Введение

За последние несколько лет вопрос о внутрикорпоративных коммуникациях стал одним из самых обсуждаемых в российском PR-сообществе. Поддержание системы внутрикорпоративных коммуникаций в рабочем состоянии становится нормой не только для крупных компаний, но и для их коллег, представляющих средний и малый бизнес.
  Внутрикорпоративные СМИ уже перестали быть роскошью. Теперь это не просто вопрос престижа и актуальности темы, а жизненная необходимость для каждой компании, считающей себя стабильной и прогрессивной и стремящейся к званию «ответственного работодателя». Кроме того, команда мотивированных сотрудников, обладающих всей полнотой информации, необходимой им для того, чтобы успешно выполнять свою работу, – это безусловное благо и гарант успешного развития любого предприятия.
Развитие корпоративного издания является устойчивым и долгосрочным процессом, обусловленным рядом фундаментальных причин.Первой важнейшей причиной стало усложнение производства. Его эффективность сегодня прямо связана с информированностью персонала по широкому кругу вопросов. Современная экономика – это «экономика, основанная на знаниях». Таким образом, сегодняшнее развитие корпоративных изданий отражает резкий рост потребности в новой коммуникации, которая, с одной стороны, обладает всеми признаками массовой информации, а с другой – является специфической формой бизнес-коммуникации в условиях, когда знание становится основой успешности. Еще более фундаментальной причиной является гиперболический рост объемов информации в мире. Этот рост вызывает потребность в сегментации информационных потоков, в их специализации, что и приводит к возникновению целевых форм коммуникации, в том числе специализированной, локальной корпоративной информации. И, наконец, необходимость мобилизации и консолидации людей, работающих бок о бок, возлагает обязательства на корпоративную прессу. Корпоративный бюллетень (newsletter), журнал или газета объективно являются важными инструментами в процессе управления. Они могут быть солидной трибуной для внутренних дискуссий по основным аспектам корпоративной политики, проводником новых идей в сфере управления, новых технологий, мирового и внутреннего передового опыта. То есть корпоративные издания способны решать широкий круг задач без вмешательства формальной, директивной коммуникации.
Целью данной работы является раскрытие феномена корпоративного издания и многотиражной прессы с помощью основных понятий и конкретных примеров.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
Изучить историю развития феномена корпоративного издания.
Дать определение корпоративной прессы.
Рассмотреть типологию корпоративного издания.
Охарактеризовать функции корпоративного издания.
Изучить процесс создания корпоративного издания.
Проанализировать наиболее известные издания крупных российских предприятий.
При изучении данной работы использовались материалы и статьи периодических изданий и Интернет сайтов.
Статья Кривоносова А. «Корпоративное издание на Западе: история и типология» посвящена развитию корпоративного издания. Данная статья представляет интерес, поскольку содержит историческую хронологию: начиная от зарождения корпоративного издания и до сегодняшних дней, а также все даты исторических периодов. Кроме того, автор активно иллюстрирует свою работу конкретными примерами изданий крупных Западных компаний. Также, в статье содержатся статистические данные, которые отражают количественный рост периодических изданий на протяжении своего развития.
Статья «Корпоративные издания: эпоха просвещенного капитализма» посвящена теоретическому аспекту. В ней говорится о типологии корпоративного издания. Издания типологизированы по функциональному признаку, т.е. описывается чему оно посвящено, информацию какого рода содержит. В каждом виде типологии корпоративного издания приведены конкретные примеры изданий и компаний, которые их выпускают.
Большее количество статей в данной работе использовано с Интернет сайтов. Это можно объяснить тем, что благодаря быстрому обновлению информации именно в Интернете можно найти много «живого» материала.
В частности, статья Диканова М. «Корпоративные издания: многообразие и единство содержит в себе основные понятия корпоративного издания, его назначение, цели, ради которых оно создается.
Статья «Зачем компании создавать свое корпоративное издание» посвящена определению функции корпоративных изданий.
Авторы статьи «Модель функционирования внутренних СМИ как инструмента корпоративной культуры» Филлипова Н., Сабаев И., Горбунова Е. рассматривают достоинства и недостатки корпоративного издания, а также дают практические рекомендации, начиная от содержания издания и заканчивая его распространением. Статья представляет практический интерес, так как обращение к рекомендациям будет полезно при создании корпоративного издания.
Статья «Пресса в России или особенности использования газет в PR» содержит общую информацию о корпоративном издании: определение, цели и задачи корпоративной прессы, особенности внутрикорпоративных изданий, а также изданий, ориентированных на потребителя. В статье в качестве примера корпоративного издания приводится издание компании «Вимм-Билль-Данн», описываются ее основные характеристики.
Статьи «Корпоративная пресса в России или особенности использования газет в PR» и Корепановй Н. «Клуб любителей хорошего чтива» информируют о полезности выпуска корпоративного издания, также приводятся конкретные примеры с подробным описанием изданий крупных компаний.
Курсовая работа состоит из трех глав. В первой главе рассматривается исторический аспект развития феномена корпоративного издания. Вторая глава посвящена теоретическому аспекту. Глава имеет три параграфа, в каждом из которых соответственно дается определение корпоративного издания, его типология и функции. В третьей главе рассматривается процесс создания корпоративного издания, даются практические рекомендации. Четвертая глава имеет практическое значение и, можно сказать, иллюстрирует данную работу, т.к. содержит конкретные примеры изданий крупных Российских компаний.

2.1. Понятие корпоративного издания.

Корпоративные издания (газеты и журналы, выпускаемые корпорациями как на внешнюю, так и на внутреннюю целевые аудитории) — действенный инструмент в PR и маркетинговой политике любой успешно развивающейся компании.
Внутрикорпоративное издание можно определить как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организации. Это своего рода ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. В первую очередь, данный вид издания предназначен сотрудникам компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам и т.д.).
Принимая решение о выпуске корпоративного издания, руководство компании преследует несколько целей. Во-первых, продвижение миссии, ценностей и стратегии развития компании. Во-вторых, создание у читателей ощущения принадлежности к определенному сообществу (коллектив сотрудников, community пользователей услуги, приверженцы конкретной торговой марки, фан-клуб, клуб участников корпоративных программ и т. д.), информирование о процессах, происходящих в компании («эффект вовлеченности»). И, наконец, маркетинговые коммуникации, имиджевая реклама, позиционирование определенной группы товаров и услуг.
Именно первые две цели непосредственно связаны с формированием корпоративной культуры компании, о которой в последнее время так много пишется и говорится. Корпоративные издания как элемент информационной политики помогают отстраивать внутрикорпоративные контакты между сотрудниками подразделений, центральным офисом и филиалами, сотрудниками компании и ее клиентами. Являясь официальным каналом коммуникации, корпоративное издание оповещает трудовой коллектив о новостях предприятия, его перспективных целях и задачах, знакомит с деятельностью подразделений, конкретных сотрудников. В корпоративном издании можно разместить, наряду со статьями руководителей компании, материалы рядовых сотрудников, образцы их творчества. Это и многое другое способствует осознанию важности выполняемой работы, создает ощущение причастности к общему делу, формирует преданность и лояльность бизнесу предприятия.
Корпоративные издания могут служить как целям внутренней коммуникации и внутреннего PR, так внешнего PR. Высокую эффективность воздействия на общественное мнение, в сравнении с периодическими СМИ, корпоративные издания показали в ходе последних избирательных кампаний. Не имея отпечатка «центральности», они воспринимались в регионах более позитивно, чем федеральные и даже местные СМИ. Другой пример – газета «Спасатель» МЧС РФ. Издание выходит в двух режимах – стандартном и чрезвычайном. Последний предполагает возможность в кратчайший срок предоставить гражданам в зоне бедствия наиболее важную информацию о сложившейся ситуации. Так, в одной газете совмещаются корпоративное издание и руководство к действию в конкретной чрезвычайной ситуации.

2.2 Типология корпоративного издания.

Рассмотрим виды периодических изданий по их функциональным признакам:
Внутрикорпоративные издания. Предназначены для информирования персонала или отдельных целевых категорий работников по тем или иным вопросам развития компании, о важных событиях внутри и вне ее. Распространяются, как правило, бесплатно, дотируются компанией и не выходят за ее пределы. Отличительная особенность – «органы печати корпораций». Отражение почти исключительно точки зрения компании, фактически – ее руководства. В отдельных случаях – точки зрения профсоюзных или иных профессиональных общественных организаций, а также важных внешних контрагентов: представителей власти, научных и профессиональных авторитетов, потребителей.
По целевой аудитории делятся на два подвида:
– издания для всего персонала (газеты «Вестник Русала», «Новости Банка Москвы», «Мой Аэрофлот»; журналы «Интеррос», «Exchange magazine» и «Форум» (Филипп Моррис), «Норильский Никель», «Твоя компания» (ТНК-ВР), «Визави-info» (банк «Визави» и др.);
– издания для высшего руководства или всего руководящего персонала компании (журналы «Синергия», «Система» (АФК «Система»); бюллетени «Диалог» (Карельский окатыш), «Навигатор» («Илим Палп Энтерпрайз»). Фактически именно такая форма издания является современным инструментом управления персоналом посредством относительно неформальной коммуникации, способной эффективно информировать, консолидировать и осуществлять мобилизацию сотрудников на решение корпоративных задач.
Корпоративные издания, распространяемые как внутри компании, так и за ее пределами. Стремятся информировать читателя по более широкому кругу проблем, чем новости и политика компании. Редакционная политика ориентирована на проблемы отрасли в целом, тенденции рынка и, зачастую, на читательские предпочтения клиентов. Для внешнего потребителя издания могут быть как платными, так и бесплатными (с пониманием того, что их себестоимость в этом случае заложена в цену товаров и услуг корпорации).Точка зрения корпорации на какую-либо проблему в данных изданиях присутствует, но не доминирует.
По целевой аудитории делятся на два подвида:
– «отраслевые корпоративные издания», ориентированные на персонал компании, работников отрасли (включая конкурентов), представителей власти (журналы «Sap INFO», «Profit» (Oracle);
Такие издания, оставаясь инструментом управления персоналом, являются, в первую очередь, инструментом лоббирования интересов корпорации через лоббирование интересов отрасли в целом. Такого рода издания стремятся к более широкой информационной насыщенности, коммерческому успеху и, как следствие, к самоокупаемости. Влияние таких изданий выходит за рамки корпорации, они приобретают большое значение в профессиональной или отраслевой среде и общественное звучание.
– «клиентские издания», обращенные в своей информационной политике на существующего или потенциального клиента компании (журналы «Комус Вестник», «Аэрофлот», «Трансаэро»; газета «Мир Аэрофлота»).
Эти издания формируют клиентуру и тип потребления. Нацелены на решение широкой задачи – поддержание и расширение клиентской базы корпорации. Тематическая направленность определяется информационными предпочтениями клиентов. Очень часто подобные издания примыкают по своему характеру к изданиям, диктующим «стиль жизни».
Смешанный тип. Включает в себя признаки как первого, так и второго видов. Ориентируясь на персонал компании и на внешних читателей (прежде всего партнеров, контрагентов, представителей власти), такое издание обычно выделяет точку зрения компании в специальный раздел, который является фактически «изданием для персонала» внутри «издания для внешней аудитории».
Отчеты. Традиционный вид периодического корпоративного издания, ориентированного, прежде всего, на внешний мир. Выпускаются обычно раз в год или ежеквартально. Различаются по функции и содержанию на следующие виды: финансовый, технологический, инновационный, социальный.
Рекламные издания. Ясно нацеленная коммуникация, обращенная от имени компании к потребителям. По существу являются частью механизма сбыта и сбытового маркетинга. Решают задачу обеспечения роста и поддержания объемов продаж посредством информирования и просвещения потребителей.
Заводские многотиражки. Сугубо российский специфический вид корпоративной прессыИздания с историей, с традициями и, зачастую, с квалифицированными журналистами. Все они в свое время входили в систему советской партийной прессы.Обладают уникальным мобилизационным опытом. Именно эти издания являются историческими предшественниками корпоративной прессы в России.
По типу распространения делятся на два подвида:
– собственно заводские многотиражки – распространяются среди персонала предприятия («Призыв» (АО «КуйбышевАзот»), «За большую химию» (АО «Азот»), «Металлург Запсиба» (ОАО «Уралкалий»), «Объединенная машиностроительная газета», «Химик» (АО «Каустик»), «За уральский алюминий» (Уральский алюминиевый завод), «За бокситы» (АО «Севуралбокситруда»). Эти издания типичны для основных промышленных центров страны с большим числом крупных предприятий, а также предприятий, связанных с оборонным комплексом;– заводские газеты для города – будучи заводскими, они одновременно выполняют функции городских газет («Горняк» (ОАО «Карельский окатыш»), «Волжский автостроитель» (ОАО «АвтоВАЗ»), «Братский лесохимик» («Илим Палп Энтерпрайз»). Редакционная политика этих изданий опирается на широкую тематическую палитру, вплоть до международных новостей. А распространение бывает очень близким к распространению публичной прессы, включая подписку и продажу в розницу.
Издания корпоративных фондов.
Редакционная политика опирается на проблематику самого фонда, оставляя внутрикорпоративные проблемы на втором плане или вовсе не затрагивая их.
Непериодические издания.
Брошюры, презентационные и рекламные буклеты, листовки и прочее (брошюры «от А до Я» и «Курение и здоровье» («Бритиш Американ Тобакко»); презентационные буклеты управляющей компании паевых фондов «Пио Глобал»).

2.3. Функции корпоративного издания.

Заключение

В соответствии с поставленными задачами можно сделать следующие выводы. Корпоративное издание - зеркало жизни и деятельности всего предприятия; это некоммерческое, выпускаемое внутри предприятия издание, призванное поддерживать контакты с сотрудниками и широкой общественностью. Первое корпоративное издание появилось в начале позапрошлого века, но активно начало развиваться лишь спустя почти столетие. В зависимости от функциональных признаков издания делятся на типы: внутрикорпоративные издания; внутрикорпоративные издания, распространяемые как внутри компании, так и за ее пределами; смешанные издания.
Каждое из этих изданий формирует определенную клиентуру, тип потребления, структуру содержания. Например, основная цель внутрикорпоративного издания – освещать жизнь коллектива, информировать об основных событиях в компании, поднимать интерес к производственному процессу. Ее главная задача – решение проблем внутреннего круга: установление взаимопонимания между членами коллектива и руководством, разъяснение политики компании, поиск и выявление конструктивных путей решения разнообразных проблем. Второй тип издания ориентирован на освещение более широкого круга проблем, чтобы быть интересным и за пределами компании. Третий тип изданий включает признаки первых двух типов изданий.
Для того, чтобы выпуск издания имел положительный эффект необходимо учитывать такие моменты как установление эффективной обратной связи с аудиторией, каналы распределения издания, дизайн, содержание, периодичность выпуска. Наибольшим успехом на сегодняшний день пользуются следующие издания: газета компании «Вимм-Билль-Данн», «Спасатель» (издание МЧС), журнал «Би Лайн» (издание компании «ВмпелКом»), «Твой связной», «Вестник» (Samsung), «Стиль жизни - коммуникация» («Мобильные Телесистемы»), МСС-CLUB («Московская Сотовая Связь» и Soft-Line).
Таким образом, корпоративные издания положительно влияют как на персонал самой организации, сплачивая его, способствуя быстрому распространению информации, так и за ее пределами, формируя положительный имидж в глазах существующих и потенциальных клиентов.
Не важно какой тип издания выберет организация, при правильно определенных целях и задачах оно даст ощутимый эффект уже в ближайшей перспективе.

Список литературы

1. Батра Р. Рекламный менеджмент. – М., СПб., 1999.
2. Варакута С.А,, Егоров Ю.Н. Связи с общественностью: Учеб. Пособ. – М.: ИНФРА-М, 2001.
3. Корпоративные издания: эпоха просвещенного капитализма. // Вестник ассоциации менеджеров 2004.-№ 8.
4. Кривоносов А. Корпоративное издание на Западе: история и типология. // PR-диалог. 2000.- №3.
5. Диканова М. Корпоративные издания: многообразное единство. // http://www.corpmedia.ru/newsarticle
6. Зачем компании создавать свое корпоративное издание. // http://www.corpmedia.ru
7. Корепанова Н. Клуб любителей хорошего чтива. // http://www.corpmedia.ru/newsarticle.php?newsid=115
8. Корпоративная пресса в России или особенности использования газет в PR. // http://www.corpmedia.ru/newsarticle.php?newsid=112
9. Филлипова Н., Сабаев И., Горбунова Е. Модель функционирования внутренних СМИ как инструмента корпоративной культуры. // http://www.corpmedia.ru