Введение

Понятие маркетинга часто увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ, market — рынок, а ing-овое окончание указывает на активную деятельность). Однако существующие определения давно переросли это дословное обозначение.
За годы своего существования маркетинг как наука прошел через ряд этапов развития. Одной из сторон, отражающей основные этапы развития маркетинга, является эволюция его концепций. В общем смысле концепция понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.
Известно, что целью деятельности практически каждой компании является получение прибыли. Но если раньше этого можно было достичь, продавая эксклюзивный товар (в виду отсутствия конкуренции) или самый лучший товар (совершенствуя производство и продукт), то в настоящее время, кроме высокого качества предоставляемой продукции или услуг, требуется и высокое качество обслуживания. Если раньше ставилась задача разработать продукт, рассчитанный на большую группу потребителей, то сейчас необходимо переориентироваться на удовлетворение спроса одного или небольшой группы потребителей со схожими потребностями. Поэтому клиенты становятся главным ориентиром, которым руководствуются организации в своей деятельности. Клиенты не захотят иметь дело с компанией, в которой им нагрубили или просто не обслужили вовремя. И неважно, что их обслуживал менеджер, который уже давно уволен.
Сегодня философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность, бизнес концентрировались вокруг потребителя.
Вести бизнес согласно запросам клиентов — это вопрос не желания, а необходимости для выживания бизнеса. Во многих аналитических статьях, изученных автором в ходе работы над дипломной работой, отмечается, что в целом уровень удовлетворенности клиентов разнообразных отраслей сегодня ниже, чем это было лишь несколько лет тому назад. Ясно, что многие компании терпят неудачу в области удовлетворения клиентов, и ценой этому становится более высокий процент перехода клиентов к конкурентам, отставание темпов роста от конкурентов и падение доходов.
Вот почему сегодня основой для выживания в бизнесе становится ориентированность компании на потребности клиента и его запросы. Достичь подобной задачи можно, лишь сформировав в организации внутренний организационный климат, который будет пропагандировать ведение бизнеса согласно запросам клиента: создав ориентированную на клиента систему обслуживания, систему мотивации сотрудников, снабдив сотрудников необходимыми инструментами. Для любой организации стремящейся получать прибыль это – нелегкий и долгий путь, но – единственно возможный в современном мире.
В работе рассматриваются теоретические и практические аспекты создания системы работы с клиентами, дается экономическая оценка внедрению программных инструментов. Актуальность работы обусловлена и самим динамично развивающимся маркетингом, как наукой, борьбой за информацию и оперативным владением этой информацией в целях укрепления позиций бизнеса на рынке, увеличения конкурентоспособности и увеличения прибыли организации. Путь к эффективной профессиональной работе с клиентом лежит через понимание его мотивации, а так же через использование новейших маркетинговых методик в сочетании с современными технологиями.
Цель дипломной работы состоит в разработке рекомендаций и практических предложений, направленных на увеличение продаж за счет повышения качества обслуживания клиентов на основе симбиоза современных концепций маркетинга взаимодействия и инновационных технологий (на примере ООО “Алекс+”).
Для достижения сформулированной выше цели автор поставил следующие задачи:
определить место и роль маркетинга в деятельности национальных и зарубежных компаний; провести наиболее известных международных маркетинговых моделей основных научных школ, занимающихся изучением маркетинга услуг;
изучить основные формы, методы, технологии и приемы работы с клиентами;
дать характеристику и провести анализ маркетинговой деятельности ООО «Алекс+»;
оценить эффективность производственных процессов, связанных с реализацией концепции маркетинга партнерских отношений;
изучить методологию и практику планирования на основе клиент-ориентированного подхода (CRM);
проанализировать существующую систему работы с клиентами в ООО «Алекс+»;
сделать выводы и разработать предложения по результатам исследования.
Объект исследования – ООО «Алекс+» (г. Москва).
Предмет исследования – изучение и анализ теоретических и практических подходов к организации взаимодействия с клиентами.
В качестве методологической основы автором были использованы следующие методы сбора информации, анализа и поиска решений: опрос, наблюдение, метод поэлементной обработки объекта моделирование бизнес-процессов, анализ по трехсторонней модели маркетинга услуг Ф.Котлера в разрезе «4Р» и др.

В своей работе автор опирался на работы следующих авторов:
Ф.Котлер, Эймор Дениэл, Холмогорова В., Успенский И.В., Е.П.Голубков, В.Д.Секерин, Сафронов Н.А. и др.
Информационная база исследования – внутренняя документация ООО “Алекс+”.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, глоссария, списка использованных источников и литературы.

Таблица 2.3
Сводная таблица оценок параметров и выявленных проблем в процессе продаж

Проведенный сравнительный анализ параметров бизнес-процесса продажи показал, что для эффективной работы отдела продаж необходим инструмент, который позволил бы обеспечить получение информации, ее хранение, обработку и анализ. Именно таким инструментом для отдела продаж должна стать общая клиентская база данных с аналитическими возможностями, то есть CRM-программа.
Взаимоотношения с заказчиком представляют собой раскручивающуюся спираль, на каждом витке которой расширяется веер предоставляемых Заказчику товаров и услуг, укрепляются и утверждаются деловые контакты, повышается качество обслуживания Заказчика, информация о котором стекается в единый центр (рис.2.3).






Следующий этап аналитической работы представляет собой оценку существующих процессов взаимодействия с клиентом в ООО «Алекс+» по рассмотренной раннее в первом разделе схеме треугольной модели Ф.Котлера, в разрезе основных составляющих комплекса маркетинга 4Р (Приложение 3). Кроме этого, автором было проведено анонимное анкетирование сотрудников с целью определения наиболее востребованных в ООО «Алекс+» «внутренних продуктов», для дальнейшего их использования и повышения заинтересованности персонала, участвующего в контактах с покупателями, выявления мотивации младшего персонала и возможности осуществления своих функций.
Приведем результаты работы с фокус-группой, сформированной из сотрудников компании ООО «Алекс+». Состав фокус-группы соответствовал общей структуре контактного персонала компании по таким параметрам, как стаж работы и принадлежность к соответствующему отделу организации.
Анкетирование проводилось по двум основным направлениям:
выявление аспектов мотивации и возможностей успешного оказания услуг;
использование программного обеспечения (ПО) сотрудниками ООО «Алекс+» в работе.
Для анкетирования по первому направлению были сформированы два списка значимых факторов, первый из которых определил различные аспекты мотивации сотрудников (табл. 2.4), второй - возможность успешного осуществления предлагаемых услуг (табл. 2.5).
Выявленные в процессе анкетирования факторы являются «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этого товара соответствуют ожиданиям персонала компании, определяет его «стоимость», выражаемую, в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определённые усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей. Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определён исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников.
Полученные результаты были учтены при разработке плана «кадры», направленного на совершенствование кадрового ресурса организации.
Таблица 2.4
Аспекты мотивации сотрудников

В графическом варианте мотивационные предпочтения сотрудников ООО «Алекс+» выглядят следующим образом.

















Рис. 2.4 Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников

Таблица 2.5
Аспекты возможности осуществления услуг

В графическом варианте желаемые условия работы сотрудников ООО «Алекс+» и факторы для выполнения своих обязанностей выглядят следующим образом.













Рис. 2.5 Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг
В ходе анкетирования по второму направлению, было выявлено, что только 4% фокус-группы пользуется бумажными носителями при выполнении своих должностных обязанностей, остальные 96% опрошенных пользуются различным ПО (таблица 2.6 и рис.2.6).
Это позволяет нам говорить о том, что сотрудники ООО «Алекс+» благоприятно относятся к использованию компьютерных технологий в своей деятельности и, следовательно, внедрение CRM-системы в организации не будет воспринято сильно отрицательно, что является немаловажным фактором при внедрении нового программного продукта.



Таблица 2.6

Заключение

Настоящая дипломная работа анализирует эволюцию концепций маркетинга от производственной до маркетинга взаимодействия, выявляет смещение основных акцентов маркетинга с производства и товара в сторону нужд потребителя, описывает современную философию бизнеса, которая концентрируется не вокруг товара, а вокруг потребителя.
Кратко определив новейшую концепцию маркетинга – маркетинг взаимодействия, автор представил и доказательство актуальности данной концепции маркетинга, в основе которой лежит не товар, а коммуникация с покупателем. Именно коммуникации, то есть взаимоотношения, а не товар – вот что действительно актуально для современной экономики и коррелирует с общественным и научно-техническим прогрессом, эволюцией поведенческих предпочтений потребителя.
Практическая часть настоящей дипломной работы начинается с краткой характеристики исследуемой организации, описания ее организационной структуры и бизнес-целей. Для достижения поставленных в рамках данной дипломной работы целей и задач, был составлен план практической исследовательской работы в организации ООО «Алекс+». План включал в себя этапы анализа существующих процессов взаимоотношений с клиентами, моделирования оптимальных процессов, выявления проблем за счет сравнения реального и смоделированного бизнес-процессов, разработки кратких практических рекомендаций по совершенствованию системы работы с клиентами.
Исследовательская часть настоящей работы, описывает существующие бизнес-процессы с привязкой к исследуемым подразделениям компании. На основании полученных исследовательских данных, автор определил самое показательное подразделение системы взаимоотношений с клиентами ООО «Алекс+», в котором присутствовало бы максимум типов операций взаимоотношений с клиентами, представленных в исследуемой компании. В результате практического исследования, автор выявил, что таким подразделением является «отдел продаж», выполняющий, в той или иной степени, всю номенклатуру операций связанных с взаимоотношениями с клиентами. Соответственно проблемы отдела продаж и рекомендации по их устранению применимы, не только для него, но и для других подразделений исследуемой компании. Данный практический вывод подтверждается и самой организацией. Так ООО «Алекс+» своими внутренними документами определяет каждого из сотрудников организации, как персону, несущую ответственность за удовлетворенность клиента, но конечная и финальная ответственность за удовлетворенность клиента лежит на сотрудниках отдела продаж.
В рамках реализации намеченного плана исследования, автором был смоделирован оптимальный бизнес-процесс отдела продаж, определены его этапы и контрольные параметры, и проведен сравнительный анализ реального и смоделированного бизнес-процессов. Сравнительный анализ показал, что реальный и смоделированный бизнес-процессы в целом совпадают, что позволяет сделать вывод о наличии CRM-идеологии в исследуемой организации. Однако, у них существуют и различия, которые и являются причинами выявленных в рамках практического исследования проблем. Итоги сравнительного анализа представлены в сводной таблице 5. В целом же анализ выявленных проблем показал, что для эффективной работы ООО «Алекс+» необходим инструмент, который позволил бы обеспечить получение информации о взаимоотношениях с клиентами, ее хранение, обработку и анализ.
Для обеспечения анализа системы маркетинга на предприятии и увеличения эффективности управления автор проанализировал исследуемую организацию в соответствии с треугольной моделью маркетинга услуг Ф.Котлера в разрезе «4P».
Автором также было проведено исследование, заключавшееся в анонимном анкетировании сотрудников. Анкетирование состояло из двух частей и имело своей целью выявить дополнительные аспекты мотивации и возможностей успешного оказания услуг, а также определить степень использования программного обеспечения сотрудниками ООО «Алекс+» в работе. Результаты первой части анкетирования были использованы для разработки рекомендаций по совершенствованию кадровой политики исследуемой компании. Результаты второй части анкетирования позволяют автору сделать вывод о том, что сотрудники исследуемой организации скорее положительно, чем негативно относятся к внедрению инновационных продуктов в исследуемой организации.
Практическая часть исследования была дополнена расчетами по методу парного сравнивания Вилкоксона, которые выявили наличие значительного количества клиентов, планы по которым не были выполнены из-за отсутствия единой информационной базы. А посредством дисперсионного анализа было установлено, что этот факт не зависит от менеджера. В заключительной части практического исследования был составлен SWOT-анализ ООО «Алекс+».
Общим результатом практического исследования стало представленное в табличной форме краткое описание выявленных проблем и предложений по их решению.
В заключительной главе настоящей работы автор предложил два комплексных решения. Первое из них представлено схематично и направлено на совершенствование кадровой политики компании в отношении сотрудников, задействованных в системе работы с клиентами. Второе комплексное решение посвящено автоматизации внутренних процессов.
В дипломной работе рассмотрены вопросы предварительной подготовки к внедрению CRM-системы, предложены краткий и развернутый планы внедрения CRM-системы применительно к ООО «Алекс+». В рамках выполнения изложенных планов внедрения была проведена оценка готовности исследуемой организации к внедрению CRM-системы и квалифицированы обязательные требования к CRM-продукту.
Представленные в третьей главе настоящей дипломной работы расчеты показывают, что за счет грамотного выбора и внедрения CRM-системы ООО «Алекс+» без увеличения штата может увеличить объем продаж на 44% за счет источников экономического эффекта.
Годовой экономический эффект от внедрения CRM-системы Sales Expert II составил 94 184 долларов США, что при сумме инвестиций в CRM-систему равной 6 400$ дает показатель рентабельности инвестиций равный 1471%.
Поэтому, предлагаемое внедрение CRM системы оказывает обширный эффект на коммерческую деятельность организации, который выражается:
1. В экономии временных затрат сотрудников Отделов продаж на обслуживание одного клиента.
2. В повышении лояльности клиента, за счет целенаправленного и осмысленного воздействия с учетом имеющейся в CRM системе информации.
3. В сокращении затрат на маркетинговые исследования.
Итак, клиент–ориентированный подход может быть реализован лишь при условии управления и синхронизации взаимодействия с клиентом во всех точках соприкосновения — при прямом контакте через менеджеров продаж, с помощью CRM-технологий, а также через партнерские и дилерские сети, т.е. через единую электронную систему. Такая система позволяет компании поддерживать полноценный непрерывный диалог с клиентом, понимать клиента и учитывать историю его запросов в любой точке контакта с тем, чтобы клиент чувствовал, что к нему относятся с максимально возможным вниманием. И в результате, удовлетворяя клиента лучше, чем это делает конкурент, компания получает лучшие финансовые результаты.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) (ред. от 06.12.2007, с изм. от 06.12.2007) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.02.2009).
Налоговый кодекс РФ (часть вторая) от 05.08.2000 № 117-ФЗ (принят ГД ФС РФ 19.07.2000) (ред. от 04.12.2007, с изм. от 06.12.2007) (с изм. и доп., вступающими в силу с 05.01.2009).
Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ (ред.от 01.12.2007) «О защите конкуренции» (принят ГД ФС РФ 08.07.2006).
Письмо ФАС РФ от 12.09.2007 № ИА/16263 «Разъяснения по некоторым вопросам применения главы 5 закона о конкуренции».
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 01.12.2007) «О рекламе (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу от 01.01.2008).
Ансофф И. Стратегическое управление/ Под ред. Л. И. Евенко-Пер.с англ. - М.: Экономика, 2007.
Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики - СПб.: СПбУЭФ, 2008.
Ахмедов Р.Ш. Формы и механизм создания крупной торговой организации // Известия высших учебных заведений Северо-кавказский регион. Технические науки. 2007.
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований - СПб: СПбУЭФ,2006.
Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы современного маркетинга: учебно-наглядное пособие - СПб.: СПбУЭФ, 2008.
Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации - СПб.: СПбУЭФ, 2007.
Балабанов И.Т. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. ( М.: Финансы и статистика, 2007.
Богатко А.Н. Основы экономического анализа хозяйствующего субъекта.- М.: Финансы и статистика, 2007.
Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело, 2007.
Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М: Экономика, 2007.
Горбашко Е. А. Обеспечение конкурентоспособности промышленной продукции - СПб.: СПбУЭФ, 2008.
Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции - М., 2007.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности - М., 2007.
Еферин В. П., Мотин В. В. Оценка конкурентоспособности при маркетинговых исследованиях - М., 2008.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 2006.
Закутина Г. П., Кедровская Л. Г., Шумов Ю. А. Информационное обеспечение конкурентоспособности продукции - М., 2007.
Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 2006.
Котлер Ф. Основы маркетинга - М.: Прогресс, 2007.
Максимова И. Оценка конкурентоспособности промышленного предприятия // Маркетинг, 2008, №3.
Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. — М.: ИНФРА-М — Сибирское соглашение, 2007.
Мескон М. Основы менеджмента. - М.: Дело,2007.
Михалина Л.М. Конспект лекций по дисциплине «Основы маркетинга». – Челябинск: Изд. ЮУрГУ, 2007.
Николаева Т.И. Экономика предприятий торговли и общественного питания: учеб. пособие - Екатеринбург: Изд-во Урал. гос. экон. ун-та, 2007.
Николаева Т.И.Технология и коммерческая деятельность: учеб. пособие. - Екатеринбург, 2008.
Панов А.Н. Как победить в конкурентной борьбе: Гармоническая система качества – основа эффективного менеджмента. – М., 2007.
Пирогова В.С. Регулирование конкурентных отношений в РФ // Законодательство и экономика, 2007, № 11.
Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран - М.,2006.
Робинсон К. Конкурентоспособность и маркетинг // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007, №1.
Синягин А. Специфика и возможности финансового анализа компании в российских условиях // Рынок ценных бумаг, 2006, № 18.
Тавсултанова А.Т. Маркетинговый подход к организации управления предприятием // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть V. – Махачкала: ГОУ ВПО «ДГТУ». 2008.
Фатхутдинов Р. А. Менеджмент конкурентоспособности - М.,2006.
Хомченко А. Г. Рыночная конкуренция - М., 2007.
Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия - М., 2006.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Экономика, 2007.
Юданов А. Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие - М., 2007.