Введение


Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена наблюдающейся в стране и регионах усиления конкуренции на потребительском рынке, сопровождающейся разразившемся финансовым кризисом, который привел к снижению покупательской способности населения.
Изменение спроса и предложения на различные товары обусловливают необходимость формирования системы управления конкурентоспособностью предприятий, способной адекватно реагировать на воздействие внешней и внутренней среды высокой степени изменчивости и неопределенности.
В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих ее рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.
Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.
Информации в настоящее время приписывается роль важнейшей составляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное функционирование и развитие. Маркетинговая информационная система может стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удерживать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, необходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации под определенные информационные потребности конкретных пользователей.
Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.
В целях получения возможности стать полноправным субъектом рыночной системы, предприятию необходимо научиться самостоятельно осуществлять поиск источников финансирования, выбор эффективных технологий, способных обеспечить конкурентоспособность выпускаемой продукции, анализ рынков сбыта, установление связей с новыми поставщиками.
Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом. Всё это, планирование производства и сбыт продукции, является главной задачей предприятия, так как, в основном, каждое предприятие производит, и тем более реализует свою продукцию, поэтому без этих элементов оно не сможет существовать.
Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда — все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.
Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомы лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.
Финансовый кризис затронул все отрасли российской экономики. Значительно пострадали от кризиса отрасли предлагающие услуги или производящие товары не первой необходимости, к которым относятся ювелирные изделия.
В России удорожание ювелирной продукции происходит гораздо более высокими темпами, чем за рубежом: помимо роста цены золота (номинируемого в долларах), падает курс национальной валюты – рубля. В результате девальвации рубля и мирового роста цены золота за несколько последних месяцев грамм золота в рублевой цене вырос с примерно 700 до более, чем 1000 рублей. И это при том, что покупательская способность населения за тот же период упала.
Таким образом, целью настоящей дипломной работы является проведение маркетингового исследования рынка ювелирных изделий и предложение комплекса мероприятий по укреплению конкурентных позиций на нем оптово-розничной компании по реализации ювелирных изделий.
Объектом исследования выступает компания специализирующаяся на реализации ювелирных изделий ООО «Торговый дом Эстет» (г.Москва).
Предметом исследования является российский рынок ювелирных изделий.
Для достижения поставленной цели, в работе были поставлены следующие задачи:
Рассмотреть теоретические основы исследования рынка сбыта товаров.
Рассмотреть методы исследования рынка сбыта.
Провести комплексный анализ исследуемой компании.
Провести анализ рынка сбыта ювелирных изделий и степени влияния на него финансового кризиса.
На основании полученной информации разработать предложения по продвижению ювелирных изделий фирмы на рынке
Информационно-эмпирической базой исследования послужили обобщенные материалы проведенных автором исследований, информация Государственного комитета статистики Российской Федерации, статьи в периодических изданиях российских и зарубежных исследователей по данной проблеме, материалы монографических исследований, а также финансовая отчетность и исследования, проведенных специалистами ООО «Торговый дом Эстет».

Тыс.руб.

Среди клиентов компании можно выделить мелкооптовых и розничных покупателей.
В табл.2.3 представлена динамика объемов продаж ООО «Торговый дом Эстет» в разрезе покупателей, из которой следует, что количество клиентов компании из года в год увеличивается. Однако на фоне роста клиентской базы, временной интервал сотрудничества не значителен.


Рис.2.2 - Динамика реализации продукции ООО «Торговый дом Эстет»по месяцам

Количество клиентов, сотрудничающих с ООО «Торговый дом Эстет» более пяти лет составляет всего 1 компания. Более 65% клиентов ООО «Торговый дом Эстет» сотрудничают с компанией не более года. Отсутствие долгосрочных связей с покупателями является слабой стороной деятельности компании.
Таблица 2.3
Количество клиентов ООО «Торговый дом Эстет» и время работы с ними


Рис. 2.3 - Количество клиентов ООО «Торговый дом Эстет» и время работы с ними
В табл. 2.4 приведена динамика финансово-экономических показателей компании.
Как следует из табл.2.4 чистая прибыль в 2007 г. относительно 2006 г. выросла на 46,0% достигнув показателя в 17257,0 тыс.руб., а в 2008 г. она увеличилась до 19653,0 тыс.руб. (прирост составил 2396,0 тыс.руб. или 14,0%).

Таблица 2.4

Результаты финансово-хозяйственной деятельности ООО «Торговый дом Эстет»
Тыс.руб.



Рис.2.4 – Динамика чистой прибыли ООО «Торговый дом Эстет»

Следует отметить, что темпы роста чистой прибыли опережают темпы роста себестоимости реализованной продукции. Однако в 2008 г. темпы роста себестоимости увеличились на 52,8% относительно 2007 г., а темпы роста чистой прибыли на 13,9%. Это связано со снижением покупательской способности на фоне финансового кризиса. ООО «Торговый дом Эстет» вынуждено было снизить цены на ряд позиций.
В качестве основных относительных показателей финансовой деятельности компании выступают показатели рентабельности.
Рентабельность продаж рассчитывается по формуле:

, (2.1)
где ЧПР – чистая прибыль от реализации продукции и услуг;
В – выручка от реализации.
Для ООО «Торговый дом Эстет» рентабельность продаж оставила:






Опережающие темпы роста себестоимости реализованной продукции на выручкой в 2008 г. привели к тому, что рентабельность продаж компании с 24,2% в 2007 г. снизилась до 19,6%.
ООО «Торговый дом Эстет» работает на остроконкурентном рынке. Помимо ООО «Торговый дом Эстет» продвижением ювелирных изделий занимаются несколько сотен компаний различных размеров и форм собственности.
Среди ближайших конкурентов ООО «Торговый дом Эстет» можно выделить следующие компании, работающие на оптовом рынке ювелирных изделий:
ООО «Торговый дом Модерн»;
ЗАО «Алмаз Центр».
Для оценки конкурентоспособности ООО «Торговый дом Эстет» можно пользоваться различными методами. Наиболее просто использовать следующий метод: разработать список главных оценочных показателей, выставить бальные оценки показателей по определенной шкале, а затем суммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной фирме.
В табл. 2.5 приведен анализ конкурентных позиций ООО «Торговый дом Эстет», а также его ближайших конкурентов. Для оценки рыночных позиций предприятия проведем экспертную оценку по 10 бальной шкале, где 10 – максимальное значение, 0 – минимальное.
Таблица 2.5
Оценка конкурентоспособности ООО «Торговый дом Эстет»

Как следует из табл. 2.5, общие показатели оценки конкурентоспособности ООО «Торговый дом Эстет» относительно ближайших конкурентов значительно не отличается.
Компания является лидером по широте представляемого ассортимента и долгосрочным связям с поставщиками. Не уступает конкурентам по таким показателям, как качество реализуемой продукции, ценовой политике и наличию авторских работ в товарном портфеле. Однако, руководство ООО «Торговый дом Эстет» не полностью использует свои преимущества, мало уделяя внимание рекламной политике, а также построения долгосрочных отношений с клиентами.
Данная тенденция показывает, что предприятие теряет своих постоянных клиентов, что говорит о неэффективной работе маркетинговых служб. Слабые стороны компании могут негативно сказаться на ее деятельности на фоне роста конкуренции и наступившим финансовым кризисом.
В 2008 году вызывает опасение падение продаж по такой группе, как изделия с драгоценными камнями
В табл. 2.6 приведена динамика объемов продаж ювелирных изделий ООО «Торговый дом Эстет» за 2006-2008г
Таблица 2.6
Динамика объемов продаж продукции ООО «Торговый дом Эстет» за 2006-2008г


Имеет смысл сопоставить цены на изделия с драгоценными камнями ООО «Торговый дом Эстет» и его прямых конкурентов (табл. 2.7). В качестве примера взяты цены на такой вид индивидуальных заказов, как обручальные кольца, пользующихся наибольшим спросом.


Рис. 2.5 – Динамика продаж ювелирных изделий ООО «Торговый дом Эстет»

Данные табл.2.6 показывают, что в 2008 году два конкурента (ООО «Торговый дом Модерн» и ЗАО «Алмаз Центр») предлагали изделия с драгоценными камнями по ценам более низким, чем ООО «Торговый дом Эстет». Аналогичная ситуация наблюдается и по другим видам изделий с драгоценными камнями. Служба маркетинга не среагировала на действия конкурентов, что привело к снижению объемов продаж по группе индивидуальных заказов.
Таблица 2.6
Сравнение цен продукции и стоимость на обручальные кольца ООО «Торговый дом Эстет» и его основных конкурентов в 2008 г.


Так как ООО «Торговый дом Эстет» не работает непосредственно с конечными покупателями продукции, то основные методы стимулирования продаж направлены на корпоративных клиентов. Опосредованно, через своих партнеров, ООО «Торговый дом Эстет» стимулирует и конечных потребителей. В основном это ценовые акции.
Для наиболее эффективной работы с клиентами, потребители компании были разбиты на группы. Сегментация была проведена по размеру оборота:
крупные покупатели (65 % оборота);
средние покупатели ( 25 % оборота);
мелкие покупатели (10 % оборота).
Для своих клиентов ООО «Торговый дом Эстет» разработала систему скидок (табл. 2.7).
Таблица 2.7
Управление расчетами в ООО «Торговый дом Эстет»
Тыс.руб.

Заключение

В настоящей выпускной квалификационной работе была сделана попытка по разработке мероприятий по укреплению конкурентоспособности предприятия, работающего на рынке ювелирных изделий.
В качестве объекта исследования выступало ООО «Торговый дом Эстет» (г.Москва).
В результате анализа деятельности компании было выявлено, что не смотря на финансовый кризис динамика реализуемой продукции ООО «Торговый дом Эстет» положительна. В 2006 г. было реализовано 31 540 единиц изделий на общую сумму 50351,3 руб. В 2007 г. количество реализованных единиц возросло до 41 072 единиц (прирост 30,0%) на сумму 41348,0 тыс.руб.(прирост 41,7%), а в 2008 г. компания реализовала уже 48698 единиц продукции (+18,6% относительно 2007 г.) на общую сумму 100 183,4 тыс.руб. (+ 40,4% относительно 2007 г.).
Объемы продаж ООО «Торговый дом Эстет» не имеют ярко выраженной сезонности на протяжении года. Однако в декабре и феврале объем продаж возрастает на 100,0%. Это связано с Рождественскими праздниками и Новым годом, а также международным женским днем 8 марта.
Количество клиентов, сотрудничающих с ООО «Торговый дом Эстет» более пяти лет составляет всего 1 компания. Более 65% клиентов ООО «Торговый дом Эстет» сотрудничают с компанией не более года. Отсутствие долгосрочных связей с покупателями является слабой стороной деятельности компании.
Анализ финансово-экономической деятельности компании показал, что чистая прибыль в 2007 г. относительно 2006 г. выросла на 46,0% достигнув показателя в 17257,0 тыс.руб., а в 2008 г. она увеличилась до 19653,0 тыс.руб. (прирост составил 2396,0 тыс.руб. или 14,0%).
ООО «Торговый дом Эстет» работает на остроконкурентном рынке. Помимо исследуемой компании продвижением ювелирных изделий занимаются несколько сотен компаний различных размеров и форм собственности. Среди ближайших конкурентов ООО «Торговый дом Эстет» можно выделить следующие компании, работающие на оптовом рынке ювелирных изделий: ООО «Торговый дом Модерн» и ЗАО «Алмаз Центр».
Компания является лидером по широте представляемого ассортимента и долгосрочным связям с поставщиками. Не уступает конкурентам по таким показателям, как качество реализуемой продукции, ценовой политике и наличию авторских работ в товарном портфеле. Однако, руководство ООО «Торговый дом Эстет» не полностью использует свои преимущества, мало уделяя внимание рекламной политике, а также построения долгосрочных отношений с клиентами.
Анализ ювелирного рынка РФ показал, что:
среди общего числа покупателей ювелирных изделий - 31% являются стабильными покупателями ювелирных изделий, при этом ожидается, что 12% делают покупки более 1 раза в год;
среднестатистическими покупателями, делающими более 1 покупки в год, являются мужчины и женщины в возрасте до 34 лет с высшим образованием, имеющие собственный доход от 20 тыс. рублей и выше, являющиеся специалистами или руководителями среднего и высшего звена или владельцами компаний;
среднестатистическими покупателями, делающими не более 1 покупки в год, являются мужчины и женщины в возрасте до 34 лет, имеющие собственный доход от 10 тыс.рублей, являющиеся специалистами с высшим образованием, работниками умственного труда без высшего образования или рабочими со средней или высокой квалификацией;
вообще не покупают ювелирные изделия, несмотря на относительно высокий уровень доходов и достаточно стабильную экономическую ситуацию - 38% россиян. Это категория людей в основном старше 45 лет, работающие или пенсионеры со средним доходом от 2 до 10 тыс. рублей.

Предложенные мероприятия направлены как на существующие, так и на новые каналы распределения и рынки сбыта.
Пытаясь мотивировать своих клиентов, руководство компании предоставляет дополнительные отсрочки. Однако данная стратегия приводит к росту дебиторской задолженности, что вызывает необходимость привлечения дополнительных финансовых ресурсов. Обращаясь к заемному капиталу, компания вынуждена выплачивать проценты по кредиту, тем самым, ухудшая свои финансовые результаты, в том числе уменьшая объем прибыли.
ООО «Торговый дом Эстет» было предложено реализовать Программу лояльности, направленную на мотивацию корпоративных клиентов компании.
Кроме того, компании был предложено выйти на новые рынки, акцентируясь на авторских работах ювелиров.
Продажи через сайт представляет успешный инструмент маркетингового продвижения компании и является дополнительным интенсивным каналом продаж наряду с существующими. Суть проекта - дополнительный сервис для клиентов предприятия, имеющих доступ в Интернет, позволяющий проценить, заказать и получить в любую точку страны любой товар ООО «Торговый дом Эстет» в короткие сроки и по низкой цене. Таким образом, компания может расширить свои рынки сбыта в регионах.
Торговля через Интернет-магазин позволит решить три задачи:
расширить географию продаж предприятия;
улучшить систему обслуживания клиентов предприятия;
усилить конкурентные преимущества.
После реализации предложенных мероприятий выручка ООО «Торговый дом Эстет» увеличится более чем в 2 раза с 100 183,4 тыс.руб. в 2008 г. до 210 201,7 тыс.руб. в 2009 г. При этом чистая прибыль компании возрастет на 266,5% с 19 653,0 тыс.руб. до 52 372,5 тыс.руб.
Рентабельность продаж ООО «Торговый дом Эстет» возрастет с 19,6% до 25,0%.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «маркетинг». – М.: Международные отношения, 2005.
Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 2004.
Агапцов С.А., Мордвинцев А.И., Фомин П.А. и др. Мотивация труда как фактор повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Высшая школа, 2005.
Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. -Самара: Самарский Дом печати, 2005.
Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Маркетинг, 2006.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2005.
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2006.
Баззель Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 2006.
Баранчеев В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг, 2005. – № 5.
Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. – № 5.
Вайсман А.В. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 2005.
Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: ИМП, 2006.
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Гардарики, 2006.
Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник. – М.: ЮНИТИ, 2006.
Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. – № 6.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2005.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2004.
Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода // Маркетинг, 2005. – №4.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. и др. Основы маркетинга. – К.; М; СПб.: ИД «Вильямс», 2004.
Круглов М.Г., Сергеев С.К., Такташов В.А. и др. Менеджмент систем качества: Учеб. пособие. – М.: ИПК Издательство стандартов, 2006.
Кузьмин В.В. Совершенствование маркетинга в организациях // Инвестиции в России, 2006. – № 12.
Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с франц. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004.
Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.
Михалев О. Моделирование потребительского поведения // Маркетинг, 2005. – № 3.
Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2005.
Моргунов Е.Б. Модели и методы управления персоналом. – М.: Интел-Синтез, 2005.
Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг, 2005. – № 1.
Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. – № 5.
Попов С.А. Стратегическое управление. - М.: Инфра-М, 2004.
Родин В.Г. Основы маркетинга. – М.: Тандер, 2005.
Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Аудит: ЮНИТИ, 2006.
Ромата Е.В. Маркетинговые исследования : статьи по теории и практике маркетинговых исследований. – М.: Студцентр, 2005.
Смит А., Френк Дж. Практический маркетинг: книга 8. Планирование хороших отношений. - Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2005.
Титова В.А. Маркетинг. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: учеб. пособие для студ. высш. учеб. завед. – М.: Владос, 2005.
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент как система повышения конкурентоспособности // Управление персоналом, 2005. – № 1.
Фатхудинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Дело, 2005.
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 2004.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2004.


1. Закон Российской Федерации «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» от 13 октября 1995 г.
2. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года № 2124-1 (в ред. Федеральных законов от 27.07.2006 № 153-ФЗ, от 16.10.2006 №160-ФЗ).
3. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г.
4. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.
5. «Станки металлообрабатывающие. Общие требования безопасности» Постановление Госстандарта России от 11.02.2000 N 34-ст ГОСТ от 11.02.2000 N 12.2.009-99
7. http://ako.kirov.ru/data/lru/depart/depinds/mashin.htm
8. http://www.raise.ru/articles/340/