Введение
В настоящее время можно произвести огромное количество никому не нужных товаров, если не относится серьезно к маркетинговым коммуникациям.
Если раньше в административно-командной системе наполнение прилавков магазинов являлось следствием распределительной политики, то в наше время этим занимаются сами фирмы, которые оценивают спрос и предложение, а также цены, сложившиеся на данный момент на данную продукцию.
Все это соответствует и рынку косметической продукции. Вместе с тем косметическая продукция обладает огромным потенциалом и специфическими особенностями. Это выражается, прежде всего, в том, что здоровье для человека всегда стояло на первом месте, и как бы дорого не стоили средства (для личной гигиены), во все времена люди будут их приобретать.
Рынок парфюмерно-косметической продукции России продолжает активно развиваться. В последнее время все эксперты, анализирующие динамику развития российского рынка, традиционно приводят сравнение конъюнктуры до и после кризиса 1998 года. До 1997 года в сознании российского потребителя было прочно закреплено, что отечественная продукция имеет более низкое качество, нежели импортная. Агрессивные маркетинговые усилия иностранных производителей парфюмерно-косметической продукции во второй половине 90-х годов способствовали тому, что крупнейшие зарубежные брэнды заняли прочные позиции как на полках магазинов, так, что не менее важно, и в сознании потребителей. После кризиса объем рынка в денежном выражении сократился почти в 2 раза. На рынке произошли существенные структурные изменения. Резкое сокращение спроса в среднем ценовом сегменте и одновременное увеличение нижнего ценового сегмента дало толчок развитию отечественного производства. Однако, некоторые крупные компании все-таки сохранили свое место на рынке. Такая компания, как «Арнест» была одной из фирм, сохранивших свое место на рынке после кризиса 1998 года.
Итогом кризиса стало то, что финансовое состояние населения резко ухудшилось, и рынок готов был поглощать дешевую отечественную продукцию. Вопросы качества продукции, оформления, известности марки - оставались на втором плане. Решающим фактором конкурентоспособности продукции являлась цена. В течение этого периода ЗАО «Арнест» вывела на рынок новые марки шампуней, такие как «Целебные травы», «Симфония», «Лира». За три года объем производства шампуней достиг 1 300 000 штук в месяц.
Требования, предъявляемые сегодня к российскому производителю рынком, обуславливают необходимость развивать два ключевых направления работы компании:
- расширение рынка сбыта и ассортимента;
- активное использование всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
На сегодняшний день на российском рынке парфюмерно-косметической продукции наблюдается жесткая конкуренция.
И здесь встает вопрос - а как получить свою долю прибыли? Ведь без этого невозможно само производство продукции.
Вот тут то и приходит на помощь комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, а именно те методы продвижения товара на рынок, с помощью которых фирма завоевывает популярность.
Итак, объектом исследования дипломной работы являются элементы комплекса продвижения нового вида товара на рынок, на примере компании ЗАО «Арнест» российского производителя парфюмерно-косметической продукции.
Тема данной работы выбрана мною не случайно, так как я считаю, что комплекс продвижения играет существенную роль в работе компании: во-первых, помогает фирме представить себя или свой товар на рынке, во-вторых, оказывает поддержку фирме при завоевании или удержание интересующей рыночной ниши и т.д. Но в настоящее время приходится констатировать, что ряд крупных российских компаний считает использование комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций либо слишком дорогим, либо неэффективным. Хотя все данные, которые приводятся исследовательскими центрами, свидетельствуют о высокой эффективности рекламных вложений, причем не только для новых брэндов, но также и для раскрученных торговых марок.
Цель данной работы - анализ деятельности и работы на рынке, на примере нового вида товаров, выпускаемого ЗАО «Арнест».


Основные задачи дипломной работы:
Подробное рассмотрение трех основных элементов комплекса продвижение (реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью);
Изучение конъюнктуры российского рынка парфюмерно-косметической продукции;
Анализ компании ЗАО «Арнест»;
Анализ программ продвижения по выведению нового товара на рынок.

Поэтому они должны быть согласованны и интегрированы (интегрированные маркетинговые коммуникации).
При разработке программа продвижения проходит несколько этапов:
1этап: Выбор целевой аудитории.
2этап: Определение целей продвижения.
3этап: Составление бюджета программы продвижения.
4этап: Выбор инструмента продвижения.
5этап: Создание программы продвижения.
6этап: Составление графика продвижения.
7этап: Реализация и оценка эффективности программ продвижения.















2. Анализ российского рынка парфюмерно-косметической продукции на примере компании «Арнест» - российского производителя шампуней.

2.1. Общая характеристика рынка парфюмерно-косметической продукции

Стремительное развитие российского рынка парфюмерии и косметики требует серьезного отношения к анализу схемы развития работающих в России компаний (Приложение 5). По ассортименту представленной в нашей стране продукции Россия уже приблизилась к уровню развитых стран мира, а число крупных и средних компаний-производителей позволяет говорить о сложившейся системе жесткой конкуренции. Сегодня для успешного ведения бизнеса любой компании необходимо иметь четко продуманную маркетинговую политику, основанную, в первую очередь, на достоверной информации о рынке, его особенностях и тенденциях развития[24,с.66].
Еще задолго до кризиса стали появляться новые отечественные компании-производители («Линда», «Апрель», «Роколор» и др.), которые, несмотря на скромные возможности, начали интенсивно работать над созданием и продвижением собственных торговых марок, что давало ощутимые результаты и позволяло строить серьезные планы на будущее[20,с.40].
Кризис в августе 1998 года, потрясший всех участников рынка, по сути дела явился мощным катализатором прорыва на рынок отечественных компаний. Стратегия иностранных компаний, рассчитанная на бескризисное развитие рынка, столкнула их с многочисленными проблемами, как минимум приведшими к длительной паузе, которой не преминули воспользоваться отечественные компании. Что же характеризовало послекризисное развитие рынка?
По данным ежеквартального исследования R-TGI (Российский индекс целевых групп), проводимого группой компаний КОМКОН в 40 городах России с 1995 года (годовая выборка – 32000 респондентов) после кризиса не произошло значительного изменения объемов потребления основных групп средств косметики и парфюмерии, причем доля потребления некоторых групп в 1999 году даже возросла по сравнению с 1998 годом.
Основные изменения коснулись перераспределения внутри групп между отечественными и импортными торговыми марками. Во всех товарных категориях произошло заметное уменьшение доли потребления импортной продукции и увеличение потребления отечественной. Вследствие снижения покупательской активности в послекризисном периоде (1 квартал 1999 года) снизилась доля потребления основных импортных торговых марок («Fructis», «Johnson’s», «Nivea», “Elseve”, “Sunsilk”). В то же время производители, как «Линда», «Уральские Самоцветы» и «Северное Сияние» не только не потеряли, но и увеличили свою долю на рынке, разнообразив как линии продуктов, так и технологию их продвижения на рынок. Достигнув относительного равновесия во 2 и 3 кварталах 1999 года, на рынке средств парфюмерно-косметической продукции было зафиксировано уже принципиально иное распределение сил. Если говорить о соотношении между отечественной и импортной продукцией, в некоторых категориях (средства ухода за кожей, туалетное мыло) происходит даже увеличение уже имеющегося разрыва в сторону роста потребления отечественной продукции, а в некоторых (краски для волос) – стремительное сокращение дистанции. Более того, сейчас уже эксперты говорят о появлении на разных сегментах рынка отечественных «тяжеловесов» (например, компании «РоКолор»), которые не просто создают конкуренцию импортным брэндам, но и во многом определяют тенденции развития рынка[22,с.19].
Что касается рынка шампуней, здесь на сегодняшний момент нельзя говорить о четком предпочтении продукции отечественных или иностранных производителей. По данным исследования Gallup Media (опрос потребителей шампуней в магазинах, г. Москва, январь 2003г.), московские потребители используют шампуни иностранного производства.
Первое и второе место с небольшим разрывом занимают «Pantene pro-V” и «Head&Shoulders”. Далее следуют “Шаума”, “Эльсэв”, “Фруктис”, “Сансилк”. Примечательно, что более молодые респондентки склоняются в основном к импортным маркам шампуней, а представительницы возрастной группы 30 – 46 лет – к отечественным. Среди отечественных марок по популярности можно отметить шампуни “Биокрим”, “Линда”, “Ворожея”. В регионах объемы продаж отечественных шампуней сравнимы с импортными продажами. Это объясняется, прежде всего, более низким уровнем дохода населения.
В целом, сегодня можно говорить о становлении новой и весьма успешной стратегии российских производителей. При относительно небольшой цене, удачном нишевом позиционировании, отечественная продукция вместе с тем приобрела и многие типологические атрибуты западной – упаковка и соответствующий дизайн, продуманная реклама, грамотный PR и т.д.
Последовательная стабилизация рынка к 2002 году совпала с завершением пассивной фазы присутствия на рынке зарубежных компаний. Вновь начали работать мощнейшие рекламные механизмы, обновляется технология продвижения старых и новых продуктов. На данном этапе разворачивается следующий этап борьбы за потребителя. В этих условиях важнейшее значение приобретает оптимизация всего комплекса маркетинга, направленного в первую очередь на целенаправленное продвижение продукции, его ориентации непосредственно на целевую группу потребителей[20,с.27]. В связи с тем, что данная работа посвящена, прежде всего, деятельности компании «Арнест» - российского производителя шампуней, то рассмотрим более подробно сегмент российских шампуней.
2.2. Предложение шампуней на российском рынке.
Прежде чем перейти к освещению состояния российского производства шампуней, отметим некоторые его характерные черты.
Основной особенностью российского рынка шампуней (и средств ухода за волосами) является его полутеневой характер и информационная закрытость. Официальной отчетностью о производстве охватывается около 30 % реального выпуска шампуней. Объем производства части крупных компаний, не отчитывающихся официально о производстве (ООО "ТОН", ООО "Русская нота", ООО "ПКФ "Линда" и др.), полностью перекрывает весь объем официального производства.
Ко второй особенности можно отнести достаточно высокую степень концентрации производства – 4 крупнейшие компании производят более 30% российской продукции.
Третьей характерной чертой является частая смена участников рынка (и, как следствие, значительная доля некачественной продукции) из-за низких барьеров входа на него. Большое число маленьких компаний начали производство шампуней после кризиса 1998 года, однако, на рынке утвердиться не смогли.
По оценкам специалистов, в 1997 году российский розничный рынок парфюмерно-косметической продукции в денежном выражении составил около 3 млрд. долларов США и являлся наиболее перспективным в Восточной Европе. При этом потенциал рынка в период с 1993 по 1997 годы с каждым годом увеличивался, поэтому крупные косметические компании, такие как «Procter&Gamble”, “Unilever”, “Schwarzkopf”, “L'Ordeal” и другие, стали активно бороться за рынок, а часть компаний перенесла производство отдельных видов продукции в Россию.
Доля отечественных компаний в 1997 году составляла около 20% оборота рынка (в долларовом эквиваленте). Российские производители были представлены в основном в дешевом секторе ("массмаркет") и среднем ценовом сегменте ("медиамаркет"). Доминирующее положение занимали 3 компании: "Свобода", "Невская Косметика", "Калина" (бывшие "Уральские Самоцветы").
После кризиса 1998 года объем рынка в долларовом выражении сократился почти в
два раза, цены на импортные товары выросли в 2,5-4 раза, импорт резко сократился.
Ряд крупных зарубежных компаний начал вывозить из России скопившуюся на
складах продукцию. Больше всего сократился спрос в среднем ценовом сегменте,
однако, за счет этого резко увеличился нижний ценовой сегмент. Это позволило ряду
российских фирм уже в январе 1999 года увеличить объемы производства на 60% в
натуральном выражении, а к концу 2001 года большинство компаний вышло на
докризисные объемы производства, увеличивался спрос, активизировались поставки
импортных товаров. По оценкам специалистов к концу 2002 года объемы рынка
восстановились, а импорт вернулся на прежние позиции. В настоящее время
импортные производители снова стали вытеснять отечественную продукцию с рынка,
в основном за счет агрессивным рекламных компаний.






2.3. Группа компаний «Арнест»

2.3.1. История, общие сведения
Группа компаний ИНВЕНТ представляет собой крупный российский торгово-производственный холдинг. В его состав входят несколько компаний, различных по отраслям (от инсектицидов до парфюмерно-косметических товаров) и звеньям в торгово-производственной цепочке (НИОКР, производство, реализация, сервис). В целом компания занимает существенную долю российского рынка инсектицидов, парфюмерно-косметических товаров и товаров бытовой химии
В составе ГК «Анрест» действуют следующие юридически независимые компании:
Состав и сфера деятельности предприятий, входящих в группу
ЗАО «Арнест» - производство парфюмерно-косметических средств и товаров бытовой химии;

Заключение.
Российский рынок товаров и услуг предлагает потребителям почти что все, что только можно предложить, поэтому для того, чтобы компании завоевать рынок, ей необходимо отличаться от своих конкурентов: либо созданным имиджем, либо оригинальным ассортиментом, либо выведенным на рынок уникальным товаром. Но на мой взгляд, что выведение на рынок нового товара еще не означает , что компания завоюет внимание и авторитет у потребителей. Более удачный вариант – это выведение товара на рынок в сопровождении полного комплекса продвижения.
В работе я рассмотрела три основных элемента комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые чаще других используются в работе компаниями при продвижении себя или своей продукции на рынок – реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. При детальном анализе каждого элемента, я сделала выводы о том, как они будут развиваться в будущем.
Итак, независимо от того, насколько совершенной будет техника рекламы, два ее элемента останутся неизменными:
Эффективная реклама может функционировать только в контексте организованного плана маркетинга;
Реклама – инструмент маркетинга и будет иметь успех, только если направлена на решение коммуникационных проблем.
Исполнение рекламы также будет изменяться в зависимости от стадии торговой цепочки ( например, розничная, потребительская, промышленная, профессиональная). Реклама будет адаптироваться согласно основным выгодам продукта и способу их выражения. Реклама только один из нескольких инструментов продвижения будущий менеджер по рекламе будет маркетинговым коммуникатором, способным согласованно использовать весь ассортимент элементов комплекса продвижения, включая,стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи, чтобы привести синергию и целостность в общее корпоративное сообщение.
На что будет похожа реклама в 21 столетии, пока не ясно, но очевидно, что реклама приобретает глобальный характер. Рекламодатели двинулись на новооткрытые рынки, а рекламные агентства образуют громадные многонациональные конгломераты с международными возможностями исследований и обретения доступа к средствам массовой информации. Но глобальная реклама не будет противостоять локальной. Цель будет состоять в одновременном и практическом использовании глобальной и локальной рекламы. Выбор стандартизированной и ориентированной на определенных потребителей рекламы станет главным вопросом рекламных стратегий.
Что касается стимулирования сбыта, оно должно также являться частью интегрированного маркетингового планирования компании вместе с рекламой, личными продажами и связями с общественностью. Необходимо определить цели стимулирования и отобрать соответствующие стратегии. Также стимулирование сбыта предлагает «дополнительный стимул» для совершения действия и предает товару или услуге дополнительную ценность. Стимулирование сбыта товаров развивается очень стремительно, и тому есть множество причин. Оно предлагает множество решений, приносящие немедленную прибыль; стимулирование обходится дешевле, чем реклама; оно отвечает текущим потребностям потребителя, желающего получить товар большей ценности.
Ясно, что стимулирование сбыта, будет продолжать расти. Уменьшает ли оно важность рекламы, остается под вопросом, но многообразие стилей стимулирования определенно изменяет мир рекламы.
Цель рекламы и информации о парфюмерно-косметической продукции не отличается от цели рекламы любого другого продукта - добиваться того, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт.
Проведенное мною исследование по парфюмерному рынку показало, что на сегодняшний момент нельзя говорить о четком предпочтении продукции отечественных или иностранных производителей. По данным исследования Gallup Media (опрос потребителей шампуней в магазинах, г. Москва, январь 2003 г.), московские потребители используют шампуни иностранного производства. Первое и второе место с небольшим разрывом занимают «Pantene pro-V” и «Head&Shoulders”. Далее следуют “Шаума”, “Эльсэв”, “Фруктис”, “Сансилк”. Примечательно, что более молодые респондентки склоняются в основном к импортным маркам шампуней, а представительницы возрастной группы 30 – 46 лет – к отечественным. Среди отечественных марок по популярности можно отметить шампуни “Биокрим”, “Линда”, “Ворожея”. В регионах объемы продаж отечественных шампуней сравнимы с импортными. Это объясняется, прежде всего, более низким уровнем дохода населения.
В целом, сегодня можно говорить о становлении новой и весьма успешной стратегии российских производителей. При относительно небольшой цене и удачном позиционировании рыночной ниши, отечественная продукция вместе с тем приобрела и многие типологические атрибуты западной культуры – упаковка и соответствующий дизайн, продуманная реклама, грамотный ПР и т.д.
И в заключении я хотела бы упомянуть о товаре, детском шампуне «Ушастый няня», который я рассматривала в качестве примера в практической части своей работы. Проанализировав все данные по его программе продвижения, могу предположить, что потенциальная возможность успеха данного шампуня на рынке косметики в нашей стране возможна, так как на рынке наблюдается неудовлетворенный спрос на детские шампуни в сегменте недорогих шампуней. Рыночные тенденции свидетельствуют о потенциале роста данного рынка в ближайшее время.
Главная задача - правильно организовать рекламную кампанию, что в принципе и было сделано фирмой «Арнест».

Литература.



Курбатова Т.Я., Онищенко С.И. Выполнение выпускных квалификационных работ для студентов факультета экономики и управления. Методические указания: - М., 2002.
Федеральный закон от 18 июля 1995г. № 108-ФЗ «О рекламе».
Алешина И.В. Паблик релейшенз для менеджеров и маркетов. – М.: «Гном-пресс», 2001.– 256 с.
Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта./ Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский дом «Нева»; «ОЛМА-ПРЕСС», 2003. – 128 с.
Камминз Дж. Стимулирование сбыта Как провести эффективную промо-компанию: пер. с англ. 2-е изд. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2003. – 308 с.
Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пре. С англ. – 2-е европ.изд. – М.; СПб.; Киев; Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.
Ласкер А. Современная реклама. Пер. с англ. / Под ред. О.А. Феофанова. – Тольятти: Издательский дом «Довгань».2002. – 215 с.
Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004. – 537 с.
Паттен Дейв. Успешный маркетинг для малого бизнеса. – пер. с англ. В. Петрашек. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.- 368 с.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Питер,2001.- 656 с.
Раджив Батра, Джон Дж. Майер, Дэвид А. Аакер. Рекламный менеджмент. Пер. с англ.- 5-е изд. – М.; СПб.; Киев; Издательский дом «Вильямс», 2000.- 784 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер,2001. – 736 с.
Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. 384 с.
Дебабова А. Свежие идеи как способ выживания и развития. // Новости в мире косметики. № 9-10.2002.
Интернет как инструмент маркетинга, а не как средство представления товара. // Красота для профессионалов. № 2.2001.
Интернет как средство продвижения товара. // Новости в мире косметики, №9. 2002.
Легоэль А. Выгоды сотрудничества. // Новости в мире косметики, № 5-6.2001.
Планирование работы с инструментами продвижения. // Рекламодатель,№ 18. 12.01.2002.
Плотникова Т. Дележ по «правилам». // Компания,» 2. 24.01.2000.
Рюдина А.А. Некоторые тенденции на рынке шампуней «мас маркет». // Новости в мире косметики, № 1.2000.
Рожков И. Время новых подходов. // Новости в мире косметики, № 1.2000.
Российский производитель: первые шаги в новом веке. // Косметика и парфюмерия. Осень’ 2001.
Рыбак С. Рынок рекламы готовится к буму. // Ведомости, 16.08.2000.
Свежие идеи как способ развития и выживания. Особенности выведения российских брендов. // Новости в мире косметики,» 9-10.2003.
American Marketing Association, Marketing Definition: A Glossary of Marketing Terms (Chicago, 1960): p.20/
Russ Brown, “Sales Promotion”, Marketing & Media Decisions (February 1990): p/74/
“Shaping the Future of Sales Promotion”, Council of Sales Promotion Agencies (1990): p.3.