Введение.

Актуальность исследования.
Анализ восприятия компании различными сегментами целевой аудитории — залог разработки правильной коммуникационной стратегии. Без четкого понимания того, как тебя воспринимают во внешнем мире невозможно сформулировать адекватные цели, задачи и ключевые сообщения PR-кампании, выстроить эффективную информационную политику.
Комплексный анализ репутации дает возможность получить информацию о том, как компания воспринимается аудиторией сегодня и как она должна выглядеть завтра.
Репутационный менеджмент можно использовать не только в качестве основы для выработки коммуникационных стратегий, но и как индикатор эффективности деятельности в области связей с общественностью. Разработанная на его основе система ключевых показателей коммуникационной деятельности рекламного агентства может выступить одним из методов определения степени результативности связей с общественностью компаний и служить основой для формирования корпоративных бюджетов в области коммуникационной деятельности. Однако возникает сложность в осознании руководством необходимости управления репутацией агентства среди своей целевой аудитории.
Цель дипломной работы: разработать рекомендации по управлению репутацией ООО «Реклама в местах элитного отдыха» на рынке рекламных услуг.
В процессе реализации цели были поставлены и решены следующие задачи:
1. Проанализировать специальную литературу, раскрывающую все основные понятия репутационного менеджмента.
2. Выявить специфику управления репутацией на российском рынке.
3. Обосновать антикризисные методы управления репутацией и привести примеры значительных pr-кампаний на российском и зарубежном рынке в кризис.
4. Рассмотреть особенности репутационного, коммуникационного аудита.
5. Изучить инструменты связей с общественностью в репутационном менеджменте.
6. Проанализировать pr-деятельность ООО «Реклама в местах элитного отдыха».
7. Провести аудит репутации компании.
8. Составить рекомендации по управлению репутацией и разработать pr-проект для ООО «Реклама в местах элитного отдыха».
Объектом исследования является управление репутацией и репутационное пространство рекламного агентства IQ.
Предметом исследования являются методы по управлению репутацией рекламного агентства с помощью pr-средств.
Степень изученности вопроса. В современной научной и учебной литературе вопросы управления репутацией чаще всего рассматриваются в рамках теории связей с общественностью, маркетинга и управления брендами, которая в целом дает представления о способах, методах и концепциях управления нематериальными активами. Здесь следует выделить работы российских авторов – Г.Л.Азоева, И.А.Аренкова, Г.Л.Багиева, Ю.А.Бичун, Т.П.Данько, В.Н.Домнина, Н.И.Мелентьевой, А.Н.Мамрова, Н.К.Моисеевой, С.В.Никифоровой, В.И.Семенова, О.У.Юлдашевой, а также зарубежных - Д. Аакера, К.Беркмана, Ф.Котлера, Э. Райс, Дж. Траута, Я.Эллвуда и др.
Однако, в последнее время западные и российские ученые уделяют все больше внимания вопросам репутационного менеджмента и управления имиджем компании. Так, работы Б. Джи, А.Крылова, А.И. Коханенко, Т.В.Мещерякова, Г.Г. Почепцова, М.Я.Рольбиной, А.В.Ульяновского, Р.И.Шаркова и др. посвящены вопросам исследования сущности и роли имиджа компании, специфике управления им. Все большее число авторов, среди которых К.С.Букша, А.Заман, К. Додокин, А. Лапшов, Г.Мартин, Л.Мокрова, Л.Новиченкова, И. Олейник, В.Е.Рева, С.Хенрик и др., акцентирует внимание на необходимости управления репутацией компании, выделении репутационных рисков.
И, наконец, следует отметить работы таких авторов как Г.Даулинг, М.Ю.Тайц, А.Эдвуд, Л.С.Сальникова, предлагающие методы оценки репутации (и бренда) и обосновывающие необходимость формирования и оценки репутационного капитала.
Теоретическая значимость исследования состоит в обобщении научных знаний в области репутационного менеджмента и определения места связей с общественностью в области управления репутацией.
Практическая значимость исследования. Полученные в ходе практического исследования могут стать рекомендациями по дальнейшей работой над репутацией ООО «Реклама в местах элитного отдыха», может быть реализован предложенный pr-проект.
Методология исследования. В основе дипломного исследования лежит метод системного подхода, анализа и синтеза, исследование научных трудов отечественных и зарубежных специалистов в области теории репутационного менеджмента, связей с общественностью, бренд-менеджмента, маркетинга. Также автор пользовался методами контент-анализа, наблюдения и опроса .
База исследования – ООО «Реклама в местах элитного отдыха» (рекламное агентство IQ).
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем составляет 97 страниц.

В параграфе №4 «Связи с общественностью как технология управления репутацией» говорилось о том, что одним из наиболее важных этапов в процессе управления репутацией является выявление уже сложившегося представления о компании. По данным, полученным из интервью с PR-менеджером «IQ», управление репутацией, как отдельное направление деятельности в компании, не обозначено. Комплексная деятельность в этой сфере на данный момент целенаправленно не осуществляется, и ранее не осуществлялась, следовательно, никаких исследований в этой области компанией не проводилось.
Поэтому, для того чтобы выявить сложившуюся репутацию, автор работы самостоятельно провел репутационный аудит с использованием различных источников информации и методов ее сбора по критериям, выделенным в параграфе 1.1. «Анализ основных понятий репутационного менеджмента», а именно: эмоциональная привлекательность, качество продукции, репутация руководства, социальная ответственность, финансовые показатели.
Аудит проводился с учетом выявления отношения к компонентам репутации внешних целевых групп, в первую очередь потребителем, так как данная группа является приоритетной как в работе PR-отдела «IQ», так и для компании в целом.
«Эмоциональная привлекательность».
Одним из показателей эмоциональной привлекательности является эксклюзивность по предоставляемым услугам, постоянная работа с клиентом, а так же работа с менеджером, курирующим компанию. Повторное обращение в компанию говорит о том, что клиент остался доволен предыдущим визитом и ,наверняка, расскажет знакомым, что создаст эффект «сарафанного радио». При изучении данного компонента репутации были использованы данные из исследования отдела PR компании «IQ».
Цель: выявить уровень лояльности к компании «IQ»
Сроки проведения опроса: Сентябрь 2011 г.
Методология: Телефонный опрос (см. Приложение 7)
Формирование выборки: Использование постоянной базы клиентов компании «IQ».
Размер выборки: 49 интервью.
Целевая группа:
- компании, которые пользовались услугами компании «IQ»;
- существование компании на рынке от 3 лет;
- территориальное расположение в Санкт-Петербурге и Ленинградской области;
- премиум сегмент;
- необходимость в рекламе.
Результат исследования: по показателям «IQ» пользуется лояльностью клиента (см. Приложение 8), более того, компания удерживает хорошие позиции по показателю намерения постоянного сотрудничества (85,7 %).
По показателю «спонтанной известности» компания «IQ» остается в сознании клиента - самой известной компанией-монополистом в своей сфере по предоставляемым эксклюзивным услугам.
Что касается упоминаний компании в прессе и блогосфере, то мониторинг СМИ показал, что представление об агентстве позитивное. Отсутствуют негативные отклики. Размещенная информация касается новостей компании о развитии, новых проектах агентства.

Анализ специализированной литературы показал, что специалисты подчеркивают высокую значимость репутации компании и большую роль PR в управлении ею. Кроме этого исследователи отмечают устойчивую связь между успешностью компании, повышением репутации и степенью развитости социальной деятельности, поддерживаемой PR.
Целью данной дипломной работы было исследование процесса управления репутацией компании в коммерческой сфере, выявление роли связей с общественностью в репутационном менеджменте, составление рекомендаций для управления репутацией ООО «Реклама в местах элитного отдыха». Можно сделать вывод, что репутация является важнейшим нематериальным активом компании, который при правильном управлении позволяет существенно повысить ее капитализацию. Корпоративная социальная ответственность - это закономерная тенденция развития современных бизнес-структур. PR является основным инструментом в управлении репутацией компании, так как именно он позволяет выстроить благоприятные отношения с аудиториями, повлиять на их мнения и суждения.
Таким образом, для повышения конкурентоспособности коммерческих организаций необходимы: формирование действенного механизма управления репутацией; разработка методов ее оценки, применительно к условиям российской действительности; выработка стратегии реализации комплекса мер по формированию и использованию положительной деловой репутации предприятий.
Достаточно часто можно услышать, что внутрикорпоративное управление и PR - это совершенно разные понятия: управление - это управление, а PR - это PR. Однако, во-первых, сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации на порядок выше, чем у любого самого заинтересованного внешнего наблюдателя. Во-вторых, они всегда более эмоционально оценивают действия компании, потому, что это их затрагивает непосредственно. И, наконец, новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Если с внешними группами может оказаться успешной попытка что-то приукрасить, что-то «замять» или обойти, то с работниками компании это сделать намного сложнее. Поэтому необходимо работать не только над внешней коммуникацией, но и над внутренней.
....

Список использованной литературы
Книги
1. Аги, У. Самое главное в PR : учеб. пособие / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. - СПб.: Изд-во Питер, 2006. – 245 стр.
2. Азарова, Л.В. Паблик рилейшнз. Теория и практика: учеб. пособие / Л.В. Азарова, К.А. Иванова, В.М. Шадрова, Д.П.Шишкин. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2008. – 210 стр.
3. Андерхилл П. Место действия -- торговый центр: учеб.-практич. пособие/ П. Андерхилл.- М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 218 стр.
4. Белов, А.А. Теория и практика связей с общественностью: учеб. пособие / А. А. Белов. - Ростов на Дону: Феникс, 2008 – 318 стр.
5. Букша К.С. Управление деловой репутацией. Российская и зарубежная практика: учеб. пособие/ К.С. Букша, - М.: Вильямс, 2007. – 142 стр.
6. Важенина, И.С. Имидж и репутация компании /И.С.Важенина. // Электронное издание Advertology.Наука о рекламе, - 2006. - №8.
7. Васильева М. Бренд. Сила личности.: учеб.-практич. пособие. М. Васильева, А. Надеин. - СПб.: Питер, 2008. – 202 стр.
8. Венедиктова В.И. Деловая репутация (личность, культура, этика, имидж делового человека). – М.: Институт новой экономики, 2001. – 159 стр.
9. Горин, С.В. Деловая репутация организации: учеб. Пособие/ С.В. Горин. - Ростов на Дону: Феникс, 2006. – 252 стр.
10. Гитомер Дж., Удовлетворение покупателя - ничто, лояльность - все.: учеб.-практич. пособие/Дж. Гитомер. - СПб.: Питер, 2009. – 210 стр.
11. Гаркуша В.Н. Информационные технологии в связях с общественностью. Методические указания: учеб. пособие / В.Н. Гаркуша. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2006. – 185 стр.
12. Горкина, М. Пять шагов от менеджера до PR-директора: учеб.-практич. пособие/ М. Горкина. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2010, 240 стр.
13. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: учебник / Г.Даулинг. - М.: Имидж-Контакт, 2008. – 225 стр.
14. Катлип, С. Паблик рилейшнз. Теория и практика.: учеб. пособие / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. - М.: Вильямс, 2008. – 613 стр.
15. Кошелюк, М. Эффективное PR-мышление. Мастер класс для начинающих и профессионалов.: учеб. пособие / М. Кошелюк. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 669 стр.
16. Новиченкова, Л.Н. Деловая репутация: от системы к результату: /Л.Н.Новиченкова // Управление компанией.- 2008.- №5(76).
17. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка. / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. 2-е изд. - М.: АЗЪ, 2008. – 448 стр.
18. Орлов, А.И. Менеджмент в техносфере: учеб. пособие / А.И. Орлов, В.Н Федосеев. - М.: Академия, 2008. – 215 стр.
19. Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа. Стратегия. Психотехнологии. Психотехники: Учебник. / А.Ю.Панасюк. - М.: Омега-Л, 2009. – 290 стр.
20. Соломандина, Т.С. Деловая репутация как одно из важнейших стратегических преимуществ компании: /Т.С. Соломандина. // Управление персоналом, - 2007. - №3.
21. Тульчинский, Г.Л Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство: учеб. пособие / Г.Л. Тульчинский. - СПб., 2009. – 318 стр.
22. Ульянова Н., Пусти художника в магазин: / Н. Ульянова // Retailer, - 2008. - №3(11).
23. Шарков Ф. И. Интегрированные pr-коммуникации – М.: Рип-Холдинг, 2004,- 272 стр.
24. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж, бренд фирмы»: учеб.пособие/ Ф.И. Шарков.- М.: Феникс, 2010.- .287 стр.
25. Яковлев, И.П. Стратегические коммуникации: учеб.пособие / И.П. Яковлев. - СПб., 2006. – 235 стр.
Интернет-источники:
26. Боженина А.В. «АкияNutrilon» - http://www.stylerussia.ru/taxonomy/term/1716
27. Васильева А.Ю. Зачем компании создавать свое корпоративное издание - http://www.gipp.ru/viewer.php?id=3454.
28. Глазырин Н. - http://re-port.ru/pressreleases/92013/print.
29. Грюнг Д, Хант Т. Модели коммуникации - http://pr-on-line.livejournal.com/8153.html.
30. Жиганов А. Будущее рекламы - http://www.adme.ru/articles/buduschee-reklamy-238355/.
31. Зловедов, А.Э. Репутационный менеджмент (RM). Маленькая осанна в честь RM или отчего и почему стоит потратить на это деньги / А.Э. Зловедов, - 2010. - http://www.centre-idt.ru/about/publications/reputation_management.php.
32. Иванов А. PR индустрия - http://faraa.ru/publ/pr_industrija/7-1-0-252.
33. Имшинецкая И.Креатив в рекламе - М.: РИП-холдинг, 2004 -http://evartist.narod.ru/text11/59.htm
34. Информационный портал о рекламе, маркетинге, PR - http://www.elitarium.ru
35. Колгушкина Е.А. Инструменты связи с общественностью, - http://eventmg.spb.ru/svyazi_s_obshestvennostyu.html.
36. Мандрова, Н. А. Методы оценки деловой репутации: /Н.А. Мандрова. // Эксперт, - 2009. - №3. - http://www.primum-mobile.ru/library_item/18/.
37. Петрушевская К. В. Рекламное агентство IQ и Объединенная компания «Афиши» и «Рамблер» - по-прежнему партнеры - http://www.dp.ru/a/2011/02/12/Reklamnoe_agentstvo_IQ_i.
38. ПoдopoжнаяЛ.В.Репутационныйаудит» - http://www.elitarium.ru/2011/11/11/pravila_jetapy_sozdanija_reklamy.htm
39. Практика управления репутацией компании во время кризиса / сос. и ред. Моисеева В. ; ж-л «Управление компанией», №6, 2002, - http://www.sostav.ru/articles/2002/08/19/pr190802/
40. Рекламные агентства Санкт-Петербурга // Advesti – реклама вчера, реклама сегодня, реклама завтра - http://www.advesti.ru/recagency/piter/
41. Репутация компании важнее ее финансовых показателей /сос. И ред. Никитина В. Ю. - http://rabota.wl.dvgu.ru/articles/reputation.htm
42. Сафронова А. Названы российские компании с самой плохой и хорошей репутацией// Rb.ru – Новости о компаниях и персонах, бизнес-справочник, деловое сообщество, деловые и политические новости – 2009, http://www.rb.ru/topstory/business/2011/04/07/143548.html
43. Скворцова И.П. «Миссия компаний»,http://www.znaki-pr.spb.ru/pr-pack/mission.html, 15.08.2010
44. Стоимость деловой репутации ./отв. сост. Чернов А.В. - http://www.habeas.ru/news/novosti/novosti-rynka/20-let-sng-opyt-i-perspektivy
45. Харлоу Р.Ф. PR как технология эффективного управления фирмой, - http://sbiblio.com/biblio/archive/rean_psi/04.aspx/.
46. Черкасова Ю.М. Этапы развития технологии управления в России, - http://sbiblio.com/biblio/archive/cherkasov_info/01.aspx/.
47. Школин А. Репутация под лупой. - http://www.finansmag.ru/.
48. http:// www.iq-spb.ru.
49. http://www.iq-spb.ru/news/5.
50. http://www.iq-spb.ru/news/article/170.