Введение
В качестве темы дипломного проекта мной была выбрана следующая: «Организация рекламной деятельности на предприятиях гостиничного бизнеса». Принципы управления организацией берут свое начало от общих принципов управления, таким образом, складываясь в определенную систему. Система – это набор взаимосвязанных элементов, в которых изменение одного из них влияет на другой, а также на всю систему в целом. Таким образом, рассматривая гостиничный комплекс как систему, а менеджмент и маркетинг как элементы этой системы, то можно проследить не только четкую взаимосвязь между ними, но и ее необходимость в нынешних условиях развития НТР не только нашей страны, но и всего мира в целом. В современной России в экономике происходят глубокие изменения, вызванные НТР. Это относится к взаимоотношениям производителей и потребителей, к конкуренции между производителями. На взаимодействие производителя и потребителя влияет компьютеризация производства. По существу потребитель становится участником процесса разработки и выведения на рынок новых наукоемких товаров.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий гостиничного бизнеса важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований - обеспечение рекламной деятельности гостиницы.
В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.[7]. Прямые производственные и научно-технические связи, усиление специализации, кооперации и комбинирования производства меняют акценты в политике, проводимой менеджерами. Важно и то, что для утверждающегося в нашей стране рынка особое значение приобретает социальная этика бизнеса, его общественная ответственность. Как показывают проведенные социологические исследования, многие бизнесмены, как правило, стремятся, прежде всего, к деньгам, власти, вещам, усматривая в этом весь смысл жизни. Поэтому жесткая социальная ответственность руководителей предприятий, как и мера социальной ответственности каждого работника, возрастает. Это должно обязательно учитываться при определении объема всех форм стимулирования. В данной связи важно, чтобы руководители и специалисты в полной мере осознавали не только свои интересы, но и их прямую и непосредственную связь с интересами всего общества, научились рационально работать с ориентацией на положительный результат. Сегодня многие в России полагают, что на любом молодом рынке вначале самым прибыльным бизнесом становится воровство, потом торговля, услуги и лишь затем – производство.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:
- информирует об альтернативах выбора;
- предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей. Большинство исследователей полагают, что в будущем российских производителей ожидает заметное усиление конкурентной борьбы во всех без исключения отраслях. Это связано с усилением активности иностранных компаний, а также с постепенной адаптацией российских производителей, многие из которых уже освоили науку продвижения товара на рынок. Анализ отечественной практики убеждает, что рыночная реструктуризация обречена на провал, если ее не возглавляет лидер волевой, жесткий и решительный. Для России пока наиболее эффективным остается авторитарный стиль руководства. Успех будет покровительствовать фирмам, чьи управляющие обеспечат максимальную динамичность и гибкость компании. Совершенно очевидно, что российская модель управления только начинает складываться, она возникает на стыке старого и нового, западного и восточного. Но она во многом оригинальна, становится все более действенной и в возрастающей мере реализует свое общественное предназначение. Важной задачей является такая постановка дела, чтобы товары и услуги были в соответствующем состоянии, в нужное время, в желаемом месте, в соответствующих количествах. Менеджер гостиничного комплекса не имеет права допустить, чтобы клиент приобретал услуги не у него, а у конкурента из-за неумения своевременно отреагировать на изменения конъюнктуры рынка. Много внимания менеджер уделяет политике в области коммуникации. В ее рамках обеспечивается организация рекламы, связи с общественностью, организация работы торговых агентов, активное участие в выставках. Именно благодаря столь многогранной и многотрудной работе менеджеру удается избежать кризисных ситуаций.
Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама … порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.[2]. Принципы управления организацией берут свое начало от общих принципов управления, таким образом, складываясь в определенную систему. Система – это набор взаимосвязанных элементов, в которых изменение одного из них влияет на другой, а также на всю систему в целом. Таким образом, рассматривая гостиничный комплекс как систему, а менеджмент и маркетинг как элементы этой системы, то можно проследить не только четкую взаимосвязь между ними, но и ее необходимость в нынешних условиях развития НТР не только нашей страны, но и всего мира в целом. В современной России в экономике происходят глубокие изменения, вызванные НТР. Это относится к взаимоотношениям производителей и потребителей, к конкуренции между производителями. На взаимодействие производителя и потребителя влияет компьютеризация производства. По существу потребитель становится участником процесса разработки и выведения на рынок новых наукоемких товаров.
Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг). Прямые производственные и научно-технические связи, усиление специализации, кооперации и комбинирования производства меняют акценты в политике, проводимой менеджерами. Важно и то, что для утверждающегося в нашей стране рынка особое значение приобретает социальная этика бизнеса, его общественная ответственность. Как показывают проведенные социологические исследования, многие бизнесмены, как правило, стремятся, прежде всего, к деньгам, власти, вещам, усматривая в этом весь смысл жизни. Поэтому жесткая социальная ответственность руководителей предприятий, как и мера социальной ответственности каждого работника, возрастает. Это должно обязательно учитываться при определении объема всех форм стимулирования. В данной связи важно, чтобы руководители и специалисты в полной мере осознавали не только свои интересы, но и их прямую и непосредственную связь с интересами всего общества, научились рационально работать с ориентацией на положительный результат. Сегодня многие в России полагают, что на любом молодом рынке вначале самым прибыльным бизнесом становится воровство, потом торговля, услуги и лишь затем – производство.
Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, - все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании - международными. Большинство исследователей полагают, что в будущем российских производителей ожидает заметное усиление конкурентной борьбы во всех без исключения отраслях. Это связано с усилением активности иностранных компаний, а также с постепенной адаптацией российских производителей, многие из которых уже освоили науку продвижения товара на рынок. Анализ отечественной практики убеждает, что рыночная реструктуризация обречена на провал, если ее не возглавляет лидер волевой, жесткий и решительный. Для России пока наиболее эффективным остается авторитарный стиль руководства. Успех будет покровительствовать фирмам, чьи управляющие обеспечат максимальную динамичность и гибкость компании. Совершенно очевидно, что российская модель управления только начинает складываться, она возникает на стыке старого и нового, западного и восточного. Но она во многом оригинальна, становится все более действенной и в возрастающей мере реализует свое общественное предназначение. Важной задачей является такая постановка дела, чтобы товары и услуги были в соответствующем состоянии, в нужное время, в желаемом месте, в соответствующих количествах. Менеджер гостиничного комплекса не имеет права допустить, чтобы клиент приобретал услуги не у него, а у конкурента из-за неумения своевременно отреагировать на изменения конъюнктуры рынка. Много внимания менеджер уделяет политике в области коммуникации. В ее рамках обеспечивается организация рекламы, связи с общественностью, организация работы торговых агентов, активное участие в выставках. Именно благодаря столь многогранной и многотрудной работе менеджеру удается избежать кризисных ситуаций.
Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама не только позволяет получать информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, образовательные передачи и т.д., поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями. Принципы управления организацией берут свое начало от общих принципов управления, таким образом, складываясь в определенную систему. Система – это набор взаимосвязанных элементов, в которых изменение одного из них влияет на другой, а также на всю систему в целом. Таким образом, рассматривая гостиничный комплекс как систему, а менеджмент и маркетинг как элементы этой системы, то можно проследить не только четкую взаимосвязь между ними, но и ее необходимость в нынешних условиях развития НТР не только нашей страны, но и всего мира в целом. В современной России в экономике происходят глубокие изменения, вызванные НТР. Это относится к взаимоотношениям производителей и потребителей, к конкуренции между производителями. На взаимодействие производителя и потребителя влияет компьютеризация производства. По существу потребитель становится участником процесса разработки и выведения на рынок новых наукоемких товаров.
В тоже время на протяжении всего периода существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где до этого его не существовало.
Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии гостеприимства, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых гостиничных предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.[3]. Прямые производственные и научно-технические связи, усиление специализации, кооперации и комбинирования производства меняют акценты в политике, проводимой менеджерами. Важно и то, что для утверждающегося в нашей стране рынка особое значение приобретает социальная этика бизнеса, его общественная ответственность. Как показывают проведенные социологические исследования, многие бизнесмены, как правило, стремятся, прежде всего, к деньгам, власти, вещам, усматривая в этом весь смысл жизни. Поэтому жесткая социальная ответственность руководителей предприятий, как и мера социальной ответственности каждого работника, возрастает. Это должно обязательно учитываться при определении объема всех форм стимулирования. В данной связи важно, чтобы руководители и специалисты в полной мере осознавали не только свои интересы, но и их прямую и непосредственную связь с интересами всего общества, научились рационально работать с ориентацией на положительный результат. Сегодня многие в России полагают, что на любом молодом рынке вначале самым прибыльным бизнесом становится воровство, потом торговля, услуги и лишь затем – производство.
Таким образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок гостиничных услуг.
И наконец, самая важная задача рекламы –увеличение прибыли.
Объектом исследования выбрана гостиница «Холидей Ин».
Целью работы является показать значимость рекламной деятельности в современных условиях, ее роль и совершенствование в гостинице «Холидей Ин»
Данная цель предполагает решение в работе следующих задач:
анализ общей характеристики гостиницы "Виноградово";
анализ организационной структуры управления гостиницы;
анализ основных показателей деятельности гостиницы;
анализ рекламной деятельности и ее роли в индустрии гостеприимства;
психологические, эмоциональные, цветовые аспекты рекламы;
совершенствование рекламной концепции и ее эффективность в гостинице “Холидей Ин”.

Безотносительно к заданному раннее бюджету выбор средств рекламы для достижения ее целей однозначно определяет минимальную величину бюджета. (Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения целей рекламы.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия. Бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения "запаса прочности" - использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.
Рассмотрев, четыре основных этапа разработки рекламной кампании я хотела бы проанализировать не менее важные направления в этой области. Только в этом случае организация может рассчитывать на удовлетворенный персонал, выполняющий качественную работу. Другими словами, цена внутреннего продукта определяется степенью мотивации сотрудников. Место (способ доведения внутреннего продукта) – правильное распределение сотрудников внутри организации. Данный компонент рассматривается, прежде всего, с точки зрения эффективности организационной структуры. В том числе рассматривается и удобство территориального расположения места работы для отдельных сотрудников, например, при распределении сотрудников по различным отделениям, дополнительным офисам и другим структурным подразделениям, расположенным в разных частях города. Продвижение внутреннего продукта - это формирование корпоративной культуры, способствующей удовлетворению потребностей внутренних клиентов, создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками, между внутренними клиентами и внешними клиентами, развитие внутренних коммуникаций прочих элементов внутреннего PR.
После разработки рекламной кампании необходимо выбрать ее исполнителей, а так как рекламная кампания - это работа творческая и требует определенного профессионализма. Следовательно, обеспечить требуемый профессионализм и координацию способно рекламное агентство.
Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи накопления и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятии и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятие средствами рекламы. Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает агентство, разработавшее наиболее качественный проект кампании при минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет. С этой целью особое внимание следует обращать на состояние всего пространства контактных зон, и особенно – на состояние мест для клиентов, а также рабочих мест для обслуживающего персонала. Для рабочих мест разных групп работников должны быть проработаны разные типы рациональной внутренней планировки. Особую важность в процессе производственного управления в гостиничном комплексе приобретает текущее и оперативное планирование. В этом случае речь идет о планах суточных заданий для сотрудников, а также о календарных, месячных квартальных, полугодовых планах всего подразделения или конкретных бригад. Они составляются на основе сведений о наличии заказов, уровня спроса, обеспеченности их материальными и финансовыми ресурсами. Эффективность и качество обслуживания в обычном режиме также выступают объектом оперативного управления. В этом направлении важен контроль объемов времени, требуемого для выполнения тех или иных видов работ с клиентами, поддержание спокойной рабочей атмосферы в обслуживании гостей, решение возникающих спорных вопросов между ними и персоналом.
Следующим важным шагом являются предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.
Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.[2]
Репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель фокус группы - выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании. Мнений экспертов (консультанта предприятия, рекламных агентств) недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики аудитории.
Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы средств информации локального действия, наличие достаточного времени. В этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована. Она утверждает, что предприятие, в данном случае – гостиничный комплекс, должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом. Сущностная характеристика маркетинга услуг должна рассматриваться через содержание его целевой целей, принципов, задач и функций. Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга гостиничных услуг – это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле – нового продукта. Наряду со спецификой разработки услуги и ее жизненного цикла большое значение имеет специфика товарной политики по каждому виду услуг. Ценовая политика гостиничного комплекса сводится к решению двух комплексных задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии. Каналы распределения как элементы комплекса маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и делающих их доступными для потребителей.
Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано на использовании центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.
После деятельной разработки рекламной кампании возникает необходимость контроля результатов в рекламе. Рекламный контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальном - рекламной кампании.
При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.
Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую маркетинговую информацию, в том числе и о рекламе. Но это один из многих более используемый предприятиями. Для разностороннего контроля предприятия стараются использовать разные его виды, при этом систему контроля, как до начала рекламной кампании, так и на весь период ее проведения. Маркетинг – это творческая управленческая деятельность, задача которого заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей покупателей (клиентов), а также проведение практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью процесса управления маркетингом координируются возможности производства и распределения товаров и услуг, и определяется, что и как нужно делать, что необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю (клиенту) определенную выгоду. Маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг – это процесс, призванный помочь другим оценивать ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента. В маркетинге услуг следует учитывать три момента. Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно. Маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается. Самый сложный аспект маркетинга услуг – создание благоприятных условий для оказания услуг. Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.
2.2. Маркетинговые цели рекламной кампании
Основная маркетинговая цель – это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи, издержки на единицу продукции и объем сбыта.
Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли является последним из шести этапов эффективности. На достижении этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но мы рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли.[7]
Получение наибольшей прибыли – очевидная цель большинства фирм. Однако когда дело касается некоторых типов рекламных коммуникаций. Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную цель – составить о фирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все-таки именно прибыль является их конечной целью.
На прибыль можно взглянуть не только с позиции денег, но и с позиции человека. Социальная реклама, например, часто оценивается именно с такой, точки зрения – она должна быть полезной для общества. В Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающий, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряется в виде экономии (для общества) миллионов долларов на медицинское обслуживание и страхование. Эти компании дали и другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, - они сберегали множество человеческих жизней и избавили многих людей от душевных и физических страданий. Трудность заключается в том, чтобы на том или ином этапе сервисной деятельности удачно применять элементы каждого из них или умело комбинировать их между собой. В этой связи обратим внимание на подход контингентирования. Он фокусирует внимание на многообразии ситуационных параметров сервисной деятельности. Такова, например, деятельность персонала небольших отелей, кемпингов в туристский сезон. Это и есть разновидность контингентированного подхода. Однако при этом важно не абсолютизировать данный подход. В противном случае могут быть утрачены здоровые характеристики других подходов к организационной структуре сервиса: формализующие, упорядочивающие, контрольные, координирующие и т.п. При разработке и совершенствовании организационной структуры специалисты исходят из представлений о целевых функциях предприятия и функциональном назначении тех или иных подразделений, работников, операций. Организационная структура концентрируется вокруг подразделений с ключевыми функциями (звенья основного процесса оказания услуг), к которым примыкают смежные, второстепенные и третьестепенные подразделения. Вспомогательными подразделениями обычно выступают те, которые связаны с обеспечением безопасности, инженерными структурами, ведут бухгалтерский учет, административную деятельность др.
Краткосрочные цели
Реклама. При запуске новой рекламной компании ее ближайшая цель – объяснить или оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную цену на уже существующий. Когда компании идут на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им и цену повысить, и клиентов не растерять.
Стимулирование. Метод стимулирования также может использоваться, хотя и в другом ключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Например, покупателям предлагаются скидки, которые действуют в строго ограниченный промежуток времени.
Среднесрочные цели
Реклама. Самой важной целью рекламы является увеличение отпускной цены продукта, точнее воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько увеличиваются продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в увеличении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Иными словами, когда цена на нашу марку снижается, объем сбыта должны резко идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то снижение цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В то же время марка должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. То есть когда конкуренты продвигают свои марки, наши объемы продаж должны падать незначительно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при этом падают, то наша марка недостаточно уникальна. Маркетинг – это творческая управленческая деятельность, задача которого заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей покупателей (клиентов), а также проведение практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью процесса управления маркетингом координируются возможности производства и распределения товаров и услуг, и определяется, что и как нужно делать, что необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю (клиенту) определенную выгоду. Маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг – это процесс, призванный помочь другим оценивать ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента. В маркетинге услуг следует учитывать три момента. Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно. Маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается. Самый сложный аспект маркетинга услуг – создание благоприятных условий для оказания услуг. Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.
Стимулирование. Стимулирование может существенно помочь достижению целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности.
Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью и для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой конкуренцией это один из главных факторов получения прибыли.[6]
Долгосрочные цели
Реклама. Целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита марочного капитала. Так, закусочные McDonold`s не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен аналогичные сети ресторанов быстрого питания.
То же самое относится и к «капиталу кампании» в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся к собственно продуктам, то уже доказано, что капитализация торговой марки на долгосрочный период определяет соотношение объемов рекламы нашей марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и не что иное, создает этот капитал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными. Менеджмент создает условия для успешного функционирования предприятия, исходя из того, что реальная прибыль выступает не причиной существования фирмы, а результатом ее деятельности. Менеджмент в этом случае сводится к умению ставить и достигать поставленные цели. Цели выступают основой выработки стратегии предприятия. Стратегия сервисного предприятия – это рассчитанная на перспективу совокупность мер, обеспечивающая достижение целей, намеченных компанией. Назначение стратегии заключено в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить производственные процессы обслуживания по избранному пути. При наличии множества сходных общих целей (выживание, прибыль и др.) разные сервисные компании, предприятия выбирают неодинаковые пути развития. Представители высших звеньев менеджмента сервисного предприятия не могут быть кабинетными руководителями. Сущность их работы требует от них постоянного взаимодействия с подчиненными, потребителями, представителями бизнеса, властных структур. Мимо их внимания не должны проходить также каждодневные оперативные вопросы обеспечения качественного обслуживания. Все это требует от них мониторинга внутренней и внешней информации о делах фирмы. Далеко не в каждом случае представитель высшего управленческого звена обязан вникать в любую мелочь, но он должен уметь точно оценивать, в каких ситуациях вопрос не может быть решен без него.
Стимулирование. В некоторых случаях меры по стимулированию также могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения, например программы «постоянных пассажиров» авиакомпании. Эти программы поощряют долгосрочную лояльность потребителей. Что касается маркетинга организаций, то здесь возможно образование так называемых стратегических альянсов между фирмами - продавцами и фирмами – покупателями. Программы снижения цен и прочие мероприятия, проводимые в рамках таких альянсов, делают покупателей менее чувствительными к последующему росту цен.
Если для создания марочного капитала выбирается именно стимулирование, то необязательно делать упор на «высочайшее качество». На корпоративном уровне на первый план порой выходит понятие «ценности». Будучи однажды сформированной, такая позиция позволяет при последующих повышениях цен или снижениях цен в магазинах – конкурентах удерживает всех покупателей. При наличии функциональной структуры второй уровень организации принимает более разветвленный характер, в зону действия которого попадают подразделения, осуществляющие обслуживание потребителей. В этом случае предприятие обладает рядом участков или цехов сервисного производства, разнотипным набором услуг и трудовых операций. В рамках этих участков или цехов трудятся бригады (3-12 человек), осуществляющие оперативное обслуживание потребителей. В практике сервисного обслуживания разные типы организационных структур, рассмотренные выше, могут пресекаться, дополнять друг друга. Одна из составных единиц организации сервисного предприятия остаются стабильными; другие могут создаваться или упраздняться по мере необходимости. Высокоэффективная организация сервисного производства во многом способна обеспечить качественный сервис. Все это заставляет практиков сервисной деятельности обращать особое внимание на совершенствование организационных аспектов обслуживания. Современная научная теория представляет множество подходов к обеспечению эффективного организационного конструирования. Исходя из природы и сущности сервисной деятельности, следует признать, что указанные подходы к разработке организационной среды предприятия не стоит абсолютизировать или противопоставлять друг другу. Элементы каждого из них широко используются в практике сервиса.

Заключение
В данном работе исследована эффективность организации рекламной деятельностью на предприятии индустрии гостеприимства.
Основываясь на исследовании примера рекламной кампании ХОЛИДЕЙ ИН, можно сделать следующие выводы, что в любой ситуации рекламная стратегия, является важным фактором, способствующим сохранению и укреплению позиций компании на рынке, также немаловажной ее функцией является способность соединить умение занять любое «место на сцене», выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке.
Правильно спланированная кампания, ориентированная на перспективу и направленная не только на получение прибыли, но и на удовлетворение нужд потребителей, является тем, к чему российским предприятиям следует стремиться. Копируя не только опыт зарубежных стран в этой области, но разрабатывая и свои рекламные технологии с целью повышения конкурентоспособности на мировом рынке. Она утверждает, что предприятие, в данном случае – гостиничный комплекс, должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом. Сущностная характеристика маркетинга услуг должна рассматриваться через содержание его целевой целей, принципов, задач и функций. Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга. Разработка услуги как элемента комплекса маркетинга гостиничных услуг – это чаще всего разработка новой услуги, а в более широком смысле – нового продукта. Наряду со спецификой разработки услуги и ее жизненного цикла большое значение имеет специфика товарной политики по каждому виду услуг. Ценовая политика гостиничного комплекса сводится к решению двух комплексных задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии. Каналы распределения как элементы комплекса маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и делающих их доступными для потребителей.
Так как реклама является своеобразным индикатором коммерческой деятельности предприятия, своеобразной формой коммуникаций, то наметившаяся тенденция к повышению качества рекламных кампаний и росту их эффективности отражает позитивные изменения в области управления и функционирование предприятия в условиях российских рыночных реалий. Маркетинг – это творческая управленческая деятельность, задача которого заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы, путем оценки потребностей покупателей (клиентов), а также проведение практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью процесса управления маркетингом координируются возможности производства и распределения товаров и услуг, и определяется, что и как нужно делать, что необходимо предпринять, чтобы продать товар или услугу конечному потребителю (клиенту) определенную выгоду. Маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг – это процесс, призванный помочь другим оценивать ваши услуги, оценить, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете. Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента. В маркетинге услуг следует учитывать три момента. Маркетинг в сфере услуг применяется сравнительно недавно. Маркетинг сам ничего не создает, поэтому его эффективность трудно оценивается. Самый сложный аспект маркетинга услуг – создание благоприятных условий для оказания услуг. Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.
В связи с этим интенсификация условий в данной области позволит конкурировать российским фирмам и рекламным продуктам на мировом уровне. [5]

Литература
1. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М., 1995.
2. Зорин Г. И., Ильин И. Н. Основы туристской деятельности: Учебник. – М.: Советский спорт, 2000.
3. Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2001.
4. Лесник А.Л., Мацицкий И. П., Чернышов. А.В. Организация управления гостиничным бизнесом: Учебник. – М.: Интел Универсал, 2000.
5. Темный Ю.В. Введение в экономику туризма: Учебное пособие. – М.: Советский спорт, 2001.
6. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство Экмос, 1998.
7. Чудновский А.Д: Туризм и гостиничное хозяйство: Учебник. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство Экмос, 2001.