ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы дипломного проекта заключается в том, что реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики, она является ее важным элементом. Наиболее эффективной связью производителя с потребителем является реклама. Если производителя лишить такой связи, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых услуг. Конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность. Всё большие материальные средства, интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
В рамках глобальной стратегии развития предприятия направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия предприятия по использованию рекламы. С целью эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны предприятия, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную компанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных на предприятии, рекламного бюджета т. д.
Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.
Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.
С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.
Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.
Рекламная компания сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.
Основной функцией рекламы является - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциального покупателя, убеждение его в необходимости приобретения товара. Реклама - это обращение производителя, продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.
Для рекламной компании характерно следующее:
Во-первых, реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные группы людей, именуемые в маркетинге целевыми группами; реклама не имеет индивидуального характера.
Во-вторых, реклама - это оплаченная форма технологии.
В-третьих, любое рекламное объявление выходит с какой-то определенной целью (ознакомление, убеждение, влияние на поведение покупателя и другие).
В-четвертых, рекламная информация обычно распространяется при помощи средств распространения рекламы.
В-пятых, в большинстве определений говорится о том, что рекламное сообщение обязательно позволяет идентифицировать рекламодателя.
Рекламная компания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Объектом исследования дипломного проекта является рекламная компания.
Предметом дипломного проекта являются особенности организации рекламной компании ООО «Мегаполис-Континент».
Целью дипломного проекта является разработка новой рекламной компании фирмы.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач дипломного проекта:
- определить особенности развития рекламных технологий за рубежом;
- рассмотреть виды современных рекламных технологий;
- охарактеризовать рекламные агентства
Научная новизна выбранной темы дипломного проекта обусловлена характерной чертой современной рекламы - приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления деятельностью туристких фирм. Суть рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективности рекламно-информационной деятельности, её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Временной промежуток исследования – период с 2006 – 2008 годы.
Теоретической и методологической базой исследования дипломного проекта служат: учебная литература таких авторов как Шабанова Т. В., Ковалёв В. В., Шеремет А. Д., Бове Кортлэнд Л., Ромат Е. и других. А также использовалась периодическая литература: Маркетинг и маркетинговые исследования, Практическая реклама, Реклама. Теория и практика, Рекламные технологии, Практический маркетинг, Индустрия рекламы и другая.

6. Рекламная технология и управление персоналом. Наличие четко сформулированной рекламной технологии позволяет рекламодателю оптимизировать управление собственным рекламным персоналом, а также – наемными служащими рекламных агентств, задействованных в производстве и размещении рекламы.
Рекламная технология, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная технология способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. К разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Рекламная технология разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Для разработки рекламной технологии предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов.
Разработка рекламной технологии включает основные этапы, показанные на рис. 5.
Как правило, в качестве основной цели рекламной технологии предприятия называют увеличение сбыта (создание его «с нуля», если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен). Сбыт является универсальным средством измерения, в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени «нерекламные» факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия, и через создание (коррекцию) образа продукта и предприятия.

Рисунок 5 - Этапы разработки рекламной технологии
Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной технологии, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.
Реально на определение целей рекламной технологии влияют следующие факторы:

Рисунок 6 - Факторы, влияющие на определение целей
Задача определения представлений потребителей для разработки рекламной технологии лежит на отделе маркетинга предприятия: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, производится опрос ограниченного количества потребителей методом глубокого интервью. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей технологии.
Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной технологии. Рекламе отведена своя роль, и отнюдь не главная, в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется, как ненадежное.
Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивают спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся «нормы» вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества.
Ресурсы (фактически, финансовые возможности предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу, как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов, планирование рекламной технологии иногда с самого начала идет от бюджетирования; задание на разработку может предусматривать достижение технологией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.
Все целеопределяющие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Предприятие бычно находит компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов.
Качественная рекламная технология может быть разработана, если ее идея основана на конкурентном преимуществе. Процесс технологии, которым является реклама, упрощенно может быть представлен следующим образом:
Наиболее полно, без существенных потерь, цепочку от предприятия до потребителя проходят идеи, несущие определенный минимум важной информации. Если таким минимумом будет конкурентное преимущество, реклама, скорее всего, достигнет своих целей.
Предприятие

Потребитель
Рисунок 7 - Прохождение рекламной информации
Итак, в каждом конкретном случае цели рекламной технологии определяются индивидуальными особенностями рекламируемого товара. Цели рекламной технологии подчиняются ее бюджету, стратегии и тактике. Они реализуются постепенно, переходя от простых к сложным.
Цели рекламной технологии указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам. Стратегия определяет общие способы и направления движения. Тактика - детальное использование выбранного способа и направления.
Этапы рекламной технологии находятся в прямой зависимости от маркетинговой технологии рекламируемого продукта, финансовых возможностей рекламодателя, целей рекламной технологии, отличаются по интенсивности и объему затрат:
- на первом этапе (продвижение продукта): осуществляется сегментирование рынка, вводящая реклама интенсивно используется в попытке обойти конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей.
- на втором этапе выбирается один или несколько целевых сегментов, в ход идет утверждающая реклама, характеризующаяся относительной оптимизацией расходов.
- на третьем этапе начинается позиционирование продукта на рынке напоминающей рекламой, активно использующей средства BTL, особенно рекламу в местах продаж.
Действенность третьего этапа во многом зависит от контактов, установленных с потребителем на первых двух этапах, от того, как, кем и с каким результатом было воспринято основное рекламное сообщение технологии.
Рекламная технология может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем.

1.3 Рекламные агентства


В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:
рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а так же каналов связи, эфирного времени, газетных или журнальных площадей и иными способами.
В качестве основных рекламопроизводителей на российском рынке выступают рекламные агентства.
Рекламные агентства – это независимые организации, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.
Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Партнерство «агентство-клиент» является доминирующем в организации рекламы.
Опыт показал, что даже при наличии рекламной службы на предприятии невозможно обойтись без услуг рекламных агентств. Это обусловлено следующими причинами:
агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что помогает ему лучше понимать интересы аудитории, приобрести более глубокие навыки и компетентность, поэтому оно осуществляет рекламную деятельность на высоком профессиональном уровне рациональнее использует финансовые средства и обеспечивает высокое качество рекламы;
агентство является независимой организацией что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя «со стороны», т.е. более объективно;
агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.
Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.
Количество услуг, предлагаемых агентством гораздо выше, а их ассортимент гораздо шире, чем может позволить себе рекламная служба в организации. Действуя вне пределов организации рекламодателя, агентство имеет возможность воспользоваться всем обширным опытом, который накапливается в ходе решения самых разнообразных проблем различных клиентов, и сохранять объективность.
Рекламное агентство с широким спектром услуг, как правило, привлекает к работе высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей, а при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.
Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, социологии, психологии, специалисты по паблик рилейшнз и т.д.
Рекламные агентства по заказам рекламодателей выполняют широкий спектр услуг:
•осуществляют творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламы (разработка рекламных материалов, фирменного стиля, брендов);
•взаимодействуют с производственными базами (типографиями, студиями), с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными;
•осуществляют связь со средствами распространения рекламы, в частности со СМИ;
•контролируют прохождение и качество исполнения заказов;

Заключение



В настоящем курсовом проекте была сделана попытка по разработке маркетинговой стратегии для ЗАО «Гамма-Сервис».
Компании, работающие в сфере общественного питания, не смотря о финансовой кризис, пользуются сегодня у инвесторов большой популярностью. Минимальная рентабельность в этом бизнесе составляет 25%, средняя - около 30%, а в случае успеха она может достигать 50-60%.
Что касается ситуации в целом по России, то она не отличается от ситуации на московском рынке. Средняя ценовая ниша пунктов общественного питания в России не только не перенаселена, но и не до конца сформирована — очевидно, лишь, что порог входа в нее с каждым днем становится все выше, а происходящие внутри процессы — интереснее.
Структура рынка общественного питания в г. Москве представлена несколькими типами точек. Открытые лотки в основном реализуют жареные и печеные пирожки, а также несколько видов выпечки. Аналогичный, хотя и гораздо более широкий, ассортимент предлагается в другом типе торговых точек – ларьках. Отдельно также можно упомянуть ларьки, в продаже которых присутствует специфический ассортимент – например, слойки или шаверма.
В Москве ежемесячно открывается более десяти точек общественного питания среднего и высшего уровня (кафе, рестораны, столовые).
Анализ деятельности ЗАО «Гамма-Сервис» показал, Анализ деятельности ЗАО «Гамма-Сервис» показал, что компания специализируется на организации общественного питания, через собственную столовую, кафе и бар, расположенных в бизнес-центре.
Товарооборот ЗАО «Гамма-Сервис» состоит из двух основных частей: реализации продукции собственного производства и продажи покупных товаров.
В настоящее время деятельность предприятия в значительной степени ориентированной на удовлетворение потребностей клиентов, усиливает его преимущества перед конкурентами.
По результатам проведенного анализа были выделены три основных группы – клиентов ЗАО «Гамма-Сервис»:
в первую группу входят люди (мужчины и женщины) в возрасте от 18 до 40 лет – посетители столовой ЗАО «Гамма-Сервис» - сотрудники частных компаний, находящихся в бизнес-центре «Семеновский» с месячным доходом от 15000 до 25000 руб., индивидуальные предприниматели с небольшим оборотом. Они активны, ценят хорошую кухню, но не имеют достаточно средств, чтобы посещать дорогие кафе и рестораны в обеденное время, их не привлекают заведения типа «Chicken»;
ко второй группе относятся деловые люди, сотрудники близлежащих офисов с месячным доходом от 25000 руб. Они чаще посещают кафе днем, чтобы пообедать. Их не устраивают столовые, предлагающие более низкое качество обслуживания, чем в кафе. Выбор кафе обусловлен, прежде всего, близостью расположения к месту работы.
к третей группе относятся люди, зашедшие в кафе или бар в вечернее время для того, чтобы выпить бокал вина или съесть вкусный десерт. Возможно это как разовый клиент, так и постоянный.
Почти 79% посетителей – является завсегдатаями точек питания ЗАО «Гамма-Сервис», при этом большая часть из них утверждает, что заходит сюда почти каждый день.
Однако следует отметить, что компания имеет лояльных клиентов, составляющих только 25,4% от общего числа посетителей точек питания компании. Настораживает большое количество посетителей, которые готовы поменять точки питания ЗАО «Гамма-Сервис» на другие, но по каким-либо причинам, например, отсутствие поблизости других точек, отказываются от этого.
Таким образом, перед компанией стоит задача по увеличению доли лояльных клиентов и привлечению новых.
На основании маркетингового и экономического анализа ЗАО «Гамма-Сервис» были предложены меры по упрочнению рыночной позиции компании на московском рынке услуг общественного питания. Был проведен SWOT-анализ с выявлением сильных и слабых сторон компании, а также угроз и возможностей.
На основании SWOT-анализа были разработаны стратегии по наращиванию конкурентного преимущества компании ЗАО «Гамма-Сервис».
Были предложены следующие мероприятия:
создание новой и совершенствование выпускаемой продукции с учетом результатов маркетинговых исследований, оптимизация ассортимента в соответствии с запросами;
увеличить посещаемость в утренние часы за счет дополнительных скидок;
разнообразить меню с внесением блюд из овощей и фруктов;
организация корпоративных вечеринок для арендаторов бизнес-центра «Семеновский»;
организация поставок обедов в офисы;
увеличить долю продукции собственного производства в данных точках до 60%.
После реализации стратегии по упрочнению рыночной позиции, компания ЗАО «Гамма-Сервис» способна упрочить свои позиции и повысить уровень экономических показателей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Федеральный закон от 13 марта 2008 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
Александров. Ф. Хроники российской рекламы: Учебное пособие для вузов. - М.: Гелла-принт, 2008, С.352.
Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2006, С.267.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.: ИНФРА, 2008, С.374.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: Эксмо, 2007, С.317.
Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. – М.: ИНФРА, 2007, С.290.
Богданов А. И. Модель воздействия рекламы на поведение потребителей // Маркетинг, 2007, № 4, С. 84-91.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006, С. 624.
Боронова Т.А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2007, С. 141.
Васильев В. М. Этические критерии рекламы - постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 5, С. 46-54.
Воронова Ю. С. Реклама и мы // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства, 2006, № 8, С. 118-191.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие для вузов - М.: Главбух, 2008, С.272.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М.: Издательство «Финпресс», 2008, С. 496.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник – М.: ИНФРА, 2008, С. 688.
Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №2, С.35.
Дейан А. Реклама. – СПб: Нева, 2008, С.190.
Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 2, С.102-115.
Егоршина Е.П. Конспект лекции по организации рекламной деятельности. – М.: ОГУ, 2007, С. 61.
Естафьев В.А. Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2006, С.279.
Зоткин А.Ю. Создание рекламных компаний и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия. – М.: ИНФРА, 2007, С.174.
Казачков П. А. Моделирование эффекта рекламы. Практические аспекты // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006, № 2, С. 23-30.
Ковязин М.Н. Медиапланирование: исследование аудитории средств массовой информации и планирование размещения рекламы. – Киров, 2008, С.294.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб: Питер, 2008, С.328.
Макарьева В., Андреева Л. М. Анализ маркетинговой деятельности организации. - М.: Финансы и статистика, 2007, С. 264.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2007, С. 416.
Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2008, С. 262.
Мишулин Г. М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-правовой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 5, С. 61-67.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие - М.: ИНФРА-М, 2007, С. 230.
Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник для вузов. - М.: Экономистъ, 2007, С. 319.
Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии, 2008, № 6, С.63-71.
Оганесян А. С. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 4, С. 61-74.
Оганесян А.С. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 3, С.79-89.
Пименов, П.А. Основы рекламы: учебное пособие для вузов - М.: Гардарики, 2007, с. 399.
Поляков В. А. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы // Маркетинг, 2007, № 6, С. 47-54.
Понкратов В. Рекламная деятельность. – М.: Финпресс, 2006, С.346.
Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: учебное пособие. - М.: МарТ, 2006, С. 240.
Романов А. А. Компании современной рекламной деятельности // Маркетинг, 2006, № 5, С. 62-67.
Саркисян О.А., Груздева О.А. Конспект рекламиста. – М.: ИНФРА, 2008, С.174.
Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы: Учебное пособие. - М.: РИП-холдинг, 2006, С. 263.
Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2008, С. 352.
Филонова О. Два крыла успешной рекламы // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства, 2008, № 3, С.34-41.