Введение

Фактическое развитие рекламного рынка в России началось в начале 90-х годов. По оценкам экспертов РосБизнесКонсалтинг, в 2006 г. общий объем российского рынка продвижения товаров и услуг превысил 5 млрд. долларов, в 2007 году по темпам развития рекламного рынка Россия заняла 2 место. Согласно прогнозам Ассоциации коммуникативных агентств России, рекламный рынок России будет продолжать расти, и к 2010 году его объем достигнет 10,3 млрд. долларов.
Следует учитывать, что на рост объема российского рекламного рынка влияет целый ряд факторов: медиаинфляция, ужесточение рекламного законодательства, расширение рекламного рынка в регионах. Эти же факторы оказывают существенное влияние на падение эффективности рекламы. Так, рост стоимости размещения рекламы опережает развитие каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), и это отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией: чтобы достичь того же количества покупателей, рекламодатель вынужден увеличивать свой рекламный бюджет.
При этом на региональные рынки приходят крупные предприятия, которые имеют большие бюджеты на продвижение своих товаров и услуг, их рекламные кампании отличаются более высоким уровнем творческого исполнения. В таких условиях эффективность вложений в рекламу предприятий, работающих на рынке потребительских товаров, падает, и им становится все трудней завоевывать и удерживать свои позиции на рынке.
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.
Именно о рекламной кампании пойдет речь в данной работе. Мы рассмотрим основные виды современной рекламы, проследим, какие цели она преследует, а затем перейдем к теоретической части построения рекламной кампании. И, наконец, на конкретном примере проследим этапы разработки рекламной кампании.
Таким образом, для современных российских кампаний все более возрастает необходимость тщательного, научно обоснованного планирования и управления рекламными затратами с целью повышения их эффективности.
Целью данной работы является разработка системы рекламной деятельности компании.
Поставленная цель конкретизируется рядом задач:
рассмотреть теоретические основы организации рекламной компании;
провести оценку эффективности рекламной деятельности компании;
разработать эффективные средства и формы рекламной деятельности компании
В качестве объекта исследования в работе выступает компания ЗАО «ИБФ-Моторс».
В качестве предмета исследования в работе выступает рекламная деятельность компании.
Основные методы исследования: сравнение, анализ, группировка.
Теоретико- методологической основой исследования являются книги, статьи и монографии по вопросам анализа рекламной деятельности компании.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Несовершенство деятельности отдела рекламы
Вся рекламная деятельность компании выполняется силами небольшого отдела рекламы, так как ее руководство считает, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала без помощи со стороны (рекламные агентства). Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри подотдела рекламы фирмы “ ИБФ-МОТОРС”.
Также подотдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделами.
Поэтому очень важно, чтобы работники подотдела рекламы фирмы проводили встречи с покупателями, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от компании, и какие услуги представляют для них наибольший интерес. С этой целью необходимо периодически проводить анкетирование среди покупателей.
Организационная схема подотдела рекламы фирмы “ИБФ-МОТОРС” представлена на рисунке 2.2.









Рисунок 2.2 - Схема подотдела рекламы компании “ИБФ-МОТОРС”
Данная организация подотдела обладает существенными недостатками. Это, прежде всего, его малочисленность. Имея всего трех человек невозможно эффективно решать многочисленные задачи рекламной деятельности крупной фирмы. Причиной этому было непонимание руководством фирмы важности маркетинговой деятельности вообще и рекламы в частности.
2. Отсутствие планирования рекламной деятельности
Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.
Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.
3. Составление сметы на рекламные расходы
Процесс составления сметы включает четыре этапа: подготовку, утверждение, исполнение и контроль.
Смета расходов может составляться 3 методами:
Валовое составление сметы;
Метод фиксированных показателей;
Целевой метод;
Компания “ИБФ-МОТОРС” использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.
Анализ рекламной деятельности компании выявил следующее.
Недостатки:
1. Несовершенство деятельности отдела рекламы, что обусловлено тем, что вся рекламная деятельность компании выполняется силами небольшого отдела рекламы без помощи со стороны рекламных агентств.
2. Несовершенство структуры рекламного отдела компании и его малая численность
3. Отсутствие планирования рекламной деятельности
Плюсы:
При калькуляции статей расходов на рекламу компании “ИБФ-МОТОРС” использует целевой метод, что является наиболее экономически эффективным. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.
В настоящее время руководство ЗАО «ИБФ-Моторс» делает попытки внедрить рекламное управление в деятельность предприятия, предполагающее организацию работы предприятия в соответствии с выбранной рекламной стратегией.
Однако, прежде чем разрабатывать рекламную стратегию для ЗАО «ИБФ-Моторс», на базе которой будет осуществляться стратегическое управление предприятием, необходимо оценить готовность предприятия именно к такому, стратегическому подходу в управлении. Это является немаловажным элементом в процессе подготовки к внедрению рекламных подразделений на ЗАО «ИБФ-Моторс». Для проведения оценки готовности предприятия к разработке и реализации рекламной стратегии существует несколько методик.
Наиболее удачная методика оценки разработана московской аудиторской компанией “Полимекс”, позволяющая выявить несколько признаков, степень проявления которых в деятельности предприятия характеризует его готовность к использованию стратегического управления и планирования, к работе по рекламной стратегии.
Эти признаки проявляются на предприятии ЗАО «ИБФ-Моторс» в разной мере и характеризуют в конечном итоге его конкурентные преимущества:
определенность миссии ЗАО «ИБФ-Моторс»;
определенность целей и стратегии предприятия;
наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки рекламной информации;
работа по повышению конкурентоспособности предприятия;
адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям;
ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия;
организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;
наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;
приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач;
постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия;
высокий уровень корпоративной культуры;
наличие на предприятии эффективно работающего рекламного подразделения.
Выявление степени проявления признаков, характеризующих подготовленность предприятия ЗАО «ИБФ-Моторс» к использованию принципов и методов стратегического планирования и управления, производилось экспертным путем по методу Дельфи.
В качестве экспертов выступали представители руководства предприятия ЗАО «ИБФ-Моторс», что обеспечило конфиденциальность мероприятия и не потребовало привлечения больших ресурсов.
Следует отметить, что указанная методика может неоднократно повторно применяться для контроля действенности проводимых мероприятий, призванных улучшить сложившуюся ситуацию.
Для оценки готовности ЗАО «ИБФ-Моторс» к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:
“5” – если данный признак на предприятии полностью проявляется;
“4” – если данный признак проявляется не полностью;
“3” – если данный признак проявляется слабо;
“2” – если данный признак не проявляется.
Общая оценка степени готовности ЗАО «ИБФ-Моторс» для реализации рекламной стратегии представляет собой средневзвешенный бал:

(2.1)
где:

– бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;
n – количество экспертов;
m – число рассматриваемых признаков;

– коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:


=

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.
В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.
Рассчитаем по формуле 2.7 следующие пороговые числа:

Заключение

В ходе выполнения работы была достигнута ее основная цель и решены все задачи, поставленные во введении. В заключении сделаем несколько выводов по работе.
Выводы по 1 главе работы:
Уточнено место рекламы как важной составляющей системы стратегического планирования на предприятии на рынке промышленных товаров потребительского назначения. Доказано, что рекламное планирование относится к области решения тактических задач и должно способствовать достижению, в первую очередь, маркетинговых целей предприятия. Предложено рассматривать структуру управления эффективностью рекламной деятельности в виде комплекса взаимосвязанных параметров: целей, показателей, ключевых управленческих решений и факторов, влияющих на эффективность управленческих решений.
Проведен анализ ситуаций использования термина «стратегия» при планировании рекламной деятельности и уточнено его структурное содержание применительно к рекламной практике. Конкретизированы понятия «эффект» и «эффективность», что позволило выработать инструментарий для единого логического анализа.
Предложена классификация ключевых управленческих решений в рекламе в зависимости от момента их принятия на первичные (до начала планирования рекламной кампании) и вторичные (в процессе составления плана рекламы).
По степени воздействия со стороны специалиста по рекламному планированию основные факторы, влияющие на эффективность рекламы, предложено делить на управляемые и неуправляемые. В рамках анализа ключевых факторов была обоснована необходимость и предложена методика количественной оценки фактора «качество рекламного сообщения» на основе экспертного опроса.
Выводы по практической части:
Анализ в работе проводился на материалах компании ЗАО «ИБФ-Моторс» занимающейся услугами грузоперевозок.
Анализ рекламной деятельности компании выявил следующее.
Недостатки:
1. Несовершенство деятельности отдела рекламы, что обусловлено тем, что вся рекламная деятельность компании выполняется силами небольшого отдела рекламы без помощи со стороны рекламных агентств.
В аналитической части данной работы рекламная деятельность ЗАО «ИБФ-Моторс» была подвергнута анализу. Несмотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба рекламы, рекламные функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия.
С целью устранения предлагается составление бюджет рекламы на предстоящий плановый период и оценка эффективности рекламной программы.
2. Несовершенство структуры рекламного отдела компании и его малая численность.
С целью совершенствования предлагается внедрение департамента по рекламе в организацию.
3. Отсутствие планирования рекламной деятельности. С целью совершенствования предлагается внедрение системы планирования рекламной деятельности.

Основными рекомендациями по совершенствованию рекламной деятельности компании являются:
1 мероприятие: совершенствование отдела рекламы
В аналитической части данной работы рекламная деятельность ЗАО «ИБФ-Моторс» была подвергнута анализу. Несмотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба рекламы, рекламные функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия.
2 мероприятие: планирование рекламной компании
1 этап: Определение целей рекламной кампании
2 этап: Планирование рекламной идеи и стратегии рекламной кампании
3 этап: Выбор средств распространения рекламной информации
4 этап: Выбор графика проведения рекламной кампании
5 этап: Составление медиаплана рекламной кампании
3 мероприятие: развитие Интернет- рекламы
Проанализировав организацию рекламной работы в компании ЗАО «ИБФ-Моторс», мной были выявлены как ее положительные черты, так и недостатки и определены следующие пути совершенствования управления рекламной деятельностью на данном предприятии.
Усовершенствовать и значительно расширить рекламу в Интернет. Разработать электронные версии продвижения услуг и модернизировать web-site.
оптимизация структуры рекламных средств за счет увеличения доли наиболее эффективных медиа-средств
Из других рекомендаций отмечу следующее: активизировать работу с журналистами по размещению в СМИ имиджевой рекламы
По прогнозным данным результатом проведение данной рекламной кампании при затратах 1127 тыс. руб. даст следующее увеличение выручки на 50952 т.р. ежегодно.

Список литературы

Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2007. – 650 с.
Алексеев А.А. Сегментирование потребителей как основа организации распределения товарного ассортимента в рамках рыночных ниш. - М.: Вся Москва, 2008. -255с
Алихашкина Е. Исследование партнёров: выбор и оценка источников поставки. Практический маркетинг. – М: Прогресс, 2007. – 490 с.
Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 2008. -40с
Аристархова Н. Маркетинг рынка предметов потребления// Маркетинг. – 2008. - № 6. - с. 24-30
Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2008. – 804 с.
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М: Финстатинформ, 2007. – 348 с
Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2008. – 717 с
Балабанов И. Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта – 2-е изд., доп. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 487 с.
Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2008. – 219 с.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.
Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 2008.-416 с.
Благаев В.И. Маркетинг в определениях и примерах. – СПб.: Двадцатый трест, 2008.-377с.
Борисовский Л. Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИНФРА-М, 2008. – 322 с.
Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие.-К.: ВИРА –Р, 2008 .-384 с.
Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов // Проблемы теории и практики управления. - 2008. -№2. - С. 107-114
Введение информационное моделирование: Учебное пособие. Под ред. Тихомирова В.П., Хорошилова А.В. — М.: Информатика, 2008. – 564 с.
Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. - Челябинск: ЧГТУ, 2007. – 855 с.
Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг. – 2008. - № 4. - с.31-42
Герчикова И. И. Международное коммерческое дело: Учебник. - М.: Банка и биржи; ЮНИТИ, 2007. – 499 с.
Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М.: Прогресс, 2007. – 477 с.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.: изд-во «Финпресс», 2007.-464 с.
Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. - 2008. - №2. -С. 104-117
Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика. 2007. – 566 с.
Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // маркетинг. – 2008. - № 4. - с. 19-23
Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. – Иркутск: Иркутский Университетт, 2008. – 292с
Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – М.: ИНФРА-М, 2008. -375 с.
Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: Бином, 2007. – 377 с.
Дихтль Е., Хершген X. Практический Маркетинг. -М.: Дана, 2007. – 400 с.
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА-М, 2008.-285 с.
Дуровин А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2007.-464 с.
Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М.: Вся Москва, 2008. -250с
Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Финансы и статистика, 2008. – 544 с.
Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. – М, Дана, 2008. – 388 с.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособ. – М.: Инфра- М, 2008. – 496 с
Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. - М: Финпресс,2007. – 500 с.
Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг. – 2008. - № 6. - с.78-88
Карич Д. Предпринимательский маркетинг. - М.: Прогресс, 2007. – 455 с.
Киселев М. В. Анализ и прогнозирование финансово-хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Изд-во «АиН», 2007. – 755 с.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2007.-176 с.
Ковалев А. И. Маркетинговый анализ. – М.: Дело, 2007. – 477 с.
Короткий Ю. Формализация подхода к маркетинговым исследованиям//Маркетинг. – 2008. - № 1. - с. 65-70
Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2008.-698 с.
Котлер Ф. , Г. Армстронг и др. Основы маркетинга .– М.: Вильямс, 2008. – 587 с.
Кривко О.Б. Информационные технологии принятия решений. - М.: СОМИНТЭК, 2008. – 543 с.
Кротов А. Сегментация по важности свойств продукта// Маркетинг. – 2008. - № 8. - с. 30-55
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2008.-519 с.
Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. - 2008. -№5. -С. 112-115
Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основы маркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2008.-224 с.
Майоров С.И. Информационные технологии. - М.: Информатика, 2008. – 289 с.
Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского. - М.: МЭСИ, 2008. – 340 с
Маркетинг./Под ред. А. П. Иванченко. – М.: ИНФРА-ДАНА, 2008. – 450 с.
Маркетинг / Под редакций Н.Д. Эриашвили. - М. ЮНИТИ, 2007. – 566 с.
Моисеева Н., Рюмин М. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. - 2008. - N 6. – С. 17-21
Моисеева Н.К. Международный маркетинг. Учебное пособие. - М.; Центр экономики и маркетинга, 2007. – 390 с.
Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг . – 2007. - №-1 (56) . – С. 12-18
Осипова Л.В.. Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов - 2-е издание, переработанное и дополненное. - М., ЮНИТИ – Дана, 2007 – 877 с.
Основы информационного моделирования: Учебное пособие для ВУЗов. Под ред. Проф. Исакова В.Н. – Минск.: ВЭВЭР, 2008. – 344 с.
Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник.-М.: Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова, 2008.-398 с.
Панкратов Ф.Г., Серегина Г.К. Коммерческая деятельность. - М.; ИВЦ «Маркетинг», 2007. – 566 с.
Питер Р. Диксон Управление маркетингом/ Пер с англ.- М.:ЗАО «БИНОМ», 2008. – 560 с.
Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии//Маркетинг. – 2008. - № 1. - с. 101-108
Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2008. – 328с.
Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М. : Международные отношения, 2008. – 345 с
Родин В.Г. Основы маркетинга. – М.: Дело, 2008. – 299 с
Романов А.Н., Корлютов Ю.Ю. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и Биржи, 2008.-560 с.
Рубин Ю. Обыкновенный маркетинг. – СПб.: Литера плюс, 2008. – 564 с.
Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. - М.: ЮНИТИ, 2008. – 338 с
Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2008. – 359 с
Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 399 с.
Теория маркетинга/ Под ред. М. Бейкера. – Спб.: Питер, 2008. – 464 с. : ил
Тимонин А. М. Маркетинг. - М.: Дело, 2008.- 544 с.
Уткин Э.А. Маркетинг.-М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ» Изд-во ЭКМОС, 2008.-320 с.
Хруцкий В.Е., Корнееева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособ. – 2 изд., перераб., доп. – М.: Финансы и статистика, 2007.- 528 с.: ил
Худокорнов А.Г. Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. А. Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар. – М.: Экономика, 2008.-572 с.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – М.: Экономика, 2008. – 780 с.
Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. - М., Из-во «Республика», 2007. – 654 с.
Экономика предприятия: Учебник. - 2-е изд. перераб; доп. /В.М. Семенов, И.А. Баев и др.; под ред. В.М. Семенова - М.; Центр экономики и маркетинга, 2007. – 543 с.