Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей.
Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.
Актуальность выбранной темы исследования – «Реализация функции маркетинга на примере «Нестле» – обусловлена тем, что маркетинг играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.
Цель работы заключается в разработке маркетинговой стратегии компании «Нестле» в российских условиях.
Предметом анализа в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Основными задачами работы являются:
изучение теоретических аспектов формирования маркетинговой стратегии фирмы;
проведение анализа маркетинговой среды компании «Нестле» в России;
разработка маркетинговой стратегии компании «Нестле».

2.1. Характеристика деятельности компании «Нестле» в России

История «Нестле» уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей - и приступил к ее производству.
С тех пор ассортимент продукции Нестле постоянно расширяется и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов широкого потребления, которые знают потребители на всех пяти континентах.
Основное направление деятельности Нестле связано с производством продуктов питания.
Сегодня Нестле является крупнейшим производителем продуктов питания в мире, 7-ой по счету крупнейшей компанией в Европе, а также 26-ой по счету крупнейшей компанией в мире. В группе Нестле работают около 253000 человек, Нестле принадлежат 511 фабрик и промышленных предприятий в 86 странах мира (12 предприятий находятся на территории России). В 2007 году общий объем продаж группы Нестле достиг 87,9 миллиардов швейцарских франков.









Рис. 2.1 - Организационная структура группы компаний «Нестле»

В настоящий момент продукцию компании Нестле на различных рынках представляют следующие бренды:
Кофе: NESCAFE, TASTER'S CHOICE, RICORE, RICOFFY, NESPRESSO, BONKA, ZOEGAS, LOUMIDIS
Минеральная вода: NESTLE, PURE LIFE, NESTLE AQUAREL, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S.PELLEGRINO, ACQUA PANNA, LEVISSIMA, VERA, FURST BISMARCK, VILADRAU, ARROWHEAD, POLAND SPRING, SANTA MARIA, LA VIE, DEER PARK, AL MANHAL, OZARKA, HEPAR
Другие напитки: NESTEA, NESQUIK, NESCAU, MILO, CARNATION, LIBBY'S, CARO
Молочные продукты: NESTLE, NIDO, NESPRAY, NINHO, CARNATION, MILKMAID, LA LECHERA, MOCA, KLIM, GLORIA, SVELTY, MOLICO, НЕСТЛЕOMEGA PLUS, BEAR BRAND, COFFEE-MATE, LC1, CHAMYTO, LA LAITIERE, SVELTESSE, YOCO, SVELTY, MOLICO
Сухие завтраки: NESTLE
Детское питание: NESTLE, NAN, LACTOGEN, BEBA, NESTOGEN, CERELAC, NESLAC, NESTUM, GUIGOZ
Специальное питание: NUTREN, PEPTAMEN, MODULEN
Кулинарные продукты (бульоны, супы, приправы, макароны, соусы): MAGGI, BUITONI, CROSSE & BLACKWELL, THOMY, WINIARY
Замороженные продукты (полуфабрикаты, пицца): MAGGI, BUITONI, STOUFFER'S, HOT POCKETS
Мороженое: NESTLE, FRISCO, MOTTA, CAMY, SAVORY, PETERS, HAAGEN DASZ, MUVENPICK
Охлажденные продукты (продукты из охлажденного мяса, тесто, макароны, пицца, соусы): NESTLE, BUITONI, HERTA, TOLL HOUSE
Шоколад, кондитерская продукция, печенье: NESTLE, CRUNCH, CAILLER, GALAK/MILKYBAR, KITKAT, QUALITY STREET, SMARTIES, BACI, AFTER EIGHT, BABY RUTH, BUTTERFINGER, LION, AERO, POLO, FRUTIPS
Общественное питание: CHEF, DAVIGEL, MINOR'S, SANTA RICA
Корма для животных: FRISKIES, FANCY FEAST, ALPO, MIGHTY DOG, GOURMET, MON PETIT, FELIX, PURINA DOG CHOW, PRO PLAN, ONE, BENEFUL, TIDY CATS
Компания «Нестле» объявила результаты своей 10-летней деятельности в России и обозначила планы на будущее. За это время компания «Нестле» завоевала лидирующие позиции на российском рынке продуктов питания и напитков. Показатели, которые компания достигла за шесть месяцев этого года, позволяют с уверенностью сказать, что 2008 год станет для «Нестле» периодом интенсивного роста и развития.
«Нестле» не следует какой либо одной четкой стратегии, она, как выражается Ф. Котлер, «держится середины дороги», при этом использует следующие основные виды комплексных маркетинговых стратегий:
превосходство по издержкам;
специализация;
концентрация;
товарные стратегии;
стратегии доставки товаров до потребителя;
стратегии ценообразования;
стратегия продвижения товаров;
стратегии стимулирования сбыта товаров.
Рассмотрим реализацию компанией «Нестле» некоторых видов стратегий более подробно.
Стратегия превосходства по издержкам предполагает, что компания сокращает своим издержки до минимума. При этом затраты компании минимальны по сравнению с конкурентами. В итоге создаются превосходства организации перед конкурентами по издержкам.
Стратегия специализации предполагает концентрирование компании на производстве конкретного высокоспециализированного товара.
Стратегия концентрации предполагает продажу товаров организации конкретной целевой группе, ориентацию на нее.
Товарные стратегии касаются непосредственно товара, улучшения его качественных характеристик, упаковки и внешнего вида.
Стратегии ценообразования предполагают установление стабильных цен на товары.
Стратегии продвижения товаров включают ряд мероприятий по продвижению товаров, таких как реклама, организация выставок и ярмарок и так далее.
Стратегии стимулирования сбыта предполагают раздачу образцов товаров компании.
Компания упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую чем у конкурентов, и завладеть значительной долей рынка.
Также компания сосредотачивает основные усилия на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой программы, выступая, таким образом, одним из лидеров отрасли пищевой промышленности.

2.2. Анализ внешней и внутренней среды компании «Нестле» в России

Как уже было отмечено выше, деятельность компании «Нестле» в России представлена предприятием ООО «Нестле Россия».
Анализ внешней среды компании, который еще можно назвать внешним аудитом или аудитом маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Результаты анализа необходимы для разработки маркетинговой стратегии компании.
Сначала проводим анализ внешней макросреды компании.
Развитие конкуренции в большинстве отраслей экономики означает, что покупатели получают лучший сервис, лучшее качество и более широкий круг товаров и услуг. Следовательно, покупатели становятся более требовательными.
Что касается нормативно-правовой среды в России, то необходимо отметить, что с 1999 г. западные производители, которые выпускают продукцию в России, получают поддержку Министерства здравоохранения как «отечественные».
Политическая, нормативно-правовая, экономическая среда в России постепенно стабилизируются.
Культура, язык, деловые традиции и стандарты особенно не препятствуют производству и продажам товаров «Нестле» в России. Также это относится к экономическим, социальным различиям, условиям сбыта и инфраструктуре.
Пищевая промышленность в России динамично развивается, растет и производство, и потребление. Если для 90-х годов было характерно буквально взрывное увеличение числа компаний, то сейчас новые производители появляются все реже. Нынче "новости с фронтов" сводятся, скорее, к сообщениям о реструктурировании: кто-то укрупняется, объединяясь в союзы и альянсы, а кто-то сходит с арены.
В экономической литературе изучена динамика основных показателей исследуемого рыночного сегмента.
Рынок производства пищевых продуктов во времена существования плановой системы хозяйствования был развит достаточно хорошо. В связи с переходом на рыночные рельсы, экономика страны попала в серьезный кризис, большинство предприятий не смогли существовать в новых условиях. Поэтому к середине 90 – х годов наблюдается тенденция падения объемов продаж. Однако ситуация в отрасли после 1997 года меняется в лучшую сторону в связи с рядом положительных тенденций в политической и экономической жизни страны.
В настоящее время российский рынок пищевых продуктов растет, хоть и медленными темпами. По оценкам экспертов, за прошлый год потребление выросло почти на 10%.
Однако, все же положение многих средних и мелких фирм – производителей в отрасли достаточно сложное. Дорожает сырье, приходится выдерживать серьезную конкуренцию с более крупными производителями.
Непростая экономическая ситуация (низкая платежеспособность населения, высокие ставки налогов и ставки платы за кредиты, высокая стоимость сырья и энергоресурсов) привела к резкому спаду производства на отечественных предприятиях и, следовательно, к уменьшению коэффициента использования производственных мощностей.
Следует подчеркнуть, что рост производства и реализации пищевых продуктов в последние два-три года в том числе был обеспечен предприятиями, построенными за счет иностранных вложений и инвестиций, так как эта отрасль привлекательна по широкому спектру позиций.
Характерной особенностью отрасли является тот факт, что инвестиционные средства стали использоваться преимущественно на установку нового оборудования. На эти цели выделяется около 60% средств. Эту тенденцию следует признать положительной.

Заключение

Маркетинговая стратегия – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая стратегия состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж).
Разработка маркетинговых стратегий – это непрерывный, циклический процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача которого – достижение намеченных целей предприятия. Этот процесс универсален, независимо от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него.
Основными этапами разработки маркетинговых стратегий являются формирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа и SWOT – анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.
В работе разработана маркетинговая стратегия для компании «Нестле». При этом решены следующие задачи:
изучены теоретические аспекты процесса формирования маркетинговой стратегии фирмы;
проведен анализ внешней и внутренней среды компании;
разработана маркетинговая стратегия компании.
По результатам работы можно сделать следующие выводы.
Стратегическая цель компании «Нестле» - занятие лидирующих позиций на международном рынке.
Помимо главной цели, компания имеет частные цели: наиболее полное и качественное удовлетворение нужд и потребностей потребителей; создание благоприятных условий жизнедеятельности для работников компании; общественная и благотворительная деятельность; максимизация прибыли и развитие компании.
Для достижения этих целей «Нестле» разрабатывает определенные стратегии. В основном ее действия определяются действиями и реакциями конкурентов. Она тратит большую часть своего времени, наблюдая за действиями конкурентов, их долями рынков, и старается найти стратегии, позволяющие противодействовать конкурентам.
«Нестле» не следует какой либо одной четкой стратегии, она, как выражается Ф. Котлер, «держится середины дороги», при этом использует следующие основные виды комплексных маркетинговых стратегий: превосходство по издержкам; специализация; концентрация.
Среди наиболее значимых элементов внутренней среды компании можно назвать высокое качество продукции, конкурентоспособность цен, высокий имидж компании и выгодную позицию по издержкам. Компания имеет высокую рентабельность деятельности, а также занимает значительную долю рынка. Следовательно, позиции ООО «Нестле» сильные и есть возможности для их усиления в долгосрочной перспективе.
Далее, на основе анализа внешней и внутренней среды, анализа сильных и слабых сторон организации, анализа ассортиментных групп товаров, для каждой из них были разработаны маркетинговые стратегии.
В итоге, обобщив полученные результаты, мы получили комплексную маркетинговую стратегию «Нестле» в России. Она опирается на базовую конкурентную стратегию специализации в конкретных отраслях и на тесную связь с потребителем, как стратегию предоставления наивысшей потребительской ценности. Следуя данной стратегии, компания сможет сохранить и усилить свою конкурентную позицию на российском рынке.

Список литературы
 
Амблер Т. Практический маркетинг. – Спб.: Питер, 2006, 317 с.
Ансофф И. Стратегическое управление. – М. Экономика, 2005.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2007, 311 с.
Берман Б., Эванс Дж. Р., Маркетинг – М., Экономика – 2005, 425с.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М., Высш. шк.: Инфра-М – 2006, 400с.
Дойль И. Маркетинг-менеджмент и стратегии. - 3-е издание/ Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2007. – 458 с.
Кныш М.И., Перекатов Б.А., Тютиков Ю.П. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – Санкт-Петербург: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2005. –310 с.
Котлер Ф., Основы маркетинга – СПб., Питер – 2006, 805с.
Котлер Ф. Маркетинг – менеджмент – С.-Пб., Питер – 2005, 792с.
Кревенс Д. Стратегический маркетинг. - б-е изд пер. с англ. - М.:Вильяме, 2006. – 654 с.
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с французского. – Спб., Наука – 2007, 589 с.
Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005. – 288с.
Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Изд-во «Финпресс», 2007. – 413 с.
Морозов Ю.П., Гаврилов А.И. Стратегический менеджмент. Учебник для ВУЗов. – М.: Юнити, 2006. – 472 с.
Новицкий Н.В. Менеджмент организации. Учебное пособие. – М.: Дело, 2005, 376 с.
Песоцкая Е.В. Маркетинг. – Спб.: Питер, 2006, 305 с.
Романов Ю.Ю., Корялогов А.Н., Красильников С.А., Маркетинг: Учебник – М., ЮНИТИ – 2005, 560 с.
Семенов К.Д. Современный маркетинг. – М.: Инфра-М, 2006, 308 с.
Современный маркетинг./ под. Ред. В. Е. Хруцкого - М., Финансы и статистика - 2005.
Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 448с.
Томилов В.В., Песоцкая Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства. – СПб: Геликон, 2006, 213 с.
Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации: Учебник для вузов. – М.: Изд. Дом «Инфра-М», 2005. – 411с.
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. – М.: ИНФРА-М. – 2006.
Дойл П. Менеджмент: стратегия и тактика/ под ред. Ю.Н. Кантуревского. – СПб.: Питер, 2005. – 560с.
Эриашвили Н.Д. Маркетинг – М., ЮНИТИ – 2005, 345с.
http://www.nestle.ru