07.2007
Викентьев, И. Л. Приемы рекламы / И.Л. Викентьев. – Новосибирск, 2005. – 302 с.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гермогенова. – М.:Инфра-М, 2004. – 314 с.
Губина, Е. П. Предпринимательское право РФ / Е.П. Губина. – М.:Инфра-М, 2006.- 456 с.
Грановский, Л.Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие./ Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров. – М.: «Дашков и Ко», 2004. – 260 с.
Годин, А.М. Маркетинг: Учебник. / А.М. Годин. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. – 604 с.
Голубков, Е.П. Маркетинговые исследования рекламной деятельности / Е.П. Голубков// Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - №3. – С.12-16.
Губина Е. П. Предпринимательское право РФ / Е.П. Губина. – М.:Инфра-М, 2006.- 365 с.
Гурьевская, Л. А.   Язык рекламы: учебное пособие / Л. А. Гурьевская. – Мурманск : Мурманский филиал Санкт-Петербургского государственного университета водных коммуникаций, 2008. - 90 с.
Дейян А. В. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц / А.В. Дейян. — М.: Прогресс, 2004. – 288 с.
Денисон, Д. Учебник по рекламе / Д. Денисон. Минск, 2004. – 546 с.
Джефкинс, Ф. Реклама: учебное пособие / Ф. Дефкинс. - Москва: ЮНИТИ, 2008. - 523 с.
Джулер, А. Дж. Креативные стратегии в рекламе /А. Дж. Джулер., Б.Л. Дрюниани: пер. с англ.: Ю.Н. Каптуревского – 7-е изд. – Спб.: Питер, 2002. – 383с.
Джулер, Дж. Креативные стратегии в рекламе / Дж.Джулер, Др.Бонни. - СПб: Питер, 2004. – 340 с.
Завьялов, П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие / П.С. Завъялов. - М.: ИНФРА-М, 2005.- 496 с.
Зазыкин, В. Психология в рекламе / В. Зазыкин.- М.: Дата Стром, 2005. – 356 с.
Ильин, В. Я. Тайны рекламы / В.Я. Ильин. — Тверь, Российский брокер, 2004. - 384 с.
Казуров, А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка её экономического (торгового) эффекта /А.В. Казуров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №2. – С. 68-79
Капран, В.И. Психология и разработка рекламной продукции. Учеб. Пособие для студ. высш. Заведений / В.И. Капран. – М.: Академия, 2008. - 240 с.
Карпов, С.В. Рекламное дело / С.В. Карпов. - Финансы и статистика, 2006. - 223 с.
Карпова, С.В. Рекламное дело: учебно-методическое пособие ипрактикум / С. В. Карпова. - Москва: Финансы и статистика, 2007. – 221 с.
Канаев, Д.А Практика медиапланирования / Д. А. Канаев // Практика рыночных исследований. - 2006. - № 3. - С. 7-9.
Каневский, Е. М. Эффект рекламы / Е.М. Каневский. – М.:Инфра-М, 2004.- 264 с.
Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. - М.: Инфра 2004. -303 с.
Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент/ Ф.Котлер. – СПб.: Питер Ком, 2005.- 1050 с.
Крылов, И. Реклама, СМИ и медиапланы / И. Крылов // Рекламное Измерение. – 2006. - № 6. – С. 21-24.
Крылов, А. Какая реклама работает? / А.Крылов // http://www.4p.ru/main/theory/4743/. - 27.04.2007
Кьеза, Д.В. плену рекламной распродажи / Джон Кьеза // Эксперт. - 2008. - № 16. - С. 94.
Лебедев, О. Т. Основы маркетинга / О.Т. Лебедев. – СПб, Питер, 2007. – 394 с.
Ляхорская, Т. Опыт западных маркетологов и реалии рекламы вИнтернете / Т. Ляхорская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 6. - С. 125-127.
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник под ред. Проф. В.А, Алексунина.4-е изд, перераб. и доп. –М.: Издательство – торговая корпорация «Дашков и К, 2006.-716 с.
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красельников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005. - 560 с.
Матанцев, А. Н.  Эффективность рекламы : учебное пособие / А. Н. Матанцев. - Москва: Финпресс, 2007. – 414 с.
Мои, А. Практический маркетинг и пиар для малого бизнеса / А.Мои. - СПб: Нева, 2004. – 273 с.
Мокров, А.В. Прогнозирование эффективности рекламной кампании: гонка в режиме реального времени / А.В.Мокров // http://www.4p.ru/main/theory/2331/. - 04.09.2006
Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 280 с.
Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы / В.Л. Музыкант. – М.:Инфра-М, 2006.- 269 с.
Оганесян, А.С. Метод определения эффективности воздействия рекламного обращения / А. С. Оганесян, И. А. Оганесян // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - № 5. - С. 133-141.
Орлова, Е. В. Расходы на рекламу: бухгалтерский и налоговый учет /Е.В. Орлова// Налоговый вестник. – 2005. - № 2. – С. 89.
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурина. – М.: «Маркетинг», 2004.- 364 с.
Половцева, Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник / Ф.П. Половцева. – М.: ИНФРА – М, 2005.- 248 с.
Пониматкин, Я. Рекламная деятельность: правовые, бухгалтерские и налоговые аспекты /Я. Пониматкин// Бухгалтерское приложение к газете «Экономика и жизнь». – 2004. – № 48.- С. 9-10.
Петрова, О. Реклама необходима / О. Петрова // Мурманский бизнес журнал. - 2006. - № 23 (31). – С. 18
Песоцкий, Е. Современная реклама: теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов-на-Дону, 2005.- 451 с.
Пушкарева, Н.С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы / Н.С. Пушкарева. – Казань, 2005.-192с.
Резепов, И.Ш. Психология рекламы и PR: учебное пособие / И.Ш. Резепов. - Москва : Дашков и К, 2008. – 222с.
Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2006. – 496с.
Российская реклама: все выше, и выше, и выше...// Советник. - 2008. - № 2. - С. 48-49.
Синецкий, Б.И Основы коммерческой деятельности: Учебник / Б.И. Синецкий.- М.: Юристъ,2004.- 659 с.
Семеусов, В. Ответственность за нарушение рекламного законодательства / В. Семеусов// Российская юстиция. – 2004. - № 4.- С.10-15.
Татаринова, Е. А. История развития рекламы в России / Е. А. Татаринова // Библиотековедение. - 2007. - № 6. - С. 131.   
Уткин, Э. А. Рекламное дело / Э.А. Уткин. – М.:Инфра-М, 2006. – 243 с.
Федотова, Л. Н. Реклама: время перемен / Л. Н. Федотова // Вестник Московского университета. - 2008. - № 1. - С. 92-108.
Хибакова, О. Красивый бизнес / О. Хибакова // Деловой журнал, 2007. - №9. - С. 61
Черячукин, В. Ограничения на рекламу в решениях Европейского Суда/В. черячукин // Российская юстиция. – 2004. - № 1. – С. 6-10.
Шабанова, Т. В. Как правильно рекламировать свою продукцию / Т.В. Шабанова. – М.:Инфра-М, 2005.-189 с.
Швец, Н. Как вывести формулы медиапланирования/Н.Швец // Рекламное Измерение. – 2004. - №2. - С.34-37.




















Приложения



























Приложение 1
Выпуск книг и брошюр анализируемыми издательствами
Издательство 
Тираж, тыс. экз. 
Уд. Вес, % 


2003 
2004 
2005 
2006 
2007 
2003 
2004 
2005 
2006 
2007 

Инфра-М 
3789,8 
2823,1 
2199,7 
3503,9 
9208,9 
9,06 
0,72 
0,55 
0,77 
1,7 

Наука 
518,7 
639,9 
693,7 
634,5 
573,0 
1,24 
0,16 
0,17 
0,14 
0,11 

Молодежная гвардия 
97 
119,0 
185,5 
202,5 
245,0 
0,23 
0,03 
0,05 
0,04 
0,05 

Талант 
0,421 
3,930 
12,060 
15,965 
15,728 
0,001 
0,001 
0,003 
0,004 
0,003 

Ниола-пресс 
0,913 
1,331 
0,524 
1,183 
1,443 
0,002 
0,0002 
0,0001 
0,0002 
0,0002 

Всего по стране 
418125 
390137,4 
401677,4 
456143,8 
542335,86 
100,0 
100,0 
100,0 
100,0 
100,0 








Приложение 2
Эффективность рекламирования изданий УПЦ «Талант»
Показатель 
Значение 
Удельный вес, % 


2003 
2004 
2005 
2006 
2007 
2003 
2004 
2005 
2006 
2007 

Выручка от продаж (без НДС), тыс. руб. 
75,837 
142,391 
823,967 
2398,513 
6297,955 
100 
100 
100 
100 
100 

Прибыль от рекламирования изданий, тыс. руб. 
2,015 
6,345 
18,690 
152 
160 
2,66 
4,46 
2,27 
6,34 
2,55 

Затраты на рекламу, тыс. руб. 
0,945 
1,595 
3,730 
22,34 
20,081 
1,25 
1,12 
0,45 
0,93 
0,32 

Эффективность рекламирования, % 
213 
398 
505 
681 
801 
- 
- 
- 
- 
- 



Приложение 3
Расчет эффективности рекламирования изданий издательства «Молодая гвардия»
Показатель 
Значение 
Удельный вес, % 


2003 
2004 
2005 
2006 
2007 
2003 
2004 
2005 
2006 
2007 

Выручка от продаж (без НДС), тыс. руб. 
3772 
5373 
7068 
9284 
14635 
100 
100 
100 
100 
100 

Прибыль от рекламирования изданий, тыс. руб. 
74,7 
101,03 
115,21 
1906,12 
1179,604 
1,98 
1,88 
1,63 
20,53 
8,06 

Затраты на рекламу, тыс. руб. 
69,796 
91,89 
94,71 
253,47 
269,29 
1,85 
1,71 
1,34 
2,73 
1,84 

Эффективность рекламирования, % 
106,78 
110,22 
121,91 
751,4 
438,68 
- 
- 
- 
- 
- 



Приложение 4
Расчет эффективности рекламирования изданий издательства «Ниола-Пресс»
Показатель 
Значение 
Удельный вес, % 


2003 
2004 
2005 
2006 
2007 
2003 
2004 
2005 
2006 
2007 

Выручка от продаж (без НДС), тыс. руб. 
38072,357 
61495,5 
36359,1 
102977 
232918 
100 
100 
100 
100 
100 

Прибыль от рекламирования изданий, тыс. руб. 
940 
1506 
1938 
15925 
3279 
2,47 
2,45 
5,33 
15,46 
1,41 

Затраты на рекламу, тыс. руб. 
1338 
765 
6043 
6445 
5376 
3,52 
1,25 
16,62 
6,26 
2,31 

Эффективность рекламирования, % 
70,24 
196,59 
32,08 
247,09 
60,99 
- 
- 
- 
- 
-