ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы работы заключается в том, что маркетинг в туризме – это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.
Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.
Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.
С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.
Современное развитие туризма в России характеризуется наличием глубоких противоречий в его организационной структуре, в направленности развития, в состоянии качественных и количественных характеристик.
С одной стороны, современное состояние туризма в России расценивается как кризисное, связанное с резким падением достигнутых ранее объемов предоставления туристских услуг, сокращением материальной базы туристской отрасли и значительным несоответствием потребностям населения в туристских услугах.
С другой стороны, отмечаются высокие темпы строительства туристских объектов, отвечающих самым высоким мировым стандартам, значительное увеличение выездов россиян в зарубежные поездки, рост числа туристских организаций по всей территории России.
Вопросам управления маркетинговой деятельности посвящены труды отечественных и зарубежных ученых. Существенный вклад в изучении маркетинговой деятельности предприятий сделан такими отечественными учеными как Борисов Ю.Н., Гомилевская Г.А., Зорин И. В., Ильина Е.И., Квартальнов В. А., Попова Р.Ю., Попова Р.Ю. и др. Среди зарубежных ученых необходимо отметить работы Ф. Котлера, Боуэн Дж., Мейкенз Дж.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является ООО «Мегаполис-Континент» – турфирма (турагент), осуществляющая свою деятельность на рынке туруслуг г. Москвы.
Предметом выпускной квалификационной работы являются особенности организации маркетинговой программы туристких фирм.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка маркетинговой программы туристской фирмы ООО «Мегаполис-Континент».
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач выпускной квалификационной работы:
- рассмотреть понятие и виды туристических фирм, особенности турагентов;
- выявить особенности организации маркетинговой работы в фирме-турагенте;
- выявить особенности рекламы фирм-турагентов;
- дать организационно-экономическую характеристику фирмы;
- провести маркетинговый анализ фирмы;
- проанализировать рекламу фирмы;
- предложить формирование новой маркетинговой и рекламной концепции фирмы;
- разработать бюджет маркетинга и рекламы;
- провести прогнозирование эффекта от маркетинговой программы.
Временной промежуток исследования – период с 2006 – 2008 годы.
Теоретической и методологической базой исследования выпускной квалификационной работы служат: учебная литература таких авторов как Шабанова Т. В., Ковалёв В. В., Шеремет А. Д., Бове Кортлэнд Л., Ромат Е. и других. А также использовалась периодическая литература: Маркетинг и маркетинговые исследования, Практическая реклама, Реклама. Теория и практика, Практический маркетинг, Индустрия рекламы и другая.

Для сбора этой информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные, представленные в виде диаграммы на рисунке 10.
Анализ показывает, что при принятии решения о предпочтении ООО «Мегаполис-Континент» наиболее значимое влияние оказывает стоимость предоставляемой услуги - 49% от общего числа опрошенных, следующим фактором является качество услуг 28%, затем уровень обслуживания 20%, скорость предоставления услуг 3%.
Критерием оценки качества предоставляемых услуг ООО «Мегаполис-Континент» являются социологические опросы клиентов.
Целями ООО «Мегаполис-Континент» в области туризма являются:


Рисунок 10 - Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор услуг ООО «Мегаполис-Континент»
1.Обеспечение роста объёма продаж за счет глубокого проникновения на существующие рынки сбыта, поиска новых рынков сбыта, наиболее полного удовлетворения потребностей рынка, достижения превосходства над конкурентами.
2.Удержание своих позиций на рынке.
3.Получение прибыли.
4.Поддержание конкурентоспособности услуг.
На формирование ассортимента услуг влияют следующие факторы:
1)социально-демографические (соотношение городских и сельских жителей, половозрастной признак, социальное положение покупателей и т. п.);
2)экономические факторы (экономическая ситуация в стране, уровень дохода покупателей, инфляция и т. п.);
3)коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу сети, географическое положение региона.
На диаграммах 11 и 12 показаны сегментация рынка ООО «Мегаполис-Континент» по половому и возрастному признакам.


Рисунок 11 - Сегментация рынка по половому признаку
Таким образом, 50% ассортимента услуг фирмы рассчитано на покупателей от 25 до 45 лет, 30% ассортимента – на покупателей до 25 лет и 20% ассортимента – на покупателей свыше 45 лет.


Рисунок 12 - Сегментация рынка по возрастному признаку
Таким образом, сотрудники ООО «Мегаполис-Континент» определяют основной круг потребителей по следующим характеристикам:
Возраст – 25-45 лет.
Уровень дохода – средний и выше среднего.
Образование – обычно высшее, но роли не играет.
Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек или одиночные отдыхающие.
Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели и высокооплачиваемые сотрудники коммерческих структур.
География – весь спектр выездного туризма.
Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, который следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.
Мотивы путешествия:
- желание отдохнуть с семьей,
- желание отдохнуть за границей,
- желание получить лечение за границей
- желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна)
Для более подробного анализа качества и уровня обслуживания был проведен опрос клиентов данного туристического агента. Всего в опросе приняли участие 500 покупателей. Опрос проводился менеджерами компании.
Анализ результата опроса показал:
Таблица 10 - Опрос клиентов компании ООО «Мегаполис-Континент»

1) 60% опрошенных людей являются клиентами компании ООО «Мегаполис-Континент», а 1/5 часть людей (20%) планируют стать постоянными клиентами. Такая тенденция говорит о том, что большая часть опрошенных уже обращались в данную компанию, половина из оставшейся части планируют стать ее клиентами.
2) часть опрошенных ответили, что уже не первый раз пользуются услугами данной фирмы (35%), что позволяет сделать вывод о качественности предоставления товаров и о качестве обслуживания клиентов. 30% опрошенных ответили, что мотивом их посещения данной компании явились советы знакомых, что позволяет сделать вывод о довольно высоком уровне обслуживания клиентов, которые дают свои рекомендации. 25% опрошенных мотивом посещения компании явилась реклама. 10% любопытство.
3) 75% опрошенных клиентов считают компанию поставщиком качественных туров с достаточно высоким уровнем обслуживания.
4) для ответов были представлены наиболее важные качества для компании, таким образом, ответы распределились практически в равных долях, основными критериями явились цена и уровень обслуживания в данной компании по 21%, далее качество и надежность, но и имидж является не менее важным критерием при выборе туров.
5) Большая часть опрошенных 65% одобряют работу менеджеров компании, но тем не менее качество обслуживание можно и улучшать, так как 33% оценивают работу персонала как удовлетворительной.
6) Полученные данные говорят, что большинство опрошенных людей рекомендуют своим знакомым обращаться в туристическое агентство ООО «Мегаполис-Континент». Что позволяет опять же судить о качестве предоставляемых услуг и качестве товара.
7) Для подавляющего большинства людей (90%) профессионализм менеджеров туристической компании имеет очень большое значение.
8) Наибольшее число опрошенных ответили, что для них основным побудителем является цена на товар 34%. Но так же выяснилось, что важными факторами являются: качество и профессионализм персонала (на каждую категорию по 33%). Его работу оценивают, как стимулирующую к покупкам.
9) Половина опрашиваемых, готова заплатить большую сумму денег за квалифицированную консультацию у менеджеров компании, в случае затруднений при покупке тура (50%). 20% опрашиваемых на это не готовы платить большую сумму.
10) 85% удовлетворены приобретаемыми туристическими продуктами, но тем не менее остается еще 15% опрошенных, которые неудовлетворенны. Что может послужить для данной компании стимулом для разработки и приобретения новых продуктов, а так же предоставления новых услуг, которые позволят завоевать оставшиеся 15 процентов клиентов, а так же приобрести новых клиентов в дальнейшем.
Таким образом, данная организация обладает достаточным уровнем обслуживания, а так же опрос клиентов компании подтверждает профессионализм менеджеров компании.
Так описан основной сегмент, на котором работает ООО «Мегаполис-Континент». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на продвижение турпродукта. С другой стороны, почти все турфирмы ориентированны на тот же сегмент. Следовательно, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие, обеспечить лояльность клиентов, так как до половины всех отдыхающих, по статистике, пользуются услугами одного и того же турагента или туроператора.
Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.
Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В качестве потенциальных потребителей выступаю студенты (молодежь), проходящая обучение за границей.
Структура и состав потребителей в течение последних лет не менялись, что свидетельствует об устойчивости спроса на услуги предприятия. Имеется тенденция к росту доли клиентов постоянных клиентов. Это позволяет более точно планировать размер денежных потоков и способствует устойчивости экономического положения. В то же время, задача обеспечения круга постоянных клиентов пока окончательно не решена, о чем свидетельствуют данные конкурентов – в структуре их клиентов постоянные потребители занимают до 65%.
2.3. Анализ рекламы фирмы

Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туруслуг. Рекламу своих услуг ООО «Мегаполис-Континент» осуществляет в основном посредством печатных средств массовой информации.
Процесс рекламной деятельности ООО «Мегаполис-Континент» состоит из ряда этапов:







Рисунок 13 - Основные этапы осуществления рекламной деятельности в ООО «Мегаполис-Континент»
С 1 июля 2007 года действует новый закон о рекламе, который перенимает все предыдущие изменения и вводит новые.
При выборе средств распространения информации принимается во внимание стоимость рекламы. При планировании продвижения учитывается расход времени.
Таблица 11 - Расход времени при планировании рекламной деятельности в ООО «Мегаполис-Континент»

Проанализируем расходы компании на рекламную деятельность. Динамика расходов показана на диаграмме 14.
Итак, наблюдается рост расходов компании на рекламу своих услуг. В 2008 году расходы на рекламу увеличились на 56 тыс. руб.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
1.Туристская деятельность, оказание туристских услуг есть предпринимательская деятельность, осуществляемая юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями без образования юридического лица и регулируемая гражданским законодательством.
Тур представляет собой комплекс различных услуг (размещение, питание, транспортные услуги, бытовые, туристские, экскурсионные идр.), объединенных на основе главной цели путешествия и предоставляемых на определенном маршруте в определенный срок.
Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.
Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Рекламная компания как таковая представляет собой стандартизированное описание потребностей, возможностей и предполагаемой рекламной политики и практики предприятия в современных общественно-политических, культурных и экономических условиях.
2. ООО «Мегаполис-Континент»– турфирма (турагент), осуществляющая свою деятельность на рынке туруслуг г. Москвы. Исследуемая фирма ООО «Мегаполис-Континент» относится к типу турагентов – посредником услуг между туроператором и конечным потребителем.
Основной принцип маркетинговой концепции компании ООО «Мегаполис-Континент» – организация полноценного и безопасного отдыха для жителей Москвы и области. Основной вид деятельности фирмы ООО «Мегаполис-Континент» - международный (выездной) туризм.
В штате ООО «Мегаполис-Континент» отсутствуют специалисты по маркетингу и рекламе. Однако это не говорит о том, что в компании отсутствует система управления маркетингом. Стратегия развития и управление маркетингом совместно разрабатывается специалистами компании и утверждается директором.
В функции маркетинга ООО «Мегаполис-Континент» не только изучение туристического рынка, ближайших конкурентов и партнеров, но и анализ потенциальных и существующих потребителей услуг компании их сегментации, а также сегментации предоставляемых услуг и анализ внутренней среды фирмы.
Для того, чтобы в полной мере владеть информацией о происходящих тенденциях на рынке, специалисты ООО «Мегаполис-Континент» периодически проводят анализ рынка туристических услуг. Основными методами исследования являются: опрос посетителей компании, мониторинг конкурентов и туроператоров посредством телефонных звонков и информации в СМИ.
Одним из преимуществ ООО «Мегаполис-Континент» перед ближайшими конкурентами является наличие в штате высококвалифицированного персонала. Уступает же всем своим конкурентам ООО «Мегаполис-Континент» по эффективности рекламы и маркетинга, а также наличию собственных направлений;
Рекламу своих услуг ООО «Мегаполис-Континент» осуществляет в основном посредством печатных средств массовой информации, ориентированных на группы потенциальных потребителей, согласно сегментации целевых групп, проведенной специалистами фирмы.
Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.
Наблюдается рост расходов компании на рекламу своих услуг. В 2008 году расходы на рекламу увеличились на 56 тыс. руб.
В 2007 году темп роста услуг составил 116,1%, темп роста затрат на рекламу 100,5%. В 2008 году темп роста услуг составил 125,4%, темп роста затрат на рекламу увеличился до 101,2%.
Увеличилась дополнительная выручка компании за счёт рекламы. Увеличилась эффективность рекламной деятельности. Прибыль компании от дополнительной выручки увеличилась, темп роста составил 135,7%.
3. Главная цель маркетинговой программы ООО «Мегаполис-Континент» - повышение эффективности работы фирмы, противостояние конкуренции на рынке.
На основании детального анализа исследуемой фирмы и ее конкурентного окружения, ООО «Мегаполис-Континент», были разработаны меры по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Среди предлагаемых направлений маркетинговой программы ООО «Мегаполис-Континент» выделяются следующие:
разработка и внедрения комплекса рекламных мероприятий по продвижению услуг;
в целях совершенствования управления маркетингом руководству фирмы было предложено создать отдел маркетинга, разработать положение об отделе, в которым были бы учтены все возможности и перспективы работы отдела маркетинга, детально бы описывались различные функции, производилась координация работы отдела маркетинга туристической фирмы с другими службами.
Предложенная маркетинговая программа ООО «Мегаполис-Континент» будет направлена на укрепления позиций фирмы в условиях остроконкурентной борьбы на рынке туризма за счет диверсификации продуктового портфеля и увеличения, лояльных фирме клиентов – залога стабильных продаж.
К 2010 году ожидается увеличение эффективности рекламной деятельности компании. Рекламная компания компании остаётся рентабельной. Экономический эффект рекламы выше расходов на рекламу. Деятельность компании является рентабельной, к 2010 году рентабельность коммерческой деятельности компании увеличится на 12,8%.
Немалое внимание было уделено изучению истории развития предприятия, основных направлений деятельности, организационно-правовых основ деятельности, структуры и методов управления.
Основной упор был сделан на изучение рекламной и маркетинговой деятельности предприятия, изучение рынков сбыта, соответствующих служб и т.д.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Конституция РФ от 12.12.1993 (с изменениями от 21.07.2007)
Трудовой кодекс РФ от 30.12.2001 №197-ФЗ (с изменениями от 22.07.2008)
Федеральный закон от 22 июля 2005 г. N 116-ФЗ "Об особых экономических зонах в Российской Федерации" (с изм. и доп. от 18 декабря 2006 г.)
Федеральный закон от 13 марта 2007 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (с изм. и доп. от 10 января 2003 г., 5 февраля 2007 г.)
Федеральный закон от 15 августа 1996 г. N 114-ФЗ "О порядке выезда из Российской Федерации и въезда в Российскую Федерацию" (с изм. и доп. от 10 января 2007 г.)
Указ Президента РФ от 18 ноября 2004 г. N 1453 "О Федеральном агентстве по туризму и Федеральном агентстве по физической культуре и спорту"
Указ Президента РФ от 25 апреля 1994 г. N 813 "О дополнительных мерах по развитию туризма в Российской Федерации и об упорядочении использования государственной собственности в сфере туризма"
Постановление Правительства РФ от 27 апреля 1995 г. N 426 "Об упорядочении использования федеральной собственности в сфере туризма"
Приказ Госстандарта РФ от 3 июля 2000 г. N 251 "О принятии и введении в действие Рекомендаций по информационному обеспечению сертифицированных туристских услуг и услуг средств размещения"
Постановление Минтруда РФ от 17 мая 1999 г. N 8 "О Квалификационных требованиях (профессиональных стандартах) к основным должностям работников туристской индустрии" (с изм. и доп. от 10 октября 2002 г.)
Письмо Госстандарта РФ от 14 августа 2000 г. N ЮГ-110-19/2558 "О сертификации туристских услуг и услуг средств размещения".
Балабанов И.Т., Балабанова А.Т. Экономика туризма: Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2005 – 455 с.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: Эксмо, 2006, С.317.
Биржаков М.Б. Введение в туризм (3-е изд.) – СПб.: Издательский дом Герда, 2005– 755 с.
Боронова Т.А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2006, С. 141.
Велединский В.    Туристический рынок сегодня: тенденции и перспективы // Туризм: практика, проблемы, перспективы. - 2008. - N 4.
Волошин Н.И. Менеджмент туризма. Туризм как объект управления. – М.: Финансы и статистика, 2007 – 355 с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие для вузов - М.: Главбух, 2007, С.272.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М.: Издательство «Финпресс», 2007, С. 496.
Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, №2, С.35.
Горбылева З.М. Экономика туризма: Учебное пособие. - Мн.: БГЭУ, 2006 – 324 с.
Демченко Е.В. Маркетинг туристических услуг – Мн: КиК., 2007 – 288 с.
Дурович А.П. Организация туризма.- Минск, Новое знание, 2006 – 765 с.
Жукова М.А.    Индустрия туризма: менеджмент организации. - М.: Финансы и статистика, 2008. – 376 с.
Здоров А.Б.    Экономика туризма: Учебник по специальности "Менеджмент орг." - М.: Финансы и статистика, 2005 – 255 с.
Зоткин А.Ю. Создание рекламных кампаний и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия. – М.: ИНФРА, 2006, С.174.
Квартальнов В.А. Современные особенности туризма // Туризм и отдых, 2008, № 2
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб: Питер, 2007, С.328.
Макарьева В., Андреева Л. М. Анализ маркетинговой деятельности организации. - М.: Финансы и статистика, 2006, С. 264.
Оганесян А. С. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 4, С. 61-74.
Оганесян А.С. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 3, С.79-89.
Сычева В. Туризм в особо крупных размерах: Российский туристический бизнес // Итоги, 2008, № 4.
Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2007, С. 352.
Филонова О. Два крыла успешной рекламы // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства, 2007, № 3, С.34-41.
Чудновский А.Д., Жукова М.А. Управление индустрией туризма. Учебное пособие для ВУЗов. М.: КНОРУС, 2006 – 320 с.