ВВЕДЕНИЕ

Переход России к цивилизованной рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватного рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей. Решение этой ответственной задачи требует от организаций не только усилий, связанных с реализацией произведенной стоимости, но и выполнения сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих продвижение товаров от производителей к потребителям.
Значительный интерес к маркетингу в России как базисному рыночному инструменту объясняется тем, что здесь впервые за долгие годы хозяйствующие субъекты рынка получили возможность приобретения реальной коммерческой самостоятельности и получения не только морального, но и материального удовлетворения от результатов своей деятельности. [7, c. 14]
Однако, умение грамотно, а главное, эффективно торговать – это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности. На предприятиях торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в произведенные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные качественные и количественные изменения, вызываемые применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающие повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры обслуживания населения.
Целью данной работы являлось изучение теоретических и практических основ применения маркетинговых решений для повышения эффективности коммерческой деятельности предприятия.
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи:
- рассмотреть сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия:
- провести анализ использования инструментов маркетинга в коммерческой деятельности:
- разработать рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия.

Таблица 3 - Оценка влияния оборачиваемости основных средств и рентабельности продаж на эффективность использования материально- технической базы


Как следует из табл. 3, в результате замедления в отчетном году оборачиваемости основных фондов на 0,27 и роста рентабельности продаж на 2,1 %, эффективность использования материально- технической базы ООО «Мастер» в сравнении с прошлым годом увеличилась на 26,0 %. Данные табл. 3 носят обобщающий характер и формируются по результатам проведенного анализа оборачиваемости основных фондов и рентабельности продаж.
Относительный перерасход, допущенный в отчетном периоде составил:
Эопф = 1015 - 720 * 1,38 = 21,4 (тыс. руб.)
Проведенный анализ свидетельствует о необходимости принять меры по развитию материально-технической базы фирмы и повышению эффективности ее использования.

2.3. Анализ основных экономических показателей магазина «Мастер»

Необходимо провести анализ основных экономических показателей (товарооборота, валового дохода, издержек обращения, балансовой прибыли) деятельности предприятия, представленных в таблице 4. Данные табл. 4 свидетельствуют о положительной тенденции изменения показателей деятельности ООО «Мастер»
Таблица 4 - Экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности магазина «Мастер» за 2004-2005 гг. (тыс. руб.)

На 38 % в отчетном периоде (2005 г.) увеличился товарооборот, что в абсолютном измерении составляет 3535 тыс. руб. Этот рост вызвано повышением спроса со стороны покупателей.
Аналогичная ситуация наблюдается по валовому доходу. В 2004 г. он составил 975 тыс. руб., в 2005 г. – 1995 тыс.руб., что на 104,6 % больше, чем в прошлом году. Валовой доход увеличился как в абсолютном, так и в относительном выражении (на 5,0 %). Это изменение вызвано ростом уровня торговой наценки на реализуемые товары.
Наблюдалась негативная динамика изменения уровня издержек обращения, в связи с ростом цен на услуги транспортных организаций. В 2005 г. уровень издержек обращения увеличился на 2,8 пункта по сравнению с прошлым годом и составил 12,0 %.
Одновременное увеличение товарооборота более быстрыми темпами по сравнению с повышением уровня издержек обращения положительно повлияло на финансовые показатели деятельности предприятия и привело к росту прибыли от реализации по итогам отчетного года. Величина прибыли по сравнению с прошлым годом увеличилась на 272,9 % и составила 455 тыс. руб. Как недостаток следует отметить превышение по сравнению с прошлым годом прочих операционных расходов. Это оказало негативное влияние на формирование балансовой прибыли.
Данные табл. 4 показывают, что в отчетном периоде предприятие работало достаточно эффективно.
Величина балансовой прибыли увеличилась на 317,0% и составила 392 тыс. руб. Положительным фактором повлиявшим на улучшение финансового показателя деятельности предприятия явился рост прибыли от реализации товаров и роста объема продаж.
Особый интерес для анализа представляет сложившаяся динамика показателя рентабельности продаж. На каждый рубль реализованных товаров предприятие в отчетном году получило прибыли на 2,1 коп. больше, чем в предыдущем. Рентабельность продаж составила в 2005 г. – 3,1.
Таким образом, оценка основных показателей деятельности фирмы показала, что в отчетном периоде предприятие работало достаточно эффективно. Величина балансовой прибыли увеличилась на 317,0% и составила 392 тыс. руб. Положительным фактором повлиявшим на улучшение финансового показателя деятельности предприятия явился рост прибыли от реализации товаров и роста объема продаж.
Представляет интерес провести финансовый анализ положения ООО «Мастер» с целью изучения причинно-следственной взаимосвязи между разными показателями коммерческой и финансовой деятельности и оценки экономической рентабельности, исходя из реальных условий хозяйственной деятельности предприятия.
Важное направление анализа – анализ финансовой устойчивости предприятия, который основан на анализе структуры баланса и соотношения различных разделов его актива и пассива. Финансовая устойчивость характеризует независимость предприятия с финансовой точки зрения, готовность к погашению своих долгов.
В табл. 5 приведена группировка статей актива баланса. Данные табл. 5 показывают, что в 2005 г. стоимость имущества предприятия возросла на 6, 1 % и составила 23 154, 0 тыс. руб. В процессе анализа активов предприятие в первую очередь следует изучить изменения в их структуре и состава, дать им оценку. Из табл. 5 видно, что за рассматриваемый период структура активов предприятия изменилась несущественно. Структура имущества ООО «Мастер» характеризуется наибольшим удельным весом в его текущих активах (56, 2 % - 2005 г.; 59, 3 % - 2004 г.). Увеличение доли оборотных активов в 2005 г. на 12, 0 % было полностью обеспечено ростом привлеченных средств. Рост текущих активов вызвано главным образом ростом товарных запасов, доля которых в составе имущества предприятия составила 39, 8 % (в 2005 г.), что на 5, 5 % больше показателя прошлого года. Основное состояние предприятия во многом зависит от того, какие средства оно имеет в своем распоряжении и куда они вложены. Аналитическая группировка статей пассива баланса, представленная в табл. 5, показывает, что в структуре источников имущества предприятия преобладают заемные средства. В 2005 г. их доля возросла с 50, 9 % до 53, 4 % - соответственно этому на 2, 5 % сократилась доля собственных средств.
Таблица 5 - Аналитическая группировка статей актива баланса

Интересно проанализировать соотношения собственных и заемных средств или соотношения собственных средств к итогу баланса.
Нормальным значением соотношения собственных средств к итогу баланса (коэффициента независимости) с точки зрения кредиторов предприятия считается уровень 50 % и более.
Снижение коэффициента независимости предприятия в рассматриваемом периоде свидетельствует об ухудшении финансового положения предприятия.
Обобщающим показателем финансовой устойчивости является излишек или недостаток источников средств для формирования запасов, который определяется в виде разницы величины источников средств и величины запасов. Источники формирования запасов характеризуются рядом показателей: наличие собственных оборотных средств (СОС), наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат (СДОС), общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ООС).
Каждый из этих показателей сравнивается с общей величиной запасов (З). При этом определяется излишек (+) или недостаток (-) соответствующих источников формирования запасов и затрат:
Ф1 = СОС – З
Ф2 = СДОС –З
Ф3 = ООС –З
В табл.6 приводятся данные для анализа финансового состояния предприятия. Финансовое состояние ООО «Мастер» характеризуется как кризисное, поскольку каждый из трех показателей Ф1, Ф2, Ф3 меньше нуля. При анализе у предприятия выявлен недостаток собственных оборотных средств, то есть предприятие формирует свои внеоборотные активы за счет заемных средств. Недостаток собственных источников для формирования запасов в 2005 г. увеличился до 7 834, 0 тыс. руб. Недостаток собственных средств предприятие пыталось восполнить, получив долгосрочные и краткосрочные кредиты на погашение недостатка собственных источников оборотных средств; однако предприятию не удалось избежать кризисного состояния и получить излишек общей величины источников формирования запасов. Как показывают расчеты, предприятие имеет избыточные величины запасов и для укрепления финансовой устойчивости предприятию необходимо реализовать сверхнормативные, залежалые, не ходовые запасы.
Для комплексной оценки ликвидности баланса в целом используется общий показатель ликвидности, для его определения имущество и обязательства предприятия группируются по степени ликвидности и срочности соответственно.
Таблица 6 - Данные для анализа финансового состояния предприятия

В табл. 7 представлены данные для оценки ликвидности баланса, при этом:
А1 - наиболее ликвидные активы – к ним относятся все остатки денежных средств предприятия и краткосрочные финансовые вложения;
А2 - быстро реализуемые активы – это дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течении 12 месяцев после отчетной даты.
А3 - медленно реализуемые активы – включают запасы предприятия
А4 - труднореализуемые активы – внеоборотные активы предприятия.
П1 - наиболее срочные обязательства – кредиторская задолженность;
П2 - краткосрочные пассивы – краткосрочные заемные средства;
П3 - долгосрочные пассивы – долгосрочные кредиты – обязательства
П4 - постоянные пассивы – собственный капитал предприятия.
Общий показатель ликвидности рассчитывается по формуле:
А1 + 0, 5 * А2 + 0, 3 * А3
К общ = (1)
П1 + 0, 5 * П2 + 0, 3 * П3
Используя данные таблицу 6, рассчитаем коэффициент общей ликвидности:
543, 1 + 0, 5 * 4 217, 0 + 0, 3 * 7 494, 6
К общ = = 0, 45 (2004 г)
10 887, 0 + 0, 5 * 58, 0+ 0, 3 * 164, 0

214, 6 + 0, 5 * 4 305, 0 + 0, 3 * 9 221, 4
К общ = = 0, 42, 45 (2005 г)
12 143, 5 + 0, 5 * 60, 5 + 0, 3 * 150, 0

Как показали расчеты, значения коэффициента уменьшается в 2005 г.; кроме того, значение данного показателя ниже нормальной величины, которой признается 1. Следовательно, ликвидность имущества предприятия недостаточна.
Условие абсолютной ликвидности баланса предполагает, что все обязательства предприятия полностью или почти покрываются его активами, то есть выполняется условие:
А1 ? П1
А2 ? П2
А3 ? П3
А4 ? П4
Данные таблицы 7 свидетельствуют о том, что условие текущей ликвидности не выполняется, то есть наиболее ликвидные активы (А1) не покрывают его кредиторскую задолженность (П1). И хотя второе условие ликвидности баланса (А2 ? П2) выполняется, платежный излишек не перекрывает недостаток денежных средств.
Условия перспективной ликвидности предприятия выполняется, то есть ООО «Мастер» имеются собственные оборотные средства, однако их влияние незначительно. Тем не менее, предприятие имеет возможность восстановить платежеспособность в перспективе.

Представляет интерес динамика коэффициентов ликвидности предприятия. В табл. 8 приведены коэффициенты ликвидности ООО «Мастер» за 2 года.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, цель работы достигнута, поставленные задачи решены.
На основе проведенного исследования были разработаны следующие рекомендации по формированию и использованию комплекса маркетинга в деятельности рассматриваемого розничного торгового предприятия.
В теории маркетинга появилось новое направление - «маркетинг розничной торговли». Потребность выделения нового теоретического направления обусловлено, в первую очередь, специфичностью этого рынка и резким обострением конкуренцией среди розничных торговцев. Главной проблемой предприятий, работающих на этом рынке, является проблема сбыта.
Потребитель стал более разборчив и требователен. Поэтому появилась острая необходимость и целесообразность проведения работы по всем направлениям комплекса маркетинга на предприятиях розничной торговли.
Основным элементами комплекса маркетинга предприятия розничной торговли являются: ассортимент, ценовая политика, каналы распределения, коммуникационная политика, персонал, оформление, место ведения бизнеса.
Маркетинг играет определяющую роль в деятельности розничного торгового предприятия. Если рассматривать торговое предприятие с позиций маркетинга, то его цель – наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. В данном контексте, коммерческая деятельность - это деятельность по организации купли- продажи товаров и проведению соответствующих расчетов с целью получения максимальной прибыли. Маркетинг в данном случае выступает как инструмент в достижении поставленной цели.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «маркетинг». – М.: Международные отношения, 2005.
Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: Агропромиздат, 2004.
Агапцов С.А., Мордвинцев А.И., Фомин П.А. и др. Мотивация труда как фактор повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия. – М.: Высшая школа, 2005.
Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. -Самара: Самарский Дом печати, 2005.
Алексунина В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Маркетинг, 2006.
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2005.
Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. – М.: Финстатинформ, 2006.
Баззель Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Финстатинформ, 2006.
Баранчеев В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг, 2005. – № 5.
Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. – № 5.
Вайсман А.В. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 2005.
Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: ИМП, 2006.
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - М.: Гардарики, 2006.
Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник. – М.: ЮНИТИ, 2006.
Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. – № 6.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2005.
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 2004.
Гольцов А., Новиков Ф. Использование стратегического маркетинга в российской экономике переходного периода // Маркетинг, 2005. – №4.
Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж. и др. Основы маркетинга. – К.; М; СПб.: ИД «Вильямс», 2004.
Круглов М.Г., Сергеев С.К., Такташов В.А. и др. Менеджмент систем качества: Учеб. пособие. – М.: ИПК Издательство стандартов, 2006.
Кузьмин В.В. Совершенствование маркетинга в организациях // Инвестиции в России, 2006. – № 12.
Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с франц. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004.
Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005.
Михалев О. Моделирование потребительского поведения // Маркетинг, 2005. – № 3.
Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 2005.
Моргунов Е.Б. Модели и методы управления персоналом. – М.: Интел-Синтез, 2005.
Патрушева Е. Методика оценки состояния маркетинга на предприятиях // Маркетинг, 2005. – № 1.
Попов Е.В. Потенциал маркетинга предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. – № 5.
Попов С.А. Стратегическое управление. - М.: Инфра-М, 2004.
Родин В.Г. Основы маркетинга. – М.: Тандер, 2005.
Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Аудит: ЮНИТИ, 2006.
Ромата Е.В. Маркетинговые исследования : статьи по теории и практике маркетинговых исследований. – М.: Студцентр, 2005.
Смит А., Френк Дж. Практический маркетинг: книга 8. Планирование хороших отношений. - Жуковский: МЦДО ЛИНК, 2005.
Титова В.А. Маркетинг. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.
Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: учеб. пособие для студ. высш. учеб. завед. – М.: Владос, 2005.
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии: Учебник для вузов / Пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2005.
Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент как система повышения конкурентоспособности // Управление персоналом, 2005. – № 1.
Фатхудинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. – М.: Дело, 2005.
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. - М: Финансы и статистика, 2004.
Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Сирин, 2004.


1. Закон Российской Федерации «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности» от 13 октября 1995 г.
2. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 года № 2124-1 (в ред. Федеральных законов от 27.07.2006 № 153-ФЗ, от 16.10.2006 №160-ФЗ).
3. Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г.
4. Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.
5. «Станки металлообрабатывающие. Общие требования безопасности» Постановление Госстандарта России от 11.02.2000 N 34-ст ГОСТ от 11.02.2000 N 12.2.009-99
7. http://ako.kirov.ru/data/lru/depart/depinds/mashin.htm
8. http://www.raise.ru/articles/340/