Введение.
Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях рыночных отношений вызывают большие затруднения у предприятий и предпринимателей. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование.
Ценообразование - важнейший элемент маркетинга. Установленная цена на товар или услугу отражает, насколько правильно была разработана и реали-зована программа маркетинга. В нынешних условиях экономического кризиса руководители стоматологических фирм рассматривают проблему ценообразо-вания как ключевую, выделяя три основных вопроса:
- на каком уровне следует устанавливать цены на товары и услуги;
- каковы фактические издержки (затраты) на проведение конкретного вида работы;
- как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую эконо-мическую ситуацию в стране.
В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный про-цесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпус-каемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыноч-ных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая по-литика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбран-ная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функциониро-вание фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, до-биться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегиче-ские и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.
Каждая фирма по-своему подходит к проблеме ценообразования. Но су-ществует ряд общих вопросов, ответы на которые вынуждены оперативно ис-кать предприниматели. Как освоить и эффективно использовать новейшие мо-дели рынков и ценовой политики фирмы;как обеспечить динамический подход к процессу ценообразования с учетом изменяющихся фаз развития рынка и са-мого продаваемого продукта;как разработать эффективную ценовую стратегию и определить; какие методы ценообразования целесообразно применять в зави-симости от рыночных условий и целей, стоящих перед фирмой, а также определить, каковы основные характеристики и условия формирования российского рынка с позиций выбора ценовой политики и т. п.

Недостатки метода полных издержек
1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.
2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые явля-ются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных това-ров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Заключение.
В заключение можно отметить, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара. Поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.
Что же касается российских предприятий, то подавляющее большинство из них при установлении цен использует затратный метод ценообразования. Установление цены на товар - это сложный процесс, который состоит из шести этапов.
1. Фирма тщательно определяет цели ценовой политики, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая показывает вероятное количество товара, которое удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в ка-честве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя метод ценообразования.
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что эта це-на соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет бла-гоприятно воспринята покупателями, собственным торговым персоналом фир-мы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
В ходе развития экономики после либерализации цен в России стало ясно, что на смену государственной политике цен далеко не сразу приходит ценовая политика отдельного предприятия или фирмы. Для этого необходима определенная среда - конкурентный и стабильный рынок, на создание которого направлены усилия современной экономической теории и экономической поли-тики. И, конечно же, нельзя обойтись без изучения основ рыночного ценообра-зования.

Использованная литература:
1. Крючкова О.Н., Попов Е.В.Классификация методов ценообразования. –
«Маркетинг в России и за рубежом», №4 / 2002.
2. Цены и ценообразование / Под ред. В.Е. Есипова. — СПб., 2000.
3.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер Ком, 1999
4. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Учебное по-собие. — М.: Филин, 1998.
5. Богомоль В., Блайндер В. Рыночный механизм ценообразования. - М: 1997
6. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М.,1999.
7. Цены и ценообразование: Учебник. / Под ред. И.К. Салимжанова. - М., 1999.