ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы заключается в необходимости организации маркетинговой работы на современном предприятии В настоящее время в России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. Однако проникновение идей рыночной ориентации - это постепенный процесс и несмотря на то, что маркетинг уже вошел в практику большинства российских предприятий, из-за бессистемности этой работы эффект от нее становится все скромнее по мере развития рынка и усиления конкуренции. Высокая степень неопределенности окружающей среды предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы деятельности предприятия. Все большую актуальность приобретают вопросы не только адаптации предприятия к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования рынка. Все сильнее ощущается потребность во взаимоувязывании разрозненных элементов управленческой деятельности, связанной с влиянием на уровень, сроки и структуру спроса, в единое целое. Кризис 2008 года несколько сократил спрос на товары и услуги, усилив при этом конкурентное давление. В этой связи как никогда остро стоит проблема формирования на предприятии системы управления маркетингом, которая бы обеспечила необходимый уровень продаж.
Предприятиям следует не только регулярно пересматривать свои позиции в отношении рынка, формирования стратегий, направленных на активное воздействие, но также, в отношении принципов, форм и методов управления маркетингом, методов практической реализации функций управления в сфере маркетинга. Очевидно, что необходим поиск решений методологических и методических задач, возникающих не только в процессе использования идей и инструментария маркетинга, но и, главным образом, при формировании качественно нового, базирующегося на системном видении, подхода к реализации маркетинговой деятельности.
Российский рынок станкостроения, к которому относится исследуемое предприятие, переживает тяжелые времена. По большому счету речь идет о производстве оборудования для поддержания выбывающих из строя мощностей, львиную долю в объеме производства занимает универсальное оборудование. Российское оборудование подобного класса вполне может конкурировать на мировом рынке, проблема только в том, что в денежном выражении эти рынки малы, конкуренция высока, а соответственно добавленная стоимость на них минимальна.
На текущий момент станкостроительные предприятия находятся под тройным прессом, особенно в условиях кризиса:
1. Уровень спроса у традиционных покупателей недостаточен для устойчивой работы предприятий.
2. Растет доля импортного оборудования в структуре закупок этих покупателей: покупатели показывают очень низкую заинтересованность в новой продукции, разработанной отечественными предприятиями за последние несколько лет, как правило, почти по всем параметрам эта продукция уступает иностранным конкурентам, предлагающим станки следующего поколения.
3. Большая численность занятых на предприятиях, избыточные основные фонды требуют значительно больших затрат, чем на сегодняшний момент позволяет экономика предприятия.
Вопрос будущего российской станкостроительной отрасли, ее места в структуре российской промышленности и мирового станкостроения стоит очень остро. И успехов в остроконкурентной борьбе на этом рынке может достигнуть только та фирма, которая придерживается четко сформулированной и поэтапно проработанной маркетинговой стратегии.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность промышленной фирмы.
Предметом исследования является фирма ОАО «Пелла-Маш» (г.Москва).
Цель дипломного проекта: на основе анализа современных источников информации разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы ОАО «Пелла-Маш».
Задачами дипломного проекта является:
рассмотреть современные концепции организации управленческих структур на принципах маркетинга;
провести анализ системы управления на исследуемой фирме;
на основании выявленных проблем в ходе анализа разработать мероприятия по совершенствованию деятельности фирмы.
Для написания работы использовались теоретические источники: учебная литература, монографии и статьи по данной теме, а также аналитические данные и экономические показатели деятельности самой исследуемой фирмы.

Основным покупателем оборудования ОАО «Пелла-Маш» является компания ОАО «Ленинградский судостроительный завод «Пелла», которая разместила в 2007 г. заказы на сумму 25870,0 тыс.руб. (23,4% доля от общего объема продаж).
Более 55,0% объема продаж приходится на 7 машиностроительных и металлургических компаний. Сумма заказов вышеперечисленных компаний составляет более 4000 тыс.руб., т.е. согласно данных табл. 2.8 большинство заказов ОАО «Пелла-Маш» выполняет в кредит, что негативно сказывается на финансово-хозяйственной деятельности фирмы.

2.4 Анализ конкурентов фирмы ОАО «Пелла-Маш»
В связи с тем, что рынок станков и машин, на котором работает ОАО «Пелла-Маш» малоемкий, а количество компаний, которые производят аналогичное оборудование составляет несколько десятков, рынок станков и машин можно охарактеризовать остроконкурентным.
В таблице 2.10 приведены крупнейшие производители станков и машин, которые составляют конкуренцию на рынке фирме ОАО «Пелла-Маш».
Среди приведенных в табл. 2.10 производителей наиболее жесткую конкуренцию ОАО «Пелла-Маш» составляют российские компании:
«Евромаш»;
АО «Кристалл»;
ОАО «Трубосервис»;
ОАО «Синарский трубный завод»;
компания «SOCO Machinery» (Тайвань), чья продукция широко представлена на российском рынке.
Таблица 2.10
Динамика объемов продаж крупнейших производителей станков и машин РФ, тыс.руб.

Непременное условие конкурентоспособности в станко- и машиностроении - не только производство определенного оборудования, но и предоставление полного комплекса услуг, связанных с его обслуживанием – шеф-монтаж, сервис, последующая модернизация и пр.
Из предприятий, которые попали в список, есть такие, у которых львиную долю в объеме реализации занимает нестаночная продукция. Это ОАО «Тяжстанкогидропресс» и ОАО «Тяжпрессмаш». Рост объемов производства «Тяжпрессмаш» связан с увеличением объема заказов на нефтегазовую продукцию. ОАО «САСТА» помимо станков производит дорожно-строительную технику, а на будущее собирается увеличить объем производства сварных конструкций на экспорт. ОАО «ИЗТС» сохраняет устойчивость благодаря литейному производству. Значительную долю в объеме реализации занимает нестаночная продукция и у «Воткинского машиностроительного завода», при этом последние три года растет объем выпуска станочной продукции.
На рис. 2.8 представлена динамика объемов продаж ОАО «Пелла-Маш» и его ближайших конкурентов.










Рис. 2.8. Динамика объемов продаж ОАО «Пелла-Маш» и его ближайших конкурентов
Как следует из рис. 2.8 практически все предприятия имеют стабильные объемы продаж, за исключением «провала» ОАО «Пелла-Маш» в 2006 г. В целом по большому числу предприятий станкостроения в 2005-2007 годах наблюдался инфляционный рост объемов реализации. Следует отметить, высокие темпы роста продаж компании «SOCO Machinery» (около 30% ежегодно).
Высокое качество, использование передовых технологий, многолетний опыт и низкие цены обеспечили прочное положение компании SOCO на мировом рынке. Проводимые экспертные оценки надёжности оборудования также подтверждают высокий уровень выполнения как механических узлов, так и Программного Обеспечения (ПО) ЧПУ-станков, в результате чего многие Европейские и уже Российские клиенты отдают предпочтение станкам «SOCO Machinery».
На основании статистических данных о производстве в РФ товарных групп аналогичных товарным группам ОАО «Пелла-Маш» и ввозе импортных станков можно оценить долю рынка исследуемой фирмы по трем сегментам с выделением основных игроков.
В сегменте спуско-подъемных устройств у ОАО «Пелла-Маш» наиболее сильны конкурентные преимущества. Объясняется это тем, что основной заказ поступает от компании ОАО «Ленинградский судостроительный завод «Пелла». Данный рынок наименее емок из трех, на котором работает ОАО «Пелла-Маш». Доля игроков представлена на рис. 2.9.
На рынке плазморежущих машин сильны позиции иностранных производителей среди которых стоит отметить «SOCO Machinery» с долей рынка 30%. Среди российских производителей лидером рынка с 10% является АО «Кристалл» (рис.2.10)













Рис. 2.9. Доля основных игроков на рынке спуско-подъемных устройств









Рис. 2.10. Доля основных игроков на рынке плазморежущих машин

Доля иностранных производителей в сегменте трубогибочного оборудования составляет около 40%, а лидерами в данной группе является ОАО «Рязанский трубный завод» с долей рынка 3,2% и группа компаний «Евромаш» с долей рынка 2,5% (рис. 2.11).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящем дипломном проекте была сделана попытка по совершенствованию деятельности фирмы ОАО «Пелла-Маш», работающей на рынке станко- и машиностроения.
В условиях нынешней конкурентной среды важность маркетинга неоспорима. Направленность всей деловой активности на потребности покупателя или пользователя является единственным способом эффективно вести бизнес.
Развитие маркетинга как науки происходит в условиях, характеризующихся перманентностью и динамизмом изменений, высокой степенью неопределенности окружающей среды, серьезными технологическими, экономическими, экологическими и социальными переменами. Это, естественно, в значительной степени обусловливает характер и закономерности развития маркетинговой концепции.
Приоритетными задачами маркетинга с точки зрения предприятия становятся не реакция на изменения рыночной конъюнктуры, не жесткое следование хозяйственным субъектом условиям, формируемым рыночной средой. Первостепенное значение приобретает способность предугадывания фирмой будущего развития среды как внешней, так и внутренней. Именно в этом случае предприятие получит стратегическое конкурентное преимущество, последовательная реализация которого, может создать предпосылки не только для достаточной, адекватной реакции на изменения, но и обусловит целенаправленное воздействие на внешнюю среду и активное ее формирование.
В настоящее время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.
Анализ маркетинговой среды отечественного станкостроения показал, что внешняя среда пока работает против отечественного производителя. Структура российского производства станков в настоящий момент не соответствует ни мировому уровню, ни потребностям собственной промышленности.
Объем производства на уровне 110 млн. долларов США для всего станкопрома России является мизерно низким и отражает состояние не только станкостроительной отрасли, а еще в большей мере состояние машиностроения.
В России порядка 1000 крупных машиностроительных предприятий с парком металлообрабатывающего оборудования около 1000 единиц. Большая половина из этих предприятий не закупает, а продает свое оборудование.
Только несколько десятков предприятий закупают оборудования на сумму более 1 млн. долларов в год, остальные занимаются модернизацией, ремонтом и закупкой единичных станков.
Структура российского производства станков в настоящий момент не соответствует ни мировому уровню, ни потребностям собственной промышленности. По большому счету речь идет о производстве оборудования для поддержания выбывающих из строя мощностей, львиную долю в объеме производства занимает универсальное оборудование. Однако следует отметить, что у российских фирм, выпускающих станки и машины, к которым также относится и ОАО «Пелла-Маш» есть все ресурсы и научно-исследовательский потенциал, чтобы конкурировать на мировом рынке.
Исследуемая в дипломном проекте фирма ОАО «Пелла-Маш» осуществляет свою деятельность на рынке станко- и машиностроения.
В ходе проведенного анализ было выявлено, что фирма ОАО «Пелла-Маш» имеет в штате высококвалифицированных сотрудников с большим опытом работы, современное технологическое оснащение и собственное проектно-конструкторское бюро. Все эти составляющие позволяют производить фирме оборудование, которое может успешно конкурировать с аналогичными станками, производимыми как в ближнем, так и дальнем зарубежье.
Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Пелла-Маш» показал, что фирме наибольшую выручку фирме приносят трубогибочные станки, чья доля составила в 2007 г. более 60,0% от общего объема выручки. В период с 2005 г. по 2007 г. чистая выручка фирмы уменьшилась с 5113,6 тыс. руб. до 2414,5 тыс. руб. Рентабельность продаж ОАО «Пелла-Маш» отличается умеренным уровнем, что соответствует положению в машиностроительной отрасли, а фирма находится в зависимости от посредников, доля контрактов с которыми достигла в 2006 г. отметки в 55% от общего объема продаж.
Основным покупателем оборудования ОАО «Пелла-Маш» является компания ОАО «Ленинградский судостроительный завод «Пелла», которая разместила в 2007 г. заказы на на сумму 25870,0 тыс.руб. (23,4% доля от общего объема продаж).
Более 55,0% объема продаж приходится на 7 машиностроительных и металлургических компаний. Сумма заказов вышеперечисленных компаний составляет более 4000 тыс.руб., т.е. согласно данных табл. 2.8 большинство заказов ОАО «Пелла-Маш» выполняет в кредит, что негативно сказывается на финансово-хозяйственной деятельности фирмы.
На основании проведенного анализа дебиторской и кредиторской ОАО «Пелла-Маш» было выявлено, что фирма нуждается в дополнительных средствах для покрытия расходов, так как расчеты с кредиторами осуществляются чаще, нежели поступление денежных средств от покупателей продукции.
Оценка конкурентной среды показала, что ОАО «Пелла-Маш» уступает в конкурентной борьбе по ряду позиций своим ближайшим конкурентам, а наиболее слабой стороной фирмы является отсутствие маркетинговой работы.
Анализ перспектив развития отечественной отрасли станкостроения показал, что в среднесрочной перспективе у ОАО «Пелла-Маш» есть возможность не только поправить свое финансовое положение, но и стать одним из лидеров отечественной отрасли и поставщиком оборудования на экспорт. Однако для того, чтобы добиться конкурентных преимуществ руководству ОАО «Пелла-Маш» необходимо отслеживать конъюнктурные изменения рынка, выявлять потребности потенциальных и существующих клиентов, проводить мероприятия по стимулированию сбыта.
Для этого руководству фирмы было предложено мероприятие по созданию отдела маркетинга во главе с начальником отдела.
На первом этапе ОАО «Пелла-Маш» целесообразно организовать отдел маркетинга по функциональному типу с штатом работников в 4 человека. У фирмы количество товаров и рынков невелико. При такой структуре сотрудники отдела маркетинга будут формироваться в зависимости от их функциональной специализации. В долгосрочной перспективе с выходом фирмы на международные рынки и расширение своего присутствия на отечественном, отдел маркетинга будет реорганизован по региональному принципу. При организации маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах с обширными рынками.
На основании предложенных структур организации маркетинга на фирме, были прописаны цели, задачи и функции ее сотрудников,
Стратегической целью ОАО «Пелла-Маш» является завоевание к 2014 г. 5% российского станкостроительного рынка и увеличение экспортных продаж до 50 млн. руб. в год. Для продвижения товара на новых рынках и закрепления позиций на уже освоенном рынке фирме необходима в 2009 году сумма в размере 5104730 руб.
С помощью отдела маркетинга ОАО «Пелла-Маш» должна решить такие задачи, как:
ориентация на долгосрочную работу с ключевыми поставщиками сырья и материалов, что в свою очередь приведет к приобретению наиболее дешевых комплектующих для производства станков и машин фирмы;
ориентация на нужды и потребности потенциальных и существующих потребителей станков и машин фирмы;
увеличение доли прямых контрактов, избегая посредников, что увеличит конкурентоспособность за счет снижения цен на продукцию фирмы;
расширение рынков сбыта.
Благодаря усилиям специалистом отдела маркетинга и разработанной маркетинговой стратегии в кратко-, среде- и долгосрочных периодах, фирма ОАО «Пелла-Маш» способна будет повысить оценку конкурентоспособности и улучшить свои финансово-экономические показатели. К 2014 г. ОАО ««Пелла-Маш» увеличит объем выручки до 548 046,9 тыс.руб. в год, что в 5 раз выше показателя 2007 г. При этом объем издержек по производству оборудования увеличится только в 3,3 раза. Значительно увеличится объем чистой прибыли фирмы, который составит в 2009 г. 3592,2 тыс.руб. (прирост относительно 2007 г. – 1177,7 тыс.руб), а к 2014 г. – 150336,7 тыс.руб.(прирост относительно 2007 г. – 147922,2 тыс.руб). После спада рентабельности на протяжении 2006-2008 гг., в 2009 г. ОАО ««Пелла-Маш» сможет незначительно, но улучшить данный показатель до 2,82%, который к 2014 г. составит более 27,0%. Тем самым фирма приблизится по эффективности деятельности к крупнейшим производителям, работающим в отрасли станкостроения.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «маркетинг». – М.: Международные отношения, 2005.
Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 2004.
Агапцов С.А., Мордвинцев А.И., Фомин П.А. и др. Мотивация труда как фактор повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Высшая школа, 2005.
Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. -Самара: Самарский Дом печати, 2005.
Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Маркетинг, 2006.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2005.
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2006.
Баззель Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 2006.
Баранчеев В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг, 2005. – № 5.
Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. – № 5.
Вайсман А.В. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 2005.
Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: ИМП, 2006.
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Гардарики, 2006.
Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник. – М.: ЮНИТИ, 2006.
Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. – № 6.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2005.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2004.
Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода // Маркетинг, 2005. – №4.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. и др. Основы маркетинга. – К.; М; СПб.: ИД «Вильямс», 2004.
Круглов М.Г., Сергеев С.К., Такташов В.А. и др. Менеджмент систем качества: Учеб. пособие. – М.: ИПК Издательство стандартов, 2006.
Кузьмин В.В. Совершенствование маркетинга в организациях // Инвестиции в России, 2006. – № 12.
Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с франц. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004.
Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.
Михалев О. Моделирование потребительского поведения // Маркетинг, 2005. – № 3.
Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2005.
Моргунов Е.Б. Модели и методы управления персоналом. – М.: Интел-Синтез, 2005.
Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг, 2005. – № 1.
Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. – № 5.
Попов С.А. Стратегическое управление. - М.: Инфра-М, 2004.
Родин В.Г. Основы маркетинга. – М.: Тандер, 2005.
Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Аудит: ЮНИТИ, 2006.
Ромата Е.В. Маркетинговые исследования : статьи по теории и практике маркетинговых исследований. – М.: Студцентр, 2005.
Смит А., Френк Дж. Практический маркетинг: книга 8. Планирование хороших отношений. - Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2005.
Титова В.А. Маркетинг. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: учеб. пособие для студ. высш. учеб. завед. – М.: Владос, 2005.
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент как система повышения конкурентоспособности // Управление персоналом, 2005. – № 1.
Фатхудинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Дело, 2005.
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 2004.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2004.


1. Закон Российской Федерации «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» от 13 октября 1995 г.
2. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года № 2124-1 (в ред. Федеральных законов от 27.07.2006 № 153-ФЗ, от 16.10.2006 №160-ФЗ).
3. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г.
4. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.
5. «Станки металлообрабатывающие. Общие требования безопасности» Постановление Госстандарта России от 11.02.2000 N 34-ст ГОСТ от 11.02.2000 N 12.2.009-99
7. http://ako.kirov.ru/data/lru/depart/depinds/mashin.htm
8. http://www.raise.ru/articles/340/