Введение

Реклама, как результат размышлений и действия множества людей значительно опередила теоретические изыскания. Применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламопроизводителем возникает диалог, способствующий эффективному сбыту товара, взаимоотношению.
На современном этапе развития российского общества, достигшего значительной степени дифференциации, особую актуальность приобретают исследования, связанные с изучением психологических особенностей отдельных групп, в частности, их ценностей, установок, мотивации и т.п. Значительный интерес представляют исследования аудитории рекламы. Для того чтобы реклама способствовала покупке, при ее создании должно быть учтено множество факторов.
Учитывая тот факт, что реклама работает в многомерном окружении, исследования рекламы ведутся на стыке нескольких научных областей, таких, как психология, маркетинг, социология, антропология. В центре всех этих исследований находится потребитель - человек, который определяет окончательный результат любого рекламного объявления. При этом единой концепции потребительского поведения пока не разработано, соответственно, и интерпретация различных исследований проводится в русле различных теоретических концепций.
Цель: Мотивация и использование ее в рекламе

2) Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятием многофункциональности и универсальности.
3) Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар - это товар, который делает за человека все сам, то есть умный товар.
4) Качество и высокая цена. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.
5) Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей (профессиональных или элитарных).
6) Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.
7) Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.
Мотивы самосохранения. Страх - одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность - один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: стремление к самосохранению и самообособленности, стремление к самоотдаче и принадлежности к общему, стремление к постоянству и безопасности, стремление к изменениям и риску. Понятия "контроль" и "защита", пожалуй, самые характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства.
Мотивы удовольствия. В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение - вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидность гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. Здесь можно выделить три основные тенденции. 1) Использование в рекламе явления синестезии. Под термином "синестезия" понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у нас ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус ассоциироваться со звуком и т.п. рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной. 2) Расширение сферы ощущений. Достаточно распространенный прием современной рекламы - подавать через сенсорное восприятие, казалось бы, самые неподходящие для этого события и факты.
3) Эротизация отношения к товару. Реклама, в которой чувства, более привычные для отношений между полами, переносятся на сам товар. Кроме сенсорной мотивации, вводящей мотивы удовольствия, в рекламе нередко используются и психологические мотивы удовольствия. В такой рекламе обычно подчеркивается возможность отдыха, новых впечатлений, разнообразных развлечений.
Сексуальная реклама. Концепция сексуальной мотивации в рекламе опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне.
Мотивы привязанности и любви. Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, стремление к общению и сотрудничеству, стремление поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, стремление быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым. Чаще всего этот мотив используется в рекламе детского питания, корма для животных. Основные идеи - забота, любовь и благодарность любимых людей и животных.
Социэтальные мотивы. 1) Мотивы уподобления и достижения. В рекламе такого типа понятие о товаре ассоциативно связывается с ценностными концептами, признаваемыми обществом важными: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и т.д. Реклама делает для человека символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится.
2) Мотивы престижа и самоутверждения. Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. Нередко используется прием лести. Мотив самоутверждения, в отличие от мотивов престижа, не всегда связаны с социальным статусом потребителя.
Мотивы самоактуализации. Одна из примечательных особенностей современной рекламы - использование стремления потребителя к самоидентификации с помощью марки (марки, наиболее точно выражающей индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера). Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил.
Эстетические мотивы. В рекламе разнообразных товаров нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. Красота в сочетании с мощью. Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов - утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения.
Мотив традиции. Мотив традиции может выполнять несколько функций:
1) мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара
2) идея традиции используется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю.

Заключение

Таким образом, изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Важность мотивационного анализа обусловлена тем, что мотивы совершения покупок часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснен с позиций элементарной логики.
Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов различных областей знаний.
Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач и имеет неиспользованных резервов и возможностей.

Список литературы

Гуревич П. С. Психология. М.; «Знание», 2006.
Калка Р., Мессен А. Маркетинг. – М.: Кнорус, 2003. – 352 с.
Лебеднв-Любимов Психология рекламы. - Спб.: Питер, 2007. – 384 с.
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М.: Изд-во Института психотерапии, 2005. – 624 с.
Попова Т.И. Маркетинг. – М.: Кнорус, 2003. – 344 с.
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2005. — 736 с.
Федько В.П. Маркетинг. – Ростов–на–Дону «Феникс», 2004. – 475 с.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг. – М.: Дело, 2003. – 570 с.