Введение
Реклама может быть рассмотрена как особый коммуникативный акт между рекламодателем и потребителем. При этом цель рекламодателя состоит в том, чтобы привлечь потребителя к своему товару или услуге. В процессе рекламирования рекламодатель общается с потребителем опосредованно, через рекламный продукт, являющийся своего рода стимулом к последующим действиям потребителя. Задача рекламного обращения, таким образом, заставить потребителя в ситуации выбора остановиться именно на рекламируемом товаре или услуге. Рекламный текст является основой рекламного обращения и, следовательно, одним из ключевых инструментов воздействия на потенциального потребителя. В связи с этим, вопрос эффективности рекламного обращения тесно связан с выбором средств, с помощью которых создается рекламный текст.
Данная дипломная работа посвящена изучению особенностей использования приемов языковой игры в рекламном тексте. Языковая игра, как средство речевого воздействия, обладает большим потенциалом в плане повышения эффективности рекламного обращения. Актуальность работы также обуславливается тем, что при достаточной теоретической разработанности данной проблематики в смежных дисциплинах: литературе и журналистике, позволяющей прояснить специфические особенности изучаемого феномена, проблемы функционирования разнообразных игровых приемов в современной рекламной практике недостаточно изучены.
Теоретической основой исследования стал ряд монографий, научных статей по теме исследования. Игра как явление представляет интерес для разнообразных научных направлений: философии, психологии, культурологи, семиотики, лингвистики и др. Уделяя внимание философско-психологическому аспекту феномена игры в нашей работе, мы обратились к авторитетным источникам, представляющим разносторонний взгляд на проблему: Э. Берну, Л. Витгенштейну, Й. Хейзинге, Л. С. Выготскому, Д. Б. Эльконину и др. Анализируя природу игры на основе приведенных публикаций, мы выявили характерные признаки феномена игры в целом и языковой игры в частности. Языковое воплощение игры представляет интерес для современных лингвистов. В связи с тем, что игровая организация текста характерна не только для рекламного текста, но и в первую очередь для литературы и языка СМИ, нас также заинтересовали работы по исследованию этого явления в смежных с рекламой областях. При исследовании феномена языковой игры мы опирались на работы Е. Б. Кургановой, Н. С. Валгиной, Ю. К. Пироговой, и др.
Существенную помощь в исследовании заявленной темы также оказали общие работы по теории и практике рекламы: А. В. Овруцкого, Е. В. Ромата, Ю. С. Бернадской и др.
Новизна исследования определяется тем, что до настоящего момента не предпринималось попыток комплексного анализа игровой составляющей рекламного текста с точки зрения их эффективности в плане реализации коммуникативной целеустановки рекламного обращения.
Объектом дипломного исследования является рекламный текст. Предмет исследования – приемы создания языковой игры в рекламном тексте.
Целью дипломной работы является изучить особенности использования приемов языковой игры в рекламном тексте и выявить эффективность их применения.
В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:
1) рассмотреть многообразие подходов к трактовке категории «текст», определить суть исследуемого понятия;
2) определить место рекламного текста в общей типологии текстов, выявить сущностные характеристики рекламного текста;
3) рассмотреть концепции изучения феномена игры, выявить сущность понятия «игра»;
4) проанализировать разнообразные концепции языковой игры, дать определение, выявить признаки и функции языковой игры.
5) выделить и проанализировать приемы языковой игры в рекламных текстах;
В работе используются следующие методы исследования: общенаучные методы обобщения и сравнения, метод научного описания, непосредственное лингвистическое наблюдение, классификационный метод, метод дискурсивного анализа, метод индукции, и др.
Эмпирическую базу дипломного исследования составляют рекламные тексты различных видов современной рекламы, основанные на игровом преобразовании языкового пространства (собрано 121 рекламных текстов); публикации лингвистов, психологов, социологов, теоретиков и практиков рекламы по вопросам функционирования текста-игры в рекламных сообщениях.
Автором были выделены подходы к изучению феномена текста и, в частности рекламного текста в его функционально-стилистическом аспекте. Также были выявлены подходы для философско-психологического рассмотрения категории «игры» и языковой игры с целью определения их базовых признаков, функций и каналов распространения языковой игры в рекламном тексте. Предлагается авторский подход к исследованию разнотипных игровых приемов в рекламном тексте, а именно: лексические приемы основанные на многозначности, игры с сочетаемостью, игры с фразеологизмами, словообразовательные игры, приемы с использованием слов иной стилевой закрепленности, сниженной лексики; фоностилистические: прием звукового повтора, рифмы, звукоподражания, фонетических искажений; графические игры: игра со шрифтами, приемы с использованием различного цветового выделения, осознанного нарушения орфографической нормы, фигурного расположения текста и др. При этом основной акцент делается на проблему эффективности применения этих приемов для реализации коммуникативной установки рекламного текста и рекламного обращения в целом.
Дипломная работа состоит из трех глав.
В первой главе рассматриваются общетеоретические подходы к изучению текста, излагается типология текста с точки зрения его функциональной направленности, исходя из чего, выводится определение и характеристика рекламного текста. Далее рассматриваются сущностные характеристики рекламного текста в функционально-стилевом и структурно-композиционном отношении.
Во второй главе рассматриваются философско-психологические концепции феномена игры, анализируются подходы к изучению языковой игры, как одной из форм реализации игры, рассматриваются свойства языковой игры и функции тексте. Также анализируются средства языковой образности, через которые игра получает свое воплощение в языке.
В третьей главе рассматриваются особенности использования приемов языковой игры на примере современных русскоязычных рекламных текстов, дается оценка их эффективности для реализации коммуникативной установки рекламного текста.

Глава 1. Рекламный текст

Рекламный текст как коммуникативная единица является основой рекламного обращения, так как именно он представляет коммуникатора его целевой аудитории, доводит до потребителя всю информацию о товаре, формирует образ товара или услуги. В создании рекламного текста задействованы экстралингвистические и интралингвистические составляющие, целесообразное использование которых помогает создать эффективное рекламное обращение. В силу уникального по своей интенсивности функционального, а значит, и целевого использования языка рекламный текст заслуживает пристального рассмотрения в качестве основной единицы коммуникации.
Изучение рекламного текста как коммуникативной единицы подразумевает обращение к собственно лингвистической стороне – языковым единицам и их речевой семантике, а также к особой лингвистической дисциплине – стилистике языка, имеющей предметом исследования языковые средства, которые позволяют в определенной ситуации общения обеспечить наибольший эффект в достижении коммуникативных задач.
Целью нашего исследования в этой главе будет определить понятие рекламного текста, выявить его сущностные характеристики и специфические особенности. Для этого мы рассмотрим существующие подходы к трактовке понятия «текст», определим место рекламного текста в стилистической классификации, и дадим необходимую характеристику основным параметрам рекламного текста.


1.1. Текст: проблема дефиниции, сущность теоретических подходов
Ввиду того, что рекламное обращение является центральным элементом рекламной коммуникации и непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия на аудиторию , форма, в которой это обращение поступает адресату, приобретает ключевое значение для достижения коммуникативных целей рекламы.
Для начала необходимо определить сущность понятия «рекламный текст».
Важно отметить, что общепризнанного определения текста до сих пор не существует, и, отвечая на этот вопрос, разные авторы указывают на разные стороны этого явления. Рассмотрим основные подходы к определению понятия «текст».
В широком филологическом понимании текст представляет собой произведение словесности. Так, согласно толковому словарю русского языка Ушакова, «текст (от лат. textum, букв. «сотканное») - всякая запечатленная в письменности или в памяти речь, написанные или сказанные кем-нибудь слова, которые можно воспроизвести, повторить в том же виде». Н. С. Валгина определяет текст как речевое произведение, обладающее признаками связности и цельности – в информационном, структурном и коммуникативном плане.

Заключение

В заключение сделаем выводы по результатам проведенного исследования.
В ходе исследования было установлено следующее:
- рекламный текст представляет собой коммерческий текст аппелятивного характера, ориентированный на своего адресата, с преобладающей функцией воздействия; и в котором языковое оформление подчиняется его экстралингвистической целеустановке;
- рекламный текст - свободен в стилевом отношении, не принадлежит однозначно к какому-либо функциональному стилю речи, но сочетает в себе свойства различных стилей;
- в структурно-композиционном отношении рекламный текст представляет собой креолизованный текст, не имеющий четкой композиционной регламентации. Условно в нем можно выделить структуру, состоящую из нескольких основных элементов (заголовок, слоган, основной текст, справочно-информационный блок, эхо-фраза), количество которых может варьироваться в зависимости от коммуникативной установки;
- языковую игру можно определить как некий языковой феномен, содержащий в своей сути игровое начало, реализуемое в языковой форме посредством речевого образа;
- восприятие реципиентом рекламы как игры обуславливает тот факт, что языковая игра в рекламе формирует игровой характер; в создании языковой игры в рекламном тексте принимают участие языковые ресурсы различных уровней: лексики, фразеологии, фонетики, синтаксиса, а также экстралингвистические ресурсы;
- анализ рекламных текстов позволяет сгруппировать приемы языковой игры следующим образом:
1) лексические: игры с многозначностью, игры с сочетаемостью, словообразовательные игры, приемы с использованием сниженной лексики, сленга, жаргонизмов, иноязычных заимствований;
2) фоностилистические: прием звукового повтора, рифмы, звукоподражания, осознанного фонетического искажения;
3) графические приемы: шрифтовая игра, прием смешения знаковых систем, прием цветового выделения, использование буквенных и цифровых знаков, графических элементов, осознанное нарушение правил употребления прописных и строчных букв, геометрическое расположение текста;
- игровые приемы в рекламном тексте способствуют повышению эффективности рекламного обращения за счет облегчения восприятия текста, повышения его запоминаемости и узнаваемости, способствуя формированию положительного отношения к рекламному обращению.
Приемы, основанные на каламбурной многозначности, помогают сформировать необходимые логико-ассоциативные связи в сознании реципиента. Прием недосказанности создает интригу вокруг сообщения, вызывает любопытство. Фразеологические приемы облегчают восприятие текста, способствуют повышению узнаваемости и запоминаемости рекламы за счет отсылки к прецедентным текстам, уже существующим в сознании реципиента. Они могут создавать эффект комичности, что также способствует позитивному восприятию текста реципиентом. Вовлекая реципиента в процесс дешифровки смыслов, они позволяют понизить критичность восприятия текста: реципиент получает удовольствие от игры, и переносит свое позитивное отношение к рекламе на рекламируемый товар.

Список использованной литературы


Официальные документы

1) О Рекламе: Федеральный закон от 13 марта 2006 года №38-ФЗ. – М.: Юрайт-Издат, 2006. – 34 с.

Монографии, брошюры, в том числе

Книги одного, двух и более авторов
2) Адлейба Дж. Я. Теория рекламного текста./ Дж. Я. Адлейба.- М.: - РГТУ им. К.Э. Циолковского, 2006. – 35 с.
3) Антонова С. Г., Редакторская подготовка изданий./ С. Г. Антонова, В. И. Васильев. – М.: Логос, 2004. – 496 с.
4) Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы./ Э. Берн. - «Университетская книга» АСТ Санкт-Петербург – Москва, 1998. – 400 с.
5) Бернадская Ю. С. Текст в рекламе./ Ю. С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. -228с.
6) Бодрийяр Ж. Соблазн. / Ж. Бодрийяр. – М.: Издательство Ad Marginem, 2000. - 318 с.
7) Валгина Н.С. Теория текста./ Н. С. Валгина. - М.: Логос, 2003. - 280 с.
Виноградов. В. С. Введение в переводоведение (общие и лексические вопросы). / В. С. Виноградов – М: Издательство Института общего среднего образования РАО, 2001. – 222 с.
8) Витгенштейн Л. Философские работы. Часть I. Пер. с нем. / Л. Витгенштейн. - М.: Издательство «Гнозис», 1994. – 612 с.
9) Выготский Л.С. Педагогическая психология / Л. С. Выготский. - М.: Педагогика,1991. - 480с. - С. 128.
10) Голуб И. Б. Стилистика русского языка./ И. Б. Голуб. – М.: Айрис-пресс, 2005.- 448 с.
11) Горшков А. И. Русская словесность: От слова к словесности./ А. И. Горшков. - М.: Дрофа, 2000. – 464 с.
12) Зоткин А.Ю. Создание рекламных концепций и образов как часть стратегического управления маркетингом предприятия./ А. Ю. Зоткин. - M., 2002. – 20 с.
13) Ильинская И. С. О языковых и неязыковых стилистических средствах Культура русской речи. / И. С. Ильинская. - М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА М, 1999. - 560 с.
14) Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы./ Х. Кафтанджиев, - М.: «Смысл», 1995. – 80 с.
15) Кубрякова Е. С. Текст. Структура и семантика. Т. 1./ Е. С. Кубрякова. - М., 2001.
16) Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте./ Е. Б. Курганова. – Воронеж: ГОУ ВГУ, 2004, - 122 с.
17) Лиотар Ж. – Ф. Состояние постмодерна / Ж. – Ф.. Лиотар. – М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1998. – 160 с.
18) Лотман Ю.М. Избранные статьи. Т. 1./ Ю. М. Лотман // Семиотика культуры и понятие текста. - Таллинн «Александра», 1992.
19) Морозова И. Слагая слоганы./ И. Морозова. - М.: РИП-Холдинг, 1998, - 168 c.
20) Музыкант В.Л. Реклама./ В.Л. Музыкант. – М., 1996.
21) Овруцкий А. В. Анатомия рекламного образа. / А. В. Овруцкий, О. В. Овруцкий. - Спб.: – Питер, 2004., - 224 с.
22) Огилви Д.Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. / Д. Огилви. — Москва: 1996. — 112 с.
23) Покровский Е. А. Детские игры: Преимущественно русские./ Е. А. Покровский. – М.: Терра, 1987, - 416 с.
24) Ривз Р. Реальность в рекламе./ Р. Ривз. – М.: Наука, 1993. – 265 с.
25) Романова Т.В. Лингвистический анализ художественного текста./ Т. В. Романова. – Нижний Новгород: НГЛУ им. Н.А Добролюбова, 2007. – 271 с.
26) Ромат Е. В. Реклама. / Е. В. Ромат. – СПб.: Питер, 2004. – 176 с. - С.68.
27) Хейзинга Й. Homo Ludens/ Человек играющий. Статьи по истории культуры./ Й. Хейзинга. - М.: Айрис-пресс, 2003. – 496 с.
28) Эльконин Д. Б. Психология игры./ Д. Б. Эльконин. – М.: Гуманит. Изд. Центр ВЛАДОС, 1999. – 360 с.

Сборники
29) Лисоченко Л.В.Языковая игра на газетной полосе./ Л. В. Лисоченко, О. В. Лисоченко// Эстетика и поэтика языкового творчества: Межвуз. сб. науч. тр. / К 95-летию со дня рождения М.А. Шолохова. – Таганрог: Изд-во Таганрогского гос. пед. ин-та, 2000. – С. 128 - 142.
30) Сорокин Ю.А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция./ Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. - М.: Наука, 1990. - 240 с. – С. 180-181.

Материалы конференций, съездов
31) Казак М. Ю. К вопросу о статусе публицистического стиля./ Ю. М. Казак // Коммуникация в современном мире: Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации», 16 мая 2006 г. Под. Ред. Проф. В. В. Тулупова. Факультет журналистики ВГУ, 2006. – 243 с. – С. 207 – 210.

Статьи, в том числе:

Статьи из сборников и ежегодников
32) Дридзе Т.М. Социальная коммуникация как текстовая деятельность в семиосоциопсихологии./ Т. М. Дридзе // Общественные науки и современность. 1996. № 3. – С. 145 – 152.
33) Пирогова Ю. К. Игровая природа рекламы./ Ю. К. Пирогова // Реклама и жизнь. — 1998. — N° 8. — С. 5 - 11.
34) Райс. К. Классификация текстов и методы перевода./ К. Райс // Вопросы теории перевода в зарубежной лингвистике. - М., 1978. - С. 202 - 228.
35) Юрчак А. По следам женского образа. Символическая работа нового рекламного дискурса./ А. Юрчак //Женщина и визуальные знаки. - Мосвка, Идея-Пресс, 2000. - 272 с. – С. 65 – 77.

Статьи из энциклопедий и словарей
36) Ожегов С. И../ С. И. Ожегов// Словарь русского языка. – М.: 1984. – 797с., - С. 300.
37) Лотман Ю. М./ М. Ю. Лотман, И. Б. Даунис// БСЭ, Т. 10. - М.: Изд. "СЭ", 1972, - С. 31.

Интернет-ресурсы

38) ADVERтека - каталог рекламы// http://www.adme.ru http://www.advertology.ru
39) Энциклопедия рекламы// http://www.adme.ru
40) РиМ позвал «медведа» дарить «фсем» подарки. 12.4.2006. // http://www.adlife.spb.ru/news/2409.shtml
41) Официальный сайт копирайтера Сергея Белорусца // http://www.belorusets.ru
42) Официальный сайт агентства Арт и Дизайн// http://www.artd.ru/presskit.php