Введение
Всем хорошо известно, что в развитии маркетинга существовало пять основных концепций, последовательно сменявших друг друга: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой изменения в маркетинге, основной тенденцией которых является перенос акцента с производства и товара, сначала на коммерческие усилия, а затем на потребителя. Последней же тенденцией в развитии маркетинга явилась все большая ориентация на взаимосвязь проблем потребителя и социальной этичности. Олицетворением этой тенденции и стала концепция социально-этического маркетинга.
В соответствии с этой концепцией многие фирмы основное свое предназначение характеризуют цепочкой «производство - потребности потребителя». Стратегия ориентированной на маркетинг фирмы в этом случае заключается в том, чтобы посредством своей операционной функции предоставлять такие продукты и услуги, которые наряду с учетом благополучия общества, удовлетворяли бы основные нужды потребителей. Но для создания продукта, наиболее полно соответствующего потребностям покупателей, необходимо как можно более тщательно их изучить. С целью обеспечения эффективного маркетинга на предприятии к вопросам изучения покупательских предпочтений и прогнозирования будущих потребностей добавляются также трудности выбора и применения средств продвижения, а также выяснение их роли в покупательских предпочтениях.
В данной дипломной работе я намерена определить роль рекламы в изучении покупательских предпочтений и прогнозировании будущих потребностей. На мой взгляд, сегодня эта тема является не только интересной для всестороннего рассмотрения, но и чрезвычайно острой. Ее актуальность определяется следующим рядом причин. Во-первых, реклама является одним из основных средств продвижения товаров к покупателю, а также неотъемлемым коммуникационным каналом между производителем и потребителем. Во-вторых, увеличивающееся с каждым годом количество конкурирующих между собой товаров, приводит к все возрастающему числу рекламных сообщений. Поэтому сегодня мало создать просто визуально привлекательную рекламу. Сегодня необходима детальная, научно-обоснованная разработка рекламной кампании, в которой был бы не только четко спозиционирован товар для конкретных потребителей и точно определены рекламные цели, но и изучены сами потенциальные потребители товара: их нужды, потребности, особенности восприятия окружающего мира и рекламной информации. И, наконец, в-третьих, производителям и продавцам становится все важнее знать, какую роль реклама именно их продукции играет в покупательских предпочтениях представителей целевой аудитории. Они хотят знать, как она влияет на будущие потребности их клиентов.
Для практической иллюстрации материла по данной теме, мной был выполнен ряд кабинетных исследований, в качестве объекта которых я выбрала довольно интересный и перспективный, но не простой рынок детских товаров. Субъектом исследований стала деятельность ООО «Мир Детства» на одном из наиболее заинтересовавших меня сегментов рынка товаров для детей – сегменте детской косметики. Целью, которая была поставлена в ходе выполнения исследовательской части работы, является выяснение роли рекламы в покупательских предпочтениях потребителей детской косметики и прогнозирование их будущих потребностей.
В рамках данной цели исследования был определен следующий круг задач:
проследить общие тенденции развития рынка детских товаров, в том числе рынка детской косметики;
рассмотреть этапы развития, которое прошло ООО «Мир Детства» в своей более чем десятилетней деятельности, а также установить место, занимаемое этой компанией на рынке детских товаров и в сегменте косметики для детей на данный момент;
определить уровень известности таких торговых марок ООО «Мир Детства» как «Курносики», «Этти-Детти» и марки детской косметики «Мир Детства», а также отразить показатели лояльности потребителей к этим маркам;
изучить отношение потенциальных покупателей к рекламе детской косметической линии «Мир Детства»;
отразить роль рекламы косметики для детей в покупательских предпочтениях ее потребителей и прогнозировании их будущих потребностей.
В результате выполнения вышеперечисленных задач, мной были выявлены и подробно рассмотрены специфические особенности и проблемы рынка детской косметики, а также предложены методы их решения в условиях деятельности ООО «Мир Детства».
Также я представила основные направления увеличения роли рекламы в покупательских предпочтениях потребителей детской косметики и прогнозировании их потребностей, благодаря которым любая компания, производящая и продвигающая детскую косметическую продукцию, может повысить влияние своей рекламы на потенциальных покупателей и сформировать долгосрочную лояльность, а, следовательно, обеспечить себе достойный объем продаж.
При написании дипломной работы, для получения более полной информации и многогранного рассмотрения методов изучения покупательских предпочтений и прогнозирования будущих потребностей, я пользовалась литературой как российских, так и зарубежных авторов. Среди них можно отметить труды по изучению поведения потребителей Дж. Энджела, Р. Блэкуэлла и П. Миниарда, И. В. Алешиной, Е. П. Голубкова, а также книги по психологии маркетинга и рекламы Клауса Мозера, Е. Песоцкого, В. Е. Архипова и многие другие.

?I – минимальное значение интенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;
I – интенсивность раздражителя в момент, когда произошло изменение.
Согласно закону Вебера по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает величина необходимых изменений.
Ошибки маркетологов в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам – на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.
Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Изучение (обучение) – это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти [2, стр. 174]. Таким образом, обучение – результат обработки информации – и вызывает изменение в памяти, как показано на рис. 8.
Потребность в изучении показывает, насколько человек внутренне наслаждается выполнением различных действий, связанных с обработкой информации. Проще говоря, это склонность человека получать удовольствие от размышлений. Маркетинговые исследования показывают, что люди с высокой потребностью в познании основное внимание обращают на качество рекламных аргументов, а те, у кого эта потребность относительно низка, более подвержены влиянию второстепенных рекламных раздражителей, таких как внешняя привлекательность.
В процессе изучения у потребителя меняются его знания и поведение, а также формируются мнения и отношения.
Мнение – это сохранившееся в памяти человека соображения по поводу чего-либо. Маркетологи должны тщательно изучать эту характеристику потребителей, так как мнение связано с отношением к товару, и неправильное мнение о товаре может сформировать негативное отношение к нему [8,стр. 52].
Отношение – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям [3, стр. 330]. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании рекламной компании и маркетинговой политики, максимально их приспосабливая к определенным отношениям.
Методы прогнозирования будущих потребностей

Для изучения профиля потребителей и покупательских предпочтений используется множество методов (рис. 9). Наибольшее распространение при изучении благосклонности (лояльности) потребителя к продукту фирмы получили многофакторные модели, которые включают в себя ассоциации между объектом отношения и его факторами и значимость показателя, так как разные свойства продукта имеют неодинаковую важность для потребителя. К наиболее известным многофакторным моделям относятся модель Фишбейна и модель «идеальной точки». Для их построения часто используются шкалы измерений, из которых самыми применяемыми можно считать шкалу Лайкерта, семантическую дифференциальную шкалу, шкалу ценностей Рокича и шкалу ценностей Шварца.
Все эти методы и модели направлены на выяснение картины существующего состояния покупательских предпочтений, но сегодня эффективный маркетинг – это уже не столько анализ сложившихся на рынке спроса и структуры потребительской лояльности, сколько поиск возможностей для расширения емкости рынков, прогнозирование будущих потребностей.
Прежде чем говорить о будущих нуждах и потребностях покупателей, необходимо детализировать составные элементы поведения потребителей на рынке. На рис. 10 показана модель взаимосвязи отдельных элементов поведения потребителей. Центральное место здесь занимают запросы (потребности) и предпочтения потребителей. Другими важными элементами являются стимулы, ощущения, мотивы, осознание и восприятие ими информации.
Запросы и предпочтения – это набор вариантов удовлетворения первичных потребностей, возникающих у потребителя под воздействием ощущений. Потребитель еще может сделать выбор, принять решение о том, что именно купить (какого цвета, размера, качества, по какой цене). Запросы потребителя определяют, каково его инертное состояние до начала активной деятельности. Чтобы начать действовать (сделать выбор в пользу чего-то), потребителю нужен еще побудительный мотив, а также осознание способа удовлетворения запроса [12, стр. 115].
Вследствие своего поведения на рынке потребитель может: купить продукт, начать сбор дополнительной информации или отказаться от покупки. Но если выбор сделан и продукт куплен, потребитель начинает сравнивать, насколько он действительно соответствует его ожиданиям. Этот процесс сопоставления желаемых и действительных характеристик и есть не что иное, как формирование обратной связи. Результаты такого сопоставления (негативный или позитивный опыт, единичный или повторный) во многом предопределяют поведение потребителей в будущем и, соответственно помогает прогнозировать их потребности. В таблице 3 представлены возможные оценки опыта потребителей, а также показано, каким образом руководству предприятия следует реагировать на поведение потребителей, если возникает та или иная ситуация.
Руководство предприятия также может разрабатывать план действий в области маркетинга, используя модель анализа поведения потребителей на рынке (рис. 10), путем трансформирования этой модели с учетом свой хозяйственной деятельности (таблица 4).
Естественно, для прогнозирования потребностей могут использоваться и многие модели, применимые для изучения потребительских предпочтений, о которых мной было сказано ранее. В Таблице 5 приведена краткая характеристика некоторых методов прогноза. Основными же методами прогнозирования являются:
Экстраполяция.
Экспертная оценка.
Математическое моделирование.
Механическое прогнозирование (чертизм).
Но помимо этих уже классических моделей прогнозирования будущих потребностей есть и другие предвидения изменений в предпочтениях покупателей, правильного определения их будущих потребностей. Не стоит забывать, что любое набирающее сегодня или в недавнем прошлом силу движение (будь то борьба за эмансипацию, сексуальная революция или борьба со СПИДом) неизбежно порождает у людей все новые потребности и запросы.
Таким образом, помимо умения предвидеть и удовлетворить потребности, которые реально существуют, умения выявить вероятные изменения их структуры, в маркетинге есть еще одна область анализа прогнозирования будущих потребностей. Это прогнозирование неосознанных потребностей людей, которые могут возникнуть под воздействием НТП, социальных сдвигов и т.п.
Реклама и ее роль в изучении покупательских предпочтений и прогнозировании будущих потребностей.
Понятие рекламы и основы ее формирования.
Слово «реклама» происходит от лат. reclamare – кричать. Это указывает на одну из характерных черт рекламы: она «кричит», т.е. оповещает, объявляет, зовет.
В настоящее время существует множество определений рекламы, содержание которых разнится по отраслям знания.
К примеру, Е. П. Голубков в своем учебнике «Маркетинговые исследования» дает следующее определение: «Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.»[5, стр. 35].
В ст.2 ФЗ «О рекламе» дается гораздо более развернутое понятие: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначен для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [1, стр. 4].
Эти два определения, совершенно разных по своей структуре, дают нам четкое представление об основных признаках рекламы:
реклама это оплачиваемая форма коммуникации, причем оплачиваемая «конкретным заказчиком»;
она может распространяться в любой форме (теле-, радиореклама, газетная, журнальная, наружная реклама);
реклама обезличена, т.е. направлена на «неопределенный круг лиц»;
реклама предназначена для формирования и поддержания интереса к товарам, идеям, начинаниям.
Убедительность рекламы во многом зависит от содержания рекламного обращения, следовательно, при создании рекламы нужно особое внимание обращать на ее элементы. К основным элементам рекламы обычно относят:
форму (прямоугольник или квадрат, форма цветка или треугольника);
формат (размер) (должен быть привычным для потребителя и удобным для рассмотрения);
цвет (по оценке зарубежных специалистов, максимально эффективный для формирования рекламы цвет – оранжевый, т.к. он привлекает внимание, виден на значительном расстоянии, не вызывает раздражения при длительном восприятии, на его фоне остальные цвета ярко выделяются);
шрифт (не рекомендуется применять более двух шрифтов для формирования рекламного текста);
текст;
знаки, символы, стилизованные изображения, например объекта продажи (по оценке зарубежных специалистов, потребителю достаточно четверти секунды, чтобы бросить взгляд и решить остановится он на этом объекте или прейдет к другому, поэтому рекомендуется вводить в рекламное сообщение различные знаки и символы, привлекающие внимание, как, например знаки «Осторожно! Стекло!», «Внимание! Напряжение!» и т.д., которые следует размещать в левом верхнем углу (угол, с которого в нашей стране начинается чтение);
объект продажи;
людей (персонажей);
природу;
животный мир;
события (праздники, концерты, соревнования и т.д.).
Каждая компания при подготовке и проведении рекламной кампании может исходить из любых принципов при ее формировании, но, все же, существуют определенные правила и положения, которые нецелесообразно нарушать, т.к. это может снизить рекламную эффективность.
Любая реклама должна основываться на трех основных принципах:
Привлечь внимание.
Вызвать интерес.
Сообщить факты.
Очередность этих принципов может не соблюдаться, но присутствовать они должны всегда. Важным моментом также является привлечение внимания и формирование интереса именно к рекламируемому продукту, а не к самой рекламе (ролику, плакату, сообщению, объявлению и т.д.). В случае если реклама привлекает внимание к мастерски исполненной высокохудожественной рекламной форме, то «весь пар уходит в свисток», т.е. удачно схваченное внимание потребителя застревает на этапе привлечения внимания и не переходит в интерес к объекту. Д. Огилви как-то заметил: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу. Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальна, вы говорили бы не о ней, а о товаре». [7, стр. 43].
После того как при помощи рекламы был сформирован интерес к продукту, должно сообщить потенциальному потребителю факты. Для выполнения этой задачи реклама должна быть фактической и точной. Она обязана давать ответы на ряд вопросов:
Что это такое?
Насколько оно ценно (речь идет не о цене, а о ценности для потребителя)?
Что оно делает (какие функции выполняет)?
Насколько легко это делать (управлять)?
Насколько это дорого?
Как его приобрести?
Данные аспекты, отражают закономерности экономически продуманной рекламы. Но существуют и психологические моменты рекламы, которые также оказывают значительное влияние на ее эффективность, а, следовательно, и на ее роль в покупательском поведении и прогнозировании будущих потребностей.
Зарубежные специалисты считают, что каждому человеку присущ свой постоянный уровень эмоций – тон, который оказывает влияние на то, насколько продуктивно человек действует, насколько счастливым он себя чувствует, а также оказывает доминирующее воздействие на покупательские предпочтения и поведение индивида. При этом выделяется более 40 тонов. Для примера в таблице 6 приводятся только некоторые из них.
По зарубежной технологии запрещается при передаче информации в рекламе выходить на общение с потребителем на уровне эмоций выше, чем на полтона, в котором он находится (рис. 11). То есть для положительного восприятия потребителем рекламного предложения производителю необходимо выходить с информацией на том же эмоциональном уровне или на полтона выше для того, чтобы сообщение было положительно воспринято (рис. 12). Если это не так, то разработчик рекламных материалов может не затронуть внимание большой аудитории потенциальных потребителей.
Не стоит забывать, что реклама также является одним из элементов маркетинговых коммуникаций, а рекламные материалы, в соответствии с этим, представляют собой особый способ формирования и оформления общения с потенциальными потребителями. Следовательно, можно говорить о необходимости соответствия рекламы основным принципам эффективного общения.

Заключение

Подводя итог этой работе, стоит отметить следующее: рынок детской косметики является довольно перспективной для российских производителей нишей, т.к. ощущается нехватка в действительно качественной брэндированной продукции среднеценового сегмента. К тому же благоприятным фактором для отечественных производителей является положительная оценка качества и безопасности такой детской косметики потенциальными потребителями.
В ходе исследования известности марок детской косметики было установлено, что наиболее узнаваемыми марками являются брэнды, которые используют в качестве средств продвижения не только PR и BTL – мероприятия, но и рекламируются в журналах для будущих мам и на телевидении. К таким маркам относятся Johnson’s Baby, «Мое солнышко», «Маленькая фея». Известность марки детской косметики «Мир Детства», тем не менее, находится на достаточно высоком уровне, что дает основание прогнозировать повышение показателей узнаваемость брэнда после введения в трансляцию рекламного ролика компании – «Открой свой мир детства!».
Также мной было установлено, что на уровень лояльности матерей к маркам детской косметики основное влияние оказывают ее качество и безопасность. По данным показателям детская косметика «Мир Детства» была оценена потребителями как наименее опасная и довольна качественная, что и обусловило высокий процент лояльных к этой марке покупателей.
При выяснении отношений потенциальных потребителей к рекламе детской косметики и роли, которую играет ее реклама в покупательских предпочтениях и прогнозировании будущих потребностей, было установлено, что большее влияние на матерей оказывает эмпирический опыт, советы врачей - педиаторов и «бывалых» мам, нежели разрекламированность марки. Однако, полное отсутствие телерекламы брэндов косметической продукции для малышей, негативно сказывается на узнаваемости марки. Отсюда, следует, что предприятию работающему с данным видом продукции стоит особенно внимательно относится к качеству выпускаемого им товара, а также детально продумывать программу политики продвижения.
Среди основных проблем рынка детской косметики стоит отметить незамедлительную, негативную реакцию потенциальных покупателей на недостаточную безопасность продукции или несоответствие каким-либо санитарным, химическим и другим нормам, сложности дистрибуции и продвижения, а также отсутствие брэндированной косметической продукции для детей российских производителей в среднеценовом сегменте. Стоит также упомянуть проблему сложности прогнозирования будущих потребностей в товарах по уходу за детьми, которая возникает из-за быстро меняющихся поколений потенциальных потребителей.
К основным направлениям увеличения роли рекламы в покупательских предпочтениях потребителей детской косметики и прогнозировании их потребностей относятся использование в рекламе детских косметических средств известных мультипликационных героев, применение методов эмпирического маркетинга (в частности сенсо-маркетинга), а также ориентация при создании рекламного ролика на матерей, как основных потенциальных потребителей продукции данной товарной группы.
Таким образом, можно говорить о том, что при учете всех специфических особенностей и проблем, существующих в данный момент на рынке детской косметики, а также грамотной работы по направлениям увеличения роли рекламы в покупательских предпочтениях потребителей детской косметики ООО «Мир Детства» добьется лидирующих позиций на данном рынке среди отечественных производителей и сможет значительно увеличь относительную долю рынка.

Литература

ФЗ от 14.06.1995 г. №108 – ФЗ «О рекламе». – М.: Проспект, 2004, 24 с.
Алешина И. В. «Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов» - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. – 384 с.
Архипов В. Е. «Маркетинг. Техника создания спроса» - М.: Вершина, 2005. – 304с.
Бейли М., Ульман Б. «Мамочки на триллион долларов. Маркетинговые решения для завоевания сердец и кошельков»/Пер. с англ. – М.: Вершина, 2006. – 256 с.
Голубков Е. П. «Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: «Финпресс», 2003. – 496 с.
Дихтиль Е., Хёржген Х. «Практический маркетинг» : Учебное пособие/ Пер.с нем. – М.: Высшая школа: ИНФРА-М, 1996.- 218 с.
Кармин А. С. «Психология рекламы» - СПб.: ДНК, 2004.-512 с.
Кузьмина Е. Е., Шаляпина Н. М. «Теория и практика маркетинга: учебник» – М.: КНОРУС, 2005.- 212 с.
Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. «Основы менеджмента»/Пер. с англ. – 2-е изд. – М.: Дело, 2001.-800 с.
Мозер Клаус «Психология маркетинга и рекламы»/Пер. с нем. – Х.: Гуманитарный центр, 2004. – 380 с.
Песоцкий Е. «Реклама и психология потребителя» - Ростов н/Д.: «Феникс», 2004.-192 с.
Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. «Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка»: Учебное пособие – 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Финансы и статистика, 2000.- 528 с.
Шмитт Б. «Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией» - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 400 с.
Экофф Д. С., Райер Р. Х. «Похищенные. Дети в заложниках у маркетологов. Как воспитать разумного потребителя»/Пер. с англ. – М.: «Добрая книга», 2006 – 328 с.
Энджел Ф. Дж., Блэкуэлл Д. Роджер, Миниард У. Пол «Поведение потребителей» - СПб: Питер Ком, 1999 – 768 с.
Бородина У. «Пляшущие человечки»//Ж-л «Индустрия рекламы» № 1-2 (51-52), 2004.
Мурашова М. «Удивительный «Мир Детства»//Ж-л «Фактор Успеха» (Газета для клиентов Никойл) №6 (Зима), 2002.
Муромкина И. «Оценка поведенческой реакции потребителей»//Ж-л «Маркетинг» №3, 2004.
Фоминых Н.А., Андреева Н.Н. «Психологическое воздействие телерекламы на детей»//Ж-л «Психологическая наука и образование» №4, 2004.
www.comcon-2.ru
www.businessrating.ru