ВВЕДЕНИЕ
В современных рыночных условиях функционирует множество организаций, часть из которых является лидерами рынка, другие распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Организации, заняв на рынке определенную позицию, всеми силами стараются ее удержать, завоевать прочную репутацию и престиж. Центральным объектом конкуренции является товар, потребительские свойства которого принимаются или отталкиваются рынком.
С другой стороны, компании, производящие товары и предоставляющие услуги, со временем стали все больше внимания обращать на то, что потребности клиента не ограничиваются только функциональными свойствами продукции, а имеют широкий личностный и социальный контекст. Со временем такие идеи получили опредмечивание в торговых марках, которые, дифференцируя продукцию и услуги одних производителей от продукции и услуг других, позволяют потребителям успешно ориентироваться и осуществлять свой выбор среди большого количества схожих по своим продуктовым характеристикам предложений. При этом производители получают возможность привлекать покупателей, формировать их лояльность, заставлять их демонстрировать вполне определенное потребительское поведение в отношении собственных торговых марок.
Вместе с тем для того, чтобы торговая марка занимала сильные позиции на рынке сегодня, ей необходима серьезная коммуникативная поддержка, которая способствует формированию требуемого имиджа, основанного на ценностях и мнении целевой аудитории. Такой подход позволяет компаниям эффективно управлять потребительским поведением, а рекламная деятельность и приемы сбыта, направленные на формирование и укрепление имиджа компании, приобретают особую ценность.
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; стоимость акций; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.
Создание положительного имиджа и высокой репутации организации представляет собой сложный и длительный процесс, складывающийся из создания фирменного стиля, определения социально-значимой роли организации, ее индивидуальности и идентичности. Именно эти факторы зачастую становятся определяющими в рыночной среде, обеспечивая общественный рейтинг организации и ее финансовый успех. Поэтому формирование имиджа организации является одной из актуальных задач современного управления организацией.
Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития предприятий. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания не только имиджмейкеров, но и топ-менеджеров компаний.
В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Коммерческий успех работы предприятия, устойчивость фирмы в условиях кризиса, сохранение лидерской позиции на рынке – во многом решаются за счет формирования позитивного имиджа предприятия.
Таким образом, в целом ощущается необходимость обобщения, систематизации различных исследований и проведения комплексного анализа отдельных методологических подходов к вопросам формирования имиджа организации. Все это способствовало выбору темы данного дипломного проекта и определению целей, задач исследования, его предмета и объекта.
Целью данной дипломной работы является рассмотрение особенностей маркетинга услуг, а также анализ методов формирования имиджа. Для достижения поставленной цели были выполнены следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие и классификацию услуг;
2. Выявить особенности маркетинга услуг;
3. Изучить сущность и функции имиджа компании;
4. Определить средства формирования имиджа компании;
5. Проанализировать имидж компании «Билайн» и дать необходимые рекомендации.
Объектом исследования является имидж компании «Билайн», а предметом – средства формирования имиджа компании.
Работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются теоретические основы: раскрываются понятие и сущность услуг, обосновываются особенности маркетинга услуг. Вторая глава посвящена методологическим подходам к исследованию имиджа компаний. В третьей главе приводится анализ данных, полученных путем количественного метода исследования имиджа компании «Билайн», и даются некоторые рекомендации для дальнейшего развития компании.
Основные положения данной дипломной работы рассматриваются в работах В Алексунина, Н.А Нагапетьянца, Г.Г. Почепцова, В.М. Шепеля, в статьях А.О. Блинова, В.Я. Захарова, О.А. Шипиловой, В.Д. Шкардуна, М.А. Вишняковой.

Имидж компании-оператора связи зачастую является ее наиболее важным конкурентным преимуществом. Это связано с природой предоставления телекоммуникационных услуг. Эти услуги неосязаемы, неотделимы от источника, не сохраняемы, непостоянны в уровне качества. Положительный имидж услуг связи является гарантией их качества. Имидж повышает конкурентоспособность оператора связи на рынке путем привлечения потребителей и партнеров.
Применительно к специфике телекоммуникационной сферы имидж можно определить как символ, обозначающий принадлежность продукции предприятия к определенной категории качества связи. Смысловое значение имиджа является тем, что оно символизирует: как в целом, так и конкретно для каждого человека. В связи с этим покупка, основанная исключительно на образе услуги, имеет преимущества, так как в сознании покупателя сохраняется мысленный образ услуги сотовой компании.
Имидж компании «Билайн» формируется посредством фирменного стиля, рекламной и общественной деятельности (социальная деятельность и внешние коммуникации фирмы). Также важным компонентом является внутренний имидж глазами сотрудников компании. Рассмотрим каждую из этих составляющих более подробно.

Таким образом, приоритетными задачами формирования позитивного имиджа компании должны стать:
1. Повышение квалификации сотрудников компании в области работы с клиентами, а также ведения переговоров и установления новых деловых контактов. Для этого целесообразно провести тренировки всему персоналу до достижения полного согласия и концептуального понимания способов применения корпоративного имиджа компании.
2. Предложение абонентам, руководствующимся при выборе оператора брендом, эксклюзивного обслуживания, основанного на предложении тарифных планов и дополнительных услуг, отличных от конкурентов, а также обеспечение им дополнительного стимулирования (например, рекламные подарки).
3. Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях организации (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии предоставляемых услуг.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алексунин В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Маркетинг, 2005.
2. Блажнов Е.А. Паблик рилейшенз. - М.:Инфра-М, 2002.
3. Блажнов Е.А. Public Relations. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994. – с.68.
4. Гундарин М.В. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз: Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2007.
5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.: Информационно-издательский дом «Филинъ»,1996. – с.237.
6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. М., 2002.
7. Зазыкин В.Г. «Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности» – Материалы интерактивной конференции «Практические аспекты связей с общественностью». М., 2001.
8. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.: Глоссарий, 1998. – с. 194-197
9. Карпов А.В. Психология менеджмента: Учеб. Пособие. – М.: «Гардарики», 1999. – с.52.
10. Кондратьев М. Ю., Ильин В. А. Азбука социального психолога-практика. — М.: ПЕР СЭ, 2007.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. – М.: Изд. дом «Дашков и К», 2001.
12. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Инфра-М, 2006.
13. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Вузовский учебник, 2007.
14. Никольская И.Ю. Имидж: теоретические подходы к осмыслению. Учеб. пособие. Ярославль, 1998. – с.24.
15. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук; 2001.
16. Семенов А.К., Маслова Е.Л. Психология и этика менеджмента. 2-е изд. М., 2000. – с.61.
17. Ситников А. Имидж предприятия // Имидж контакт, 2003.
18. Стандартизация и сертификация в сфере услуг / Под ред. А. Ракова — М., 2002
19. Титова Е.П. Имидж фирмы. – М., 2006., С. 29-41.
20. Блинов А.О., Захаров В.Я. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. - №4.
21. Ворачек Х. О состоянии «теории маркетинга услуг» //Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1.
22. Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 1
23. Круглый стол. Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции. //Социс №11, 2001.с. 58-68.
24. Миронова Н.В., Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом - 2003. - №4
25. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 3
26. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — № 4
27. Рогалева Н.Л, Современная концепция имиджа организации. // Управление персоналом, №2, 2007, с.42-49.
28. Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить: Как конвертировать корпоративный имидж в деньги // Новый маркетинг, № 9 (63), 2006, с.61-74.
29. Шепель В.М. Имиджелогия. – М.: Народное образование, 2002.
30. Шипилова О.А. Создаем впечатление и учимся им управлять // Кадры предприятия. – 2005. - №7.
31. 15 уроков маркетинга услуг // http://www.metaphor.ru
/er/serv/index.xml
32. Журнал «Корпоративная имиджелогия» // www.ci-journal.ru.
33. Имиджевая реклама // материалы сайта www.advertinform.ru
34. Имидж как фактор конкурентоспособности фирмы // Материалы сайта Всероссийской Академии Внешней Торговли http://www.vavt.ru
35. Исследования имиджа // Материалы сайта консалтинговой компании ГОРТИС: www.gortis.info
36. Кабардинская И.С. Имидж в системе маркетинга // www.aup.ru/articles/marketing/.
37. Классификация товаров и услуг с точки зрения маркетинга и рекламы // http://www.repiev.ru/articles/classif.htm
38. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации) // http://www.cfin.ru/press/practical/2001-05/03.shtml.
39. Корпоративный имидж // www.effcon.ru
40. Корпоративный имидж как ресурс компании // Материалы портала HR-hunter www.hr-hunter.com/lib/practicum
41. Краснящих П.Г. Имидж организации // www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/VMSU/2007-02
42. Моргацкий Д. Имидж организации, предприятия // www.reklaming.ru
43. Мошнов В.А. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия // www.cfin.ru/management/strategy, 2005.
44. Особенности услуги и ее маркетинга // http://www.elitarium.ru/2009/01/23/osobennosti_marketinga_uslugi.html
45. Официальный сайт компании «Билайн» // http://www.beeline.ru
46. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/12.shtml.
47. Павлова О., Мацкевич Т. Создание позитивного имиджа компании // Сайт Института Общественных Связей http://www.ipr.by/ru.
48. Понятие корпоративного имиджа и фирменного стиля // www.apelsinreklama.ru/stil
49. Портал маркетинга услуг // http://servmarketing.ru/index.php?
option=com_content&task=view&id=12&Itemid=32
50. Производственный и операционный менеджмент // http://promen.org/men/men0105.php
51. Создание позитивного имиджа компании // http://www.ipr.by/ru/
articles/2006/article_6.html?page=1.
52. Сохина И. Категории корпоративного имиджа // www.cscs.ru, 15.07.2005