Введение
Актуальность выбранной темы курсового проекта обусловлена социальной направленностью современной рыночной экономики, ориентации на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и развитие человека, со всей остротой выдвигающей необходимость качественных изменений сферы услуг в целом и сферы общественного питания в частности.
Успешное решение этой сложной и многоаспектной проблемы непосредственно зависит от создания и постоянного совершенствования управления, способного эффективно использовать знания, умения, навыки и опыт работников многих профессий, всех уровней и звеньев данной сферы национальной экономики. Это требует неординарных взглядов и подходов к возникающим проблемам, поиска новых форм и методов управления развитием сферы общественного питания, что обуславливает усиление роли научного обеспечения проводимых в ней преобразований.
Сфера услуг  - это один из самых динамичных и быстрорастущих сегментов российского рынка. В то же время именно компании, оказывающие профессиональные услуги, подвержены множеству рисков. Один из таких потенциальных рисков, который может нанести значительный ущерб не только с точки зрения материальных убытков, но и с точки зрения репутации компании, – это претензии со стороны клиентов. 
Проблемы развития сферы общественного питания в новых условиях хозяйствования занимают особое место в политике государства и являются одним из основных объектов теоретических исследований в области экономики. Важность укрепления теоретической и методической базы формирования системы управления развитием сферы общественного питания определяется тем, что она создает основу для удовлетворения жизненно важных потребностей человека.
Во многом это связано с повышением роли нововведений в производстве услуг, расширением потребности в услугах сферы общественного питания и усилением требований к их качеству. Тесная взаимосвязь сферы общественного питания практически со всеми сторонами жизнеобеспечения населения и экономики имеет все возрастающее значение для развития народного хозяйства, что требует осуществления особой региональной политики в этой сфере.
Сфера общественного питания играет все возрастающую роль в жизни современного общества и каждого человека. Это обеспечивается прежде всего изменением технологий переработки продуктов питания, развитием коммуникаций, средств доставки продукции и сырья, интенсификацией многих производственных процессов. Общественное питание  является одной из важнейших социально-экономических составляющих уровня развития общества.
В настоящее время сфера общественного питания в нашей стране представляет собой крупную организационно-хозяйственную систему. Дальнейшее ее развитие является важной социальной задачей, с решением которой связано удовлетворение жизненных потребностей населения.
Сфера общественного питания включает все организационные формы питания, главной задачей которых является восстановление и поддержание здоровья людей на должном уровне. Основным назначением общественного питания как отрасли является оказание услуг населению в организации питания по месту работы, учебы и в других внедомашних условиях.
В современной экономической литературе проблемам управления развитием сферы общественного питания уделяется определенное внимание как отечественными, так и зарубежными учеными. Значительный вклад в разработку проблемы внесли труды Абалкина Л., Багиева Г., Богданова И., Богачева В., Бережной Н., Герчиковой И., Кабакова В., Коршунова Н., Лапшина В., Мартынова В., Мильнера В., Пригожина А., Томилова В., Усова В., Бок Зи Коу, Боумена К., Броймера Р., Кирана У., Котлера Ф., Мескона М., Энертон-Томаса К., Уокера Дж. и ряда других авторов. В них рассматривается состояние рынка услуг сферы общественного питания и его специфика, анализируются вопросы совершенствования форм и методов прогнозирования, планирования, регулирования развития отрасли и ее первичных структурных звеньев.
В то же время многие вопросы эффективного функционирования сферы общественного питания, совершенствования механизма управления, использования современных форм и методов менеджмента и маркетинга исследованы недостаточно глубоко.
Конкуренция среди предприятий общественного питания растет, следовательно, повышается культура и качество обслуживания. Продолжают развиваться такие формы обслуживания, как кейтеринг (выездное обслуживание), организация корпоративных и семейных праздников, проведение детских утренников. О степени доступности услуг общественного питания можно судить по тому, насколько активно растут доходы граждан: возрастает платежеспособность населения и увеличивается оборот отрасли, появляются новые предприятия, цены становятся более доступными.
Таким образом, целью настоящей работы является разработка маркетинговой стратегии сервисной компании, работающей на рынке общественного питания.
Объектом исследования в настоящей работе является деятельность ЗАО «Гамма-Сервис» (г.Москва).
Предметом исследования – маркетинговая деятельность ЗАО «Гамма-Сервис».
Для достижения указанной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:
проведен анализ деятельности компании;
проведен комплексный анализ потребителей услуг исследуемой компании;
выполнен SWOT-анализ деятельности компании для разработки возможных стратегий;
предложены меры по усовершенствованию деятельности компании с целью достижения конкурентных преимуществ в период кризиса.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили обобщенные материалы проведенных автором исследований, информация Государственного комитета статистики Российской Федерации, статьи в периодических изданиях российских исследователей по данной проблеме, материалы монографических исследований, а также финансовая отчетность ЗАО «Гамма-Сервис».

















1. Оценка рыночной позиции ЗАО «Гамма-Сервис»

Рис.1.5 - Объем товарооборота ЗАО «Гамма-Сервис» в разрезе сезонности

В январе самый низкий уровень товарооборота, а в течение четырех месяцев с июня по сентябрь наблюдается отрицательная динамика объема товарооборота ЗАО «Гамма-Сервис» связанная с «летними каникулами» компаний, работающих в бизнес-центре.

1.2. Обзор конкурентного окружения компании


Структура рынка общественного питания в г. Москве представлена несколькими типами точек. Открытые лотки в основном реализуют жареные и печеные пирожки, а также несколько видов выпечки. Аналогичный, хотя и гораздо более широкий, ассортимент предлагается в другом типе торговых точек – ларьках.
Отдельно также можно упомянуть ларьки, в продаже которых присутствует специфический ассортимент – например, слойки или шаверма.
Кроме того, горожане могут перекусить в кафе, в сетевых кафе быстрого обслуживания, ресторанах, пиццериях и столовых.
В целом по России оборот общественного питания в 2008 г. составил свыше 236 млрд. руб., что на 10,1% больше показателя 2007 года (табл.1.4).
Таблица 1.4
Оборот общественного питания в РФ

В Москве ежемесячно открывается более десяти точек общественного питания среднего и высшего уровня (кафе, рестораны, столовые).
Емкость столичного рынка общественного питания по приблизительной оценке составляет около 25 млрд. руб. в год.
Исследуемая компания ЗАО «Гамма-Сервис» осуществляет свою деятельность в остроконкурентном окружении.
Конкурентное окружение ЗАО «Гамма-Сервис» в радиусе 500 метров позволяет говорить как о наличие прямых конкурентов ЗАО «Гамма-Сервис», так и косвенных (табл. 1.5).
В выбранных сегментах имеются в наличии конкуренты из других «весовых категорий».
Это столовые и фаст-фуды, рестораны «средней руки» и частично рестораны высшей категории, кофейни и бары.

Таблица 1.5
Конкурентное окружение ЗАО «Гамма-Сервис»
Шт.

Анализ конкурентного положения позволяет сделать следующие выводы:
сильна конкуренция среди кофеин и баров;
наиболее свободна от прямых конкурентов столовая ЗАО «Гамма-Сервис»;
косвенными конкурентами могут являться четыре точки общепита – это 2 ресторана и 2 фаст-фуда.
По результатам опроса работников общественного питания, выбор клиентом той или иной торговой точки в основном определяется удобством ее расположения – рядом с работой/учебой – и качеством предлагаемого товара: так ответили соответственно 53,3 и 30% респондентов (рис.1.6).
При этом 64,0% продавцов считает, что они могут реализовывать больше продукции, чем в настоящее время, что свидетельствует о наличии потенциала для дальнейшего развития рынка общественного питания.
Тем не менее, для того чтобы увеличить имеющиеся объемы реализации необходимо предпринять конкретные меры, главной из которых, по мнению экспертов, является расширение ассортимента – 23,3% опрошенных.
Среди упомянутых способов также называлось повышение качества предлагаемой продукции и смена месторасположения торговой точки на более удобное.


Рис. 1.6 - Факторы, определяющие выбор точек общественного питания конечными потребителями

Как следует из рис. 1.6 основными критериями выбора той или иной точки питания посетителями является уровень цен (для 80% опрошенных это важный показатель), уровень обслуживания (78,0%), предлагаемый ассортимент (72%), а также близость к работе (более 65,0%). Следует особо отметить, что более 65% человек отметили важность близости точки питания к рабочему месту. Это свидетельствует о том, что респонденты посещают данные точки для обеденного перерыва.
Таким образом, можно отметить, что ЗАО «Гамма-Сервис» имеет конкурентное преимущество в своем географическом положении, так как у него нет поблизости сильных конкурентов.
Ближайшие кафе и столовые уровня ЗАО «Гамма-Сервис» расположены в радиусе не менее 100 м. от бизне-центра «Семеновский». Однако следует отметить, что при динамичном развитии рынка общественного питания в г.Москве любая компании работающая в данной сфере может без особых проблем открыть свои точки составить серьезную конкуренцию ЗАО «Гамма-Сервис».

1.3. Анализ потребителей услуг компании

Чтобы превзойти в конкурентной борьбе, привлечь и удержать клиента, важно точно знать потребности посетителей, в соответствии с которыми формировать предложение, а для этого необходимо регулярно проводить маркетинговые исследования.  Как показывают результаты анализа товарооборота, наблюдаются значительные колебания объема реализации продукции, поэтому необходимо выявить максимальное число факторов, влияющих на этот процесс.
Целью исследования, направленного на решение данной проблемы, является изучение потребителей. Руководством ЗАО «Гамма-Сервис» было принято решение о проведении полевых исследований методом опроса посетителей точек общепита компании.
В целом было опрошено 150 человек – посетителей точек ЗАО «Гамма-Сервис». Следует заметить, что с увеличением объёма выборки вероятность искажений уменьшается и погрешностью выборки можно пренебрегать.
В результате опроса удалось выделить три основных группы – клиентов ЗАО «Гамма-Сервис»:
в первую группу входят люди (мужчины и женщины) в возрасте от 18 до 40 лет – посетители столовой ЗАО «Гамма-Сервис».
Это сотрудники частных компаний, находящихся в бизнес-центре «Семеновский» с месячным доходом от 15000 до 25000 руб., индивидуальные предприниматели с небольшим оборотом. Они активны, ценят хорошую кухню, но не имеют достаточно средств, чтобы посещать дорогие кафе и рестораны в обеденное время, их не привлекают заведения типа «Chicken».
Сюда же относятся разовые клиенты, которые посещали офисы бизнес-центра, либо находились в обеденный перерыв рядом;
ко второй группе относятся деловые люди, сотрудники близлежащих офисов с месячным доходом от 25000 руб. Они чаще посещают кафе днем, чтобы пообедать. Их не устраивают столовые, предлагающие более низкое качество обслуживания, чем в кафе. Выбор кафе обусловлен, прежде всего, близостью расположения к месту работы;
к третей группе относятся люди, зашедшие в кафе или бар в вечернее время для того, чтобы выпить бокал вина или съесть вкусный десерт. Возможно это как разовый клиент, так и постоянный.
Большинство людей посещают места общественного питания во время отдыха.
Таким образом, основную долю рынка составляют денежные средства, потраченные клиентами именно в этой ситуации.
Привлекательным для игроков рынка является обеденный перерыв: сумма оставленных посетителями в это время средств составляет более 60% в обороте компаний предоставляющих услуги в сфере общественного питания.
Около 50,0% выручки компании приносят работники офисов бизнес-центра «Семеновский».
В ходе опроса рассматривались ситуации посещения этих мест в обеденный перерыв, целенаправленного посещения и посещения во время отдыха в культурных и развлекательных заведениях (рис.1.7).
Почти 79% – является завсегдатаями точек питания ЗАО «Гамма-Сервис», при этом большая часть из них утверждает, что заходит сюда почти каждый день (табл. 1.6).

Заключение



В настоящем курсовом проекте была сделана попытка по разработке маркетинговой стратегии для ЗАО «Гамма-Сервис».
Компании, работающие в сфере общественного питания, не смотря о финансовой кризис, пользуются сегодня у инвесторов большой популярностью. Минимальная рентабельность в этом бизнесе составляет 25%, средняя - около 30%, а в случае успеха она может достигать 50-60%.
Что касается ситуации в целом по России, то она не отличается от ситуации на московском рынке. Средняя ценовая ниша пунктов общественного питания в России не только не перенаселена, но и не до конца сформирована — очевидно, лишь, что порог входа в нее с каждым днем становится все выше, а происходящие внутри процессы — интереснее.
Структура рынка общественного питания в г. Москве представлена несколькими типами точек. Открытые лотки в основном реализуют жареные и печеные пирожки, а также несколько видов выпечки. Аналогичный, хотя и гораздо более широкий, ассортимент предлагается в другом типе торговых точек – ларьках. Отдельно также можно упомянуть ларьки, в продаже которых присутствует специфический ассортимент – например, слойки или шаверма.
В Москве ежемесячно открывается более десяти точек общественного питания среднего и высшего уровня (кафе, рестораны, столовые).
Анализ деятельности ЗАО «Гамма-Сервис» показал, Анализ деятельности ЗАО «Гамма-Сервис» показал, что компания специализируется на организации общественного питания, через собственную столовую, кафе и бар, расположенных в бизнес-центре.
Товарооборот ЗАО «Гамма-Сервис» состоит из двух основных частей: реализации продукции собственного производства и продажи покупных товаров.
В настоящее время деятельность предприятия в значительной степени ориентированной на удовлетворение потребностей клиентов, усиливает его преимущества перед конкурентами.
По результатам проведенного анализа были выделены три основных группы – клиентов ЗАО «Гамма-Сервис»:
в первую группу входят люди (мужчины и женщины) в возрасте от 18 до 40 лет – посетители столовой ЗАО «Гамма-Сервис» - сотрудники частных компаний, находящихся в бизнес-центре «Семеновский» с месячным доходом от 15000 до 25000 руб., индивидуальные предприниматели с небольшим оборотом. Они активны, ценят хорошую кухню, но не имеют достаточно средств, чтобы посещать дорогие кафе и рестораны в обеденное время, их не привлекают заведения типа «Chicken»;
ко второй группе относятся деловые люди, сотрудники близлежащих офисов с месячным доходом от 25000 руб. Они чаще посещают кафе днем, чтобы пообедать. Их не устраивают столовые, предлагающие более низкое качество обслуживания, чем в кафе. Выбор кафе обусловлен, прежде всего, близостью расположения к месту работы.
к третей группе относятся люди, зашедшие в кафе или бар в вечернее время для того, чтобы выпить бокал вина или съесть вкусный десерт. Возможно это как разовый клиент, так и постоянный.
Почти 79% посетителей – является завсегдатаями точек питания ЗАО «Гамма-Сервис», при этом большая часть из них утверждает, что заходит сюда почти каждый день.
Однако следует отметить, что компания имеет лояльных клиентов, составляющих только 25,4% от общего числа посетителей точек питания компании. Настораживает большое количество посетителей, которые готовы поменять точки питания ЗАО «Гамма-Сервис» на другие, но по каким-либо причинам, например, отсутствие поблизости других точек, отказываются от этого.
Таким образом, перед компанией стоит задача по увеличению доли лояльных клиентов и привлечению новых.
На основании маркетингового и экономического анализа ЗАО «Гамма-Сервис» были предложены меры по упрочнению рыночной позиции компании на московском рынке услуг общественного питания. Был проведен SWOT-анализ с выявлением сильных и слабых сторон компании, а также угроз и возможностей.
На основании SWOT-анализа были разработаны стратегии по наращиванию конкурентного преимущества компании ЗАО «Гамма-Сервис».
Были предложены следующие мероприятия:
создание новой и совершенствование выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований, оптимизация ассортимента в соответствии с запросами;
увеличить посещаемость в утренние часы за счет дополнительных скидок;
разнообразить меню с внесением блюд из овощей и фруктов;
организация корпоративных вечеринок для арендаторов бизнес-центра «Семеновский»;
организация поставок обедов в офисы;
увеличить долю продукции собственного производства в данных точках до 60%.
После реализации стратегии по упрочнению рыночной позиции, компания ЗАО «Гамма-Сервис» способна упрочить свои позиции и повысить уровень экономических показателей.

Список литературы


Амблер Т. Практический маркетинг. – С.-Петербург: Издательский Дом Питер, 2008. – 166 с.
Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения.- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2007. – 247 с.
Багиев Г. Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник. — М.: Экономика, 2008. – 415 с.
Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг / Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №2, с.15.
Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления / Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №1, с.24.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. — М.: Финпресс, 2006. – 644 с.
Голубков Е.П. Сегментация и позиционирование / Маркетинг в России и за рубежом, 2008, №4, с.39.
Грахам Дж. Хулей Маркетинг. Бизнес-класс. - С.-Петербург: Издательский Дом Питер, 2006. – 254 с.
Жильцов Е.Н., Казаков В.Н., Восколович Н.А. Экономика сферы платных услуг. Казань, 2006. – 523 с.
Карпов В.Н. Выбор целевого рынка / Маркетинг, 2007, № 3, с.71.
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – С.-Петербург: Наука, 2007. – 234 с.
Маркетинг / Под ред. А. Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. – 212 с.
Попов Е.В. Продвижение товара. - Екатеринбург: Наука, 2008. – 311 с.
Попов Е.В. Теория маркетингового исследования. - Екатеринбург: Изд-во УГТУ, 2006. – 102 с.