ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы работы заключается в том, что реклама играет ключевую роль в развитии рыночной экономики, она является ее важным элементом. Наиболее эффективной связью производителя с потребителем является реклама. Если производителя лишить такой связи, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых услуг. Конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность. Всё большие материальные средства, интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
В рамках глобальной стратегии развития предприятия направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия предприятия по использованию рекламы. С целью эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны предприятия, обладать информацией о рынке – знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных на предприятии, рекламного бюджета т. д.
Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.
Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.
С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.
Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-пси-хологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.
Рекламная кампания сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.
Основной функцией рекламы является - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциального покупателя, убеждение его в необходимости приобретения товара. Реклама - это обращение производителя, продавца или их представителей к потенциальному потребителю-покупателю. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате.
Для рекламной кампании характерно следующее:
Во-первых, реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные группы людей, именуемые в маркетинге целевыми группами; реклама не имеет индивидуального характера.
Во-вторых, реклама - это оплаченная форма коммуникации.
В-третьих, любое рекламное объявление выходит с какой-то определенной целью (ознакомление, убеждение, влияние на поведение покупателя и другие).
В-четвертых, рекламная информация обычно распространяется при помощи средств распространения рекламы.
В-пятых, в большинстве определений говорится о том, что рекламное сообщение обязательно позволяет идентифицировать рекламодателя.
Рекламная кампания, как правило, требует значительных затрат, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в носителях информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная - означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является рекламная кампания.
Предметом выпускной квалификационной работы являются особенности организации рекламной кампании туристких фирм.
Целью выпускной квалификационной работы является проблемы использования рекламы туристкими фирмами.
Достижение поставленной цели требует решения следующих задач выпускной квалификационной работы:
- определить понятие и виды рекламы;
- рассмотреть методы проведения рекламных кампаний;
- выявить особенности российского рекламного рынка;
- провести обзор рынка рекламы туристических услуг;
- провести анализ рекламных технологий, применяемых туристкими фирмами;
- выявить проблемы рекламных кампаний туристких фирм;
- разработать направлений совершенствования рекламной деятельности туристких фирм;
- разработать мероприятия по совершенствованию работы туристских фирм.
Научная новизна выбранной темы выпускной квалификационной работы обусловлена характерной чертой современной рекламы - приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления деятельностью туристких фирм. Суть рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективности рекламно-информационной деятельности, её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Временной промежуток исследования – период с 2005 – 2007 годы.
Теоретической и методологической базой исследования выпускной квалификационной работы служат: учебная литература таких авторов как Шабанова Т. В., Ковалёв В. В., Шеремет А. Д., Бове Кортлэнд Л., Ромат Е. и других. А также использовалась периодическая литература: Маркетинг и маркетинговые исследования, Практическая реклама, Реклама. Теория и практика, Практический маркетинг, Индустрия рекламы и другая.

Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит, как правило, подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора.
Реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса способствует укреплению позиций организации на рынке. Дело в том, что со временем первоначальный потенциал спроса начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов, но и обеспечивать рост спроса на них.
Планирование средств распространения рекламы предполагает принятие решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.
Выбор средств распространения рекламной информации осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.
При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:
-кого мы хотим охватить?
-где они находятся?
когда размещать обращения?
Ответ на вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.
Ответ на вопрос «где?» состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей
При решении вопроса «когда?» речь идет о временах года месяцах, неделях, днях.
В целом выбор соответствующих средств распространения рекламы услуг туристких фирм находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:
-цели рекламы;
-специфика рекламируемого турпродукта;
-желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;
-соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории;
-степень доверия конкретному средству со стороны целевой аудитории;
-рекламная деятельность конкурентов;
-наличие соответствующих средств;
-возможности пользоваться определенными средствами распространения информации;
-характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы.
С 1 июля 2007 года действует новый закон о рекламе, который перенимает все предыдущие изменения и вводит новые.
При выборе средств распространения рекламы учитываются их достоинства и недостатки. Таким образом, в начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.
Туристких фирмы должны определить свой целевой рынок, выбрать соответствующее средство передачи своего обращения, а затем трансформировать полученные запросы в продажу.
Общий имидж кампании должен быть постоянно обращен к потребителю, он постоянен и недвижим во времени. Его объемы и качество продукции способствуют этому.
Таблица 2.3
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы

Поэтому очень важно также точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей в предпочтениях услугах именно этой кампании. Для сбора этой информации экспертами были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные, представленные в таблице.
Ориентация на доходы клиентов туристких фирм показана на диаграмме 2.10. Таким образом, при установлении цен на услуги туристких фирм ориентируется в основном на ту часть населения, ежемесячные доходы которого составляют до 12 млн. руб. (40%).


Рис.2.10.Анализ по уровню доходов клиентов туристких фирм
Общий имидж кампании должен быть постоянно обращен к широким массам, он постоянен и недвижим во времени. Его объемы, широта ассортимента и качество обслуживания способствуют этому.
Поэтому очень важно также точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей в предпочтениях услуг именно туристких фирм. Для сбора этой информации были разработаны специальные вопросы и получены следующие данные, представленные в виде диаграммы на рисунке 2.11.

Рис.2.11. Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор услуг туристких фирм
Анализ показывает, что при принятии решения о предпочтении туристких фирм наиболее значимое влияние оказывает стоимость предоставляемой услуги - 49% от общего числа опрошенных, следующим фактором является качество услуг 28%, затем уровень обслуживания 20%, скорость предоставления услуг 3%.
Критерием оценки качества предоставляемых услуг туристких фирм являются социологические опросы клиентов.
Целями туристких фирм в области туризма являются:
1.Обеспечение роста объёма продаж за счет глубокого проникновения на существующие рынки сбыта, поиска новых рынков сбыта, наиболее полного удовлетворения потребностей рынка, достижения превосходства над конкурентами.
2.Удержание своих позиций на рынке.
3.Получение прибыли.
4.Поддержание конкурентоспособности услуг.
На формирование ассортимента услуг влияют следующие факторы:
1)социально-демографические (соотношение городских и сельских жителей, половозрастной признак, социальное положение клиентов и т. п.);
2)экономические факторы (экономическая ситуация в стране, уровень дохода клиентов, инфляция и т. п.);
3)коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу сети, географическое положение региона.
На диаграммах 2.12 и 2.13 показана сегментация рынка туристких фирм по половому и возрастному признакам.


Рис.2.12.Сегментация рынка по половому признаку
Таким образом, 50% ассортимента услуг фирм рассчитано на клиентов от 25 до 45 лет, 30% ассортимента – на клиентов до 25 лет и 20% ассортимента – на клиентов свыше 45 лет.


Рис.2.13. Сегментация рынка по возрастному признаку
При выборе средств распространения информации принимается во внимание стоимость рекламы. При планировании продвижения учитывается расход времени.
Таблица 2.4
Расход времени при планировании рекламной деятельности туристких фирм

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.
Разработка рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени имеет субъективный, творческий подход и в значительной степени зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов.
Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета кампании, условно разделены на два блока.








Рис. 2.14. Решения, принимаемые при разработке рекламного бюджета туристких фирм
Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:
-объем и размер предполагаемого рынка (сегмент, регион, страна);

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе мы изучили проблемы и перспективы использования рекламы кампаниями на Российском рынке. В результате проведённого исследования мы пришли к следующим выводам:
1.Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Основной функцией рекламы является - передача информации о товаре, знакомство с ним потенциального покупателя, убеждение его в необходимости приобретения товара. Основная цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя товара и усилить лояльность потребителей по отношению к турпродукту.
Рекламная кампания как таковая представляет собой стандартизированное описание потребностей, возможностей и предполагаемой рекламной политики и практики предприятия в современных общественно-политических, культурных и экономических условиях.
Рекламная кампания может быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически происходит из предыдущего этапа и имеет логическое продолжение в будущем.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота.
2. Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.
Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:
— неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.); неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;
— комплексность. На впечатление, которое остается у туриста послепотребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие какповедение горничной, официанта, представителя встречающей стороны.Именно это дополняет впечатление, остающееся после потреблениятурпродукта;
— броскость и убедительность. Специфика туристских услугобусловливает необходимость использования наглядных средств,обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристскогоинтереса.
— неосязаемость или нематериальный характер. Туру слугуневозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить дополучения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец жеможет лишь описать преимущества, которые получит покупатель послепредоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после ихвыполнения.
Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенцальных потребителей.
Туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.
Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Федеральный закон от 13 марта 2007 г. № 38-ФЗ «О рекламе».
Федеральный закон от 24 ноября 1996 г. N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" (с изм. и доп. от 10 января 2003 г., 5 февраля 2007 г.)
Александров. Ф. Хроники российской рекламы: Учебное пособие для вузов. - М.: Гелла-принт, 2007, С.352.
Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2005, С.267.
Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.: ИНФРА, 2007, С.374.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: Эксмо, 2006, С.317.
Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама. – М.: ИНФРА, 2006, С.290.
Богданов А. И. Модель воздействия рекламы на поведение потребителей // Маркетинг, 2006, № 4, С. 84-91.
Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2005, С. 624.
Боронова Т.А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2006, С. 141.
Васильев В. М. Этические критерии рекламы - постоянный повод для дискуссий // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 5, С. 46-54.
Воронова Ю. С. Реклама и мы // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства, 2005, № 8, С. 118-191.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие для вузов - М.: Главбух, 2007, С.272.
Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика - М.: Издательство «Финпресс», 2007, С. 496.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник – М.: ИНФРА, 2007, С. 688.
Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, №2, С.35.
Дейан А. Реклама. – СПб: Нева, 2007, С.190.
Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет-рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 2, С.102-115.
Егоршина Е.П. Конспект лекции по организации рекламной деятельности. – М.: ОГУ, 2006, С. 61.
Естафьев В.А. Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М.: РИП-холдинг, 2005, С.279.
Зоткин А.Ю. Создание рекламных кампаний и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия. – М.: ИНФРА, 2006, С.174.
Казачков П. А. Моделирование эффекта рекламы. Практические аспекты // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2005, № 2, С. 23-30.
Ковязин М.Н. Медиапланирование: исследование аудитории средств массовой информации и планирование размещения рекламы. – Киров, 2007, С.294.
Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. – СПб: Питер, 2007, С.328.
Макарьева В., Андреева Л. М. Анализ маркетинговой деятельности организации. - М.: Финансы и статистика, 2006, С. 264.
Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: Финпресс, 2006, С. 416.
Медведева Е. Основы рекламоведения. - М.: РИП-холдинг, 2007, С. 262.
Мишулин Г. М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-правовой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 5, С. 61-67.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учебное пособие - М.: ИНФРА-М, 2006, С. 230.
Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник для вузов. - М.: Экономистъ, 2006, С. 319.
Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию // Вопросы психологии, 2007, № 6, С.63-71.
Оганесян А. С. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2005, № 4, С. 61-74.
Оганесян А.С. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2007, № 3, С.79-89.
Пименов, П.А. Основы рекламы: учебное пособие для вузов - М.: Гардарики, 2006, с. 399.
Поляков В. А. Концептуальная модель жизненного цикла рекламы // Маркетинг, 2006, № 6, С. 47-54.
Понкратов В. Рекламная деятельность. – М.: Финпресс, 2005, С.346.
Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности: учебное пособие. - М.: МарТ, 2005, С. 240.
Романов А. А. Кампании современной рекламной деятельности // Маркетинг, 2005, № 5, С. 62-67.
Саркисян О.А., Груздева О.А. Конспект рекламиста. – М.: ИНФРА, 2007, С.174.
Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы: Учебное пособие. - М.: РИП-холдинг, 2005, С. 263.
Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: учебное пособие для студентов высших учебных заведений. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2007, С. 352.
Филонова О. Два крыла успешной рекламы // ЭКО. Экономика и организация промышленного производства, 2007, № 3, С.34-41.