Введение

Успех фирмы на рынке все больше зависит не от снижения издержек на производство и цен, а от способности дать потребителю товар более высокого качества или обладающего новыми свойствами. Поиском такого товара, а также неудовлетворенных потребностей занимается служба маркетинга, которая зародилась в начале 20 века и стала главной в определении политики предприятия.
Система товародвижения товаров – ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Но все же товародвижение продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга – микс. Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара.
Существует несколько причин, определяющих роль систем товародвижения в экономике. Одна из них – это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной системы товародвижения. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.
Вторая из причин – это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара – неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.
Если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.
Следующая причина – это рационализация производственных процессов. Об этой роли системы товародвижения писали еще экономисты прошлого столетия. Речь о том, что финишные операции производства, связанные в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже. Все эти операции целесообразно осуществлять в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую «технологическую составляющую». То есть, чем ближе соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.
Четвертая причина – это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей – это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.
Становится понятным, как важна в маркетинге система товародвижения и почему на ее управление в условиях изобильных рынков расходуются огромные средства. В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет, сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами: слабое управление каналом сбыта; неполное выполнение обязательств в рамках канала; решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров; частое нарушение «контрактных» обязательств.
Таким образом, переход к новому механизму хозяйствования предполагает смену «рынка продавца» (производителя) на «рынок покупателя» (потребителя), то есть происходит изменение концепции деятельности предприятия с «продавать то, что продается» на «производить то, что покупается».
Актуальность выбранной нами темы «Управление каналами товародвижения» предопределена переходом нашей экономики на рыночные условия хозяйствования, заимствование ею того лучшего, что выработала мировая практика.
Основной целью написания дипломной работы является освоение общих основ управления системой товародвижения, рассмотрение ошибок руководства предприятия в области товародвижения и путей совершенствования существующей системы товародвижения на предприятии, без которых предприятие не сможет в полном объеме реализовывать свои цели, конкурировать на рынке.
Для достижения этой цели нами были поставлены и решены следующие задачи: исследование теоретических аспектов темы, рассмотрение реального опыта управления системой товародвижения на конкретном предприятии, разработка предложений по совершенствованию товародвижения и повышению его экономической эффективности.
Объектом исследования для дипломной работы выбрано предприятие ООО «Факел», основной деятельностью которого является производство и сбыт мебели и мебельных заготовок из массива древесины.
В первом разделе дипломной работы будет дана общая характеристика теории управления системой товародвижения, в том числе понятий: сбыт, сбытовая политика, система товародвижения, управление системой товародвижения.
Во втором разделе идет описание организационно-экономической характеристики предприятия, которая позволит оценить результаты деятельности предприятия по выполнению планов, достигнутому уровню развития экономики, использованию имеющихся возможностей.
Третий раздел позволит узнать о состоянии дел предприятия в области управления сбытом, будут детально рассмотрены: организация службы товародвижения, рынок мебели Москвы и конкурентоспособность продукции предприятия, каналы реализации продукции, методы и формы стимулирования продаж, раздел посвящен совершенствованию управления системы сбытом. Будут даны варианты решения проблем со сбытом на предприятии за счет изменения организационной структуры управления и выявления рыночных возможностей продукции предприятия.
В процессе написания дипломной работы были использованы следующие методы исследования: монографический, экономико-статистический, организационного проектирования, ситуационного анализа, сбора вторичной и первичной информации.
Информационной основой написания дипломной работы послужили: законы принятые Государственной Думой, постановления правительства, источники, приведенные в списке литературы, (организационная структура, должностные инструкции, положение об отделе, финансовая отчетность предприятия за рассматриваемый период).

В салоне фабрики «Факел» выгодно отличается обслуживающий персонал салона, который любого посетителя рассматривает как потенциального покупателя если не сегодня, то в будущем.
Менеджер салона сразу подходит к посетителю и подробно рассказывает о кухнях, представленных в салоне. Он объясняет как, из чего и где произведена данная мебель, помогает определиться с выбором по качеству и цене. Сразу, в салоне можно «нарисовать» понравившуюся мебель в компьютерном варианте.
Безусловным плюсом для покупателя является то, что мебель фабрики «Факел» отличает привлекательный дизайн, современная отделка и они рассчитаны на разные вкусы и интересы: от классического до стильного и ультрамодного. Важно и то, что любую мягкую и корпусную мебель специалисты помогут подогнать под размеры комнаты.
Общие положения, обеспечивающие высшее качество мебели ООО «Факел»:
Сборочные элементы мебели выполнены согласно эргономическим требованиям и создают удобство в обращении.
Все детали, из которых изготавливается мебель, выполнены из высокопрочных экологически чистых материалов, что подтверждается сертификатами Госстандарта России.
Корпусная мебель комплектуются разнообразной гаммой шкафов и колонн, что позволяет спроектировать стенку, шкафы, столы согласно габаритам помещения и личным пожеланиям.
Проектировщик фирмы в присутствии заказчика предлагает различные дизайнерские решения, подбирает цветовую гамму, дополняет гарнитур аксессуарами и укомплектовывает встраиваемой техникой.
Рабочие поверхности кухонных гарнитуров, изготовленные из влагостойкого и жаростойкого материала, выдерживают температуру до +280° С, обладают большой цветовой гаммой, имеют матовый и глянцевый тип поверхности.
Большой выбор аксессуаров позволяет использовать различные виды отделки. Они придают мебели ощущение законченности.
Дизайнеры и конструкторы фирмы постоянно работают над разработкой и внедрением новых моделей, а так же над увеличением ассортимента шкафов и аксессуаров. Постоянный поиск дизайнерских решений позволяет фирме шагать в ногу со временем.
Таким образом, опираясь на все выше сказанное, руководители производства убеждены, что смогут реально конкурировать не только с российскими, но и с иностранными производителями.
Конкурентным преимуществом является и тот факт, что ООО «Факел» работает в средней ценовой нише. К тому же предприятие постоянно разрабатывает новые модели. В 2007 году планируется производство трех новых моделей. Торговая марка фабрики «Факел» поддерживается высококачественной полиграфической продукцией (каталоги, прайсы, календари), видео роликами, радиорекламой, печатными изданиями.
Проводимая фирмой ценовая политика ориентируется на пять факторов: себестоимость изделия, цены конкурентов, стратегическое положение салонов, условия отгрузки и ценовая дифференциация; то есть данное предприятие устанавливает цены, на свою продукцию исходя не только из простого сравнения с ценами конкурентов.
Продукция ООО «Факел» распределяется по магазинам-салонам с 25% наценкой. В свою очередь салоны, в зависимости от региона и покупательной способности населения, делают свою наценку до 20 %.
Разброс цен в пределах $200, то есть и тут делается расчет на покупателей различного, но в целом, высокого достатка (таблица 16), а розничные цены ООО «Факел» указаны в приложении 7.
Таблица 16. Цены за 1 метр погонный на мебель, долл.



На сегодняшний день предприятие подвержено существенной конкуренции со стороны производителей на мебельном рынке.
Диаграмма 1.

Из диаграммы 1 видно, что производство мебельных изделий в 2004 году распределено довольно равномерно между конкурирующими фирмами. Но справедливо отметить, что качество продукции фирм-конкурентов во многом уступает качеству продукции ООО "Факел". В целях минимизации затрат и увеличения прибыли своей продукции многие предприятия прибегают к использованию более дешевой технологии производства, путем замены натуральных ингредиентов искусственными.
Таким образом, учет данной конкуренции не имеет оснований с точки зрения качественного и нормативного показателей.
Принимая во внимание достаточно высокий уровень технологии, квалификации персонала, наличие мощностей и нетрадиционность производимого товара — конкурентоспособность организации достаточно высокая.
Уровень качества также обеспечивается современной технологией, наличием в организации “НОУ-ХАУ”, что подтверждают медали, дипломы и почетные грамоты, полученные на ежегодных конкурсах, в том числе проводимых и под эгидой международных ассоциаций. Но самым значимым показателем конкурентоспособности предприятия является относительно низкая цена на выпускаемую продукцию при высоком качестве, по сравнению с конкурентами. В таблице 16 приведены цены на мебельную продукцию.
Еще в 2002 году ООО в основном ориентировался на уже устоявшиеся годами рынки сбыта своей продукции, когда их число определялось 14-тью регионами и городами Российской Федерации. Однако уже в 2003 года эта цифра возросла до 30 регионов. По данным 2004 года эта цифра возросла до 31-го региона. По данным 2005 года эта цифра уже возросла до 32 регионов.
Наиболее емкими рыночными территориями, заинтересованными в покупке продукции оказались такие, как Центральный, Северокавказский и Западносибирский экономические районы.
Таблица 17. Регионы и их доля в общем объеме продаж мебели.
Как видно из приведенных выше данных, Московская область является основным потребителем предприятия (64,1% - 2002год, 51,2% – 2003 год, 30,4% – 2004год от общей реализации мебельной продукции).
Таблица 18. Изменение доли рынка мебельной продукции.


В настоящее время видна тенденция понижения доли рынка Московской области и близлежащих регионов (в 2003 году – на 10,8% и 19% продукции и, в 2004 году – на 28,3% и 14,3% и повышения доли рынка других регионов Российской Федерации).
В настоящее время этот рынок является наиболее емким и прибыльным как с точки зрения оптового сбыта продукции, так и через сеть фирменных магазинов.
Для местного рынка эффективным является мелкооптовая реализация наряду с оптовой реализацией и естественно расширение сети фирменных магазинов немаловажным. Так же немаловажным преимуществом местного регионального рынка является присутствие единого экономического пространства и единых нормативных актов, связанных, как с производством так и с реализацией товаров.
3.4. Каналы реализации продукции

После окончания производственного процесса упакованная мебель направляется на склад готовой продукции ООО «Факел», далее предприятие автомобильным транспортом осуществляет отгрузку продукции по магазинам-салонам, города, а также в другие крупные города России (Москва, Санкт-Петербург, Н. Новгород).
Собственная сбытовая сеть ООО «Факел» сориентирована исключительно на реализацию продукции своего предприятия. Таким образом, предприятие непосредственно контролирует ход реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система товародвижения позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями продукции.
На существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги агентов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с лучшими перспективами. Расходы на собственный персонал по сбыту в целом ниже, а его эффективность — выше.
Схема распределения продукции для данного предприятия выглядит следующим образом (рис. 8).
Система товародвижения продукции ООО «Факел» крайне упрощена, так как предприятие реализует свою продукцию через собственные магазины-салоны и через дилеров. В существующей системе товародвижения у предприятия имеется только один распределительный центр – это непосредственно сам склад готовой продукции.
Из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя предприятие, при наличии собственной торговой сети, выбрало самый целесообразный способ.
Следует отметить, что торговая сеть, через которую осуществляется распределение материального потока, является значимым элементом системы товародвижения ООО «Факел», то есть она должна оптимизировать потоковые процессы и в конечном итоге способствовать максимизации прибыли, получаемой предприятием от реализации своей продукции.


Рис. 8. Система распределения продукции ООО «Факел».
Продвижение готовой продукции ООО «Факел» до потребителя обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.
Каждый элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе товародвижения (рис. 9). Исходя из этого положения, необходимо разрабатывать несколько вариантов системы товародвижения, различающихся видом транспорта, маршрутами перевозки, для выбора оптимального.
Построение торговой сети оказывает существенное влияние на издержки, возникающие в процессе доведения мебели до потребителей, а через них и на конечную стоимость реализуемого продукта. Поэтому для каждого предприятия так важно грамотно построить свою торговую сеть.
Для контроля эффективности товародвижения и обоснования проектных решений используют формулу общих издержек в системе товародвижения:
D = Т + F + W + S,
где D - сумма издержек товародвижения; Т - транспортные расходы; F - складские расходы (постоянная величина); W- складские расходы (переменная величина); S - стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.










Рис. 9. Схема товародвижения готовой продукции на фабрике «Факел».

Величина этих издержек зависит от способа транспортировки, объемов складов, количества промежуточных звеньев системы и сильно колеблется по отраслям.
Издержки на товародвижение могут изменяться в зависимости от роста или снижения объема производства, уровня использования материальных, трудовых и финансовых ресурсов, уровня обслуживания потребителей (частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хранения; координации ассортимента; предоставления сообщений о ходе выполнения заказов и т.д.). Эти факторы также должны подвергаться анализу.

Заключение
Реформа хозяйственного механизма и перестройка внутрифирменного управления – реальные пути выхода нашего общества из кризисного состояния. Виден переход нашей экономики на рыночные условия хозяйствования. Необходимо совершенствование управления системы товародвижения на предприятиях. На смену «рынка продавца» приходит «рынок покупателя».
Проблема товародвижения никогда не теряет своей актуальности. Сейчас, когда рынок насыщен товарами и стал стабильным, недооценка значения системы товародвижения, и необходимости систематической работы над ее улучшением может привести к снижению конкурентоспособности фирмы на рынке.
Вывод из этого прост – успех фирмы на рынке зависит от усиленного проведения сбытовой политики, которая определяет оптимальные направления и средства, необходимые для обеспечения наибольшей эффективности процесса товародвижения продукции и достижения намечаемых конечных результатов. Всеми вопросами, связанными со сбытом продукции занимается служба маркетинга, которая организует и управляет сбытом продукции предприятия. Очень важен при этом выбор рынка, способа и времени выхода на него, каналов и методов товародвижения, определение системы товародвижения и товародвижения и расходов на доставку товара потребителю. Вывод – этот выбор позволяет сделать служба маркетинга.
Термин «управление системой товародвижения» имеет несколько толкований. В широком смысле он может толковаться как общее руководство сбытовой деятельностью фирмы. Так, совет директоров управляет сбытом, используя различные методы и решения. Например, ограничивая уровень расходов, на организацию товародвижения; определяя общую политику, в области каналов распределения и товародвижения, а также средства и методы их стимулирования – интенсивность и характер рекламы, ценовую политику, сервис.
В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь – частью общего плана компании». Вывод – ключевая роль в управлении системой товародвижения принадлежит маркетингу.
Именно в системе товародвижения концентрируется результат всей маркетинговой деятельности. Поэтому, даже хорошо разработанная и правильно рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система товародвижения не соответствует поставленным задачам.
Из произведенного нами экономического анализа и изучения деятельности ООО «Факел» можно сделать вывод, что предприятие активно работает и развивается; является ликвидным, то есть способным нормально функционировать после покрытия своих обязательств; имеет абсолютную финансовую устойчивость, то есть собственных средств у предприятия хватает; не смотря на тяжелую экономическую ситуацию в стране, предприятие получает прибыль, является конкурентоспособным, ведется расширение предложений на рынке товаров и услуг.
Но главнейшей для предприятия остается качественная проблема спроса, а важным критерием, позволяющим двигаться, в направлении увеличения товародвижения продукции является отлаженность собственной системы товародвижения, которая контролирует действия в этой области.
Для решения данной проблемы необходимо внести изменения в управление существующей системой товародвижения; необходимо выявление рыночной возможности продукции предприятия, включающей наличие знаний о потребностях потребителей.
Главный вывод – наличие у предприятия ООО «Факел» резервов для улучшения качества товародвижения: собственная сбытовая сеть и транспорт; высококачественная продукция; квалифицированный персонал, работающий на рынке мебели около 10 лет и понимающее проблемы компании руководство.
Так как спрос на продукцию предприятия ООО «Факел» удовлетворен не полностью, одним из путей повышения эффективности деятельности предприятия и совершенствования сбытовой политики является увеличение объемов производства и качества продукции за счет введения новых производственных мощностей. В работе была проанализирована эффективность от капитальных вложений в новое оборудование и были получены положительные результаты.

Литература
Академия рынка: Маркетинг /Пер. с фр. М.: Экономика, 2003.
Багиев Л. Ю. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: «Издательство СПбГУЭиФ, 1999. – 936 с.
Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: «Экономика», 1991. – 270 с.
Бухгалтерский баланс ООО «Факел» за 2002-2004 годы.
Виноградова С. Н. Организация и технологии торговли. – Мн.: «Высшая школа», 1998. – 224 с.
Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. – М.: Финансы и статистика, 1995.-297 с.
Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994. – 252 с.
Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник.-3-е изд., перераб. и доп.- М.: ЮНИТИ, 2002.-501 с.
Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. – М.: Инфра-М, 1997.-324 с.
Диксон П. Управление маркетингом. – М.: «Бином», 1998. – 556 с.
Дихтль Е., Хёршин Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.-423 с.
Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. – ИКФ «Сталкер», 1998.-385 с.
Егоршин А.П. Управление персоналом: Учебник для вузов. – 4-е изд., испр. - Н.Новгород: НИМБ, 2005.-720 с.
Кабушкин Н.И. Основы менеджмента: Учеб. пособие – 6-е изд., стереотип. – Мн.: Новое знание. 2005.-336 с.
Карданская Н.Л. Принятие управленческого решения: Учебник для вузов. - М: ЮНИТИ, 1999. -407с.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ.- М.: Центр экономики и маркетинга.- Изд. 2-е, перераб. и доп., 2000.-256 с.
Козленко Н.Л. Принятие управленческого решения на предприятии в рыночной среде. - М: Агропром издат, 1992. - 317с.
Ф. Котлер, Г. Амстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ.- 2-е европ. Изд. – М.; СПб.; Издательский дом «Вильямс», 2002.-944 с.
Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М: Финансист-форм, 1994. - 536с.
Курс лекций по дисциплинам: «Менеджмент», «Маркетинг», «ИСУ», «Анализ хозяйственной деятельности».
Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-560 с.
Менеджмент организации. Учебное пособие. Румянцева, Саломатин Н.А., Акбердин Р.З. и др. - М.: ИНФРА М. 1995. - 432с.
Менеджмент: Учебник для вузов / М.М.Максимцов, А.В.Игнатьева, М.А.Комаров; Под ред. М.М.Максимцова, А.В.Игнатьевой. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.-343 с.
Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2002.-558 с.
Основы предпринимательского дела / Под ред. Ю.М. Осипова. - М: Бек,1996.-451с.
Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для ВУЗов. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. – 244 с.
Пугачев В.П. Руководство персоналом организации: Учебник. - М: АспектПресс, 1998.-279с.
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 2-е изд., перераб. И дополню, - Мн: ИП «Экоперспектива»,1998. - 498с.
Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 271с.
Управление организацией: Учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Соломатина.- 2-еизд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2002.-669 с.