Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Широкий набор функций маркетинга, многие из которых отличаются сложностью и трудоемкостью, предъявляет серьезные требования к организации маркетинговой службы.
Основные функции маркетинга – изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.
В настоящее время работа отделов маркетинга на предприятиях различных форм собственности является весьма актуальной, потому что на персонал отделов возложена большая социальная и финансовая ответственность перед всем коллективом организации.
Гражданское законодательство РФ в число организационно-правовых форм коммерческих организаций включило муниципальные унитарные предприятия. В странах с развитой рыночной экономикой они играют видную роль в государственном регулировании развития региональной инфраструктуры и отраслей экономики, непосредственно определяющих качество жизни населения региона (энергоснабжение, пассажирский транспорт, коммунальное хозяйство, водоснабжение, экология, здравоохранение, культура, социальное обслуживание и т.д.).
Муниципальные унитарные предприятия играют определенную роль в экономике и социальном развитии общества. Как и любое другое предприятие, они заинтересованы в повышении качества товаров и услуг, улучшении условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни. Поэтому эффективные маркетинговые коммуникации муниципальных унитарных предприятий имеют большое значение для повышения эффективности их деятельности.
Очередной этап развития экономики вплотную подвел предприятия к осознанию проблемы необходимости практического применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации, а особенно унитарных предприятий, поскольку деятельность их финансируется за счет средств местных бюджетов, так как целью деятельности таких предприятий является не столько извлечение коммерческой прибыли, сколько удовлетворение муниципальных нужд. Поэтому собственникам унитарных предприятий выгодно повысить их финансовую самостоятельность с целью сокращения расходов на содержание. Сделать это можно только при помощи эффективных маркетинговых коммуникаций.
Актуальность определила цель выпускной квалификационной работы – совершенствование маркетинговых коммуникаций на примере муниципального унитарного предприятия.
Предметом исследования в работе выступают маркетинговые коммуникации предприятия, объектом – муниципальное унитарное предприятие ТАКОЕ-ТО.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
определить понятие муниципального унитарного предприятия и особенности его деятельности;
изучить категорию «маркетинговые коммуникации» и определить их роль в деятельности организации;
рассмотреть особенности организации эффективных маркетинговых коммуникаций на муниципальном унитарном предприятии;
на примере МУП ТАКОЕ-ТО провести анализ системы управления маркетингом и маркетинговыми коммуникациями;
на основе результатов анализа разработать рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговыми коммуникациями;
провести оценку эффективности новой системы управления маркетингом на унитарном предприятии.
Структурно работа состоит из следующих элементов: введение, теоретическая, практическая и рекомендательная части, заключение, список библиографии, приложения.
В первой главе дипломной работы содержатся теоретические основы организации маркетинговых коммуникаций на муниципальном унитарном предприятии.
В практической части работы проводится анализ маркетинговых коммуникаций на примере МУП ТАКОЕ-ТО: рассматривается структура управления предприятием, анализируется система управления маркетинговыми коммуникациями, а также существующие рынки сбыта.
В рекомендательной части дипломной работы разрабатываются рекомендации по совершенствованию системы управления маркетинговыми коммуникациями МУП ТАКОЕ-ТО, в частности, ее реорганизация, а также проводится оценка эффективности функционирования новой системы с учетом произошедших изменений.
Информационной базой для анализа послужили организационно-учредительные документы, финансовая отчетность МУП ТАКОЕ-ТО и материалы с официального сайта предприятия в сети Интернет.
Методологическую основу исследования составили такие источники информации, как нормативные правовые акты, регулирующие деятельность муниципальных унитарных предприятий, учебные пособия по маркетингу отечественных и зарубежных авторов: Голубкова Е.П., Бронниковой Т.С., Чернявского А.Г., Барнета Дж. И др., материалы периодических изданий «Экономика и жизнь», «Корпоративное право», а также информационных порталов в сети Интернет.

Конституция РФ прямо и непосредственно закрепляет право управления государственным имуществом за разными ветвями власти в части их компетенции. Так, п. 1 ст. 132 констатирует, что органы местного самоуправления самостоятельно управляют муниципальной собственностью.
Основы деятельности муниципальных унитарных предприятий закреплены в Гражданском кодексе РФ. Следует отметить, что ГК РФ до принятия закона «О государственных и муниципальных предприятиях» оставался единственным документом, определяющим общие принципы правового положения унитарных предприятий.
Ст. 113 ГК РФ определяет понятие унитарного предприятия. Унитарным предприятием признается коммерческая организация, не наделенная правом собственности на закрепленное за ней собственником имущество. Имущество унитарного предприятия является неделимым и не может быть распределено по вкладам (долям, паям), в том числе между работниками предприятия.
Устав унитарного предприятия должен содержать помимо сведений, указанных в пункте 2 статьи 52 ГК РФ, сведения о предмете и целях деятельности предприятия, а также о размере уставного фонда предприятия, порядке и источниках его формирования, за исключением казенных предприятий.
В форме унитарных предприятий могут быть созданы только государственные и муниципальные предприятия.
Имущество государственного или муниципального унитарного предприятия находится соответственно в государственной или муниципальной собственности и принадлежит такому предприятию на праве хозяйственного ведения или оперативного управления.
Фирменное наименование унитарного предприятия должно содержать указание на собственника его имущества.
Органом унитарного предприятия является руководитель, который назначается собственником либо уполномоченным собственником органом и им подотчетен.
Унитарное предприятие отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.
Унитарное предприятие не несет ответственности по обязательствам собственника его имущества.
Бюджетный кодекс РФ регламентирует финансовые основы деятельности муниципальных унитарных предприятий. Так, ст. 14 БК РФ гласит, что в местных бюджетах предусматриваются средства, направляемые на исполнение расходных обязательств муниципальных образований в связи с осуществлением органами местного самоуправления полномочий по вопросам местного значения и удовлетворения муниципальных нужд, в том числе посредством муниципальных унитарных предприятий.
Основную роль в правовом регулировании деятельности МУП, безусловно, играет закон «О государственных и муниципальных предприятиях». По своей структуре закон охватывает практически все правовые вопросы деятельности МУП:
правовое положение МУП;
учреждение, реорганизацию и ликвидацию МУП;
управление имуществом МУП;
осуществление руководства МУП.
Правовое положение муниципальных унитарных предприятий, по сути, было сформулировано выше на основании норм Гражданского кодекса. Поэтому рассмотрим особенности указанного закона и отличие его положений от других источников.
П. 1 ст. 2 закона гласит, что от имени муниципального образования права собственника МУП осуществляют органы местного самоуправления. Имущество при этом им может принадлежать на праве:
1) хозяйственного ведения. Оно значительно уже, чем право собственности. В частности, МУП не вправе продавать принадлежащее ему на праве хозяйственного ведения недвижимое имущество, сдавать его в аренду, отдавать в залог, вносить в качестве вклада в уставный капитал акционерных обществ и др., иным образом распоряжаться этим имуществом без согласия собственника;
2) оперативного управления. На таком праве имущество закрепляется за казенными предприятиями. Последние вправе отчуждать или иным способом распоряжаться закрепленным за ними имуществом лишь с согласия собственника этого имущества. Более того, порядок распределения доходов казенного предприятия определяется собственником его имущества.
Согласно п. 1 ст. 2 имущество МУП неделимо, не может быть распределено по вкладам (доля, паям) в том числе между его работниками.
В соответствии с п. 2 ст. 2 закона в РФ могут быть образованы МУП следующих видов:
- МУП, основанные на праве хозяйственного ведения (их собственники – муниципальные образования);
- муниципальные казенные предприятия (основанные на праве оперативного управления).
В соответствии со ст. 3 закона МУП обладают специальной правоспособностью. Это значит, что они вправе совершать сделки, иметь гражданские права и нести обязанность лишь в той мере, в какой это соответствует не только закону, но и предмету и целям деятельности, предусмотренным в Уставе МУП.
МУП образуется на неопределенный срок, если иное не установлено его Уставом. Оно должно иметь полное фирменное наименование и сокращенное фирменное наименование на русском языке. Место нахождения МУП определяется местом его государственной регистрации.
МУП несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.
Решение об учреждении унитарного предприятия должно определять цели и предмет деятельности унитарного предприятия.
необходимости использования имущества, приватизация которого запрещена, в том числе имущества, которое необходимо для обеспечения безопасности Российской Федерации и муниципального образования;
необходимости осуществления деятельности в целях решения социальных задач (в том числе реализации определенных товаров и услуг по минимальным ценам), а также организации и проведения закупочных и товарных интервенций для обеспечения продовольственной безопасности муниципального образования;
необходимости осуществления научной и научно-технической деятельности в отраслях, связанных с обеспечением безопасности муниципалитета;
необходимости разработки и изготовления отдельных видов продукции, находящейся в сфере интересов Российской Федерации и обеспечивающей безопасность Российской Федерации и отдельных регионов и районов;
необходимости производства отдельных видов продукции, изъятой из оборота или ограниченно оборотоспособной.
Учредительным документом МУП является его Устав. Устав утверждается уполномоченными органами местного самоуправления.
Ст. 11 закона определяет источники формирования имущества МУП:
имущество, закрепленное за МУП на праве хозяйственного ведения или на праве оперативного управления собственником этого имущества;
доходы унитарного предприятия от его деятельности;
иные не противоречащие законодательству источники.
Уставным фондом МУП определяется минимальный размер его имущества, гарантирующего интересы кредиторов такого предприятия.
Уставный фонд может формироваться за счет денег, а также ценных бумаг, других вещей, имущественных прав и иных прав, имеющих денежную оценку. Размер уставного фонда определяется в рублях.
Согласно ст. 18 МУП может распоряжается движимым имуществом, принадлежащим ему на праве хозяйственного ведения, самостоятельно, за исключением случаев, установленных указанным Федеральным законом, другими федеральными законами и иными нормативными правовыми актами.

Заключение

В заключение подведем обобщающий итог проведенного исследования.
Унитарным предприятием признается коммерческая организация, не наделенная правом собственности на закрепленное за ней собственником имущество. Имущество унитарного предприятия является неделимым и не может быть распределено по вкладам (долям, паям), в том числе между работниками предприятия.
Муниципальные унитарные предприятия чаще всего создаются в сферах муниципальных монополий с целью удовлетворения муниципальных нужд.
Муниципальное унитарное предприятие занимается только теми видами деятельности, которые указаны в его уставе либо дополнительно согласованы с уполномоченным органом исполнительной власти. Это могут быть: промышленное производство, строительные работы, жилищно-коммунальное и бытовое обслуживание, предоставление медицинских, образовательных, социальных, культурных, досуговых, ритуальных услуг и др.
Система правового регулирования деятельности МУП состоит из: Конституции РФ, Гражданского и Бюджетного кодексов РФ, Федерального закона «О государственных и муниципальных унитарных предприятиях», а также иных нормативных правовых актов федеральных органов государственной власти, государственных органов субъектов, а также органов местного самоуправления по вопросам деятельности МУП, принимаемых в соответствии с указанным федеральным законом.
Как и любое другая организация муниципальное унитарное предприятие занимается коммерческой деятельностью и заинтересовано в получении прибыли. Для повышения эффективности деятельности МУП проводят активную маркетинговую политику, ключевым элементом которой являются маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Коммуникации - это связи. Каждое предприятие представляет собой нечто единое и целое только благодаря относительно постоянным связям, существующим внутри ее. В то же самое время каждое предприятие не существует как нечто абсолютно самостоятельное, она существует в обществе, в среде других предприятий. Поэтому имеет связи и с внешней средой.
Комплекс маркетинговых коммуникаций на унитарном предприятии состоит из 4 основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, пропаганда и личные продажи. Кроме того, муниципальные унитарные предприятия в процессе коммуникации используют и такие средства как деловые беседы по телефону и деловая переписка.
Особое место в этой системе принадлежит рекламе. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.
Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. На муниципальном унитарном предприятии могут быть использованы следующие средства распространения рекламы: газеты, журналы, почта, Интернет, средства наружной рекламы, телевидение, радио, выставки и телефонные справочники.
Объектом исследования в дипломной работе выступило муниципальное унитарное предприятие «Автодор». МУП «Автодор» является крупным торговым предприятием по продаже кондитерских изделий на территории Московской области.
Основной вид деятельности - продажа кондитерских изделий российских производителей через оптовую сеть города Москвы и Московской области.
Проведенный анализ технико-экономических показателей деятельности предприятия показал их рост в 2004-2007 гг., что говорит о повышении эффективности деятельности предприятия в целом.
Собственником имущества рассматриваемого предприятия является муниципальное образование район Нагорный, администрация которого назначает руководителя предприятия на должность генерального директора.
При существующей организационной структуре управления генеральному директору подчинены:
главный бухгалтер;
финансовый директор;
коммерческий директор;
заместитель генерального директора по кадрам;
начальник административно-хозяйственного отдела;
начальник службы обслуживания заказов;
начальник отдела маркетинга и рекламы.
Особое место в организационной структуре МУП «Автодор» занимает отдел маркетинга и рекламы. Им проводятся исследования отношения потребителей к деятельности предприятия и её конкурентов, собираются данные, на основе которых делаются выводы о поведении потребителей на рынке торговли кондитерскими изделиями, осуществляется организация и проведение рекламных компаний предприятия.
Проведенный анализ работы отдела маркетинга и рекламы позволил выявить некоторые недостатки в области маркетинговых коммуникаций МУП «Автодор».
Во-первых, предприятие использует относительно небольшое количество средств рекламы, что определяет недостаточное информирование покупателей о продаваемых товарах и о деятельности самого предприятия. Во-вторых, выявлен недостаток в структуре управления отделом маркетинга и рекламы. Рекламную работу выполняют всего два человека, которые при этом совмещают свои основные функции с другими функциями отдела. Рациональнее было бы выделить организацию рекламной деятельности и других маркетинговых коммуникаций в отдельное самостоятельное подразделение. В-третьих, в отделе не осуществляется анализ эффективности рекламной компании, что обусловливает невозможность определения изменений результатов деятельности за счет выхода рекламы.
Поэтому для повышения эффективности деятельности предприятию, прежде всего, необходимо провести реформирование системы управления маркетинговыми коммуникациями.
Проведенный анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз определил наиболее значимые возможности развития для МУП «Автодор»:
расширения доли рынка за счет усиленной рекламной компании;
расширение ассортимента услуг и разработка нового направления по продаже сопутствующих услуг.
Для достижения указанных целей предприятию необходимо разработать и реализовать ряд мероприятий по совершенствованию управления маркетинговыми коммуникациями. Система таких мероприятий включила в себя:
Организация маркетинговой службы и управление маркетинговыми коммуникациями по отдельным отделам.
Организация должна иметь квалифицированных работников, способных проводить анализ рынка, грамотно осуществлять коммуникации в процессе общения с клиентами с целью продвижения продукции.
Усиление рекламной компании за счет увеличения средств на рекламу и использование новых способов ее продвижения.
Повышение организации коммуникационных связей между всеми структурными подразделениями предприятия между собой, где решающую роль должные выполнять отделы маркетинга и рекламы.
Использование новых приемов и методов контроля, а также использование системы оценки влияния маркетинговых коммуникаций на результаты деятельности предприятия.
Проведение комплекса перечисленных мероприятий уже в 2008 г. приведет к достаточно хорошим результатам. Так, произойдет увеличение суммы выручки от реализации продукции на 14 324 тыс. руб., показатель чистой прибыли составит в 2008 году 37 750 тыс. руб., что выше прошлогоднего показателя на 1 669,6 тыс. руб., увеличатся все показатели деловой активности, а также рентабельности.
Таким образом, положительная динамика показателей финансового состояния и прибыльности свидетельствует о повышении эффективности деятельности МУП «Автодор» в 2008 г., связанное с совершенствованием организации продвижения на рынок и проведением рекламной компании. Это очередной раз подтверждает важность маркетинговых коммуникаций в деятельности предприятия, обеспечивающих стимулирование спроса на продукцию предприятия и повышение эффективность его деятельности.

ЛИТЕРАТУРА
Конституция Российской Федерации. Принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 – М. 2004
Березин И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России - М. Вершина 2005 – 432 с.
Березин И.С. Маркетинговый анализ - М. ООО Журнал «Управление персоналом» 2004 – 352 с.
Божук С.Г. , Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования – СПб Питер 2004 – 304с.
Бучанан Р. Враг внутри – СПб Питер 2003 – 384 с.
Дибб С., Симкин Л., Брэдли Д. Практическое рукаводство по маркетинговому планированию – СПб Питер 2001 – 256 с.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ – М. Центр экономики и маркетинга 2000 – 256 с.
Ковалев А.И., Привалов В.П. Анализ финансового состояния предприятия – М. Центр экономики и маркетинга 2001 – 256 с.
Котерова Н.П. Основы маркетинга – М. И.Д. «Академия» 2005 – 144 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга – М ИД «Вильямс» 2005 – 656 с.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я СПб Издательский дом «Нева» 2003 – 190 с.
Котлер Ф. Десять смертных грехов маркетинга. СПб Издательский дом «Нева» 2004 – 142 с.
Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. СПб Издательский дом «Нева» 2004 – 95 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М. ИНФРА-М 2000 – 496 с.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство – М. Вильямс 2002 – 352 с.
Попов С.Г. Основы маркетинга М. Ось-89 2002 – 192 с.
Сливотски А., Морисон Д. Маркетинг со скоростью мысли - М., Издательство «ЭКСМО-Пресс» 2002 – 448 с.
Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации - М. Юристъ 2001 – 352 с.
Толкачев А.Н. Комерческое право – М. Перспектива 2005 – 496 с.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования – СПб Питер 2003 – 752 с.
Э.Райс, Д. Траут Маркетинговые войны - СПб Питер 2000 – 352 с.
Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга. - Журнал «Маркетинг успеха». 2000. No.12. С.21-39.
http://www.cfin.ru
http://www.imca.ru
http://www.marketing.spb.ru
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Города с численность более 1 млн
(Госкомстат, 2005 г.)
Город 
Численность (тыс.чел.) 
Областной центр 
Макрорегион 
Федеральный округ 

Москва 
8296 
1 
Центральный 
Центральный 

Санкт-Петербург 
4661 
1 
Северо-Западный 
Северо-Западный 

Новосибирск 
1399 
1 
Западно-Сибирский 
Сибирский 

Нижний Новгород 
1354 
1 
Волго-Вятский 
Приволжский 

Екатеринбург 
1264 
1 
Уральский 
Уральский 

Самара 
1159 
1 
Поволжский 
Приволжский 

Омск 
1149 
1 
Западно-Сибирский 
Сибирский 

Казань 
1092 
1 
Поволжский 
Приволжский 

Уфа 
1089 
1 
Уральский 
Приволжский 

Челябинск 
1083 
1 
Уральский 
Уральский 

Пермь 
1011 
1 
Уральский 
Приволжский 

Ростов-на-Дону 
1001 
1 
Северо-Кавказский 
Южный 

ИТОГО 
24556 





ПРИЛОЖЕНИЕ 2
Города с численность населения от 500 тыс до 1 млн
Город 
Численность (тыс.чел.) 
Областной центр 
Макрорегион 
Федеральный округ 

Барнаул 
576,9 
1 
Западно-Сибирский 
Сибирский 

Владивосток 
603,4 
1 
Дальневосточный 
Дальневосточный 

Волгоград 
988,9 
1 
Поволжский 
Южный 

Воронеж 
902,6 
1 
Центрально-Черноземный 
Центральный 

Ижевск 
652,4 
1 
Уральский 
Приволжский 

Иркутск 
589,7 
1 
Восточно-Сибирский 
Сибирский 

Краснодар 
637,7 
1 
Северо-Кавказский 
Южный 

Красноярск 
875,3 
1 
Восточно-Сибирский 
Сибирский 

Липецк 
518,6 
1 
Центрально-Черноземный 
Центральный 

Набережные Челны 
519,5 

Поволжский 
Приволжский 

Новокузнецк 
563,8 

Западно-Сибирский 
Сибирский 

Оренбург 
521,0 
1 
Уральский 
Приволжский 

Пенза 
527,5 
1 
Поволжский 
Приволжский 

Рязань 
527,4 
1 
Центральный 
Центральный 

Саратов 
871,6 
1 
Поволжский 
Приволжский 

Тольятти 
721,7 

Поволжский 
Приволжский 

Тула 
502,6 
1 
Центральный 
Центральный 

Тюмень 
502,0 
1 
Западно-Сибирский 
Уральский 

Ульяновск 
665,9 
1 
Поволжский 
Приволжский 

Хабаровск 
606,6 
1 
Дальневосточный 
Дальневосточный 

Ярославль 
612,1 
1 
Центральный 
Центральный 

ИТОГО 
13487,2