Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы связана с выбором оптимальной программы размещения рекламного материала.
Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителя товара, представляющих сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой – производителем своих стратегических или тактических задач.
Подходы к подготовке рекламных кампаний разнообразны. Вместе с тем в них можно выделить три главных направления:
обеспечение комплексного подхода к рынку,
ориентация творческих работ,
выбор средств распространения рекламы.
Одному из этих направлений я хотела бы уделить особое внимание в работе - это выбор носителя рекламы. У каждого носителя свой имидж, поэтому важно помнить, что о людях часто судят по их друзьям и соседям. О продукте или услуге компании будут судить и по носителю, на котором появляется рекламное сообщение. Необходимо помнить не только о соответствии имиджа самому товару, но и имиджу рекламоносителя.
Цель данной работы - изучение грамотного проведения рекламной кампании с учетом всех тонкостей и «заморочек» медиапланирования, рассмотрение сущности и особенностей рекламной деятельности компании, определение путей повышения эффективности рекламной кампании. В этой работе будут отражены основные составляющие процесса построения рекламной кампании, а в главе 3 будут даны рекомендации по улучшению рекламной кампании.
Объект исследования – компания ООО «Camelot» - производитель ультрамодной молодежной обуви. Торговая марка Camelot столкнулась с некоторыми проблемами относительно восприятия марки. Ее воспринимают исключительно как производитель обуви для подростков 14-16 лет, и этот стереотип очень прочно укоренился в сознании потребителей. Причем в некоторых регионах знают о разнообразном ассортименте компании, а в столице наоборот. Между тем, под маркой Camelot выпускается достаточно много разнообразной обуви, от легких босоножек до зимних сапог, и аксессуаров. Возможно, компания с самого начала неправильно повела себя на рынке, и теперь задача рекламной кампании состоит в разрушении этого стереотипа.
Рекламная кампания это неделимый процесс. Он состоит из множества действий и усилий конкретных людей, а так же ряда элементов: знания рынка, рекламной стратегии, стратегии обращения, идеи рекламного обращения, слогана, заголовка, рекламного текста, сценария видео или аудиоролика, эскиза, верстки, и многого другого, все вместе, в рамках единого целого и определяет общий эффект кампании.
Все усилия и ресурсы, потраченные на этапе стратегического планирования рекламной активности, с лихвой окупаются в дальнейшем за счет эффективных действий и минимизации ошибок.
В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное - постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать его.

Молодежные издания.
Каждая их этих тематик объединяет множество журналов, поэтому выбрали только те, которые показались наиболее интересными. Проанализировав характеристики журналов, специалисты торговой марки выбрали 3 журнала, наиболее подходящие для размещения в них рекламы:
COOL,
MAXIM,
YES.
Журнал COOL - самое молодежное издание на российском рынке. Журнал COOL - это горячие новости, рассказы о кумирах, актуальные репортажи на темы, волнующие каждого подростка, материалы о моде, красочные постеры и т.д. Журнал COOL - это не просто журнал, это стиль жизни нового поколения, уверенного в своих силах. Это популярный журнал, распространяемый по всей России, с достаточно недорогими расценками на размещение рекламы. Принимая во внимание ограниченность бюджета на рекламную кампанию, этот журнал идеально подходит для размещения в нем рекламы торговой марки Camelot.
Журнал MAXIM и YES выбрали по рейтингам (средняя аудитория одного номера), проводимого КОМКОН (приложение № 12 и № 13). Так как некоторые мужские журналы изначально не подходят на размещение рекламы торговой марки Camelot, то на первое место выходит MAXIM.
По итогам 2004 года MAXIM вошел в десятку наиболее влиятельных международных Медиа брендов, и был признан журналом года в США в 200-2002 годах. Суммарный ежемесячный тираж составляет свыше 4 миллионов экземпляров. По мнению большинства читателей, MAXIM является абсолютно уникальным журналом с неповторимым стилем и юмором. Журнал радует познавательными материалами из всех областей, доступных человеческому пониманию, а уж за пределами этого понимания журналу вообще нет равных. Именно поэтому все больше читателей становятся постоянными. Основная возрастная аудитория журнала от 20 до 30 лет.
Журнал «Yes!» для молодой независимой девушки. Все о жизни, взаимоотношениях, сексе, знаменитостях, моде, красоте и многом другом.
Концепции журналов соответствуют концепции компании ООО «Camelot», целевая аудитория подходит, расценки не настолько дорогие, значит, реклама в этом журнала должна пройти на «ура».
Мероприятия по продвижению торговой марки Camelot на международные рынки
Для увеличения степени знания о торговой марке CAMELOT на международных рынках и выхода на крупные сети, в период с января 2005 по март 2005 проводилась рекламная кампания в двух европейских обувных журналах ARS и Schuhmarkt, целевой аудиторией которых являются владельцы мультибрендовых магазинов, менеджеры закупочных центров обувных сетей, оптовые компании. Основная цель комплекса мероприятий по продвижению - убедить сети включить торговую марку CAMELOT в свой ассортимент. Для достижения этих целей:
(1)Подготовить презентационный каталог (Company profile) на английском языке для рассылки закупочным центрам обувных сетей стран Европы. Планируемый бюджет на презентационный каталог -2430 Евро (3000 USD), тираж 4000 экземпляров.
(2)Провести рекламную кампанию в международном обувном журнале ARS. Реклама в ARS позволит увеличить уровень знания марки среди розничных сетей Италии, Франции, Испании.
Сроки проведения:
Февраль 2005- март 2005
Формат рекламного модуля: одна полная страница + дополнительная страница (EDITORIAL PAGE).
(3)Разместить две PR - статьи в ARS в феврале и марте 2005 года. Планируемый бюджет на рекламную кампанию в ARS - 5610 Евро.
(4)Провести рекламную кампанию в немецком журнале Schuhmarkt. Реклама в журнале позволит увеличить уровень знания марки среди розничных сетей Германии, Голландии, Австрии и Швейцарии для этих целей необходимо использовать минимальный рекламный пакет с наибольшей коммуникационной эффективностью.
Сроки проведения: Январь 2005, февраль 2005, март 2005
(5)Разместить серию PR статей о торговой марке
(6)Разместить рекламу в Schuhmarkt news (приложение к журналу) на титульной странице
(7)Разместить баннер CAMELOT на сайте журнала на весь период рекламной кампании
Особый акцент сделан на февральский и мартовские выпуски, в которых представлены модели из новой осеннее - зимней коллекции 056. Реклама в журналах ARS и Schuhmarkt будет поддерживать получение предзаказов в Европе.
Формат рекламного модуля: 12 вертикально (Schuhmarkt)
Формат 12 горизонтально (Schuhmarkt news)
Планируемый бюджет на рекламную кампанию в Schuhmarkt- 8108,40 Евро
Проведенные рекламные мероприятия в период с сентября по октябрь: размещена реклама в ARS (сентябрьский и октябрьский выпуски 2004). Размещение рекламы в декабрьских выпусках ARS и Schuhmarkt не запланировано.
Таблица № 1
Общий бюджет на маркетинг


Рекламно- информационные материалы.
Видов рекламно-информационных материалов много. Перечислю только некоторые из них:
Рекламный листок,
Буклет,
Проспект,
Каталог,
Пресс-релиз
листовки
Выбор рекламно-информационного материала зависит от целей, которые преследует компания, ее финансовых возможностей, ее фантазии, традиции и т.д.
На практике часто используются гибриды тех или иных рекламно-информационных материалов. Однако, любой вид хорош, если он достигает поставленной цели.
Сувенирная продукция
В основном, сувениры изготавливаются для того, чтобы впоследствии дарить их своим клиентам, партнерам и даже конкурентам. Получать подарки приятно всем, и клиент наверняка не останется равнодушным, когда в знак внимания и уважения ему преподнесут пусть небольшой, но полезный и очаровательный сувенир.
Выпуск принадлежностей и сувениров.
Для рекламной кампании компания выпустила:
Бланки для деловых писем (формат А5, А4, цветная печать, тираж 500 экземпляров)
Фирменные конверты для писем (формат С5, С4, тираж 300 экземпляров)
Визитки и фирменные бэджи для представителей компании и сотрудников магазинов (цветная трафаретная печать, 1000 экземпляров)
Деловые представительские сувениры с фирменной символикой (авторучки, блокноты, зажигалки - по 200 экземпляров, еженедельники- 100 экземпляров)
Фирменные большие пакеты с логотипом торговой марки (1500 экземпляров)
Листовки и плакаты (форматы А4, А3, SR А3 по 1000 и 600 экземпляров)
Выставочная деятельность
Обычно, принимая решение об участии в выставке, пытаются решить сразу несколько задач, стоящих перед фирмой:
Демонстрация товара
Изучение рынков сбыта
Реклама товара
Сбыт продукции
Изучение продукции конкурентов.
В рамках рекламной кампании предполагается участие в международной выставке GDS. Участие в GDS является основным условием реализации всего проекта. Участие в международной выставке GDS с 17 по 20 марта 2005.
GDS - международная специализированная выставка обуви. Проводится 2 раза в год с 1978 года. Тематические разделы: мужская, женская, детская обувь, аксессуары, оборудования для магазинов, средства ухода за обувью. Германия, Дюссельдорф.
Участие в GDS обеспечит:
Формирование имиджа торговой марки Camelot на международном рынке,
Заключение контрактов на поставку обуви в две-три крупные европейские сети с объемом заказа не менее 3000 пар, на сумму не менее 120000 евро.
Заключение контрактов с мелкими и средними сетями на поставку обуви в объеме не менее 7000 пар на сумму 280000 евро.
Рекламную поддержку при сборе предзаказов в шоу-руме на период после GDS.
Планируемый бюджет на GDS- 40989 Евро
Альтернативный вариант GDS- 35944,20 Евро
Реклама в торговых точках
Такой тип стимулирования приобретает все большее значение в свете того факта, что 80% решений о приобретении того или иного товара принимаются после того, как покупатель посетит магазин.

Заключение
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Никогда нельзя знать точно, кому может приглянуться ваш продукт, аудитория у него может быть самая разная: возраст, национальность, религиозные или жизненные принципы конкретного географического региона - все это, так или иначе будет сильно влиять на успешное продвижение «творения».
Каждый бренд обладает собственным жизненным циклом и рано или поздно изживает себя. Поэтому комплекс мер по продвижению товара должен включать и измерение уровня лояльности потребителей к марке, и изменения восприятия бренда, а также прогнозирование изменений спроса на товар. А в идеале - что вполне возможно на сегодняшнем уровне развития исследовательских методик – комплекс мер по продвижению товара построение прогноза дальнейшего изменения бренда, поскольку во время жесткой конкуренции на рынке может выиграть только тот производитель, который всегда будет на один шаг опережать происходящие события и не идти на поводу у конечных потребителей, а формировать их приоритеты, привычки и предпочтения. Многие компании и специалисты по маркетингу не понимают, как именно взаимодействуют их собственное сознание и разум потребителей.
Компании убеждены, что сбор огромного количества данных автоматически обеспечивает глубокое понимание потребителей. Однако объем информации и понимание далеко не одно и то же. В действительности большая часть обычно собираемой информации - демографические данные, покупательские привычки и предпочтения - обеспечивают лишь поверхностный уровень информации о потребителе.
Планирование рекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средства на протяжении всей рекламной кампании. Планирование позволяет упорядочить рекламную деятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленной и целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту от вложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета. Процесс планирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в ее проведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение к торговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получает возможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии со своим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.

Литература

Федеральный закон от 13.03.2006 №38- ФЗ «О рекламе».
Акша Р. Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности. М: Вершина, 2003- 272с.
Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания /М: Стрикс, 2002 год.
Гусев Э.Б., Прокудин В.А., Салащенко А.Г. «Выставочная деятельность в России и за рубежом» - Учебно-методическое пособие под редакцией академика РАН А.П. Лаверова, М.: Издательско- торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004 г.
Имшинецкая И. «Креатив в рекламе», серия «Академия рекламы», М.: РИП-холдинг, 2004 г.
Кортлэнд Л.Бове, Уилльям Ф.Аренс Современная реклама: перевод с английского - Тольятти: «Издательский Дом Довгань». 2000г. – 704 с.
Кочеткова А.В. «Медиапланирование», серия «Академия рекламы», М: РИП-холдинг, 2003 г.
Крылов И.В. «Теория и практика рекламы в России»/ М.: БАО-ПРЕСС, 2002 г.
Миллер А. Реклама: энциклопедия для всех. Москва: Вершина, 2003- 256с.
Песоцкий Е.А. Современная реклама: теория и практика./ Ростов-на-Дону: Феникс, 2003- 352с.
Пономарева С.В. «Реклама» Издательство: Нева, 2004 г.
Руделиус У. и др./ Маркетинг – М: ДеНово, 2002. – 706 с.
Саркисян О.А., Груздева О.А., Краковский Г.В. Конспект рекламиста/ М: РА «НЬЮ-ТОН», Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ «Станкин», 2002 г.
Спиридонова Ирина «Организация рекламной кампании»

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №3, 2003 г.
Журнал “Секрет фирмы” №29 (116) 01 августа- 07 августа 2005.
www.btlregion.ru
www.camelot.ru
www.connectdisign.ru
www.maximum.ru
www.tnt-tv.ru