Введение

Последнее десятилетие отечественные компании находятся в сложных условиях постоянно меняющейся рыночной среды, что обусловило актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы.
По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т. е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг. Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.
Практическая значимость исследования заключается в том, что отраженные в работе результаты могут быть использованы в качестве стратегии развития производственных компаний.
Высокая степень неопределенности окружающей среды предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы деятельности предприятия. Все большую актуальность приобретают вопросы не только адаптации предприятия к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования рынка. Все сильнее ощущается потребность во взаимоувязывании разрозненных элементов управленческой деятельности, связанной с влиянием на уровень, сроки и структуру спроса, в единое целое. В этой связи как никогда остро стоит проблема формирования на предприятии системы управления маркетингом, которая бы обеспечила необходимый уровень маркетингового менеджмента.
Предприятиям следует не только регулярно пересматривать свои позиции в отношении рынка, формирования стратегий, направленных на активное воздействие, но также, в отношении принципов, форм и методов управления маркетингом, методов практической реализации функций управления в сфере маркетинга.
Вопросам управления маркетинговой деятельности посвящены труды отечественных и зарубежных ученых. Существенный вклад в изучении маркетинговой деятельности предприятий сделан такими отечественными учеными как В. Аристов, В. Багиев, В. А. Баринов, Л. Е. Басовский, В. М. Баутин, М. И. Гальвановский, В. Е. Голубков, Е. Т. Гребнев, П. С. Завьялов, А. И. и др. Среди зарубежных ученых необходимо отметить работы Ф. Котлера, М. Портера, Е. Дихтля, И. Шумпетера, Х. Хершгена, Л. Эрхарда.
Все вышеизложенное предопределило цель настоящей работы – организация поиска и обнаружения стратегических маркетинговых проблем торгово-производственной компании, работающей на остроконкурентном рынке.
Объектом исследования выступает компания ОАО «Макфа» (г.Челябинск), осуществляющая свою деятельность на рынке макаронных изделий РФ.
Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность ОАО «Макфа».
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
Провести анализ деятельности исследуемой компании.
Провести анализ рынка и тенденций происходящих на нем.
Провести анализ состояния и динамики внешней среды.
Оценить маркетинговый потенциал компании и его влияние на привлекательность рынка.
На основании проблем, выявленных в результате анализа, предложить меры по увеличению конкурентоспособности компании на рынке.
Информационную базу исследования составили материалы периодической печати, аналитические обзоры и статистические данные Госкомстата России; материалы управленческого и бухгалтерского учета, среднесрочные и оперативные планы деятельности ОАО «Макфа».

Рис. 1.3 - Динамика объемов производства макаронных изделий в России

Экономический кризис в 1998 году привел к резкому сокращению поставок импортной продукции. Темп роста производства макарон в РФ составил 15-20% ежегодно, тем самым российские производители начали восполнять недостающие объемы макаронной продукции на рынке. Именно в это время наблюдается пик поставок импортных линий.
Ввод мощностей по производству макаронных изделий в период с 1998 года по 2000 год достиг почти более чем 100 тысяч тонн. В 2000 году темп роста замедлился до 5-8 % в год, что можно обосновать постепенным насыщением рынка.
При этом увеличение мощностей за счет ввода в действие новых и расширения действующих производств составляет 16,5 тысячи тонн, за счет реконструкции действующих производств - 1,2 тысячи тонн, за счет технического перевооружения действующих предприятий и проведения организационно-технических мероприятий - 73 тысячи тонн, за счет изменения номенклатуры продукции или уменьшения ее трудоемкости - 5,5 тысячи тонн.
Основное производство макаронной продукции сконцентрировано в двух регионах РФ – Центральном и Урало-Сибирском (табл1.7).
Таблица 1.7
Среднемесячное производство макаронной продукции в регионах РФ в 2007 году
тонн/год











Рис. 1.4 - Распределение долей производства в разрезе регионов России

Как следует из табл. 1.7 более 85,0% всех производимых макарон в России приходится на Центральный и Урало-Сибирский регион. Именно в этих округах сконцентрированы основные производственные мощности.
Из-за неравномерного распределения мощностей по регионам, малой загрузки мощностей в целом ряде регионов, изношенности оборудования на средних и малых предприятиях, существует региональный дисбаланс между спросом и предложением на рынке.





1.3. Сегментация рынка макаронных изделий и место компаний в каждом из них


Российский рынок макаронных изделий представлен четырьмя сегментами:
фасованные макаронные изделия премиум-класса гр. А. Как правило этот сегмент представлен продукцией иностранных производителей и позиционируется как высококачественная продукция для населения с доходами выше среднего. Средняя цена 1 кг продукции составляет в рознице от 60 руб. до 100 руб.
фасованные макаронные изделия гр.А, представленные, как правило отечественными производителями и позиционирующееся, как качественные макароны для населения со средним уровнем дохода. Средняя цена 1 кг продукции составляет в рознице около 30-40 руб.
фасованные макаронные изделия гр. В. Макароны, произведенные из хлебопекарной муки высшего сорта, позиционирующиеся как качественные макароны для населения с доходом ниже среднего. Средняя цена 1 кг продукции составляет в рознице около 20 руб.
весовые макароны гр. В. Макароны для населения с низким уровнем дохода. Средняя цена 1 кг продукции составляет в рознице около 15 руб.
Емкость рынка каждой группы представлен в табл. 1.8
Таблица 1.8
Ёмкость рынка макаронных изделий Российской Федерации


Объем потребления макарон зависит от социально-демографических показателей. С ростом платежеспособности, популярность недорогих низкокачественных изделий падает, и конкурентное преимущество переходит к компаниям, сумевшим переоснастить производство, предлагающим рынку широкий ассортимент и готовых тратиться на продвижение марки.




Рис. 1.5 - Доля групп макаронных изделий РФ
Проанализировав структуру рынка макаронных изделий РФ, на котором работает ОАО «Макфа» сопоставим объемы продаж макарон ТМ «Макфа» и ТМ «Смак» с емкостью рынка каждой группы, описанной в табл. 1.8. (табл.1.9).
Таблица 1.9
Показатели деятельности ОАО «Макфа» на рынке макаронных изделий Российской Федерации
тонн/год


Как следует из табл. 1.9 ОАО «Макфа» в 2007 г. занимала 34,0% доли российского рынка макаронных изделий гр.А. Поизводством макарон из твердых сортов пшеницы (Гр.А) занимаются не более десятка отечественных компаний. Кроме того, на рынке в данной группе представлена продукция зарубежных производителей (Италия, Германия, Казахстан и т.д.).
В премиум-классе представлены в основном итальянские производители. Доля же российских компаний в этом сегменте не более 10%. ОАО «Макфа» представлена в этом сегменте крайне слабо, представив рынку формат «гнезда», производимый на одной из итальянских фабрик и поставляемый в Россию.
Доля рынка ОАО «Макфа» в премиум-классе составляет десятые доли процента от общей емкости рынка, которые можно не принимать во внимание.
Слабые позиции у ОАО «Макфа» в группе фасованной продукции гр В – 10,8%. Доля рынка макарон гр. В, реализуемых весом в розницу составляет чуть более 4,0%.
В сегменте макарон гр. В конкурентная борьба более жесткая. Сотни производителей представляют свою продукцию рынку.

Заключение

В настоящей курсовой работе был разработан план стратегического маркетинга для ОАО «Макфа».
Для того чтобы определить основные направления деятельности исследуемой компании, был произведен анализ ее товарного портфеля, а также конкурентное положение на российском рынке.
По результатам анализа были сделаны следующие выводы:
в марочном портфеле компании ОАО «Макфа» два бренда – «Макфа» и «Смак»;
в компании наблюдается положительная динамика реализации групп товаров с высокой добавочной стоимостью;
более 95,0% прибыли приносит реализация макаронных изделий под ТМ «Макфа»;
в настоящее время конкуренция среди производителей макаронных изделий обостряется. Рынок близок к полному насыщению и начинает претерпевать коренные структурные изменения. Компании-лидеры продолжают наращивать мощности и снижать издержки, пытаясь вытеснить с рынка некачественную продукцию региональных конкурентов;
специфика российского рынка макаронных изделий такова, что локальные компании-производители стремятся достичь высокой доли рынка в своем регионе. Более крупные компании, претендуя стать Федеральным брендом начинают экспансию на российский рынок, увеличивая свое присутствие в регионах;
в каждом регионе можно выделить по 1 – 2 крупной фабрике по производству макаронной продукции, чья доля в общероссийском производстве превышает 1,5 %. Общая доля основных производителей макарон составляет более 60% от всего производства РФ.
Для того чтобы исследуемой компании продолжать и дальше наращивать свое конкурентное преимущество на российском рынке, ей было предложено сконцентрировать свои силы на узкосегментированных рынках, среди которых - группа высокоприбыльных премиальных макарон, а также эконом-сегмента, где позиции компании еще достаточно слабы. Однако, эконом-сегмент очень чувствителен к ценовым колебаниям. Рентабельность продаж здесь не превышает более 3%, а иногда, чтобы удержать позиции на рыке, компаниям приходится работать в убыток.
Таким образом, ОАО «Макфа» было рекомендовано сосредоточить свои усилия на премиальном рынке, объем которого к 2012 году достигнет 100 тыс.тонн. ОАО «Макфа» способна претендовать на 30-35%% доли рынка, или 30-35 тыс.тонн. в год.
Организационно-управленческая часть работы была направлена на разработку и реализацию предложенного проекта.
Планированием нового продукта и его продвижением должен заниматься не только отдел маркетинга, а все подразделения и структурные единицы компании. Основная задача отдела маркетинга: координация всех работ в функциональных отделах, связанных с созданием и продвижением нового продукта.
В результате детальной разработки проекта, был выделен круг подразделений, ответственных за его выполнение, среди которых, отдел сбыта, отдел инновационных технологий, служба качества, отдел тароупаковочных материалов, логистика, снабжение, производство, отдел рекламы, финансовый отдел.
Каждая структурная единица будет отвечать за свой круг вопросов.

Список использованной литературы


Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2002. – 544 с.
Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004. – 848 c.
Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: Новые метрики богатства корпорации. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 248 с.
Бернс Э.С., Буш Р.Ф. Основы маркетинговых исследований с использованием Microsoft Excel. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. – 704 с.
Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.
Винкельман П. Маркетинг и сбыт. Основы ориентированного на рынок управления компанией. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2006. – 668 с.
Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с.
Количественные методы анализа в маркетинге / Под ред. Т.П.Данько, И.И.Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2006. – 816 с.
Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 1200 с.
Оптнер С.Л. Системный анализ для решения проблем бизнеса и промышленности. – М.: Концепт, 2006. – 206 с.
Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 454 с.
Семенов И.В. Маркетинговые стратегии развития организации. // Маркетинг. Спец. вып. № 28. – М.: Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2005. – 128 с.
Уолкер О., Бойд Х., Ларше Ж.-К., Маллинз Дж. Маркетинговая стратегия. – М.: Вершина, 2006. – 496 c.
Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 800 с.
Черчилль Г.А., Браун Т.Дж. Маркетинговые исследования. – СПб.: Издательство "Питер", 2007. – 704 с.