Введение

За последние полтора десятилетия в нашей стране происходит трансформация, основанная на принципах рыночных отношений, что вызывает возникновение социальных потребностей в новых видах деятельности. Происходит переориентация производства на потребителя, в связи с чем встает необходимость детального изучения его вкусов и потребностей. Многообразие товаров на рынке и их широкий ассортимент вызвал потребность у массового покупателя ориентации в этой массе товаров. Отвечая на эти потребности, в России за короткий срок стала создаваться инфраструктура рекламного бизнеса.
Реклама постепенно проникает во все сферы общества и становится составной частью социальных номинаций субъекта любого типа – индивида, группы, политического движения или лидера, сферы бизнеса или конкретного товара. Т.е. рекламу следует рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определенный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы социального поведения и типы производственной деятельности, понимаемой в самом широком плане (от производства товаров до производства социальных событий).
Реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей. Она пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д. Реклама своей убедительностью и силой эмоционального воздействия вносит изменения в систему ценностей человека, изменяет эмоционально-ценностное отношение к действительности, суждения каждого отдельного человека, а затем и общественное мнение в целом. Реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих установок.
Поэтому современная реклама стала важным фактором функционирования культурной жизни общества. Искусство всегда было включено в рекламу как система ценностей, культурных образцов и способов преобразования предметной реальности. Реклама в известной степени использует законы кинематографа, графики, живописи и других видов искусства, создавая собственные малые формы методы и жанры. Нередко рекламные произведения перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации, эстетических идеалов.
Объектом исследования является функционирование рекламы в современном российском обществе. Предметом – социальные механизмы и способы воздействия рекламы на массовое поведение.
Цель исследования: характеристика функционирования социальной рекламы в современном обществе.
Задачи исследования:
- выявить сущность, признаки, функции социальных институтов;
- рассмотреть понятие «институционализация»;
- раскрыть сущность социального института рекламы;
- показать особенности развития рекламы в России;
- выяснить значение социализации;
- определить психологию потребительских мотивов в социальной рекламе;
- показать влияние рекламы на прогресс экономическое развитие, дифференциацию и объединение общества;
- показать эффективность социальной рекламы, с помощью исследования российской аудитории.
А также дать анализ рекламной деятельности как нового вида социальной деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели службы связи с общественностью.
Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи, стереотипов, традиций.
Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического воздействия посредством рекламы. В данной работе были использованы труды следующих авторов: Аверьянова Л.Я., Анисимовой Т., Глотова М. Б., Гольмана И.А., Горшкова М. К., Кравченко А.И., Лавриненко В. Н., Орловой Н. В., Рева В.Е., Рязановой Н.Ю., Ученова В. В. И других.

Глава 2. Функции рекламы как социального института

2.1. Социализационное функционирование

Важная роль рекламы в социально-экономическом развитии современного общества проявляется в осуществлении определенного набора общественно значимых функций. Традиционно выделяют несколько взаимосвязанных функций рекламы:
- Маркетинговую;
- Экономическую;
- Коммуникативную;
- Образовательную;
- Общественную или социальную.
Проблемы, возникающие при взаимодействии рекламы и общества, предполагают более подробное рассмотрение социальных функций рекламы.
Первым проявлением социального в рекламе является функция инновации. В общем виде инновация – это создание каких-то новшеств, ценностей внутри организаций и предприятий. Инновация подразумевает создание новых технических и технологических идей, подходов, методов в любой сфере деятельности и должна быть ориентирована на рынок, а не на продукт.
В целом данная функция способствует формированию определенного стиля жизни в современном мире. Реклама стимулирует усилия человека, направленные на достижение определенного результата и его более высокую эффективность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей.
Далее реклама – это пропаганда образа жизни. Ее можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Она пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха или на гедонизм, наслаждение жизнью, или на защиту окружающей среды и здоровый образ жизни и т.д., выполняя важнейшую воспитательную функцию. Реклама своей убедительностью и силой эмоционального воздействия вносит изменения в систему ценностей человека, изменяет эмоционально-ценностное отношение к действительности, суждения каждого отдельного человека, а затем и общественное мнение в целом. Реклама содействует формированию общественного мнения как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, поведенческих установок.
Реклама всегда была одним из самых эффективных каналов социологической пропаганды. Она умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни. В основе ее – идея благополучия, благоустроенный быт, счастливая семья. При сравнении образов жизни, человек может самостоятельно сделать вывод о преимуществах того или иного социального строя и ориентироваться на его ценности.
Реклама воздействует на нас, давит на невидимые кнопочки, дергает за ниточки, имеющиеся в нас. Но не только. Она еще и постепенно формирует их в нас, заботливо выращивает, как лук на подоконнике. Каждый день по радио, телевидению, в газетах, на огромных щитах на улице, мы видим отполированные тяжелым трудом криэйтеров да копирайтеров образцы поведения, запечатленные в слоганах и всяческой графике. И воздействие их далеко не столь прямолинейно, как надеялись мы на заре российского рынка (тогда народ любил порассуждать: «Да, реклама – все это ерунда, вон МММ целый день по телеку крутят, а на меня не действует!» А когда МММ приказало долго жить, вдруг выяснилось, что пол-страны отдало туда деньги).
Следующей функцией рекламы является образовательная – по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знакомит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представление о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и выполняет задачу социализации. Более того, часто она задает модели поведения различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.
Довольно таки часто рекламу обвиняют в том, что она развращает общественную мораль. Это только одна обобщенная точка зрения на рекламу. Есть и другая, которая наглядно отражается в высказываниях Уинстона Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что «реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшее питание для него и семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность». Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает красивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар.
В своей основе реклама – это экономическое явление, так как она выполняет экономические задачи, стоящие перед производителем или продавцом товаров и услуг, влияет на экономические решения, принимаемые потребителем, и является неотъемлемой частью экономической системы. Реклама – это не просто инструмент рыночных отношения, но и значительная по своим масштабам часть экономики индустриально развитых стран. Экономическая функция рекламы выражается в информировании о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. В целом она способствует росту уровня потребления, поддерживая внимание и интерес основных групп потребителей к рекламируемому продукту. Она влияет на распределение расходов потребителей, улучшая положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу. Реклама несет определенные экономические выгоды всем участникам рекламной коммуникации: рекламодателям, средствам массовой информации, потребителям товаров и услуг.
Реклама с экономической точки зрения:
обеспечивает сферы производства и необходимой для потребителя информации;
поддерживает жизнеспособность и узнаваемость торговой марки;
является одним из важнейших источников существования средств массовой информации;
способствует трудоустройству и занятости населения, создавая рабочие места; стимулирует внедрение новых продуктов и новых знаний.
И, наконец, социальная функция рекламы – это функция информирования общества о товарах и услугах. Сегодня реклама становится одним из самых распространенных видов информации и коммуникации. Изобретение телефона, телевизора, компьютера – краеугольные моменты в истории создания мира коммуникации. Именно они стали основными масс-медиа в наши дни. Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов. Реклама – это отражение жизни той или иной страны. Известный американский историк Д. Бурстин утверждая эту мысль, писал: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я вам все скажу об этой стране». Реклама является отражением культурно-исторических традиций своей страны.
Реализация указанных функций влечет за собой появление ряда проблем, которые пристально изучаются социологами.
Одна из главных проблем, исследуемых в рамках социологии рекламы, связана с исследованием механизмов, закономерностей функционирования рекламы как социального института, ее влияния на общество и обратного воздействия общества на рекламу. Для начала, необходимо понимать, как рекламные образы, создаваемые для продвижения товаров, услуг, идей влияют на само общество, как реклама меняет его культурные, нравственные устои; может ли реклама изменить общественную атмосферу или культурные парадигмы конкретного общества, или она призвана пропагандировать только то, что в обыденной жизни уже есть. Далее, следует подчеркнуть влияние общественных процессов на функционирование рекламы как социального института.
Следующая группа проблем связана с изучением влияния рекламы на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности (например, как реклама влияет на семью и как семейный быт влияет на методы, средства распространения информации рекламного характера). Острый интерес вызывают проблемы влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества. И, конечно, рекламистов очень интересует, как изменения в образовательной сфере отразятся на функционировании отдельных видов рекламной практики: реклама на телевидении, в прессе, на радио и т.д.
Особо в этом ряду стоит проблема влияния рекламы на средства массовой информации, ведь именно средства массовой информации – это основные носители рекламы.
Прогноз развития средств массовой информации как носителей рекламы очень важен, поскольку он позволяет прогнозировать развитие рекламного рынка, распределение и перераспределение финансовых потоков между различными субъектами рекламной индустрии.
Таким образом, прогнозирование изменений общественных институтов и влияние этих изменений на формы, способы, средства распространения рекламы выступает одной из главных проблем социологии рекламы.
Выделяют ряд проблем связанных с влиянием рекламы на отдельные общественные процессы. Как известно, общество – это постоянно развивающийся социальный организм, основной вектор развития которого задается отдельными постоянными общественными процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность. Реклама коренным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления.
Не менее важным является процесс легитимизации властных институтов общества. Во многом он связан с политической рекламой, умением специалистов в области политических технологий, используя механизмы и средства политического маркетинга, конституировать демократические институты общества. В целом, влияние рекламы на социальные изменения в обществе и обратное воздействие этих изменений на рекламу выступает еще одним срезом социологического видения рекламы.
Проблемы «менталитет и реклама», «культура и реклама», «национальные стереотипы и реклама» составляют значительную часть в исследованиях взаимодействия рекламы и общества. Здесь речь идет о взаимосвязи рекламного воздействия и культуры конкретного общества, о влиянии культуры на рекламу и рекламы на культуру конкретного общества. В практическом плане это означает: какова эффективность зарубежных рекламных спотов, которых на отечественном телевидении достаточно много? Не отторгаются ли они массовым сознанием, поскольку не учитывают национальную культуру и менталитет отечественных потребителей? Каким должно быть рекламное сообщение, рассчитанное на так называемого «нового русского» или домашнюю хозяйку, не обремененную тугим кошельком?
Рекламная деятельность в целом не может обходиться без широкого использования социологических методов сбора, обработки и анализа данных. Вкладывая деньги в рекламу, у рекламодателя есть всего один путь снизить степень риска и повысить эффективность вложения денег – заручиться по возможности более полной информацией о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и т.д. Получить необходимые исходные данные для принятия решения позволяют социологические исследования.
Исследования в области рекламы ведутся по следующим основным направлениям:
1. Анализ рынка как такового, его структуры и тенденций развития. Такая информация помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.
2. Анализ эффективности рекламы, который проводится на каждом этапе разработки рекламного продукта: на ранних стадиях создания рекламы исследуется ее концепция, далее могут исследоваться ее промежуточные формы (тексты, эскизы макетов в прессу, раскадровка роликов и т.д.) и. наконец, исследуются готовые рекламные материалы. Результаты анализа помогают разработать более эффективные рекламные продукты.
3. Анализ товара, его потребительских свойств, что помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать; производитель получит возможность выразить качество своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.
4. Анализ потребителей, который помогает выделить группы наиболее вероятных потребителей; узнать, как они воспринимают те или иные товары; на какие результаты рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.
5. Анализ средств рекламы, что позволяет наиболее эффективно донести рекламу до нужных потребителей.
Социальная экспертиза рекламных продуктов крайне необходима для выявления соответствия рекламы общепринятым нормам, ценностям, требованиям этики.
Отсюда вывод – социологическое сопровождение рекламной деятельности – важнейшее условие ее эффективного функционирования и развития.

2.2. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе

Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.



Рис. 2.2.1. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов по отношению к объекту рекламы

В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т.д.). Хотя все эти потребности присущи подавляющему числу людей, у различных групп населения они развиты в разной степени и проявляются в разной форме. Например, удовлетворение физиологических потребностей в пище, одежде, жилище у одной группы населения может служить лишь поддержанию простого физического существования, а у другой – выражаться в стремлении рационально и вкусно питаться, красиво и модно одеваться, иметь удобное, комфортабельное жилье и т.д.

Заключение

Интеграция процессов развития рыночных отношений в социально-экономические процессы, происходящие в России, вызывают явления, способствующие развитию экономики и общества. Одним из таких феноменов социальной жизни стало формирование института рекламы.
На сегодняшний день реклама стала важнейшим средством массового воздействия на широкие слои населения и определенные социальные группы для достижения конкретных целей рекламодателями, инициаторами коммуникации. Это обычно – продвижение товаров, услуг, различных идей. Стремление определенных групп – производителей и заказчиков рекламы – влиять на общественное сознание и управлять действиями потребителей не всегда достигает своей цели, а нередко вызывает обратный эффект – реклама может привести и к неконтролируемым последствиям. Эти последствия, как прогнозируемые, так и непредвиденные, собственно, и могут составлять значение социального аспекта функционирования рекламы и быть в фокусе внимания.
При этом важно выяснить – не будут ли последствия воздействия рекламной информации социально опасными для общества, для подрастающего поколения? Не нарушат ли некоторые моральные и культурные принципы функционирования общества, общественных институтов? Для чего первоначально необходимо понять закономерности функционирования рекламы в части восприятия, понимания и использования рекламной информации. Так же значимо выявление уровня понимания обществом позитивных и негативных тенденций, формируемых рекламной информацией и рекламной деятельностью.
Привлечение внимания общественности к тем или иным товарам, услугам и идеям может нести не только положительное, но и отрицательное воздействие. В связи с этим общество обязано вырабатывать механизмы защиты от недобросовестной, неэтичной, недостоверной рекламы.
При исследовании коммуникативных процессов речь может идти об изучении асоциальной рекламной деятельности, осуществляемой в обществе определенными социальными группами в чьих-то узких интересах.
Сегодняшняя рекламная деятельность формирует новое поколение с новыми принципами восприятия мира, окружающей действительности, формирует стойкую потребительскую психологию, которая может в дальнейшем сказаться на взаимоотношениях между различными демографическими, социальными группами в обществе и привести к социальной напряженности различного рода, к политическим и культурологическим конфликтам.
Поэтому вопрос формирования оптимальных условий для реализации рекламной деятельности, с точки зрения общественной безопасности в том числе, становится особенно актуальным как в теоретическом, так и практическом аспектах. Таким образом, актуальность дипломной работы была обусловлена:
- во-первых, необходимостью совершенствования системы социального управления рекламной деятельностью с целью упорядочения ее воздействия на массовое поведение;
- во-вторых, усилением воздействия рекламы на массовое сознание и поведение, ее превращением в важный институт социального управления;
- в-третьих, усиливающейся под влиянием рекламы деформацией социально значимых ценностей и качеств личности, культивированием эгоизма, потребительской психологии, насаждением бездуховности, примитивных поведенческих реакций;
- в-четвертых, разрушением старых и фактическим отсутствием новых механизмов эффективного управления рекламной деятельностью на уровне государственной, региональной и муниципальной ветвей власти;
- в-пятых, потребностью в уточнении теоретических основ воздействия рекламы на массовое поведение для организации эффективной управленческой деятельности и разработки практических рекомендаций органам власти всех уровней;
- в-шестых, ростом глобализации и возрастанием в этих условиях объективной необходимости усиления информационно-психологической защиты населения от негативного влияния недобросовестной, неэтичной рекламы, сохранения национальной самобытности, традиционных образцов и стереотипов поведения.
Проведенный опрос, показал, что социальная реклама, по мнению большинства российских граждан, – сильный инструмент формирования общественного мнения, который в нашей стране стали постепенно применять государственные структуры.

Список использованной литературы

Аверьянов Л.Я. Социология: искусство задавать вопросы. Издание 2-е, переработанное и дополненное. - М., 1998. 357 с.
Анисимова Т. Феномен института рекламы с точки зрения процесса социализации. Взгляд изнутри // Ломоносовские чтения 2002 г. Аспиранты. Том №1.
Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. – М. - 1996г.
БСЭ. Изд. 2.М., 1965. Т.36
Володеева В.Н. Основы психологии. – СПб.: Питер. – 1995.
Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья общества. // Клуб «Реалисты», 1997. – №33.
Гавра Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт. – СПб., 1995. – 420с.
Глотов М. Б. д.с.н., профессор, зав.кафедрой социологии и психологии Государственной полярной академии СПб. // Социальный институт: определение, строение, классификация. 2003.
Годфруа Ж. Что такое психология. Т. 1. - М., 1992.
Гольман И.А. Добробабенко II.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.
Горшков М. К. Основы прикладной социологии. – М.: ИНТЕРПАКС 2000.-184с.
Гумбатов Ф.Д. Роль СМИ в реализации государственной и социальной политике /автореферат/ – М., 1998. – 22с.
Дейян Арманд. Реклама. - М.-Прогресс. 2006.
Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь. В 2-х тт. М., 1999.
Картер Г. Эффективная реклама. - М., 2000.
Ковалева А.В., к.с.н., доцент каф. СТИиУ ФС АлтГУ // Реклама в современном российском обществе: проблемы взаимодействия
Кон И. С. Социология личности. - М., 1967.
Конецкая В.П. Социология коммуникации. – М., 1997. – 350с.
Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс, Современная реклама, Издательский дом «Довгань», 1995.
Кравченко А.И. Социология: Общий курс: Учебное пособие для вузов. – М.: ПЕРСЭ; Логос, 2002.– 271 с.
Кривельская Н.В. Духовное здоровье нации // Клуб «Реалисты», 1996. – №25.
Лавриненко В. Н. Социология. – М.: ЮНИТИДАНА 2000.-407с.
Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 537 с.
Леонтьев А. Н. Деятельность, сознание личность. - М., 1975.
Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития). – М., 1998.
Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе.- М. – 2000.
Орлова Н. В. Реклама в пространстве информационного общества // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Саратов, 10.02.07.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. - М., 2001.
Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб, 1894.
Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. – 425с.
Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. – М., 1997. – 382с.
Рязанова Н.Ю. Социальная сущность и функции рекламы // Труды СГУ. Гуманитарные науки. – М.: СГУ. – Выпуск 107. – 2007. – Март.
Рязанова Н.Ю. Воздействие рекламы на массовое поведение /автореферат/ – М., 2007.
Смелзер Н. Социология. - М., 1999.
Социология. Энциклопедический словарь. - М., 1996.
Тухватуллин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и международных отношений. – Уфа, 1997. – 257с.
Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 304с.
Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М. ИнтексМедиа, 1995.
Уэллс Уильям, Бернет Джон. Реклама. Принципы и практика. – СПб.: Питер, 2005. – 517 с.
Федеральный закон «О рекламе».  Глава 2. Статья 18: «Социальная реклама».
Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. – М.: Изд. дом «Камерон», 2005. – 464 с.
Фролов С. С. Социология. – М.: «Логос» 1999.-360с.
Шигапова Д. К. Реклама как социальный институт // диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Казань. 1995. - 138 с.
Материалы сайта: www.psi-net.ru // Коновалов А. Социальная функция рекламы //
Материалы сайта: www.omskmedia.ru
Материалы сайта: www.advertology.ru
Материалы сайта: www.socreklama.ru
Материалы сайта: www.filreferats.ru
Материалы сайта: www. stud.ibi.spb.ru