ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что именно посредством цены осуществляется непрямое измерение общественно-необходимых затрат рабочего времени на производство продукции и услуг. Она определяет коммерческие результаты и оказывает влияние как на конкурентоспособность продукции, так и на производственно-сбытовую деятельность предприятия. Цена является средством установления определенных отношений между покупателями и предприятием, способствует формированию его имиджа.
Ценовая политика является важным элементом комплекса маркетинга. Она формируется в тесной увязке с планированием товара и услуг, выявлением потребностей, запросов потребителей, организацией сбыта, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться предприятием таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворить нужды и потребности покупателей, а с другой способствовать достижению поставленных целей, обеспечить поступление достаточных финансовых ресурсов.
Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это отношение к производству и реализации продукции формированию их стоимости, распределению и использованию ВВП и национального дохода. Цена – это денежное выражение стоимости товара. Цены складываются стихийно и колеблются вокруг стоимости (в простом товарном производстве) или вокруг цены производства (в капиталистическом хозяйстве) в зависимости спроса и предложения. При империлизации подавляющая часть продукции продается по монопольным ценам при социализме цены, будучи инструментом планового воздействия государства на экономику, отражает уровень общественно необходимых затрат труда.
Активным инструментом формирования цена является структура производства, оказывая воздействие на продвижение товара, способствует повышению эффективности производства и увеличению прибыли. Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определённую цену, в конечном счете, хочет компенсировать затраты, обусловленные производством и реализацией данного товара и получить определённую прибыль, то потребитель исходит, прежде всего, из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах.
Разработка теории цены восходит к ранней стадии развития капитализма, когда торжествовала затратная теория цены, яркими представителями которой были Вильям Пети, Адам Смит, Давид Риккардо,К. Маркс. Именно они заложили основы стоимостной теории цены, согласно которой, стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства.
Можно выделить три основных теоретических подхода к концепции ценообразования:
1. Классический. Это наиболее известная затратная теория цены (Смит, Риккардо,Маркс и др.). Стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, т. е. стоимость товаре определяется количеством труда, необходимого для производства товара. Рыночная цена в данном случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. Количество содержащегося в товаре труда определяет потребительскую ценность товара, а процесс обмена трансформирует потребительскую стоимость в меновую. Недостатком этой модели является недооценка значения рыночного спроса.
2. Теория предельной полезности.(Вальрас, Парето, Джевонс, Самуэльсон и др.). Базой для определения цены при таком подходе является не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Основной трудностью здесь становится количественное измерение полезности, методы ее учета.
3. Теория спроса и предложения (Маршалл, Кларк, Пигу и др.). Основной этой теории послужили разработки Маршалла применительно к условиям свободной конкуренции. Он рассматривал спрос и предложения как равнозначные ценообразующие факторы. Ценовое решение, не соответствующее спросу, ведет к серьездным изменениям хозяйственной деятельности предприятия. Кроме того данный подход ориентирует участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений, что связано с оценкой альтернативных затрат в связи с изменениями спроса.
В настоящее время цена является одним из ключевых элементов рыночной экономики. Она стала основным источником информации, необходимым для принятия хозяйственных решений. В ней фокусируется практически все основные экономические отношения в обществе.
Вопросы ценообразования продолжают анализироваться и исследоваться и по сей день. Среди современных российских авторов, работающих в этом направлении можно выделить В. Е. Слепов, П. Н. Шуляк, Г.Н. Чубаков,В. Есипов, А.Н. Цацулин ,И.В Липсиц, М.Е Салимжанов и многие другие. В своих работах они рассматривают методы ценообразования, ориентированные на средние рыночные цены, на ценового лидера, спрос и издержки.
Объект исследования – ООО "Равиоли".
Предмет исследования – ценовая политика ООО "Равиоли".
Цель исследования дипломной работы – провести совершенствование ценовой политики фирмы (ООО "Равиоли").
В соответствии с поставленной целью предполагается решить следующие задачи:
-рассмотреть сущность, цели и виды ценовой политики,
-описать методику разработки ценовой политики,
-рассмотреть принципы анализа ценовой политики,
- описать принципы разработки ценовой политики в ООО "Равиоли",
- провести оценку ценовой политики ООО "Равиоли",
- разработать мероприятия по совершенствованию ценовой политики,
- провести оценку эффективности мероприятий по совершенствованию ценовой политики.
Практическая значимость результатов исследования заключается в их направленности на решение важнейших проблем ценовой политики, в работе были предложены мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО "Равиоли", которые могут быть использованы на практике.
В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические и методические аспекты разработки ценовой политики. Во второй главе дипломной работы проведены анализ и оценка ценовой политики ООО "Равиоли". В третьей главе дипломной работы разработаны мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО "Равиоли".
Для написания дипломной работы использовалась учебная литература таких авторов как Тарасевич В.М., Цацулин А.Н., Резников Л.М., Маренков Н.Л. и данные, предоставленные предприятием ООО "Равиоли".

Как следует из табл. 7 темпы роста выручки за реализацию пельменей и вареников ООО «Равиоли» значительно отстают от темпов роста издержек по реализации данных видов продукции. Так, при росте выручки в 2007 г. на 41,9%, рост затрат на ее производство и реализацию составил 97,2%. Практически такая жен ситуация наблюдается и в 2008 г., что привело к снижению основных финансовых показателей: выручка в 2008 г. относительно 2006 г. уменьшилась на 176 904,0 тыс.руб., а чистая прибыль -на 139 754,2 тыс.руб. При этом показатель рентабельности снизился более чем в 3 раза, с 39,0% в 2006 г. до 12,5% в 2008 г.













Рис.9. Динамика финансово-экономических показателей от реализации пельменей и вареников
Основными причинами, приведшие к такому положению может являться, во-первых, рост доли условно-постоянных издержек в общем объеме издержек, во-вторых, рост сырья (рынок мяса в РФ отличается своей нестабильностью), в-третьих, несовершенной ценовой и сбытовой политикой, которое проводит руководство ООО «Равиоли».
Аналогично проанализируем финансовые показатели от реализации остальных товарных групп ООО «Равиоли».
Таблица 8
Динамика финансово-экономических показателей от реализации котлет, фрикаделек и фарша (цех № 2)
Тыс.руб.
В товарной группе, производимой в цехе №2, финансовые показатели практически аналогичны пельменной группе. Темпы роста себестоимости опережают темпы роста выручки.










Рис.10. Динамика финансово-экономических показателей от реализации котлет, фрикаделек и фарша
Однако в 2008 г. ситуация немного улучшилась. Показатели валовой и чистой прибыли выросли на 32,3%, но показатели рентабельности все же уменьшились с 47,1% в 2006 г. до 28,3% в 2008 г.
Таблица 9
Динамика финансово-экономических показателей от реализации блинчиков (цех № 3)
Тыс.руб.
В 2007 г. темпы выручки от реализации блинов опережали темпы роста издержек по ее производству и реализации на 3,3%.










Рис.11. Динамика финансово-экономических показателей от реализации блинчиков
Однако в 2008 г. ситуация изменилась: темпы роста выручки составили 34,9%, а темпы роста себестоимости увеличились до 44,5%.
Таблица 10
Динамика финансово-экономических показателей от реализации готовых блюд (цех № 4)
Тыс.руб.

В группе готовых блюд темпы роста выручки в 2007 г. относительно 2006 г. были значительно ниже темпов роста себестоимости, что привело к снижению валовой и чистой прибыли на 7,8%. В 2008 г. ситуация немного улучшилась: уменьшился разрыв между темпами роста выручки и себестоимости, что привело к росту показателей выручки и прибыли.










Рис.12. Динамика финансово-экономических показателей от реализации готовых блюд
Компания смогла выйти в 2008 г. на уровень показателей 2006 г.
Таким образом, проведя детальный анализ в разрезе товарных групп ООО «Равиоли», можно перейти к проблемам ассортимента и цен на товары компании.
Главной задачей ценовой политики ООО “Равиоли” является разработка эффективной ценовой политики на основе контроля, анализа, разработки рекомендаций, расчета и корректировки текущих цен с целью обеспечения надежной адаптации предприятия к колебаниям рыночной конъюнктуры, ценовой политики к изменениям внешней среды и внутренних факторов для обеспечения рентабельности хозяйственной деятельности предприятия.
Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои продукция или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.
Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия.
Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованных.
Процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг
Наиболее эффективна такая ценовая политика, которая не только служит инструментом общей рыночной политики предприятия, но и направлена на учет всех возможных требований потенциальных потребителей с точки зрения формирования и применения цены
Виды ценовой политики - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.
Ценовая конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей.
В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются:
– затраты на производство и реализацию продукции;
– максимальная цена, которую готов заплатить потребитель;
– уровень цен на конкурирующие продукция, влияние конкурентов.
На выбор методики разработки ценовой политики влияют многочисленные факторы внешней и внутренней среды. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних.
В дипломной работе была проанализирована ценовая политика ООО “Равиоли”.
Рассмотренная в работе фирма ООО «Равиоли» является одним из лидеров на отечественном рынке пищевой промышленности. Согласно данным агентства «Эксперт РА» в 2008 году ООО «Равиоли» занимал 127 место в рейтинге крупнейших фирм России по объему продаж.
Объем рынка продуктов заморозки, на котором осуществляет свою деятельность ООО «Равиоли» составляет сегодня 300-350 тыс. тонн в год.
Суммарные мощности фирмы составляют 55 тыс. тонн или 18,5% от общего объема рынка в 2008 г.
Фирма ООО «Равиоли» работает в трех ценовых категориях: для населения со среднем уровнем дохода предназначена товарная линейка под ТМ «Равиоли»; для населения с доходом выше среднего – ТМ «Равиолло» и ТМ «Снежная королева», а для населения с высоким уровнем дохода – торговая марка премиум-класса «Пельменный хутор».
Около 60% выпускаемой продукции фирмой приходится на группу эконом-класса ТМ «Равиолло», реализация продукции среднеценового сегмента составляет 31,5%, а пельменей и котлет премиум-класса – 9,6%.
Не смотря на то, что фирма ежегодно увеличивает объемы продаж, которые в 2007 г. увеличились относительно 2006 г. на 36,2%, а в 2008 г. – на 42,1% относительно 2007 г., объем чистой прибыли в 2008 г. уменьшился относительно 2006 г. на 11180,3 тыс.руб.
Основными причинами, приведшие к такому положению является, во-первых, рост доли условно-постоянных издержек за счет неполной загрузки производственных мощностей в общем объеме издержек, во-вторых, рост сырья (рынок мяса в РФ отличается своей нестабильностью), в-третьих, несовершенной ценовой и сбытовой политикой, которое проводит руководство ООО «Равиоли».
Проведенный автором анализ финансово-хозяйственной деятельности фирмы ООО «Равиоли», позволил сделать следующие выводы:
1.Руководство фирмы дифференцировано подходит к ассортиментной политике, позиционируясь, как фирма, производящая продукты питания для различных групп населения.
2. С 2006 г. фирма ООО «Равиоли», завоевав достаточно большую долю в г.Москва и г.Санкт-Петербург, предприняло экспансию на региональные рынки.
3. Стремясь завоевать лидирующие позиции в группе замороженных полуфабрикатов эконом-класса, ООО «Равиоли» ориентируется на ценовую политику основных конкурентов, устанавливая отпускные цены на 3-5% ниже. При этом мало уделяется внимание закупочным ценам на сырье и ценовой политике в регионах, что приводит к низким финансово-экономическим показателям от реализации данной группы товаров.
4. Одной из причин снижения финансово-экономических показателей фирмы является рост условно-постоянных издержек, которые непосредственно влияют на величину себестоимости от производства и реализации продукции.
5. Руководство фирмы сделало ставку на товарные группы эконо-класса, как наиболее емкую на рынке группу.
Однако, финансово-экономические показатели в данной группе ухудшаются из года в год. Это говорит о том, что, стремясь занять доминирующее положение на рынке, ООО «Равиоли» не уделяет внимание ценовой политике, реализуя свою продукцию всем своим клиентам на равных условиях, придерживаясь нижней границы продажи, которой является себестоимость по производству и реализации продукции.
Автор предлагает в деятельности ООО «Равиоли» использовать несколько ценовых стратегий:
1. Максимальное увеличение сбыта за счет увеличения объемов продаж в регионах. Увеличение объёма производства приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства. Цена должна устанавливаться немножко ниже цены конкурентов в каждом конкретном регионе. Подобный подход называется «ценовая политика наступления на рынок». Политика низких цен оправдывается, так как чувствительность рынка к ценам на продукцию фирмы очень велика. Снижение цен отпугнёт конкурентов.
2. Лидерство в качестве. Фирма ООО «Равиоли» произвела модернизацию своих производственных мощностей, которые в купе с высоким профессионализмом технологов фирмы позволяют производить продукцию высокого качества.
Применяя стратегию дифференцированной цены на различные товарные группы, а также позиционируясь по цене ближайших конкурентов, по мнению автора после предложенных мероприятий по совершенствованию ценовой политики фирма ООО «Равиоли» способна значительно улучшить свои финансовые показатели, увеличив чистую прибыль с 937 348,9 тыс.руб в 2008 г. до 1 722 751,7 тыс.руб. в 2011 г. Рентабельность продаж в 2011 г. достигнет 27,7%.
В результате предложенных мероприятий издержки обращения уменьшились и в связи с этим рентабельность продаж и продукции, прибыль от продажи всех видов продукции увеличилась.
Таким образом, мероприятия по совершенствованию ценовой политики ООО “Равиоли” запланированные на 2009 г. можно считать эффективными.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2006. -190.
Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007.-270.
Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг Учебник для вузов - СПб: Питер, 2009.-300.
Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2006.-308.
Березин И. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2008.-100.
Вайсман А. Стратегия маркетинга. 10 шагов к успеху. – М.: Экономика, 2007.-120.
Васильев Г.А Основы маркетинга: Учебное пособие - М.: ЮНИТИ, 2006.-120.
Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии. - М.: Экономика, 2008.- 359.
Горина А.П. Проблемы государственного регулирования процессов ценообразования. – М.: Наука, - 2006.
Голубков Е.П., Голубкова Е.И., Секерин Б.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2007.-150.
.Земляк С.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - М.: ЦНОТ ВЗФЭИ, 2009.-89.
Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг.-2008.- № 2.
Лебедев В. Динамика цен на рынке: учет реакции предпринимателей // Российский экономический журнал. - 2006. - №2.
Левин А.И. Цены ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике // Коммерческий вестник. - 2006. - №4.
Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: учебник. - М.: Наука, 2007. - 368.
Литвинцева Г.П. Цены и рентабельность производства в отраслях российской экономики // Вопросы статистики. - 2007. - № 6.
Мадатова А.М. Проблемы ценообразования на промышленном предприятии в современных условиях хозяйствования- Новосибирск: Экономика, 2007. – 90.
Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России: Курс лекций. - М.: Наука, 2009. - 216.
Москалева Н.И. Цена и рынок //Финансы. - 2007. - №1.
Нигматулин Р.И. О ценах, платежеспособности и доходах, или Как спасти российскую экономику // Россия и современный мир. - 2006. - №3.
Никитин С.М. Ценообразование крупных компаний в рыночной экономике / С.М.Никитин, Е.С.Глазова, Ф.С.Диярханов // Деньги и кредит. - 2007. - № 2.
Никулина Р.В. О механизме саморегулирования цен // Финансы. - 2008. - №8.
Новиков В. Ценообразование в переходный период // Экономист. - 2007. - №3.
Павлов В.С. Реформа ценообразования: цели, пути реализации / В.С.Павлов, В.И.Шпрыгин. - М.: Экономика, 2006. - 366.
Попов Е. Ценообразование: методы установления цен и их классификация / Е.Попов, О.Крючкова // Маркетинг. - 2007. - № 5.
Расулев А. Государство и цены: механизм воздействия в условиях рыночной экономики / А.Расулев, С.Воронин, О.Исмаилов // Общество и экономика. - 2008. - № 3
Резников Л.М. Ценообразование в экономике малого бизнеса России. - СПб.: Питер, 2007. - 141.
Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия: учебник. - СПб.: Питер, 2008. - 271.
Цацулин А.Н. Цены и ценообразование системы маркетинга. - М.: Наука, 2009. - 442.
www.raviollo.ru  - официальный сайт ООО «Равиоли»