Введение

Тема выпускной квалификационной работы является в настоящее время достаточно актуальной, так как стимулирование продаж является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия. Оно сопровождает товар или услугу на протяжении всего его жизненного цикла и изменяется в зависимости от фаз этого цикла.
Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара (услуги), отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации произведённых товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы или услуг в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации). Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.
В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются стимулирование сбыта и реклама в местах продаж.
В течение последних двух десятилетий сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами. Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций - рекламой, связями с общественностью, спонсорством, объясняется многими факторами.
В настоящее время методики стимулирования практикуются во всех
секторах рынков: финансовом, средств производства, товаров длительного использования. Однако именно в сфере потребительских товаров, предназначенных широкой аудитории взрослых и детей, стимулирование сбыта является наиболее показательным и затрагивающим всех. Именно в этой сфере оно достигает максимального развития и дает полную свободу творчеству профессионалов.
Возросшая конкуренция вынуждает предприятий идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности предприятия зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самого предприятия. Часто предприятие, особенно крупное, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации продаж.
Стимулирование продаж как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. Эффект от мероприятий по стимулированию продаж достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.
Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия - попробовать или купить что-то. Это достигается путём придания товару или услуге дополнительной ценности через специальное ценообразование или каким-либо другим особым способом, приводящим на практике к изменению соотношения цена/ ценность.
Работы, в которых в той или иной степени рассматриваются вопросы управления стимулированием продаж, достаточно многочисленны. Многие аспекты этой проблемы очень подробно исследованы в научных трудах таких отечественных экономистов, как Брагин Л.А, Бурмистров В.Г., Викентьев И.Л., Зазыкин В.Г., Козлов В.А., Красюк И.Н., Парамонова Т.Н., Рожкова И.Я., Старобинская Э.М., Ульяновский А.И., Хромова Л.Д., Шуванов В.И. и другие.
Конкуренция на российском рынке женской одежды сейчас остра как никогда. На рынок активно выходят почти все крупнейшие мировые бренды, активно развиваются отечественные марки. Однако наши соотечественницы в большинстве своем не имеют возможности тратить на одежду столько же, сколько жительницы Европы или Америки. Поэтому предприятиям сохранять прибыльность в этом сегменте становится все сложнее, и некоторые марки уходят с рынка. Остальные продолжают конкурентную борьбу, возлагая все надежды по сохранению рыночных позиций на маркетинг.
Целью исследования выпускной квалификационной работы заключается в разработке эффективных мер по стимулированию продаж компании, работающей на рынке женской одежды Московской области.
В качестве объекта исследования в выпускной квалификационной работе выступает компания ООО «Эль-Пунто» (г.Москва).
Предметом исследования – управление продажами ООО «Эль-Пунто».
Для достижения цели выпускной квалификационной работы были поставлены и решены следующие задачи:
Рассмотрены теоретические основы стимулирования продаж.
Проведен анализ управления продажами в ООО «Эль-Пунто».
На основании проведенного анализа предложены эффективные меры по стимулированию продаж исследуемого предприятия.
Методологической и теоретической основой исследования являются методы научного анализа и синтеза, дедукции, экономико-математического моделирования, экспертных оценок, математической статистики и др.; труды отечественных и зарубежных ученых по экономической теории, экономике предприятия, логистике, управлению материальными ресурсами и конкурентоспособностью.
Информационную базу исследования составили материалы периодической печати, аналитические обзоры и статистические данные Госкомстата России; материалы управленческого и бухгалтерского учета, среднесрочные и оперативные планы деятельности ООО «Эль-Пунто».

экономическое стимулирование.
Объемы продаж ООО «Эль-Пунто» не имеют ярко выраженной сезонности, - ежемесячная выручка компании составляет около 12000 тыс.руб.
В табл. 2.1 приведена динамика финансово-экономических показателей компании.
Таблица 2.1
Результаты финансово-хозяйственной деятельности ООО «Эль-Пунто»
Тыс.руб.

Из табл. 2.1 следует, что у компании наблюдается положительная динамика выручки, которая в 2008 г. составила 148519,8 тыс.руб., что на 15070,0 тыс.руб. больше 2007 г. (прирост 22,7%) и на 42539,8 тыс. руб. больше 2006 г. (прирост 40,1%).
На фоне роста выручки растут и расходы по закупу и реализации продукции. В 2007 г. темпы роста себестоимости превысили темпы роста выручки, что сказалось на снижении объема чистой прибыли, которая в 2007 г. уменьшилась относительно 2006 г. на 476,2 тыс.руб. (-2,8%). Однако в 2008 г. чистая прибыль увеличилась относительно 2007 г. на 1645,5 тыс.руб. (+9,6%) и составила 18 783,5 тыс.руб.
















Рис. 2.2 - Результаты финансово-хозяйственной деятельности
ООО «Эль-Пунто»
В товарном портфеле компании насчитывается свыше 1,0 тыс. наименований, четырех товарных групп.
На рис.2.3 показана динамика рентабельности деятельности (R) ООО «Эль-Пунто», которая рассчитывается по формуле:

, (2.1)
где ЧПР – чистая прибыль;
В – выручка от продаж и оказания услуг.
Показатели рентабельности деятельности ООО «Эль-Пунто» являются невысокими для компаний, работающих на рынке одежды.















Рис. 2.3 - Динамика показателей рентабельности деятельности ООО «Эль-Пунто»
ООО «Эль-Пунто» работает на остроконкурентном рынке. Помимо ООО «Эль-Пунто» продвижением женской одежды занимаются более 100 компаний различных размеров и форм собственности.
Среди ближайших конкурентов ООО «Эль-Пунто» можно выделить:
компания «МодЛайн»;
ООО «Мода Сити».
Специализация данных компаний и масштаб бизнеса сравнимы с ООО «Эль-Пунто». Они работают на одном рынке с исследуемой компанией, предлагая схожие группы товаров.
Для оценки конкурентоспособности ООО «Эль-Пунто» можно пользоваться различными методами. Наиболее просто использовать следующий метод: разработать список главных оценочных показателей, выставить бальные оценки показателей по определенной шкале, а затем суммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной фирме.
В табл. 2.3 приведен анализ конкурентных позиций ООО «Эль-Пунто», а также его ближайших конкурентов. Для оценки рыночных позиций предприятия проведем экспертную оценку по 10 бальной шкале, где 10 – максимальное значение, 0 – минимальное.
В качестве экспертов были опрошены покупатели продукции компаний-конкурентов – ответственные лица по закупу продукции в количестве 30 человек, которые непосредственно контактируют с отделами продаж оптовиков и могут оценить степень привлекательности работы с той или иной компание-поставщиком женской одежды.
Таблица 2.3
Оценка конкурентоспособности ООО «Эль-Пунто»

Как следует из табл. 2.3, конкурентные позиции ООО «Эль-Пунто» достаточно прочны относительно ближайших конкурентов.
Предприятие является лидером по широте представляемого ассортимента. Не уступает конкурентам по таким показателям, как качество реализуемой продукции, ценовой политике и финансовой стабильности. Однако, руководство ООО «Эль-Пунто» не полностью использует свои преимущества, мало уделяя внимание рекламной политике (наименьший показатель среди конкурентов), а также построения долгосрочных отношений с клиентами.
Слабые стороны компании могут негативно сказаться на ее деятельности на фоне роста конкуренции и наступившим глобальным кризисом. Торговый бизнес одежды в Москве и Подмосковье до недавнего времени находился на взлете, поэтому товар фирмы ООО «Эль-Пунто» пользовался повышенным спросом. Вполне вероятно, что с учетом кризиса конца 2008 года, конкуренция на рынке усилится, при этом, возможно, с ростом курса иностранной валюты конкурентоспособность отечественных товаров швейной индустрии повысится.

2.2 Анализ организации управления продажами


Система распределения в компании ООО «Эль-Пунто» выражена двумя уровнями: нулевым и первым (рис.2.4). Свой товар компания реализует через мелкооптовых покупателей, и напрямую поставляет в ряд розничных точек.
Доступные цены определяются поставщиками ООО «Эль-пунто», так как в своей маркетинговой политике фирма делает 70% ставку на отечественных производителей одежды, зачастую отказываясь от весьма дорогой, а порой и непрактичной одежды из-за границы.
ООО «Эль-пунто» осуществляет продажу крупными партиями, а также мелким оптом, что удобно для покупателей.
Для крупнооптовых покупателей процесс торговли организован следующим образом:
покупатель получает каталоги товара, может ознакомиться с образцами в офисе фирмы;
покупатель выбирает необходимый товар, делает заказ, заказ передается на склад;

Заключение


В настоящей дипломной работе была сделана попытка по разработке программы стимулирования продаж компании ООО «Эль-Пунто», работающей на рынке женской одежды.
Анализ деятельности компании показал, что ООО «Эль-Пунто» успешно работает на рынке женской одежды с 2001 года и имеет безупречную деловую репутацию, несмотря на сравнительно небольшой опыт работы в торговом бизнесе. Структура хозяйственного механизма торгового предприятия ООО «Эль-Пунто» включает следующие звенья: прогнозирование и планирование хозяйственной деятельности, хозяйственно – расчетные отношения, основанные на самоокупаемости и самофинансировании, экономическое стимулирование.
Не смотря на то, что чистая прибыль ООО «Эль-Пунто» в 2008 г. увеличилась относительно 2007 г. на 1645,5 тыс.руб. (+9,6%) и составила 18 783,5 тыс.руб., рентабельность продаж снижается год из года, достигнув в 2008 г. показателя 12,6%.
Компания является лидером по широте представляемого ассортимента среди оптовых компаний, торгующих женской одеждой. Не уступает ООО «Эль-Пунто» конкурентам по таким показателям, как качество реализуемой продукции, ценовой политике и финансовой стабильности. Однако, руководство ООО «Эль-Пунто» не полностью использует свои преимущества, мало уделяя внимание рекламной политике (наименьший показатель среди конкурентов), а также построения долгосрочных отношений с клиентами.
ООО «Эль-Пунто» разработало систему мотиваций, направленную на приобретение больших партий продукции корпоративными клиентами, которая построена на скидках и отсрочках платежа. В результате такой системы мотивации было показано, что компания нуждается в дополнительных средствах для покрытия расходов, так как расчеты с кредиторами осуществляются чаще, нежели поступление денежных средств от дебиторов.
Основным методом стимулирования конечного потребителя является ценовое стимулирование. В течение года ООО «Эль-Пунто» проводит ценовые акции. В экстремальных случаях, когда активность покупок резко снижается, компания проводит дополнительные ценовые акции, количество которых с каждым годом увеличивается.
На основании анализа деятельности ООО «Эль-Пунто» выявил ряд факторов, негативно влияющих на конкурентоспособность исследуемой компании, в частности ее системы стимулирования продаж.
Вместо увеличения отсрочки платежа, ООО «Эль-Пунто» рекомендуется прибегнуть к другому мотивирующему инструменту – разработке программы лояльности для корпоративных клиентов и конечных потребителей.
Применяя данную схему, ООО «Эль-Пунто» способно не только удержать клиента, но и мотивировать его на дополнительные заказы. Кроме того, данная система мотивации является привлекательной и для более мелких заказчиков. При этом кроме роста числа лояльных предприятию клиентов, компания получает следующие выгоды:
значительно сокращается срок оборота дебиторской задолженности;
снижается риск зависимости от кредиторов;
предприятие освобождается от выплаты процентов по кредитам, тем самым, улучшая свои финансовые показатели.
За счет увеличения товарооборота, компания компенсирует все дополнительные издержки, связанные с осуществлением программы лояльности и увеличивает объем чистой прибыли на 1249,8 тыс.руб. с 18783,5 тыс.руб. до 20033,3 тыс.руб. Следует также отметить, что рост чистой прибыли на 1249,8 тыс.руб. в 2009 г. ООО «Эль-Пунто» получит только на стадии запуска программы лояльности.
В последующие года количество лояльных компании клиентов, как корпоративных так и конечных, будет только увеличиваться, принося компании дополнительную прибыль.

Список использованной литературы

Нормативно-правовые акты

Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) (ред. от 06.12.2007, с изм. от 06.12.2007) (с изм. и доп., вступающими в силу с 01.02.2008).
Налоговый кодекс РФ (часть вторая) от 05.08.2000 № 117-ФЗ (принят ГД ФС РФ 19.07.2000) (ред. от 04.12.2007, с изм. от 06.12.2007) (с изм. и доп., вступающими в силу с 05.01.2008).
Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ (ред.от 01.12.2007) «О защите конкуренции» (принят ГД ФС РФ 08.07.2006).
Письмо ФАС РФ от 12.09.2007 № ИА/16263 «Разъяснения по некоторым вопросам применения главы 5 закона о конкуренции».
Трудовой кодекс РФ от 30.12.2001 № 197-ФЗ (от 21.12.2001).
Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 01.12.2007) «О рекламе (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (с изм. и доп., вступающими в силу от 01.01.2008).

Монографии и учебные пособия

Амблер Тим. Практический маркетинг.- СПб.: Питер, 2009. – 203с.
Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. - СПб.: СПбУЭФ, 2008. – 189 с.
Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстратинформ, 2007. – 228 с.
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. - Д.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2008. – 322 .
Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: «Финансы и статистика», 2009. – 124 с.
Баркан, Д. И. Управление сбытом : учеб. пособие / Д. И. Баркан; С. -Петерб. гос. ун-т, Фак. менеджмента. - СПб. : СПбГУЭФ, 2008. - 343 с.
Бурцев, В. В. Сбытовая маркетинговая деятельность. Типовые должностные инструкции, внутрифирменные документы / В. В. Бурцев. - М.:Экзамен, 2009. - 223 с.
Веснин В.Р. Основы менеджмента: Учебник. - М.: Институт международного права и экономики. М.:Триада, Лтд, 2007. – 336 с.
Витт Ю. Управление сбытом / пер. с нем. - М.: Инфра-М, 2007. – 235 с.
Герчикова И.Н. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2008. – 354 с.
Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. -3-е изд., перераб. И доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2009. – 406 с.
Глухов В.В. Менеджмент: Учеб.. – СПб.: Спецлит, 2008.- 300 с.
Голубин Е.В. Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта / Евгений Голубин. – М.: Вершина, 2008. – 134 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2007. – 448 с.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2008. – 355 с.
Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2007. – 422 с.
Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер, перевод с англ, - 2-е изд. - М.; СПб ; Киев : Вильямс, 2008. - 679 с.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер, с англ. под. ред. Ю.Н. Каптуревского - СПб: .Питер, 2008. – 311 с.
Долинская, В. В. Предпринимательское право / В. В. Долинская. – М.: Инфра – М., 2007. – 467 с.
Ефремов В.С. Стратегия бизнеса. Концепции и методы планирования. – М.: Финпресс, 2008.- 286 с.
Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 2008. – 177 с.
Захаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Финансы и статистика, 2007. – 215 с.
Ковалев В.В., Войленко А.П. Маркетинговый анализ, М.: 2006. – 206 с.
Ковальков Ю. А., Дмитриев О.Н. Эффективные технологии маркетинга - М.: Машиностроение, 2008. – 331 с.
Котлер Ф. Управление маркетингом. Сокр. Пер. с англ. Гольдберга Б.А. и др. - М.: Экономика, 2007. – 629 с.
Краосвский Ю.Д. Управление поведением в фирме: Эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практическое пособие. - М.: ИНФРА-M, 2008. – 166 с.
Крейнина М.Н. Финансовый менеджмент / Учебное пособие. - М.: Дело и сервис, 2007. – 356 с.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.: Финстатинформ, 2009. – 443 с.
Круглов М.И. Стратегическое управление организацией. Учебник для ВУЗов. – М.: Русская деловая литература, 2008. – 477 с.
Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Р.А. -М.: Финансы и статистка, 2008. – 376 с.
Ламбен Ж-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская инициатива: Пер. с фр. - СПб.: Наука, 2008. – 456 с.
Лебедев О.Т. Основы менеджмента. - Санкт-Петербург: Издательский дом «МиМ», 2008. – 355 с.
Маркетинговые коммуникации : учебник для вузов / И.М. Синяева, С.В. Земляк ; под. ред. Л. П. Дашкова. – М. : Дашков и Ко, 2008. – 303 с.
Мескон М.Х.Основы менеджмента: Пер. с англ. - М.: Дело, 2008. – 228 с.
Морозов Ю.П., Гаврилов А.И. Стратегический менеджмент. Учебник для ВУЗов. – М.: Юнити, 2008. - 472 с.
Негашев Е. В. Анализ финансов предприятия в условиях рынка: Учебное пособие. – М.: Высшая школа, 2008. – 455 с.
Новицкий Н.В. Менеджмент организации. Учебное пособие. – М.: Дело, 2008. - 376 с.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Практические рекомендации, методические основы, порядок проведения. - М., 2008. – 236 с.
Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2009. – 418 с.
Родин В.Г. Основы маркетинга. – М.: Тандер, 2008. – 247 с.
Роджерс Л., Маркетинг в малом бизнесе. М.: Аудит, ЮНИТИ, 2007. – 251 с.
Рожков И. Я. Менеджер и рекламное дело». - М., ЮНИТИ, 2008.
Синяева, И. М. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов / И.М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - М.: Дашков и К°, 2008. - 303 с.
Сребник, Б. В. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / Б. В. Сребник. - М. : Высш. шк., 2007. - 360 с.
Уткин Э. А. Управление компанией. - М.: ЭКМОС, 2008. – 372 с.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. М., 2008. – 306 с.
Швальбе К. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М.: Республика, 2007. – 251 с.
Шкардун В. Д. Маркетинговые исследования: методическое пособие. - М.: МИРБИС, 2009. – 334 с.




Периодические издания

Александрова М.А. Концептуальные и методологические основы маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2007, № 5. – 87 с.
Евдокимов А.К. Особенности стратегии сбыта и дистрибьюции услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2005, №3. – 101 с.
Николаева Т. И. Системная оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий торговли. //Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №4. – 114 с.
Лысакова И. Управление каналами сбыта товаров промышленного назначения. // Маркетинг, 2007, №2. – 69 с.
Хованов А. А. Оптимизация каналов распределения как часть маркетинга оптовой торговой фирмы. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2007. - №6. – 91 с.
Ширяева А.Р. Основы и специфика маркетинговых коммуникаций в сфере услуг // Маркетинговые коммуникации. 2007. №1. – 102 с.
Шкардун В. Д., Кусик А. В., Ушанов А. В. Методический подход к учету влияния факторов внешней среды при выборе маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг, 2008, №4. – 105 с.