Введение
Рublic relations являются инструментом маркетиноговых коммуникаций,
наряду с рекламой, стимулированием сбыта, прямым маркетингом, личной продажей, упаковкой сувенирами и спонсорством.
Понятие паблик рилейшнз в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В России основаны ассоциации паблик рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в этом нет ничего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.
Но в последнее время появилось распространенное стремление использовать паблик рилейшнз исключительно как имиджмейкерство.
Подобный подход противоречит принципам социальной ответственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в эгоистических интересах субъектов, благоприятный имидж которых создается любой ценой.
Овладение наукой и искусством связей с общественностью, освоение этой специальности является в настоящее время актуальным и приобретают особое значение.
Предприятия различного рода деятельности – от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.
В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и соответственно повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга.
Она ставит во главу угла процесс максимальной отдачи усилий бизнеса для общества. На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения, особенно в вопросах экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты потребителя и персонала. Стремительно растет роль репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах.
Незаменимым становится контакт не только с потенциальными потребителями, но и с обществом в целом, налаживание не просто информирования контактных аудиторий, но и обратной связи, то есть формирование полноценных связей с общественностью, или, не переводя на русский, public relations.
Сегодня в распоряжении компании - комплексная система маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.
Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование продаж в совокупности образуют "коммуникационный комплекс" маркетинга («комплекс продвижения»). Большая роль в этом комплексе отводится именно связям с общественностью. Налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа", с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий - с другой. Это направленные действия создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями.
В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.
Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном, корпоративном уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве основных аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, высокой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.
Считается, что сам термин “public relations” впервые был использован в 1882 году неким адвокатом Д.Итоном, который выступил в Йельском университете с докладом “Паблик рилейшнз и обязанности юридической профессии” . В термин “паблик рилейшнз” (что можно перевести как “связи с людьми” или “общественные отношения”) он вкладывал тот смысл, что в своей работе адвокат должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть ответственным перед обществом. Весьма знаменателен тот факт, что впервые термин “паблик рилейшнз” был произнесен адвокатом. Это, несомненно, оказало влияние на развитие самого явления и на самооценку специалистов, работающих в этой сфере. Социологический опрос ПР-специалистов, проведенный Американским обществом паблик рилейшнз (PRSA) в 1997 году показал, что более половины опрошенных (58%) предпочитают сравнивать свою работу с профессией адвоката, отстаивающего интересы клиента, и на первое место (среди предложенных форм ПР-активности) ставят именно защиту, отстаивание (advocacy) интересов клиента или своей организации перед лицом общественного мнения.
Идея ответственности перед обществом и “служения интересам общества” в начале 20 века быстро обрела популярность в сфере крупного бизнеса на родине термина «паблик рилейшнз», в США. После эпохи промышленного “бума”, американский бизнес нуждался в поддержке общества. Любопытно, что новые идеи были быстрее всего восприняты в области связи и телефонии. Наиболее «революционные» идеи в истории паблик рилейшнз опробировались, как правило, именно в этой отрасли. «Пионером» стал Т.Вэйл, президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решил дать название “Public Relations” годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что под “паблик рилейшнз” он понимает “предоставление компанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие” . Считается, что годовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатным текстом, в котором использовался термин “паблик рилейшнз”.
Какое же значение придается этому термину в наши дни? Как и во многих других сферах общественной жизни, само явление, сама ПР-деятельность появилась гораздо раньше того определения, которое в наши дни используют для ее обозначения. Некоторые исследователи предпочитают называть это “ПР-подобной активностью в истории”. Еще позже, в то время когда уже тысячи людей практиковали эту деятельность и считали себя профессионалами, началось ее теоретическое осмысление и обоснование, выделение паблик рилейшнз в отдельную “дисциплину”, становление новой профессии, выработка основных принципов и стандартов качества профессии ПР-специалиста. По мнению некоторых исследователей, паблик рилейшнз в качестве “дисциплины” и профессии до сих пор находится в стадии становления и, если можно так выразиться, самоопределения (причем, не только в России). Автор одного из популярных учебников по ПР (“Managing Public Relations”), Джеймс Грюниг в предисловии к изданию 1984 года говорит, что “только сейчас мы подходим к становлению новой профессии - ПР-специалиста” .
Сотни тысяч человек (если не миллионы) практикуют, изучают и преподают в наши дни паблик рилейшнз. Несмотря на это, общепринятого определения паблик рилейшнз до сих пор не существует. С конца 20-х годов, когда Э.Бернэйз ввел в обиход слово ПР-специалист или “пи-ар-мен” , обозначающее принадлежность к данной профессии (ранее эти люди назывались пресс-агентами, специалистами по паблисити и т.п.) предпринимаются попытки дать определение ПР, объяснить в одном предложении - что же такое “паблик рилейшнз”. Сам Бернэйз трактовал ПР как “область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит.” Говоря о дефинициях ПР, Бернэйз вспоминает один анекдот, бытовавший в профессиональной среде (который можно считать актуальным и в наше время): непосвященный спрашивает ПР-специалиста, кем он работает, слышит ответ - “ПР-меном”, и просит объяснить что это такое. Пространное разъяснение заканчивается тем, что непосвященный снова спрашивает - “Так чем же все-таки ты занимаешься?”
Примечательны многочисленные попытки ухватить смысл понятия и истолковать его в одной фразе, слогане или даже формуле. Например:
Х (действие) + Y (интерпретация действия) = PR (общественное отношение)
или PR = Performance & Recognition (действие, активность, работа и признание). Многим специалистам известны также слоганы-определения “путь к общественному благу”, “инженерия общественных отношений”, “кристаллизация общественного мнения”, “сознание организации”, “улица с двусторонним движением”... В России достаточно популярна фраза Сэма Блэка о том, что ПР это “искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности” (что вряд ли можно использовать в качестве определения).
Другие попытки дать точное определение паблик рилейшнз связаны со стремлением описать в определении работу специалиста, и главное - цели этой работы. Широко известна попытка американского исследователя Рекса Харлоу предпринятая им в 1976 году - синтезировать различные определения и на их основе создать некое “универсальное” определение ПР. Харлоу исследовал книги, профессиональные журналы и бюллетени, опрашивал ведущих специалистов в сфере ПР и насчитал в результате 472 различных определения. Из них он сконструировал следующее: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления (менеджмента), которая помогает устанавливать и поддерживать двусторонние потоки коммуникаций, согласие и сотрудничество между организацией и ее публикой, включая управление проблемами и тенденциями, помогает менеджменту быть информированным и учитывать в работе общественное мнение, определяет и акцентирует ответственность менеджмента в служении общественным интересам, помогает менеджменту быть готовым к переменам и эффективно их использовать, служит как система раннего предупреждения при анализе и прогнозе тенденций, использует исследования и этичные техники коммуникаций в качестве своих основных инструментов» .
Исследовательская активность Харлоу при создании этого определения и попытка сделать его максимально объективным, используя весь спектр мнений, снискала уважение исследователей. Однако, никто из коллег не удержался от критики этого «универсального» определения и оно так и не стало общепризнанным.
Во многих научных работах и публикациях американских исследователей об истории и практике паблик рилейшнз прослеживается одна любопытная тенденция - стремление вставить этические принципы в само определение ПР, представить паблик рилейшнз как процесс, направленный исключительно на общественное благо, отделить практику паблисити и пропаганды и прочие недостойные методы (которые, конечно же, были в прошлом) от прогрессивных методов ПР (которые ожидаются в будущем) и вообще применение оценочных характеристик (с демократических позиций) в отношении принципов и методов паблик рилейшнз, которые являются, по большому счету, всего лишь «инструментами» профессии.
Этому есть несколько объяснений. Прежде всего, исторически, паблик рилейшнз в США воспринимался как одно из важных достижений демократии. Об этом неоднократно говорили и “отцы-основатели” американского ПР - Э. Бернэйз, А.Л. Ли и др. В 1940 году английский исследователь А.Р.Пимлоу потратив более года на изучение ПР-активности в США так описал американский ПР в своей книге “Паблик рилейшнз и американская демократия”: “ПР - это один из методов, с помощью которых общество приспосабливается к изменяющимся обстоятельствам и улаживает конфликты отношений, идей, институтов и персоналий. Люди, практикующие ПР, помогают “наводить мосты” в тех критических местах, которые, несмотря на развитие образования и коммуникаций, существуют между миллионами простых мужчин и женщин с одной стороны и тысячами бизнесменов, чиновников, управленцев, руководителей профсоюзов, университетов, церкви и всех тех, кто составляет понятие “правящий класс” - с другой стороны” . Понятно, что по идеологическим соображениям, такое важное завоевание американской демократии как паблик рилейшнз, не должно было нести в себе никаких негативных смыслов.
Кроме того, практика паблик рилейшнз очень часто была весьма далека от теории с ее этическими нормами. ПР-специалистов многие считали “паразитами на теле прессы”, один известный журналист дал свое определение ПР: “Существует правда, и существует паблик рилейшнз, - никогда не путайте эти понятия”. В отношении к ПР-специалистам прочно закрепилось словечко “flack” - “профессиональный лжец” (в “Словаре американского слэнга” Р.Спирса представлено несколько негативных значений этого слова, в том числе - ПР-агент или ПР-чиновник). Многие специалисты говорили о необходимости “спасать” общественный имидж самого паблик рилейшнз как явления и профессии. Ответом на этот процесс стали широкие дискуссии об этических нормах в сфере ПР, усиление профессиональных ассоциаций, принятие как национальных, так и международных Хартий (Римская, Хельсинкская и др.) фиксирующих стандарты и этические нормы профессии. Стремление “придать человеческое лицо” современной практике ПР нашло свое отражение в научных работах и в теоретических концепциях 70-х и 80-х годов.
Однако, стоит ли вставлять этические нормы и “служение общественному благу” в определение паблик рилейшнз? Полемизируя с Харлоу, Дж.Грюниг настаивает на том, что ПР - это совокупность методов и тактик коммуникации, иными словами - инструментов, которые можно использовать по-разному . И если кто-либо использует эти инструменты не на пользу обществу, значит ли это, что он практикует не паблик рилейшнз? Не только в сфере паблик рилейшнз есть профессионалы, которых трудно назвать “социально ответственными”, такие люди есть в любых профессиях - журналисты, адвокаты или медики могут быть весьма профессиональны, но, при этом, совсем не стремиться к общественному благу.
Также не может использоваться в качестве дефиниции и утверждение, что ПР - это деятельность, направленная на достижение определенного и запланированного эффекта. В практике ПР нередко бывают такие ситуации, когда, несмотря на все усилия ПР-специалиста, его деятельность не приводит ни к какому эффекту или же дает не те результаты, которые планировались. Такое случается и в других профессиях - адвокаты не всегда выигрывают процессы, но, тем не менее, они адвокаты, врачи не всегда вылечивают своих пациентов, но они остаются врачами. Вряд ли стоит отказывать в этом ПР-специалистам. Ведь если считать, что достижение эффекта - одна из характеристик паблик рилейшнз, то получится, что многие ПР-специалисты занимаются вовсе не паблик рилейшнз, а чем-то другим.
Достижение и поддерживание “взаимопонимания” между организацией и ее публикой, на котором делает акцент британская школа паблик рилейшнз в определении ПР, также вызывает некоторые сомнения. Разве не используются в сфере ПР методы, целью которых можно назвать скорее создание “информационного вакуума”, “разночтений” или даже непонимания, для организации последующего всплеска информационного спроса? Кроме того, целью ПР-активности может быть просто информирование, причем не только публики организации, но всех, кто обратит внимание на эту информацию. При этом специалист, который распространяет информацию из организации, может даже не представлять себе возможных получателей, не говоря уже о том, чтобы понимать их.
Перечисление в определении ПР того, что ПР-специалист делает, по мнению Грюнига, также нецелесообразно. Во-первых, деятельность в сфере ПР столь разнообразна, что перечислить все возможные виды ПР-активности в одном определении просто нереально. С другой стороны, что бы ни делал ПР-специалист - писал пресс-релиз, консультировал менеджмент или проводил исследования публики, - всю эту активность можно назвать коммуникацией.
Исходя из вышеперечисленного, Грюниг предлагает свое определение ПР: “управление коммуникациями между организацией и ее публикой” . Именно так можно охарактеризовать деятельность любого ПР-специалиста. “Публикой” в данном определении является та часть общества, от которой в каком-либо смысле зависит данная организация, или на которую оказывает влияние деятельность организации, ее успехи и поражения.
Цели и задачи:
При написании дипломной работы я преследовала следующие цели:
определить роль и место рекламы и PR-деятельности в системе маркетинга;
проследить становление public relations как науки;
ознакомиться с содержанием PR и рекламной деятельности;
охарактеризовать PR-специалиста;
ознакомиться с проведением рекламных кампаний и ПР-акций
В рамках этих целей решаются следующие задачи:
выделение причин появления ПР;
периодизация истории развития ПР в США и России;
анализ и группировка определений понятия «PR»;
выделение целей, задач, функций и методов PR и рекламной деятельности;
анализ понятия «имидж» и его природа;
рассмотрение личных и профессиональных качеств PR-мена;
рассмотрение примеров рекламных кампаний и PR-акций, проводимых компанией «Евросеть» в различное время.
Но главной целью настоящей дипломной работы является выявление оптимальной модели PR-стратегии компании «Евросеть» и разработка рекомендаций по эффективности ее использования.
Для реализации данной цели необходимо решить ряд задач.
Во-первых, изучение теоретических и методологических подходов к определению сущности и содержания паблик рилейшнз в структуре системы маркетинговых коммуникаций; исследование принципов и функций рекламной деятельности и PR; рассмотрение мероприятий проводимых службой паблик рилейшнз в организации; исследование и анализ основных подходов к формированию имиджа компании средствами рекламы и PR; выявление организационных и технологических особенностей рекламной кампании.
Во-вторых, практическое применение полученных теоретических знаний по исследуемой проблеме: выявление места и роли рекламы и PR-деятельности в компании «Евросеть». В связи с этим в практической части дипломной работы был проведен анализ эффективности рекламы и PR-деятельности компании «Евросеть». По результатам этого анализа были разработаны рекомендации по эффективности использования PR в рекламной деятельности компании.
Теоретические и методологические основы исследования. Основой настоящей работы, являются общенаучные методы исследования: диалектический, системный, классифицированный. Комплексный характер работы основан на действующем законодательстве, подзаконных нормативных актах.
Как известно практика без теории невозможна, поэтому теоретической и методологической основой дипломной работы послужили многие положения посвященные рекламе в паблик рилейшнз, изложенные в трудах российских ученых таких как: Синяева И.М, Королько В.Г., Доскова И.С., Голубкова Е.Н, Борисов Б.Л., Кузнецов В.Ф., Титкова Л. М., Феофанов О.А., Почепцов Г.Г.
и другие.
А также в переводных трудах зарубежных ученых таких как: О’Гуинн Т., Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С., Mencher M., Блэк С., Boorstin D., Bernays Edward и другие.
В теории можно проследить ряд различий во мнениях авторов по некоторым аспектам данной проблемы. Как правило, расхождение мнений наблюдается у зарубежных авторов с отечественными.
Знание изложенного теоретического материала необходимо для дальнейшего его применения на практике. Поскольку опыт российских специалистов в PR-деятельности достаточно мал, то знание и использование на практике зарубежного опыта крайне необходимо для создания собственной теоретической основы с российскими особенностями.
В первой главе мы ознакомимся с рекламной деятельностью компании, выделим основные функции рекламы на рынке, оценим имеющийся выбор медиасредств, рассмотрим вопросы стратегического планирования, а главное познакомимся ближе с процессом создания рекламного обращения. Рассматривается место и значение PR в маркетинговой деятельности, история появления, а точнее, выделения PR в чистом виде из смежных областей. Описывается зарождение public relations в США как классического образца развития и усложнения данной профессиональной деятельности. А также обозначаются социальные, политические и экономические причины появления PR. Рассматривается становление PR на российской почве, а также мы попытаемся разобраться во множестве определений PR и классифицировать их.
Вторая глава посвящена непосредственно PR-деятельности. Мы рассмотрим сущность public relations, его цели, задачи, функции, основные направления деятельности, исторически сложившиеся и применяемые по сей день модели ПР. Ознакомимся с таким понятием, как «имидж». Рассматривается такой феномен, как «Черный ПР». Мы уделим внимание и представителям этой нелегкой профессии, необходимым им личным и профессиональным качествам.
В третьей главе приводятся общие сведения о компании «Евросеть», проводится общая оценка и анализ рекламной деятельности компании «Евросеть», представлены примеры реальных рекламных кампаний и PR-акций, даются рекомендации по эффективности использования PR в рекламной деятельности компании «Евросеть».

Предмет исследования. Предметом исследования является рекламная и PR-деятельность компании.
Объект исследования. Объектом исследования является компания «Евросеть». «Евросеть» - крупнейшая компаний, работающая в области сотовой связи в России и странах СНГ и один из ведущих дилеров крупнейших операторов систем связи. За компанией «Евросеть» прочно укрепился эпатажный, иногда даже шокирующий стиль работы. К этому можно относиться по-разному, но, судя по динамике роста компании, этот стиль работы оказывается успешным, а количество людей, принимающих участие в различных акциях, говорит о понимании «Евросетью» своей аудитории и точном определении наиболее привлекательных моделей телефонов на рынке.

Для анализа использовались реальные экономические и статистические показатели предприятия, а также ответы специалистов департамента маркетинга и рекламы компании на интервью.
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что основные положения, выводы и рекомендации могут послужить основой их реального применения на практике и получения от их внедрения видимых результатов.

2.3. Приемы PR
Приемы PUBLIC RELATIONS
Организация мероприятий для журналистов:
подготовка материалов для печати (информационные
сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи
пресс-конференции и приемы
ответы на запросы прессы
редакционные письма
оплачиваемые статьи
Организация мероприятий для внутренних аудиторий:
корпоративная культура
внутренние газеты
внутренние мероприятия по случаю торжественного
события
корпоративные вечеринки
Организация мероприятий для широкой общественности:
посещение объектов
телефонные разговоры
информационные выпуски по радио и на телевидении
дискуссионные клубы, встречи
выпуск годовых отчетов
размещение информации в INTERNET
прямая рассылка информационных материалов или
материалов престижного характера
Большинство приемов ПР связаны с прессой, так как личная коммуникация не может быть осуществлена со всей общественностью, а только с ее частью, конкретной аудиторией, поэтому производитель заинтересован в сотрудничестве с теми представителями общественности, которые обладают влиянием на формирование общественного мнения, или в использовании платных средств массовой информации для распространения сообщений.
Последовательными этапами работы организации с прессой можно назвать следующие: подготовка материалов о деятельности фирмы; представление средствам массовой информации материалов о деятельности фирмы; ответы на запросы прессы; распространение информации о деятельности фирмы; сбор и анализ публикаций о деятельности фирмы; мониторинг материалов о деятельности фирмы, публикуемых прессой; создание банка публикаций; обеспечение менеджеров и персонала фирмы информацией об опубликованных материалах по деятельности фирмы; организация "писем в редакцию", посвященных насущным задачам фирмы; проведение пресс-конференций и брифингов; организация посещения представителями средств массовой информации мероприятий, проводимых фирмой; подготовка и организация интервью должностными лицами фирмы.

2.4. Черный PR

С точки зрения PR-экспертов к "черному PR"  (и к "черным" технологиям) относится следующее:
А) Обобщенные категории:
- неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);
- методы и технологии, прямо противоречащие закону.
Б) Конкретные методы:
- компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);
- подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика,  в прессе на платной основе;
- технологии,  направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию

Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ".
Подкуп журналистов практически единогласно воспринимается как метод "черного PR"  (об этом можно прочитать и в ряде статей по данной тематике). Эта проблема, кстати,  вызывает наибольшую обеспокоенность PR-сообщества, так как   использование такого рода технологий - источник целого ряда проблем (например,  нарушения естественного движения материала в прессе, смещение акцентов, сложность различения подлинных PR- материалов и "джинсы"), которые значительно затрудняют работу всех субъектов PR-рынка.
Очевидно, что в "черном PR" ни о какой гармонизации и позитивном восприятии не может идти и речи. Следовательно, отсутствует предмет разговора.
Черный PR абсолютно не в интересах российских PR-щиков. Напротив, они заинтересованы в том, чтобы этот термин ушел в небытие. Ведь даже на уровне примитивной логики очевидно: ассоциация такой перспективной сферы, как PR, с термином «черный» (аморальный, «грязный», противоправный) неприемлема, вредна для бизнеса, имиджа и социального статуса.
В целом, складывается  ощущение, что  кто-то намеренно проводит PR  "черного PR", с целью придания ему некоего мистического, устрашающего оттенка. В то время как в действительности  он выглядит вовсе не устрашающим, а скорее жалким, так как свидетельствует лишь о некомпетентности лиц, его использующих.

2.5. Модели PR-деятельности

Говоря о социальной миссии и ответственности связей с общественностью, следует уделить внимание концепции «основных моделей PR – деятельности», в которой проявилась эволюция связей с общественностью как профессии и института.
Первая модель получила в научной литературе название «манипуляция», «пропаганда», «паблисити». Суть ее заключается в следующем:
-используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее;
-потребитель (часть общественности) рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»;
-правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются;
-главным «проводником» являются средства массовой информации, отношения с иными группами общественности минимальны.
Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу 19 века, когда «газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее влияние на формирование общественного мнения».
[ 5 , стр.16]
Очевидно, что данная модель не является историческим раритетом, она интенсивно используется и в современных условиях как основная форма и реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач (дополнительно могут быть использованы иные модели). В частности, эта модель эксплуатируется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью выкупа).
В отечественных СМИ и в российском общественном мнении именно эта модель рассматривается как сущностная характеристика связей с общественностью; в значительной мере российская практика дает для этого основания. Это может быть «черный пиар» или иные манипуляционные практики.
Вторая модель PR–деятельности получила название «информирование», «информирование общественности», «общественная осведомленность», Д. Грюниг называет ее «журналистской».
Ее характеристики:
-регулярная работа со средствами массовой информации; распространение информации является главной целью PR – деятельности;
-информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются;
-как и первая модель, «информирование» относится к односторонним моделям, необходимость исследования общественности и обратной связи с ней не предполагается;
-PR на данном этапе реализуется как «дело журналистов, прописавшихся в фирме» (journalists-in-residence).
Зарождение этой модели обычно относят к началу 20 века, она является свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки.
Третья модель PR – деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» - может быть охарактеризована следующим образом:
-широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;
-результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Д. Грюнинга, считают, что и общественность получает определенную выгоду);
-при реализации данной модели роль PR может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.
Четвертая модель PR – деятельности получила название «двухсторонней симметричной». Для нее характерны такие приемы:
- полное осознание субъектом PR – деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

Заключение
За компанией «Евросеть» прочно укрепился эпатажный, иногда даже шокирующий стиль работы. К этому можно относиться по-разному, но, судя по динамике роста компании, этот стиль работы оказывается успешным, а количество людей, принимающих участие в различных PR акциях, говорит о понимании "Евросетью" своей аудитории и точном определении наиболее привлекательных моделей телефонов на рынке.
Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах, следовательно, очень давно. Реклама тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни.
Ознакомившись с различными рекламными и PR акциями, мы убедились, что реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и, чтобы она (реклама), в конечном счете, достигла цели. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Также нужно помнить и о некоторых негативных сторонах рекламы. Например, о том, что рекламная деятельность может быть направлена не на пользу потребителей, в ней могут преобладать односторонние интересы товаропроизводителей, стремящихся к массовой реализации товаров. Кроме того, реклама может выступать и как инструмент манипулирования общественным сознанием, средство направленного воздействия на потребителей не в интересах последних. Поэтому во избежании нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной Торговой Палатой разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность товаропроизводителей определенными социально -этическими рамками. Кроме того, в нашей стране был принят Федеральный закон о рекламе № 108-ФЗ от 18.07.1995. В этом документе подробно изложены общие требования к рекламе, даны понятия “неэтичной”, “недобросовестной” и “скрытой” рекламы, а также требования к рекламе, содержащейся в различных рекламных средствах, особенности рекламы отдельных видов товара. В соответствии с законом, государственный контроль осуществляется федеральным антимонопольным органом.
Хотелось бы также отметить, что усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций приобретают особое значение.
С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Кроме того, при размещении рекламы надо учитывать, что каждое из средств массовой информации – имеет свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп, поэтому рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
Можно подвести итог: реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России).
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (в частности, рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.
Дипломная работа состоит из двух разделов: теоретический раздел включает в себя 2 главы, в которых мы подробно ознакомились с рекламной деятельностью компании, с историей развития и современными тенденциями PR-деятельности и с PR-технологиями в рекламной деятельности. Практический раздел включает в себя характеристику компании «Евросеть», общую оценку и анализ рекламной деятельности компании «Евросеть», анализ хозяйственной деятельности компании, а также анализ эффективности PR в рекламной деятельности компании «Евросеть». Также в дипломной работе представлены два приложения. Первым приложением является ежеквартальный отчет за 1 квартал 2006года (его сокращенный вариант), в котором представлена обширная информация о хозяйственной деятельности холдинга. Вторым приложением является портфолио компании «Евросеть», в котором можно подробно ознакомится с динамикой роста количества салонов связи, с выручкой компании, с долями продаж телефонов по ценовым категориям, с динамикой продаж контрактов операторов, со структурой холдинга «Евросеть», с динамикой роста количества сотрудников и многим другим.
В заключении хотелось бы дать следующую рекомендацию относительно минимизации расходов на рекламу: заключение соглашения о сотрудничестве с каким-либо рекламным интернет брокером.
Таким образом, рекламная кампания "Евросети" пройдет с привлечением ресурса Интернет-брокера, например, "Globo Clicks", координирующего ход партнерских программ. В рекламе "Евросети", будут участвовать около 40% всех сайтов рунета с "мобильной тематикой", в том числе e-katalog, telefoni.ru.

Литература
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/ Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие.-2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.
Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПб., 1999.
Доскова И.С. Public Relations: Теория и практика-М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2004
Иванова К.А. Становление профессии Паблик Рилейшнз // Паблик Рилейшнз: Теория и практика. СПб., 1998.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», 2000.
Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии. Учебник. – М.: Аспект-Пресс 2005.
Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998.
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов, 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003
Титкова Л. М., «Рекламная деятельность», «Дизайн ПРО»,2005 г., 256 с.
Феофанов О.А. «Реклама. Новые технологии в России» Питер, 2003 г.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления – СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета, 1999.
Яковлев И.П. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.
Bernays Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. — 1977, Spring. — Vol. 22, № 1.
Boorstin D. The Image.
Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М., 1999
Mencher M. Basic Media Writing. Madison (Wisconsin), 1993.
«Реклама и продвижение бренда», 3-е издание, О’Гуинн Т., 2004 г., 656 с., «Нева Экономикс»-«Thomson South-Western»
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы м практика. Пер. с англ. / под ред. Божук С.Г. СПб.: Питер, 2001.