ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы дипломного проекта заключается в том, что реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики, она является ее важным элементом. Наиболее эффективной связью производителя с потребителем является реклама. Если производителя лишить такой связи, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых услуг. Конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность. Всё большие материальные средства, интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
В рамках глобальной стратегии развития предприятия направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия предприятия по использованию рекламы. С целью эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны предприятия, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную компанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных на предприятии, рекламного бюджета т. д.
Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.
Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.
С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.
Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.
Рекламная компания сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.
Основной функцией рекламы является - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциального покупателя, убеждение его в необходимости приобретения товара. Реклама - это обращение производителя, продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.
Для рекламной компании характерно следующее:
Во-первых, реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные группы людей, именуемые в маркетинге целевыми группами; реклама не имеет индивидуального характера.
Во-вторых, реклама - это оплаченная форма технологии.
В-третьих, любое рекламное объявление выходит с какой-то определенной целью (ознакомление, убеждение, влияние на поведение покупателя и другие).
В-четвертых, рекламная информация обычно распространяется при помощи средств распространения рекламы.
В-пятых, в большинстве определений говорится о том, что рекламное сообщение обязательно позволяет идентифицировать рекламодателя.
Рекламная компания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Объектом исследования дипломного проекта является рекламная компания.
Предметом дипломного проекта являются особенности организации рекламной компании ООО «Мегаполис-Континент».
Целью дипломного проекта является разработка новой рекламной компании фирмы.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач дипломного проекта:
- определить особенности развития рекламных технологий за рубежом;
- рассмотреть виды современных рекламных технологий;
- охарактеризовать рекламные агентства
Научная новизна выбранной темы дипломного проекта обусловлена характерной чертой современной рекламы - приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления деятельностью туристких фирм. Суть рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективности рекламно-информационной деятельности, её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Временной промежуток исследования – период с 2006 – 2008 годы.
Теоретической и методологической базой исследования дипломного проекта служат: учебная литература таких авторов как Шабанова Т. В., Ковалёв В. В., Шеремет А. Д., Бове Кортлэнд Л., Ромат Е. и других. А также использовалась периодическая литература: Маркетинг и маркетинговые исследования, Практическая реклама, Реклама. Теория и практика, Рекламные технологии, Практический маркетинг, Индустрия рекламы и другая.

Для оценки конкурентоспособности услуги необходимо отобрать наиболее характерные ее показатели и оценить их. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. Сумму балльной оценки по тому или иному показателю можно подсчитать по формуле:

(1)
где Кt - совокупная балльная оценка;
Кi - балльная оценка /-го показателя услуги;
ai - коэффициент значимости /-го показателя, который определяется экспериментами.
Более точным методом оценки конкурентоспособности является метод инженерного прогнозирования, который осуществляется в несколько этапов:
формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке;
производится ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости;
оцениваются выбранные показатели по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах;
выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг предприятий;
производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше единицы и являются безразмерными.


Аналитически это можно подсчитать по формуле:

(2)
где - Ji - индекс /-го показателя конкурентоспособности;
Ki - величина /-го показателя (в любых единицах).
Использование индексного метода оценки конкурентоспособности услуг позволяет более точно определить значимость отдельных показателей, рассчитать многие показатели прямым методом, а также использовать наиболее достоверную информацию, полученную непосредственно от потребителей услуг.
2. Коммуникативная политика и коммерческие услуги

2.1 Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг

Коммуникативная политика в сфере обращения и услуг - это составная часть системы маркетинговых коммуникаций. Ее главными инструментами являются реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи. Она направлена на активизацию процесса сбыта, формирование спроса на товары и услуги и повышение эффективности в сфере торговли и услуг. Эффективная коммуникативная политика в маркетинге любого предприятия обеспечивает его успешную работу и выживание в условиях конкуренции.
В сфере услуг, учитывая их специфику и социальную направленность, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности: социально-психологические особенности коммуникаций и социальные процессы на рынке услуг.
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, TV, печать и другие СМИ, минуя посредников.
Элементы системы маркетинговых коммуникаций представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Элементы системы маркетинговых коммуникаций

Основными видами рекламной деятельности являются классическая реклама в СМИ, прямая реклама с помощью телефакса, видеокассет. Индивидуальная реклама строится не напрямую, а через посредника, достаточно известного на конкретном рынке.
Рекламная деятельность, основанная на непосредственном общении с потребителями услуг, предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.
Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим направлениям: получение информации о потребности в услугах, поддержка контактов с определенными клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важны их презентация и получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.
Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг. Например, услуги, предоставляемые Домом моды, требуют индивидуальной работы с каждым клиентом с целью рекомендации своего продукта и обоснования высокой цены.
Кроме прямой рекламы существует и косвенная реклама, которая выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.
В сфере услуг важное значение приобретает реклама фирмы, содержащая конкретные характеристики самого продукта, которые не всегда четко доведены до потребителей (реклама туризма, забота о сохранении здоровья потребителей этого вида услуг и др.).

Заключение

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран "золотого миллиарда". В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).
Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег.
За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.
Несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг.
По определению, маркетинг - это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности пользователя. Цель маркетинга - обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса - может быть достигнута с помощью системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы. Х. Ворачек утверждает, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует и, возможно, она и не будет создана. Речь может идти скорее о ряде теоретических положений, которые освещают маркетинг услуг с различных точек зрения.
Часть экономистов придерживаются мнения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Они утверждают, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам: 1) различение проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции); 2) большая часть реализуемых на практике сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется "типичными" признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Федеральный закон от 13 марта 2008 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
Александров. Ф. Хроники российской рекламы: Учебное пособие для вузов. - М.: Гелла-принт, 2008, С.352.
Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2006, С.267.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.: ИНФРА, 2008, С.374.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: Эксмо, 2007, С.317.
Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. – М.: ИНФРА, 2007, С.290.
Богданов А. И. Модель воздействия рекламы на поведение потребителей // Маркетинг, 2007, № 4, С. 84-91.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006, С. 624.
Боронова Т.А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2007, С. 141.
Васильев В. М. Этические критерии рекламы - постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 5, С. 46-54.
Воронова Ю. С. Реклама и мы // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства, 2006, № 8, С. 118-191.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие для вузов - М.: Главбух, 2008, С.272.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М.: Издательство «Финпресс», 2008, С. 496.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник – М.: ИНФРА, 2008, С. 688.
Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №2, С.35.
Дейан А. Реклама. – СПб: Нева, 2008, С.190.
Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 2, С.102-115.
Егоршина Е.П. Конспект лекции по организации рекламной деятельности. – М.: ОГУ, 2007, С. 61.
Естафьев В.А. Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2006, С.279.
Зоткин А.Ю. Создание рекламных компаний и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия. – М.: ИНФРА, 2007, С.174.
Казачков П. А. Моделирование эффекта рекламы. Практические аспекты // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2006, № 2, С. 23-30.
Ковязин М.Н. Медиапланирование: исследование аудитории средств массовой информации и планирование размещения рекламы. – Киров, 2008, С.294.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб: Питер, 2008, С.328.
Макарьева В., Андреева Л. М. Анализ маркетинговой деятельности организации. - М.: Финансы и статистика, 2007, С. 264.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2007, С. 416.
Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2008, С. 262.
Мишулин Г. М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-правовой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 5, С. 61-67.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие - М.: ИНФРА-М, 2007, С. 230.
Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник для вузов. - М.: Экономистъ, 2007, С. 319.
Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии, 2008, № 6, С.63-71.
Оганесян А. С. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 4, С. 61-74.
Оганесян А.С. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2008, № 3, С.79-89.
Пименов, П.А. Основы рекламы: учебное пособие для вузов - М.: Гардарики, 2007, с. 399.
Поляков В. А. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы // Маркетинг, 2007, № 6, С. 47-54.
Понкратов В. Рекламная деятельность. – М.: Финпресс, 2006, С.346.
Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: учебное пособие. - М.: МарТ, 2006, С. 240.
Романов А. А. Компании современной рекламной деятельности // Маркетинг, 2006, № 5, С. 62-67.
Саркисян О.А., Груздева О.А. Конспект рекламиста. – М.: ИНФРА, 2008, С.174.
Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы: Учебное пособие. - М.: РИП-холдинг, 2006, С. 263.
Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2008, С. 352.
Филонова О. Два крыла успешной рекламы // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства, 2008, № 3, С.34-41.