Введение
Актуальность темы дипломной работы определяется особой значимостью рассматриваемой проблемы: в настоящее время в России еще не закончено реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Множество поликлиник, стационаров, медико-санитарных частей не смогли адаптироваться к рыночным отношениям и закрываются. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования.
Новый механизм хозяйствования, помимо всего прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых направлений деятельности медицинских учреждений является маркетинг.
Основной целью дипломной работы является изучение особенностей маркетинга медицинских услуг.
В соответствии с данной целью поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие, сущность и виды медицинских услуг.
2. Рассмотреть особенности маркетинга в сфере медицинских услуг.
3. Рассмотреть модель здравоохранения.
4. Подробно изучить методы управления маркетингом в здравоохранении.
5. Дать характеристику Тюменскому кардиологическому центру.
6. Оценить маркетинговую деятельность Тюменского кардиологического центра.
Объектом исследования дипломной работы является Тюменский кардиологический центр.
Предметом исследования данной работы являются особенности и специфика маркетинговой деятельности Тюменского кардиологического центра.
Практическая значимость данной работы состоит в том, что материалы данной работы могут быть использованы при подготовке специалистов в области маркетинга, а проведенный анализ маркетинговой деятельности Тюменского кардиологического центра может быть использован на практике.
Работа состоит из введения, трех глав и заключения.
В 1 главе описываются теоретические основы маркетинга в сфере медицинских услуг, его особенности.
Во 2 главе отражены методологические подходы к управлению маркетингом в здравоохранении.
В 3 главе проводится анализ и дается оценка маркетинговой деятельности Тюменского кардиологического центра.

В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования.
Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:
• число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;
• неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;
• несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;
• невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;
• наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;
• для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги [9, с.88].
Особенностью российского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.

Преимуществом Кардиоцентра является не только его узкая специализация на лечении сердечно-сосудистых заболеваний, но и широкая научная база. В политику Тюменского кардиологического центра входит то, что он активно внедряет в свою повседневную практику самые современные методы лечения сердечно-сосудистых заболеваний, причем специалисты постоянно проводят мониторинг области своей деятельности, проводятся различные симпозиумы, семинары и конференции по обмену опытом и т.д.
Особенностью Тюменского кардиологического центра также является высокий уровень сервиса (по сравнению с другими учреждениями, где оказываются кардиологические услуги), широкий спектр платных услуг, эффективная система мотивации персонала, что делает вежливость и обходительность сотрудников отличительной чертой центра и его преимуществом перед конкурентами.
Стратегия Тюменского кардиоцентра направлена на расширение, в частности открытие сети кардиокабинетов по г. Тюмени, а также захват новых территорий, выход на медицинские рынки соседних регионов, Омск, Челябинск, и укрепление позиций на севере Тюменской области.

Список использованной литературы

1. Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография, - «Перспектива», Самара – СПб, 1998.
2. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. Учеб. пособие. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 1995 №225.
3. Карасёва Т.В. и др. Медицинский маркетинг в современных условиях. М., 1996.
4. Кокотов Д.В. «Понятие о сущности лечебно-профилактического учреждения в современных условиях» - журнал «Экономика Здравоохранения» №4, 2009.
5. Коммерческая деятельность учреждений здравоохранения. Документы.
Комментарии. Ответы на вопросы. – М.: МЦФЭР, 2009.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2008.
7. Кучеренко В.З., Филатов В.И., Рагимов Д.М. Маркетинг здравоохранения – система регулирования рынка медицинских услуг, М., 1991.
8. Макарова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2008.
9. Макарова Т.Н., Кричагин В.И., Мыльникова И.С., Индейкин Е.Н. Цены на медицинские услуги (из серии «Страхование здоровья: преимущества и недостатки»). – М.: Прогресс, 2009.
10. Малахова Н.Г. Маркетинг медицинских услуг. – М.: Книжный мир, 2008.
11. Мартынчик С.А., Худяков М.Б. Организация медицинской помощи в сфере платных медицинских услуг. Маркетинг. Управленческий учет. Финансовый менеджмент.-М.: Международный центр финансово-экономического развития, 1999.-208 с.
12. Сборник нормативных документов по финансово-хозяйственной
деятельности в учреждениях здравоохранения (под редакцией Мыльниковой И.С.). – М.: Агар, 2009.
13. Танковский В.Э., Шамшурина Н.Г., «Государственный и коммерческий
секторы в здравоохранении: системы возможных взаимоотношений (на примере лечения офтальмологических больных)» - журнал «Экономика Здравоохранения» №3, 2009.
14. Чубарова Т.В. Управление медицинскими учреждениями: методологические подходы и новые тенденции.- М.: Прогресс, 2009.
15. Шарапов В.Ф., Тявкин В.П., Денисов И.Н. Маркетинг в медицине. Методические рекомендации. Самара, 1996.
16. Устав ГУ НИИ кардиологии Томского научного центра СО РАМН
17. www.Infarkta.net
18. http://www.marketing.spb.ru/lib-special/togunov/
19. www.medeconomica.narod.ru
20. www.oblstat.tmn.ru