Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы.
Основные функции маркетинга – изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.
В настоящее время работа отделов маркетинга на предприятиях различных форм собственности является весьма актуальной, потому что на персонал отделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации.
Гражданское законодательство РФ в число организационно-правовых форм коммерческих организаций включило муниципальные унитарные предприятия. В странах с развитой рыночной экономикой они играют видную роль в государственном регулировании развития региональной инфраструктуры и отраслей экономики, непосредственно определяющих качество жизни населения региона (энергоснабжение, пассажирский транспорт, коммунальное хозяйство, водоснабжение, экология, здравоохранение, культура, социальное обслуживание и т.д.).
Муниципальные унитарные предприятия играют определенную роль в экономике и социальном развитии общества. Как и любое другое предприятие, они заинтересованы в повышении качества товаров и услуг, улучшении условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни. Поэтому эффективные маркетинговые коммуникации муниципальных унитарных предприятий имеют большое значение для повышения эффективности их деятельности.
Очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации, а особенно унитарных предприятий, поскольку деятельность их финансируется за счет средств местных бюджетов, так как целью деятельности таких предприятий является не столько извлечение коммерческой прибыли, сколько удовлетворение муниципальных нужд. Поэтому собственникам унитарных предприятий выгодно повысить их финансовую самостоятельность с целью сокращения расходов на содержание. Сделать это можно только при помощи эффективных маркетинговых коммуникаций.
Актуальность определила цель выпускной квалификационной работы – совершенствование маркетинговых коммуникаций на примере муниципального унитарного предприятия.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
определить понятие муниципального унитарного предприятия и особенности его деятельности;
изучить категорию «маркетинговые коммуникации» и определить их роль в деятельности организации;
рассмотреть особенности организации эффективных маркетинговых коммуникаций на муниципальном унитарном предприятии;
на примере МУП «Автодор» провести анализ системы управления маркетингом и маркетинговыми коммуникациями;
на основе результатов анализа разработать рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговыми коммуникациями;
провести оценку эффективности новой системы управления маркетинговыми коммуникациями на унитарном предприятии.
Предметом исследования в работе выступают маркетинговые коммуникации предприятия, объектом – муниципальное унитарное предприятие «Автодор».
Структурно работа состоит из следующих элементов: введение, теоретическая, практическая и рекомендательная части, заключение, список библиографии, приложения.
В первой главе дипломной работы содержатся теоретические основы организации маркетинговых коммуникаций на муниципальном унитарном предприятии.
В практической части работы проводится анализ маркетинговых коммуникаций на примере МУП «Автодор»: рассматривается структура управления предприятием, анализируется система управления маркетинговыми коммуникациями.
В рекомендательной части дипломной работы разрабатываются рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговыми коммуникациями МУП «Автодор», в частности, ее реорганизация, а также проводится оценка эффективности функционирования новой системы с учетом произошедших изменений.
Информационной базой для анализа послужили организационно-учредительные документы, финансовая отчетность МУП «Автодор», а также материалы с официальных сайтов маркетинговых агентств в сети Интернет.
Методологическую основу исследования составили такие источники информации, как нормативные правовые акты, регулирующие деятельность муниципальных унитарных предприятий, учебные пособия по маркетингу отечественных и зарубежных авторов: Голубкова Е.П., Бронниковой Т.С., Чернявского А.Г., Барнета Дж. И др., материалы периодических изданий, а также информационных порталов в сети Интернет.

Устанавливаются цели на один год;
Составляется приблизительный план на 6 месяцев;
Составляется подробный план на 3 месяца;
План передается на утверждение руководству.
Часто возникают ситуации, когда планы, составленные сотрудниками отдела, не выполняются в полном объеме. Так же возникают моменты, когда отдел маркетинга работает без планов, хотя такое случается редко, и по продолжительности такие периоды составляли не более недели.
Отделом не проводится оценка того, как проведенные программы продвижения повлияли на результаты деятельности предприятия в целом. Единственным исключением являются мероприятия прямого маркетинга (почтовые рассылки), которые проводил отдел, потому что в данном случае определить результаты не составляет проблем.
На сегодняшний момент отделом маркетинга и рекламы ведётся аналитическая работа по анализу продаж, например, какие позиции кондитерских товаров приносят наибольшую прибыль, какие являются убыточными и тому подобное. Исследования проводятся с целью выявления наиболее рентабельных видов продукции для последующего планирования рекламной компании предприятия и продвижения новой низко рентабельной продукции.
При реализации маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга и рекламы отслеживает и контролирует всю маркетинговую деятельность.
При моем содействии отделом маркетинга и рекламы МУП «Автодор» было проведено маркетинговое исследование. Мною была произведена обработка и анализ маркетинговой информации, полученной от респондентов. При проведении исследования были поставлены следующие задачи:
анализ структуры спроса на рынке кондитерских изделий;
определение емкости рынка кондитерских изделий;
выявление наиболее и наименее "ходовых" видов кондитерских изделий;
конъюнктура и основные тенденции развития кондитерского рынка;
оценка изменений в объемах спроса на кондитерские изделия в целом и по отдельным ассортиментным группам;
анализ поведения покупателей кондитерских изделий;
сегментация розничных покупателей кондитерских изделий;
определение отношения потребителей к рекламе кондитерских изделий;
определение наиболее эффективных мероприятий по совершенствованию маркетинговых коммуникаций.
Предмет исследования – рынок кондитерских изделий Московской области.
Объекты исследования: потребители кондитерских изделий.
Анализируемые товарные группы:
По видам кондитерских изделий.
По производителям кондитерских изделий.
При проведении исследования мною был предложен следующий метод: выборочные опросы конечных потребителей кондитерских изделий на местах продаж и интервью.
Объем выборки: 900 респондентов.
Мною также была составлена опросная форма (анкета) для опроса на местах продаж, которая включала в себя 30 вопросов. Вопросы анкеты были сформулированы в основном в закрытой форме.
При покупке плиточного шоколада потребители, прежде всего, обращают внимание на стоимость и массу одной плитки. Распределение ответов респондентов на вопрос МУП «Автодор» о частоте приобретения плиточного шоколада разного веса представлено в таблице 2.1. Различий в показателях по подвыборкам мужчин и женщин, а также по возрастным подгруппам не выявлено.
Таблица 2.1
Частота приобретения потребителями плиточного шоколада разного веса

Результаты опроса позволили мне сделать вывод, что плиточный шоколад является товаром повседневного спроса с элементами импульсной покупки.
При выборе шоколада потребители принимают во внимание также наличие или отсутствие дополнительных ингредиентов в его составе. Структура ответов респондентов на вопрос о том, какой шоколад они чаще всего приобретают, представлена в таблице 2.2. Участники опроса могли выбрать несколько вариантов, поэтому сумма долей различных вариантов ответа превышает 100%.



Таблица 2.2
Видовые предпочтения при покупке плиток шоколада

Мужчины больше, чем женщины предпочитают шоколад без наполнителей и добавок. Молодежь (младше 18 лет) и пенсионеры (старше 55 лет) больше других предпочитают чистый шоколад и шоколад с добавками. Пористый шоколад предпочитают в основном люди до 18 и от 35 до 44 лет. Это может быть связано с тем, что основными любителями такого сорта продуктов являются подростки, а взрослые люди могут делать покупки для своих детей.
В отношении наборов шоколадных конфет ключевыми критериями, которые учитываются при осуществлении покупки, являются цена и размер (вес) коробки, а также оформление, в значительной степени определяемое целью их приобретения.
Не все из опрошенных респондентов заявили, что они покупают наборы шоколадных конфет. Структура информативных ответов на вопрос о весе приобретаемого изделия приводится в таблице 2.3. Большой разброс результатов опроса при разбивке на возрастные группы не дает возможности выявить какие-либо характерные тенденции, за исключением того, что пенсионеры являются наименее активной группой на данном сегменте вследствие невысокого уровня доходов.

Таблица 2.3
Предпочтения в отношении веса наборов шоколадных конфет

Результаты опроса, проведенного мной совместно с отделом маркетинга и рекламы МУП «Автодор», свидетельствуют о том, что мужчин в большей степени, чем женщин, привлекают наборы шоколадных конфет значительной массы (от 400 г. и до 1 кг.), скорее всего потому, что они чаще покупают их в подарок.
Рынок шоколадных батончиков сформировался относительно недавно, причем большей частью за счет иностранных компаний. Он отличается высокой рекламной активностью и постоянным обновлением (появлением новинок). Необходимо учитывать также, что на этом рынке главным стимулятором продаж является реклама. Она является основным источником формирования спроса на рынке шоколадных батончиков. Структура ответов с разбивкой по половым подвыборкам представлена в таблице 2.4.




Таблица 2.4
Предпочтения потребителей в отношении наполнителей и добавок в шоколадных батончиках

Орехи, нуга и сливочная начинка - "хиты" потребительских предпочтений (именно эти добавки и наполнители предпочитают более трети потребителей шоколадных батончиков).
Потребление весовых кондитерских изделий носит, как правило, внутрисемейный характер, то есть такие товары покупаются не для личного потребления. В основном их приобретение не является спонтанным и планируется заранее. Поэтому, в зависимости от вида, эти товары можно отнести к товарам повседневного спроса (карамель, ирис, печенье) или товарам предварительного спроса (шоколадные конфеты, наборы шоколадных конфет). Как показало исследование, проведенное службой маркетинга и рекламы МУП «Автодор», основными причинами подобного поведения потребителей могут быть:
рассматриваемые виды кондитерских изделий чаще всего приобретаются для внутрисемейного потребления, когда фактор упаковки теряет свое значение;
в понимании конечных потребителей фасованный в фирменную упаковку товар стоит дороже;
у российских потребителей культура потребления продуктов фабричной фасовки только формируется, и время таких продуктов еще не пришло, по крайней мере, для общесемейного потребления.
Результаты глубинных интервью не противоречат сведениям, полученным в ходе опросов в местах продаж (см. табл. 2.5).
Таблица 2.5
Предпочтения при покупке весовых кондитерских изделий

На основании данных, выявленных мною совместно с сотрудниками отдела маркетинга и рекламы МУП «Автодор», можно сделать следующие выводы:
Карамель, мармелад и рассматриваемые виды конфет в равной степени популярны как в глазури, так и без нее.
Зефир потребители в большинстве предпочитают покупать глазированным (47% респондентов против 30%).
Печенье и вафли в основном пользуются спросом без глазури. Причем если соотношение сторонников неглазированных вафель - 48% на 33%, то по печенью - 60% на 28% участников опроса на местах продаж.
Относительно возрастных групп: подростки и пенсионеры большей частью покупают неглазированные кондитерские изделия, остальные (18-45 лет) - при возможности выбора предпочитают глазированные.
В рамках глубинных интервью проводился тест на вспоминаемость названий производителей и/или марок кондитерских изделий (респондентам в открытой форме задавался следующий вопрос: "Каких производителей кондитерских изделий Вы знаете?"). Результаты ответов респондентов приведены в таблице 2.6.
Таблица 2.6

Заключение

В заключение подведем обобщающий итог проведенного исследования.
Унитарным предприятием признается коммерческая организация, не наделенная правом собственности на закрепленное за ней собственником имущество. Имущество унитарного предприятия является неделимым и не может быть распределено по вкладам (долям, паям), в том числе между работниками предприятия.
Муниципальные унитарные предприятия чаще всего создаются в сферах муниципальных монополий с целью удовлетворения муниципальных нужд.
Муниципальное унитарное предприятие занимается только теми видами деятельности, которые указаны в его уставе либо дополнительно согласованы с уполномоченным органом исполнительной власти. Это могут быть: промышленное производство, строительные работы, жилищно-коммунальное и бытовое обслуживание, предоставление медицинских, образовательных, социальных, культурных, досуговых, ритуальных услуг и др.
Система правового регулирования деятельности МУП состоит из: Конституции РФ, Гражданского и Бюджетного кодексов РФ, Федерального закона «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях», а также иных нормативных правовых актов федеральных органов государственной власти, государственных органов субъектов, а также органов местного самоуправления по вопросам деятельности МУП, принимаемых в соответствии с указанным федеральным законом.
Как и любое другая организация муниципальное унитарное предприятие занимается коммерческой деятельностью и заинтересовано в получении прибыли. Для повышения эффективности деятельности МУП проводят активную маркетинговую политику, ключевым элементом которой являются маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Коммуникации - это связи. Каждое предприятие представляет собой нечто единое и целое только благодаря относительно постоянным связям, существующим внутри ее. В то же самое время каждое предприятие не существует как нечто абсолютно самостоятельное, она существует в обществе, в среде других предприятий. Поэтому имеет связи и с внешней средой.
Комплекс маркетинговых коммуникаций на унитарном предприятии состоит из 4 основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, пропаганда и личные продажи. Кроме того, муниципальные унитарные предприятия в процессе коммуникации используют и такие средства как деловые беседы по телефону и деловая переписка.
Особое место в этой системе принадлежит рекламе. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. На муниципальном унитарном предприятии могут быть использованы следующие средства распространения рекламы: газеты, журналы, почта, Интернет, средства наружной рекламы, телевидение, радио, выставки и телефонные справочники.
Объектом исследования в дипломной работе выступило муниципальное унитарное предприятие «Автодор». МУП «Автодор» является крупным торговым предприятием по продаже кондитерских изделий на территории Московской области.
Основной вид деятельности - продажа кондитерских изделий российских производителей через оптовую сеть города Москвы и Московской области.
Проведенный анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия показал их рост в 2004-2007 гг., что говорит о повышении эффективности деятельности предприятия в целом.
Собственником имущества рассматриваемого предприятия является муниципальное образование район Нагорный, администрация которого назначает руководителя предприятия на должность генерального директора.
При существующей организационной структуре управления генеральному директору подчинены:
главный бухгалтер;
финансовый директор;
коммерческий директор;
заместитель генерального директора по кадрам;
начальник административно-хозяйственного отдела;
начальник службы обслуживания заказов;
начальник отдела маркетинга и рекламы.
Особое место в организационной структуре МУП «Автодор» занимает отдел маркетинга и рекламы. Им проводятся исследования отношения потребителей к деятельности предприятия и её конкурентов, собираются данные, на основе которых делаются выводы о поведении потребителей на рынке торговли кондитерскими изделиями, осуществляется организация и проведение рекламных компаний предприятия.
Проведенный анализ работы отдела маркетинга и рекламы позволил выявить некоторые недостатки в области маркетинговых коммуникаций МУП «Автодор».
Во-первых, предприятие использует относительно небольшое количество средств рекламы, что определяет недостаточное информирование покупателей о продаваемых товарах и о деятельности самого предприятия. Во-вторых, выявлен недостаток в структуре управления отделом маркетинга и рекламы. Рекламную работу выполняют всего два человека, которые при этом совмещают свои основные функции с другими функциями отдела. Рациональнее было бы выделить организацию рекламной деятельности и других маркетинговых коммуникаций в отдельное самостоятельное подразделение. В-третьих, в отделе не осуществляется анализ эффективности рекламной компании, что обусловливает невозможность определения изменений результатов деятельности за счет выхода рекламы.
Поэтому для повышения эффективности деятельности предприятию, прежде всего, необходимо провести реформирование системы управления маркетинговыми коммуникациями.
Проведенный анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз определил наиболее значимые возможности развития для МУП «Автодор»:
расширения доли рынка за счет усиленной рекламной компании;
расширение ассортимента услуг и разработка нового направления по продаже сопутствующих услуг.
Для достижения указанных целей предприятию необходимо разработать и реализовать ряд мероприятий по совершенствованию управления маркетинговыми коммуникациями. Система таких мероприятий включила в себя:
Организация маркетинговой службы и управление маркетинговыми коммуникациями по отдельным отделам.
Организация должна иметь квалифицированных работников, способных проводить анализ рынка, грамотно осуществлять коммуникации в процессе общения с клиентами с целью продвижения продукции.
Усиление рекламной компании за счет увеличения средств на рекламу и использование новых способов ее продвижения.
Повышение организации коммуникационных связей между всеми структурными подразделениями предприятия между собой, где решающую роль должные выполнять отделы маркетинга и рекламы.
Использование новых приемов и методов контроля, а также использование системы оценки влияния маркетинговых коммуникаций на результаты деятельности предприятия.
Проведение комплекса перечисленных мероприятий уже в 2008 г. приведет к достаточно хорошим результатам. Так, произойдет увеличение суммы выручки от реализации продукции на 14 324 тыс. руб., показатель чистой прибыли составит в 2008 году 37 750 тыс. руб., что выше прошлогоднего показателя на 1 669,6 тыс. руб., увеличатся все показатели деловой активности, а также рентабельности.
Таким образом, положительная динамика показателей финансового состояния и прибыльности свидетельствует о повышении эффективности деятельности МУП «Автодор» в 2008 г., связанное с совершенствованием организации продвижения на рынок и проведением рекламной компании. Это очередной раз подтверждает важность маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия, обеспечивающих стимулирование спроса на продукцию предприятия и повышение эффективность его деятельности.

ЛИТЕРАТУРА
Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 – М. 2004
Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России - М. Вершина 2005 – 432 с.
Березин И.С. Маркетинговый анализ - М. ООО Журнал «Управление персоналом» 2004 – 352 с.
Божук С.Г. , Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования – СПб Питер 2004 – 304с.
Бучанан Р. Враг внутри – СПб Питер 2003 – 384 с.
Дибб С., Симкин Л., Брэдли Д. Практическое рукаводство по маркетинговому планированию – СПб Питер 2001 – 256 с.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ – М. Центр экономики и маркетинга 2000 – 256 с.
Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприятия – М. Центр экономики и маркетинга 2001 – 256 с.
Котерова Н.П. Основы маркетинга – М. И.Д. «Академия» 2005 – 144 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга – М ИД «Вильямс» 2005 – 656 с.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я СПб Издательский дом «Нева» 2003 – 190 с.
Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. СПб Издательский дом «Нева» 2004 – 142 с.
Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб Издательский дом «Нева» 2004 – 95 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М. ИНФРА-М 2000 – 496 с.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство – М. Вильямс 2002 – 352 с.
Попов С.Г. Основы маркетинга М. Ось-89 2002 – 192 с.
Сливотски А., Морисон Д. Маркетинг со скоростью мысли - М., Издательство «ЭКСМО-Пресс» 2002 – 448 с.
Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации - М. Юристъ 2001 – 352 с.
Толкачев А.Н. Комерческое право – М. Перспектива 2005 – 496 с.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования – СПб Питер 2003 – 752 с.
Э.Райс, Д. Траут Маркетинговые войны - СПб Питер 2000 – 352 с.
Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга. - Журнал «Маркетинг успеха». 2000. No.12. С.21-39.
http://www.cfin.ru
http://www.imca.ru
http://www.marketing.spb.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Города с численность более 1 млн
(Госкомстат, 2005 г.)
Город 
Численность (тыс.чел.) 
Областной центр 
Макрорегион 
Федеральный округ 

Москва 
8296 
1 
Центральный 
Центральный 

Санкт-Петербург 
4661 
1 
Северо-Западный 
Северо-Западный 

Новосибирск 
1399 
1 
Западно-Сибирский 
Сибирский 

Нижний Новгород 
1354 
1 
Волго-Вятский 
Приволжский 

Екатеринбург 
1264 
1 
Уральский 
Уральский 

Самара 
1159 
1 
Поволжский 
Приволжский 

Омск 
1149 
1 
Западно-Сибирский 
Сибирский 

Казань 
1092 
1 
Поволжский 
Приволжский 

Уфа 
1089 
1 
Уральский 
Приволжский 

Челябинск 
1083 
1 
Уральский 
Уральский 

Пермь 
1011 
1 
Уральский 
Приволжский 

Ростов-на-Дону 
1001 
1 
Северо-Кавказский 
Южный 

ИТОГО 
24556 





ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Города с численность населения от 500 тыс до 1 млн
Город 
Численность (тыс.чел.) 
Областной центр 
Макрорегион 
Федеральный округ 

Барнаул 
576,9 
1 
Западно-Сибирский 
Сибирский 

Владивосток 
603,4 
1 
Дальневосточный 
Дальневосточный 

Волгоград 
988,9 
1 
Поволжский 
Южный 

Воронеж 
902,6 
1 
Центрально-Черноземный 
Центральный 

Ижевск 
652,4 
1 
Уральский 
Приволжский 

Иркутск 
589,7 
1 
Восточно-Сибирский 
Сибирский 

Краснодар 
637,7 
1 
Северо-Кавказский 
Южный 

Красноярск 
875,3 
1 
Восточно-Сибирский 
Сибирский 

Липецк 
518,6 
1 
Центрально-Черноземный 
Центральный 

Набережные Челны 
519,5 

Поволжский 
Приволжский 

Новокузнецк 
563,8 

Западно-Сибирский 
Сибирский 

Оренбург 
521,0 
1 
Уральский 
Приволжский 

Пенза 
527,5 
1 
Поволжский 
Приволжский 

Рязань 
527,4 
1 
Центральный 
Центральный 

Саратов 
871,6 
1 
Поволжский 
Приволжский 

Тольятти 
721,7 

Поволжский 
Приволжский 

Тула 
502,6 
1 
Центральный 
Центральный 

Тюмень 
502,0 
1 
Западно-Сибирский 
Уральский 

Ульяновск 
665,9 
1 
Поволжский 
Приволжский 

Хабаровск 
606,6 
1 
Дальневосточный 
Дальневосточный 

Ярославль 
612,1 
1 
Центральный 
Центральный 

ИТОГО 
13487,2