Введение

Одной из основных задач, стоящих перед руководителями и менеджерами современной организации, является интеграция всего персонала вокруг ее основных целей и задач. В ответ на этот запрос возник и все более утверждается так называемый «культурологический подход» в управлении, учитывающий своеобразие конкретной компании, находящейся на определенной стадии своего развития в специфическом социальном окружении, и ставящий в центр внимания ее корпоративную культуру.
В данной работе рассматривается одна из важнейших проблем современного менеджмента – корпоративная культура предприятия. Актуальность этой темы очевидна, прежде всего, потому, что быстрее всех развиваются фирмы, коллективы которых имеет хорошо развитую корпоративную культуру.
Корпоративная культура лежит в основе всех культур организации. Это очень широкое понятие, трактуемое по-разному.
Корпоративная культура - это система взаимодействующих материальных и духовных ценностей, проявлений, присущих организации, отражающих её индивидуальность, восприятие себя и окружающей среды.Корпоративная культура - это философия, определяющая и смысл существования организации, и её отношение к сотрудникам и клиентам; моральный и социальный климат, проявляющийся во внутренней атмосфере организации, взаимодействии с внешней средой; преобладающие ориентиры, лежащие в основе формирования целей организации и путей их достижения; система взаимодействия персонала в организации.
Значение корпоративной культуры для развития любой организации нельзя недооценивать. Она позволяет работникам предприятия осознавать идентичность, даёт ощущение стабильности и надёжности самой организации, формирует чувство социальной защищенности. Она стимулирует самосознание и высокую ответственность работника. Корпоративная культура оказывает значительное влияние на успешность реализации стратегии организации. Некоторые аспекты деятельности организации, оговорённые в стратегии, могут совпадать или вступать в противоречие (что значительно затрудняет реализацию стратегии) с основными принципами корпоративной культуры. Только в случае полного соответствия между культурой и долговременными планами предприятие достигнет хороших результатов. В этом случае высокоорганизованная культура поддерживает реализацию стратегии, даёт стимулы к творческой деятельности работников, воспитывает и мотивирует их. Сотрудники лучше понимают, что они должны и что не должны делать, и предпринимают все усилия для того, чтобы добиться большего успеха организации.
За последние годы интерес отечественных предпринимателей к созданию внутрикорпоративной культуры заметно возрос. Хотя нередко их действия в этом направлении выглядят лишь своеобразной данью моде.
Корпоративная культура в жизни многих зарубежных компаний - явление отнюдь не новое. Она помогает выявить потенциальные способности людей, сплотить их, мобилизовать на выполнение высших целей и миссии корпорации. Понимая это, западные управленцы стараются поддерживать традиции фирмы, слегка корректируя их, если того требуют веянья нового времени.
Основной целью дипломной работы является исследование роли руководителя в формировании корпоративной культуры как элемента управления персоналом в организации.
Поставленная цель конкретизируется рядом задач:
рассмотреть понятие корпоративной культуры
рассмотреть формирование корпоративной культуры
рассмотреть поддержание и совершенствование корпоративной культуры
рассмотреть роль руководителя в формировании корпоративной культуры
разработать мероприятия по совершенствованию корпоративной культуры и деятельности руководителя
рассмотреть оценку эффективности мероприятий
В качестве объекта исследования в работе выступает корпоративная культура.
В качестве предмета исследования в работе выступает руководитель организации (менеджер).
Степень разработанности проблемы. Разработка проблемы корпоративной культуры непосредственно связана с развитием теории организации и научного менеджмента в трудах Ф.У. Тейлора, А. Файоля, О. Шелдока, Дж.Д. Муни и Э. Рейли, Л. Гьюлика и др. Развитие теории организации с т.з. ситуативного подхода и зарождение теории корпоративной культуры связано с именами Э. Триста, К. Бэмфорта, Дж. Вудворда, Ч. Перроу, П. Лоуренса и Дж. Лорша. Непосредственным изучением разных аспектов деловой, организационной и корпоративной культуры занимались такие отечественные и зарубежные исследователи как В.Р. Бенин, О.С. Виханский, А.Н. Занковский, К. Камерун, Л. Килман, В.Д. Козлов, Р. Куинн, И. Ладанов, Р.Д. Льюис, А.И. Наумов, Л. Питтигрю, Н.А. Павлова, А.А. Радугин. Р. Сакстон, А.С. Сухоруков, А. Травин, Э. Шейн.
Методы исследования выпускной квалификационной работы. Методы исследования, используемые в данной выпускной квалификационной работе: анализ и синтез, моделирование.


Существует достаточно много определений сущности науки ПР. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет ПР как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Очень жесткое и по-американски прагматическое определение ПР приводится в книге «Коммуникационный менеджмент»: «ПР — это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику». В более развернутых определениях паблик рилейшнз — наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.
Паблик рилейшнз — это инструмент менеджмента, его основная стратегия — создание доверия, его аудитория не имеет выраженных границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.
Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80 % времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации — СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций и пр. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивают пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и естественно, быть достаточно компетентными.
Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы Сони пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации — «сторожей», «лидеров мнений», «связных».
Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.
Понятие «имиджа» используется современными психологами и ПР-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов.
Большое место в практике работы ПР-служб занимают вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект.
В современной литературе паблик рилейшнз соотносится с такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех дисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерно очень далеко разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звенья от источника до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты, интеркоммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются в обсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Область паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения. Как уже указывалось ранее, основная стратегия паблик рилейшнз — стратегия доверия.
Рекламные коммуникации по сравнению с акциями PR — это орудие маркетинга. В основе эффективности рекламных коммуникаций лежит идея ускорения движения товара на рынке. Основная стратегия рекламы — стратегия нахождения, удовлетворения и формирования желания потребителя в нужном направлении. Все виды рекламы, за исключением социальных, преследуют чисто коммерческие цели, и благоприятное общественное мнение для рекламных коммуникаций может остаться желаемым, но не обязательным условием (как, например, в случае проведения алкогольных рекламных кампаний).
Безусловно, в каких-то вопросах идеи ПР и рекламы оказываются так близки друг другу, что четко развести их просто невозможно. Например, престижная реклама способствует созданию положительного имиджа фирмы, товара, персонально ее работников. Но одновременно с этим ПР подспудно подготавливают потребителей к положительной оценке товара и быстрейшему его приобретению. Престижная функция рекламы переходит в ведущую функцию — товарную. С другой стороны, не всегда выдерживается принцип бесплатности, ведущий для акций ПР, и зачастую презентации и приемы, являющиеся типичными для ПР, требуют расходов, не меньших, чем рекламные. Однако в главных своих направлениях ПР и реклама различаются друг от друга целями, стратегиями и способами представления прежде всего в СМИ. ПР — это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, по идее — на все общество в целом. Реклама всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность.
Наиболее тесной оказывается связь ПР с журналистикой, поскольку внешние коммуникации большей своей частью приходятся именно на нее. Между журналистикой и паблик рилейшнз так много внутренне и внешне идентичного, что их стали называть братьями-близнецами. Появился новый термин, имеющий прямое отношение к ПР — паблисити (англ. «публичность», «гласность»), означающий получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, в прессе, которые не оплачиваются спонсорами. Паблисити — это любая информация или действия, с помощью которых событие или сам человек становятся известными широкой общественности после сообщения в СМИ.
Журналисты гораздо более свободны в выборе как самой информации, так и элементов коммуникационной сети. ПР-мены заботятся о позитивном воздействии информации и не могут свободно обращаться с нею. Журналисты основное внимание уделяют источнику информации — кто говорит. ПР-мены предпочитают использовать в качестве ключевого слово «кому»: сообщение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. По этому поводу у них есть даже пословица: «Наживка должна быть вложена рыбе». Очень важным элементом в коммуникационной цепи, по мнению ПР-менов, являются и сроки: когда давать информацию. Журналисты тоже озабочены этим этапом, и не только своевременность, но и опережение других, а иногда и преждевременность являются очень частыми показателями их профессионализма. ПР-мен не может рисковать, он должен выбрать наиболее подходящий момент с тем, чтобы вызвать социально позитивный эффект. Журналисты стремятся к получению информации, особенно сенсационной, любым путем, включая и недозволенный, например, прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корреспонденции, анонимное фотографирование, использование сомнительных источников. Зачастую их упрекают в этом, считая даже представителями второй древнейшей профессии. ПР-мены не могут в силу своей профессии пользоваться такими приемами. Их кредо — респектабельность и легитимность.
Оптимальная стратегия паблик-рилейшнз компании будет состоять в правильном рассредоточивании сил и средств как по горизонтальному, так и по вертикальному уровням. Не исключено при этом приспособление к стилю и характеру предъявления информации в тех или иных СМИ в целях сохранения общей тональности. Особенно это касается профессиональных специализированных изданий, где есть свои требования к профессиональной лексике. Сейчас их очень много, и одна и та же информация должна быть преподнесена с учетом профессиональных интересов. Кто-то из журналистов сказал по этому поводу: «Игроки в хоккей практически не пересекаются с теми, кто любит шахматы».
Поскольку общей осью для журналистики и паблик рилейшнз является информация, предъявляемая через СМИ, следует подчеркнуть общую характерную особенность обеих коммуникационных наук: передачу новостей. Журналистов при этом интересуют абсолютно все новости, включая и эмоционально отрицательные, например, скандальные. ПР-менов интересует конечный позитивный эффект от новостей. Для ПР-мена очень важно, чтобы новость была значимой и полезной не только для вас, но и для других лиц и организаций. Поэтому новость следует преподносить не как голый факт, а с указанием на ее практическое использование. Увеличение оттенков в одной и той же информации-новости, особенно необычной, вызывает дополнительный интерес к ней и способствует лучшему запоминанию.
Новости становятся более убедительными, если они сопровождаются документальными фотосъемками, которые также не могут быть случайными для ПР. К ним надо готовиться с целью создания положительного впечатления на аудиторию. В этом плане у журналистов нет ограничений, и они могут позволить себе снимать даже компрометирующие ситуации. Появилась даже новая специализация у фотографов — папарацци, хотя этически это не приемлемо.
Особенно актуальными способами быстрого контакта с аудиторией являются репортажи с места событий. Как и во всех других случаях, службы паблик рилейшнз должны использовать эту экстремальную ситуацию для получения позитивного демонстрационного эффекта, в отличие от журналистов, которым важна любая деталь.

1.5 Внешние и внутренние коммуникации как основная проблема PR

Более половины времени паблик рилейшнз отводится на установление сети внешних и внутренних коммуникаций, причем внешние коммуникации — это преимущественно контакты с представителями массовых коммуникаций, особенно с прессой. В предыдущем параграфе указывалось на сходство между ПР и журналистикой, но в то же время и на существенные различия. Эти различия обусловлены разными стратегиями и целями ПР и журналистики, заставляющими представителей этих профессий выбирать разные способы и формы работы. ПР-мены готовят пресс-релизы, определяют наиболее подходящие для получения паблисити СМИ, отслеживают информацию о своей фирме и о себе лично в СМИ, оперативно реагируют на возможные компрометирующие сведения, публикуя, в свою очередь, опровержения или объяснения.
Особенно ярко различия проявляются при непосредственном общении ПР-менов с журналистами во время проведения пресс-конференций, брифингов, дней открытых дверей и прочих мероприятии открытого типа. К этим мероприятиям готовятся заранее, составляя состав участников, возможные вопросы, включая провокационные, и ответы на них, а также ту дозу информации, которая может быть передана для опубликования без опасности разглашения производственных секретов. Очень важная роль отводится пресс-секретарю иди любому сотруднику из ПР-службы, который должен быть профессионально компетентным, эмоционально устойчивым, умеющим принять на себя удар, выдержать его и выйти из любого затруднительного положения, как говорят японские менеджеры, «сохранив свое лицо».
Для удачного проведения пресс-конференций важно соблюдать несколько обязательных правил:
- нельзя проводить пресс-конференции слишком часто;
- удобный для приглашенных выбор времени для пресс-конференции, лучше всего - рабочее послеобеденное время;
- удачный выбор помещения для проведения пресс-конференции, и чтобы всем приглашенным хватило стульев;
- ограничение времени проведения конференции определенным сроком, например 30 мин., который надо строго соблюдать;
- избегание споров и дебатов;
- избегание негативных реплик в сторону аудитории или воображаемого противника;
- контроль за своими эмоциями, выдержка и доброжелательность;
не оказывать предпочтение никаким присутствующим журналистам, включая знакомых.
Особое место среди внешних коммуникации в современных условиях занимают коммуникации через системы Интернет. В какой-то степени это философская проблема превращения традиционной культуры с традиционными формами общения в общечеловеческую киберкультуру в неопределенном киберпространстве.
Налаживая систему внешних коммуникаций, сотрудники ПР-служб обязательно должны держать эффективную обратную связь с самыми разнообразными группами информируемого сообщества, включая подрастающее. Обратную связь осуществляют с помощью постоянных опросов общественного мнения в разных социальных группах, внимательного изучения почтовых поступлений в организацию — писем и открыток с обязательным ответом, участия в различных собраниях, включения постоянно действующего «телефона доверия», так называемой «горячей линии», по которому любой желающий может в определенные часы беспрепятственно высказать свое мнение или задать любой вопрос на интересующую его тему.
Внутренние коммуникации в отличие от внешних основной своей задачей ставят изучение циркулирования информации внутри организации как по формальным, так и по неформальным каналам с целью создания атмосферы доверия и открытости. Иногда эту деятельность называют внутренним маркетингом. Некоторые исследователи считают, что в любой организации прежде всего необходимо наладить четкую систему формальных коммуникаций, опирающуюся на служебные полномочия и должностные инструкции.
Однако неформальные коммуникации в истории человеческого общества всегда занимали достаточно большое место, причем если неформальные коммуникации противоречили формальным, то именно они оказывались более предпочтительными. Сюда входят вопросы распространения слухов, сплетен, особо конфиденциальной информации. Естественно, распространение информации по неформальным каналам вызывает и самостоятельную неформализованную структуру с выделением в ней специфических коммуникационных позиций и выполняемых коммуникационных ролей. В социально-психологической литературе, например, рассматриваются роли «лидеров общественного мнения», «сторожей», «связных» «космополитов».
Основная идея состоит в том, чтобы неформальная коммуникация не противоречила формальной, а, наоборот, усиливала ее Поэтому обязанности специалистов ПР оказываются связанными с созданием открытого доверительного климата внутри организации путем свободного обсуждения актуальных вопросов на собраниях, в стенной печати, по местной радиосети, в неформальных объединениях. Неформальные объединения не подвергаются никаким репрессиям, если они не носят явно асоциального, направленного против интересов организации характера.
Как для внешних, так и для внутренних коммуникаций совершенно необходимо тщательно подготавливать каждый отдельный этап, а также принимать во внимание докоммуникативную и посткоммуникативную стадии и отслеживать интеркоммуникативные эффекты, возникающие в процессе взаимодействия.
Громадное значение имеют речевые навыки, отражающие не только интеллектуальные особенности, но и наличие общей культуры.
Очень важным, основополагающим понятием в коммуникационной цепи является понятие аудитории — «кому говорю». Прежде всего, всю воспринимающую аудиторию можно разделить на два вида: массовую аудиторию и специализированную. Различие между ними состоит в организационных свойствах, тенденции к сохранению целостности даже при неблагоприятных условиях, наличии или отсутствии социально-психологических установок (аттитюдов), отсутствии или наличии преемственности, традиций.
Несмотря на противоречия в исследованиях социологов и психологов относительно природы и роли массовидных явлений, все же именно массовая аудитория дает сведения об общественном мнении и общественном настроении данного социума. Общественное мнение отражает оценку различных социально значимых вопросов. Общественное настроение, в отличие от общественного мнения, носит эмоциональный характер.
В его основе — степень удовлетворения разного рода потребностей. Основными методами изучения как общественного мнения, так и общественного настроения, являются опросы, анкетирование, наблюдение, введение «горячей линии» по телефону. Сведения собираются в основном социологами, и эти сведения представляют собой отслеживание меняющейся информации о состоянии общества в целом.
Специализированная аудитория, в отличие от массовой, имеет ряд стабильных показателей, удерживающих ее от быстрой смены оценок. Поисками этих показателей занимаются все специалисты по СМИ, включая и специалистов ПР. Собственно в массовой аудитории выделяются сегменты с явными предпочтениями, вкусами, собственными суждениями, которые дают в результате более взвешенные и серьезные оценки социальных событий. Специализированная аудитория - это адресная аудитория, и чем более тщательно изучен адрес, тем лучше будет работать обратная связь, тем выше будет эффективность СМИ, тем полнее будет проявляться вся коммуникационная цепь. В качестве элемента адреса аудитории могут быть использованы сведения о возрасте, поле, национальности, идеологической убежденности, материальной обеспеченности, уровне образования, вкусах, увлечениях, семейных особенностях и т. п.
Если для журналистов звено «кому говорит» является самым важным, то для специалиста ПР особое значение приобретает само сообщение - «что говорит» и тональность - «как говорит». Важно еще и время - «когда говорит». Очень важен и выбор времени для предъявления информации. Здесь работает закон ассоциации: удачно выбранное время усиливает положительную оценку и ослабляет отрицательную. Обычно нужное время определяют интуитивно, пользуясь прошлым опытом и какими-то подсознательными решениями.
Поскольку основная цель ПР — создание положительного общественного мнения, то творческое использование этих составляющих позволяет в буквальном смысле слова манипулировать общественным мнением, подводя его к выбранному заранее эталону.
Коммуникации, и внешние, и внутренние, находятся под социальным контролем, который обеспечивает относительно устойчивый порядок и гармонию между социальными силами и свойствами отдельного человека. Существуют разные формы социального контроля: государственные санкции вплоть до принуждения и использования мер дисциплинарного воздействия, церковные каноны, общественное мнение. Социальный контроль может быть тотальным и групповым, гибким и жестким, формальным и неформальным, своевременным, регулярным, поверхностным.
Коммуникации обладают также свойствами самоорганизации, самоуправления. В авторитарных обществах и группах существует четкое выделение коммуникационного центра с рядом ограничений, вплоть до запретов на образование собственного поля коммуникационной деятельности. Наибольшую эмоциональную удовлетворенность вызывают свободные коммуникационные структуры с возможностью неограниченной обратной связи. Большое значение имеет и степень удовлетворенности коммуникациями, как внешними, так и внутренними, в социальной группе. Существуют специальные методы определения соотношения между предпочитаемыми коммуникациями и фактическими, также свидетельствующие о социальных ожиданиях в группе. Как внешние, так и внутренние коммуникации разделяются по степени вербализованности. Невербальные коммуникации передают более тонкую и плохо или вообще нерегулируемую информацию. К ним относятся жестовые, мимические, пространственные, временные, полимодальные коммуникации. Некоторые из них универсальны, например, мимические средства, другие следует соотнести с этническими и культурологическими особенностями.

1.6 Значение корпоративной культуры в процессе построения бренда

Сила организационной культуры определяется, по крайней мере, двумя важными факторами: степенью принятия членами организации основных ценностей компании и степенью их преданности этим ценностям. Очевидно, что даже преуспевающие зарубежные компании с сильной организационной культурой, такие как, например, Procter & Gamble, PepsiCo и Coca-Cola, также нуждаются в постоянном поддержании и развитии своих культурных ценностей.
Трудность поддержания требуемого уровня организационной культуры заключается в том, что вновь принятые сотрудники приносят с собой не только новые идеи и индивидуальные подходы к решению профессиональных задач, но и свои собственные ценности, взгляды, убеждения. Индивидуальные личностные ценности сотрудников могут существенно поколебать сложившиеся культурные ценности внутри организации. Для поддержания сложившейся системы культурных ценностей организации, необходимо постоянно оказывать влияние на формирование ценностных ориентаций сотрудников для максимального сближения их с ценностями самой организации.
Значение корпоративной культуры в постарение бренда весьма велико, потому, как корпоративная культура самой компании должна быть интерпретирована с общей стратегий бренда (портфеля бренда) в этомслучае возможно эффективно создавать и продвигать бренды на рынке.
Бренд начинается с концепции (стратегии). Бренд формируется и далее управляется посредством коммуникации – направленного информационного воздействия на целевого потребителя. Такое воздействие осуществляется на разных уровнях: за счет продукта, имени, логотипа, упаковки, рекламы, сотрудников компании, корпоративной культуры и т. п. – всюду, где прямо или косвенно происходит контакт потребителя с торговой маркой. Каждая из таких контактных точек – это возможность укрепления бренда и передачи его сущности.
Ключевым этапом создания бренда является разработка его стратегической платформы, или просто стратегии бренда.
В целом стратегию бренда можно определить как выбор общих и отличительных элементов, используемых компанией для различных товаров и услуг, которые она продает, и самой компании. Стратегия отражает количество и характер новых и существующих элементов бренда и одновременно направляет решения о том, как брендировать новые товары. Иначе говоря, стратегия бренда определяет будущий имидж компании, к которому она должна стремиться, предлагая план действий и критерии для его оценки. В основе стратегии лежат конкретные будущие цели. В их число входят наиболее общие задачи, имеющие отношение к покупателям: повышение осведомленности о бренде, создание его позитивного имиджа и формирование приверженности к нему. Стратегия бренда также нацелена на повышение притягательности и привлекательности компании в глазах целевых аудиторий, которые содействуют управлению компанией, и предоставление сотрудникам критериев, на основе которых они могут определить ценность своих действий.
Правильно выстроенная стратегия позволяет на 80% гарантировать успех бренда. Оптимальным способом развития и повышения устойчивости компании является формирование портфеля брендов: совокупности нескольких торговых марок, структурированных по определенному принципу. Структуризация и управление портфелем брендов – одна из наиболее сложных задач, с которыми сталкиваются компании в наши дни.
Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов.



Глава 2. Роль и значение руководящего состава в формировании корпоративной культуры организации.
2.1 Стиль, имидж и качества руководителя
Сущностное отличие управленческой деятельности от других форм человеческой активности состоит в принятии социально значимых, затрагивающих интересы множества людей решений и ответственности за их правильность и эффективность перед собственником. Разрешение противоречия между общими и частными характеристиками управленческой деятельности, а также влияние личностных качеств руководителя на механизм принятия решений выражается понятием «стиль управления». Важно подчеркнуть интегральный характер процесса принятия решения, требующего особых личностных качеств. 
В толковом словаре по управлению сказано «Стиль управления – совокупность наиболее характерных и устойчивых методов решения задач и проблем, используемых руководителями организаций и предприятий в своей практической деятельности».
По Мескону, стиль руководства – это привычная манера поведения руководителя по отношению к подчинённым, чтобы оказать на них влияние и побудить к достижению стилей организации.
В современной литературе встречаются множество определений стиля управления. Общим в определениях стиля управления является трактовка его как способа воздействия руководителя на подчинённых.
Стиль руководства является принадлежностью всякого аппарата управления. Различают индивидуальный и общий стиль руководства. 
Понятие стиля уместно применить, прежде всего, в приложении к личности руководителя рассматриваемого завода, причем индивидуальный стиль предстаёт как особая форма сочетания производственной функции руководителя с его функцией регулирования личностных взаимоотношений между членами подчинённого ему коллектива. Однако нельзя стиль управления сводить целиком к личности руководителя и оценивать как своеобразную форму проявления его индивидуальности. Дело в том, что особенности личности руководителя при всей их значимости далеко не исчерпывают компоненты, формирующие присущий ему стиль руководства. Компоненты эти составляют субъективное начало и субъективный элемент стиля, а между тем стиль всегда имеет и общую объективную основу.
Практика предъявляет к руководителю высшего ранга очень широкий спектр требований, которым в большинстве случаев не может соответствовать один человек (за редким исключением). Однако набор нескольких руководителей, каждый из которых дополняет другого, выполняя определенную управленческую роль, может решить эту проблему. В зависимости от внешних экономических условий и тех целей, которые ставит себе промышленная фирма, ей требуются разные типы руководителей. 
Руководитель, сформировавшийся в одних условиях, наложивших отпечаток на характер его мышления, часто не может эффективно выполнять свои функции при изменившихся условиях, требующих другого типа руководителя. Понимание этого феномена очень важно при подборе нового руководителя на смену старому, а также при формировании коллективных органов управления (например, совета директоров, административного совета, правления, офиса главного руководителя и т.д.).
Руководитель, который имеет необходимые данные для выполнения той или иной управленческой роли (определенные специфические знания, черты характера и навыки воплощения поставленных целей в жизнь), называется архетипом.

Заключение

В ходе выполнения работы была достигнута ее основная цель и решены все задачи, поставленные во введении. В заключение сделаем несколько общих выводов по работе.
Важность организационной (корпоративной) культуры для успешного функционирования фирмы является общепризнанной во всем цивилизованном мире. В последнее время и в России она становится ключевой предпосылкой в бизнесе. Это не «парадный мундир» организации, как считают некоторые, а очень важный инструмент современного бизнеса, основа преуспевания на рынке.
Организационная культура может быть сформирована, и существуют методы ее поддержания и укрепления. По сути дела, следует говорить о том, какой должна быть философия и практика управления и на что следует обратить внимание руководству для поддержания желательной оргкультуры, то есть такой организационной культуры, которая будет поддерживать выработанную стратегию развития компании.
Корпоративная культура состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим copyright-by-праздник корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность сотрудников. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, фирменные конверты и проч.
В науке корпоративная культура выделилась естественным образом как совокупность исследований, лежащих в природе социального поведения сотрудников организации. Научные методы описания социума в организации, критерии группировки социально-профессиональных образований, принципы анализа возможностей той или иной культуры в системе управления позволяют рассуждать о корпоративной культуре как целостном знании, объекте исследования и управления.
Формирование корпоративной культуры осуществляется на основании ценностей и организационных норм. Под нормами понимаются управляющие поведением сотрудников обобщенные правила, которые приводят к достижению целей организации.
Для совершенствования корпоративной культуры в организации, как правило, нет необходимости проводить изменения глубинного устройства организации, так как уже четко сформирована миссия и стратегия деятельности организации, а у коллектива присутствует единое видение целей организации, также выработана оптимальная организационная структура организации – все это помогает эффективно работать по выбранным направлениям. Но все же некоторые вопросы остаются открытыми.
Можно сказать с уверенностью, что в наши дни очень большое количество руководителей думают о том, как создать ту особую культуру организации, которая выделяла бы ее из ряда многих других организаций, культуру, которая была бы действительно эффективной и соответствовала тому, что обещает ее брэнд внешнему миру.

Список литературы

Агаев А., Грачев М. Организационная культура современной корпорации// МЭМО. 2008. N6 – 53
Ассэль Генри. «Маркетинг: принципы и стратегия». - М.: ИНФРА-М, 2004. – 804 с.
Бачуров В. Победа без борьбы, корпоративная культура как еще одно конкурентное преимущество // TopManager. 2008. №11. с.6
Бобнева М.И. Социальные нормы и регуляция поведения. М., 2007
Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. 2-е изд. учебник - М.: “Фирма Гардарика “, 2006
Галкина Т.П. Социология управления: от группы к команде: Учебное пособие., М.: Финансы и статистика, 2007., 224 с.
Гибсон Дж.Л., Доннелли Д.Х.– мл., Иванцевич Д.М. Организации: поведение, структура, процессы. М.: Инфра-М, 2008.
Евланов Л.Г., Вепхвадзе Д.Г., Сулицкий В.Н. Модели планирования и управления кадрами. - М.: Экономика, 2007
Журавлев П.В и др. Мировой опыт в управлении персоналом. Обзор зарубежных источников/ Монография. М.: Изд-во Рос. экон. акад., - Екатеринбург: Деловая книга, 2007. - 232 С
Зайцев Г.Г. Управление персоналом (учебное пособие), издательство «Северо-Запад», 2007
Ильин А.И. Управление предприятием - Минск; высшая школа, 2007. – 109 с
Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры - Спб.: Питер, 2006
Карминский А.М., Оленев Н.И., Примак А.Г., Фалько С.Г. Методологические и практические основы построения карьеры в организациях. - М.: ЭКСМО, 2007. - 256 с
Катков В.М. Формирование организационной культуры на промышленном предприятии // Управление персоналом. 2008. №11. с.35-38
Кибанов А.Я. Управление персоналом: регламентация труда: Учебное пособие - 3-е изд., перераб. и доп. / А.Я. Кибанов, Г.А. Мамед-Заде, Т.А. Родкина. - М.: Издательство «Экзамен», 2007. - 480 с
Клейменов К.О. Организационная культура с позицией цепочки фирмы// Экономика. Управление. Культур: Сб. Науч. раб. - М.,2008
Кочеткова А. И. Основы управления персоналом. – М.: ТЕИС, 2007
Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология малой группы. М.: МГУ, 2007
Кузнецова Н. Идеология возвращается? // Служба кадров. 2008. №8.- с.8-12
Курганов В.М. Современный менеджмент: теория и практика - М.: Книжный мир, 2009. – 455 с
Лютенс Ф. Организационное поведение. М.: «Инфра-М", 2008.
Магура М.И., Курбатова М.Б. Современные персонал технологии. М.: ЗАО «Бизнес школа «Интел Синтез», 2006. 376 с.
Марковский В., Зуйкова И. Камень преткновения или точка опоры? // Top-Manager. 2008. №11. с.817
Мезенцева А. Справедливо оценить труд чиновника //Служба кадров. 2008. №1. c.6773
Моргунов Управление персоналом: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 278 с
Мордовин С. Человеческие ресурсы или сотрудничество Top-Manager. 2008. №11. с.30-33
Ньюстром Дж, Девис К. Организационное поведение. СПб.: «Питер», 2007.
Пастухов Б. Управление деловой активностью персонала // Проблемы теории и практики управления. - 2007. - N 2. - С. 78-82
Почебут Л.Г., Чикер В.А. Индустриальная социальная психология. СПб.: СПбГУ, 2007.
Практический менеджмент. Методы и приемы деятельности руководителя/ Авт. сост. Н.Я. Сацков – Д.: Сталкер, 2007
Ракитова О. Психотерапевтический взгляд. //Top-Manager. 2008. №11. с.18-24
Савина Е.П. Искусство планировать развитие персонала. // Справочник по управлению персоналом. 2007. № 1
Смирнов Э.А. Теория организации. М.: ИНФРА_М, 2008. 248 с.
Смирнов Э.А. Основы теории организации - М., 2008 - 304 с
Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом. СПб.: Питер, 2007. 416 с.
Сухорукова М. Ценности как ключевой элемент организационной культуры // Управление персоналом. 2008. №11. с.39
Томилов В.В. Культура предпринимательства - Спб.,2007
Тромпенаарс Ф., Хампден-Тернер Ч. Национально-культурные раличия в контексте глобального бизнеса.- Минск: Попуррм, 2008
Управление персоналом: Учебник для вузов/Под. Ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина – М.; юнити, 2007
Уткин Э. А., Кочетков А. И. Управление персоналом в малом и среднем бизнесе. – М.: Аналис, 2007. – 344 с
Шайн Э. Организационная культура и лидерство. СПб: Питер, 2007
Шкатулла В.И Настольная книга менеджера по кадрам. – М.: Норма – Инфра – М.: Дело, 2008. – 542 с
Эффективность государственного управления. Пер. с англ./ Общ. Ред. С.А. Батчикова и С.Ю. Глазьева. – М.: Изд-во АО «Консалтбанкир», 2008